Халықаралық маркетинг

Қазақстан Республикасының  Білім және ғылым  министрлігі

Ш. Есенов атындағы Каспий мемлекеттік технологиялар  және инжиниринг университеті

«Экономика және құқық» институты

«Менеджмент» кафедрасы 
 
 

Реферат 

Пәні: Маркетинг.

Тақырыбы: Халықаралық маркетинг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Орындаған:Уа-09-01 тобының студенті

Қалмұрат.А.

                                           Тексерген:                   Әбдиева.С. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                     Ақтау – 2011 ж.

                           Мазмұны.

Кіріспе.

Негізгі бөлім.

1.1. Халықаралық маркетингтің мәні.

1.2.  Халықаралық маркетингке  қатысушылар (субъектілер).

1.3. Халықаралық  маркетингтің ортасы.

1.4. Халықаралық маркетингтің  қазіргі проблемалары. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1.2. Халықаралық маркетингке  қатысушылар (субъектілер). 

"Халықаралық  маркетинг" термині халықаралық  фирмалар қызметіне, шет елдерге  таралатын өндірістік және коммерциялық қызмет саласына қатысты болады.

Халықаралық фирманың басты ерекшелігі мыналар  болып табылады:

♦   өзге елдерге, не болмаса алдын ала танылған шетел рыноктарына белгілі бір өнім түрлерін шығаруға бағдарланған, не болмаса бас компанияны компоненттермен немесе шикізат, материалдық ресурстармен қамтамасыз ете алатын, бақылауға алынған өндірістік филиалдар жөне еншілес кәсіпорындар тораптарының болуы;

♦ технологиялық кооперациялауды (қауымдасуды) жөне бақылауға алынған кәсіпорындар мамандығын пайдалану;

♦ филиалдар мен еншілес компаниялардың қызметін, олардың құқықтық ережелердегі айырмашылықтарын ескере отырып, бір орталықтан бақылау жасау және үйлестіру.

  Бұл жерде әңгіме халықаралық көлемдегі қызмет туралы болып отыр, яғни мәселе әр мемлекетгерде орналасқан көсіпорьндарға негізделген өндіріс пен тауар өткізу туралы болып отыр. Бірақ олар бас компанияға тиесілі меншікті бірдей титулмен біріктірілген және қызмет көрсету ерекшелігіне қарай ұйымдастыру-экономикалык, басқару орталығы ретінде қызмет жасайды.

Бас иегер  компания немесе бас кеңсе (офис) маркетингте шетелдегі филиалдар немесе еншілес компаниялар шығаратын және өткізетін өнім түрлері мен көлемдерін анықтайды, сондай-ақ оларға өткізудің өнім түрлері мен көлемдерін анықтайды, сондай-ақ оларға өткізудің маңызды рыноктарын арнайды. Осылайша, халықаралық фирманың маркетинг қызметі бас компаниямен ғаламдық көлемде жүзеге асырылады да, егер ол шетелдегі өндіріс бөлімшелері арасында жартылай немесе толық бөлінген болса технолигаялық үдерісті тұтастай қамтиды.

   Бас  компания немесе бас кеңсе (офис) өзінің жергілікті және шетел бөлімшелеріне ғылыми-техникалық зерттеулерге және шығарылатын өнімдерге қатысты міндеттерді қояды, өндірістің ең тиімді технологиясын анықтайды, фирмааралық және фирма ішілік кооперациялауды еңгізеді. Халықаралық фирмалардың маркетингтік бағдарламалары компанияның өндірісін жоспарлауы мен өткізуінің алғы шарты болып табылады, себебі олардың оңтайлы (оптималды) құрылымы [атаулығы (номенклатурасы), өнім түрлері (ассортименті)] анықталады. Маркетингтік қызмет нәтижесі бойынша және сол нәтиженің негізінде халықаралық коммерциялық қызметтер жасалынып, коммерциялық операциялар жүргізіледі. Халықаралық фирмалардың шетелдік бөлімшелері өз қызметтерінің соңғы нәтижесіне жауап береді, яғни пайда алуға жауапты (мысалы "Panasonic" фирмасы).

Сөйтіп, халықаралық фирмалар — бұл өндіріс қаражаттарына меншіктің бірыңғай лауазымымен біріккен және әр түрлі елдерде орналасқан көптеген кәсіпорын жұмысшыларының еңбек кооперациясына негізделген шаруашылық қызметті ұйымдастырудың ерекше түрі. Халықаралық фирмалардың маркетингтік қызметі әлемдік тауар нарығында бәсеке айқындамасын (позиция) ұстауды нығайтуға бағытталған.

БҰҰ сарапшыларының есебі бойынша 90-жылдардың басында 147 мың шетел филиалдары мен еншілес  компанияларға ие 35 мыңнан аса халықаралық фирмалар бар деп есептелінген.

Трансұлттық компания (ТҰК). БҰҰ-ң сарапшылары  ТҰК деңгейіне шекарадан тыс  жерлерде өндірістік мүмкіншіліктері  бар кез келген фирманы жатқызады.

Интернационалдандырудың қазіргі кездегі сатыларында ТҰК-дың басты ерекшеліктері мыналар: 

- меншіктің  және шаруашылық қызметтің орасан  зор ауқымдануы;

- шетелдегі  өндіріс қызметі көлемінің өсуі  нәтижесінде өндіріс пен капиталды  интернационалдандырудың жоғары  дәрежеде болуы;

- көптеген  халықаралық фирмалардың көп салалы концерндерге айналуы (мысалы "Мицубиси", "Сименс" концерндері).

Өндірісті мамандандыру мен кооперациялауды тереңдетуге  байланысты өнімді фирма ішінде алмасу артып отыр. Өнімді айналдырудың арқылы халықаралық фирмалар халықаралық  еңбек бөлінісінің нәтижесі ретінде тауарларды рынокқа әкелінетін тікелей келісімшартпен ғана емес, сонымен қатар бірыңғай шаруашылық ұйымы ретінде тұйық (замкнутый) коммерциялық емес айналым субъектісі ретінде де әлемдік рынокқа шығады.

  Өндіріс  пен капиталды халықаралық деңгейде шоғырландыруды нығайту өзінің шаруашылық және заңдық дербестігін (тәуелсіздігін) сақтап қалушы және қатысушы жүйесі арқылы бір-бірімен байланысты ұлттық және шетел кәсіпорындарына   ие   болуға;   мүдделердің   ортақтығы, арнаулы салым, қаржыландыру, өндірістік және ғылыми-техникалық ынтымақтастық туралы шарттарға ие болуға әкеледі.  Батыс  елдерінің  халықаралық  фирмаларынан басқа маңызды орындарға ие болғандардың қатарына жаңа халықаралық компаниялар да кіреді, яғни олар экономикалық даму жолында алға басып жаңа индустриалды елдер (ЖИЕ) деген атқа ие болған кейбір дамушы елдердің фирмалары. Оларға Бразилия, Мексика, Сингапур, Гонконг, Тайвань, Малайзия, Оңтүстік Корея жатады. Бұл халықаралық фирмалар басқа елдерде орналасқан, мамандандырылған өнім шығаратын, еңбекті көп қажетсінетін кәсіпорындар қатарына жатады.

  Сөйтіп, "Халықаралық фирмалар" дегеніміз  - бұл әлемдік жүйе шегінде  өсіп-өніп отырған өндіріс пен  капиталды    интернационалдандыру    шаруашылығының, өнімі мен маңызды   құрамдас бөлігі.  Қазіргі кезеңде ғылыми-техникалық революцияның әсерінен ең күшті компаниялардың  біраз  тобы  өндіріс  пен  капиталды жұмылдыру арқасында интернационалдандыру үдерісінің жаңа сипатқа ие  болуына  алып  келді,  халықаралық экономикалық қатынастардың түрлері мен мағынасына айтарлықтай ықпалын тигізді. Әлемдік рынокта басқа да жаңа экономикалық субъектілер пайда болғанын айта кету керек, атап айтсақ жаңа технологияларды қолдануға негізделген дамыған елдердің көлемі жағынан шағын халықаралық фирмалары. Осындай беталыстың дамуына байланысты ұсақ жеткізушілер барған сайын тек ірі ұлттық  фирмаларға  ғана  емес,   сонымен қатар өзге елдердің де халықаралық фирмаларына қызмет көрсете бастады (мысалы, Майкрософт, Себеко, Ксерокс). Бұдан басқа айтатын болсақ, халықаралық фирмалар, оларды  жиынтықталған   бұйымдармен  және   тораптармен қамтамасыз   ететін   қосалқы   жеткізушілерді   тартуда ұмтылуда.

1.4. Халықаралық маркетингтің  қазіргі проблемалары.

    Қазақстанның  тәуелсіз   мемлекет  ретінде   әлемдік рынокқа шығуы,  сөз жоқ, халықаралық маркетингтің "авуарларына" ие болуына әкеледі. Бұл республикалық деңгейде, сондай-ақ шаруашылық жүргізуші субъект деңгейінде де сыртқы экономикалық саясатта дұрыс анықтау үшін қажет нәрсе. Қазақстан Республикасыньң Үкіметі 1991  жылдың тамыз айында  "Сыртқы экономикалық қатынастардың негіздері туралы" қаулы қабылдап, сыртқы рынокқа шығудың қажеттігін жеке мемлекет болмай тұрып айтқандары жөн болды.

  Сыртқы  рынокта  республиканың,   ұйымның және кәсіпорынның жетістігі сауда балансының деректерімен сипатталады.  Сауда балансының оң өзгерістерін анықтайтын экспорт пен импорт құрылымы болып табылады. Қазақстан Республикасының Ұлттық банкісінің әзірлеген есеп деректері бойынша, 2001 жылы Қазақстанның экспорт өніміндегі металл рудаларының үлесі — 45%-ға жеткен, мұнай мен май — 40% болған. Импортта болса басымдылық білдіріп отырған машиналар мен құрал-жабдықтар — 49%, энергияның әр алуан түрлері — 51%. Бұл деректер республиканың әлемдік рыноктағы шикізаттың мәртебесінен әлі алға шыға алмай отырғанын көрсетеді.

  Қазақстанның  даму стратегиялары және соларға  байланысты қабылданған бағыттар  сыртқы сауданы ырықтандыруды  тереңдетуді білдіреді, ал ол  болса өз кезегінде халықаралық  маркетингтің теориялары мен прагматикалық әдістерін қолдануды талап етеді. Халықаралық бәсекелестікке республика мен жекелеген көсіпорындар қатыспаса, сыртқы экономикалық қызметті жүзеге асыру мүмкін емес. Әлемдік рынокты дамытудың қазіргі кезінде осы бәсекелестікте жетістікке жету стратегиясы халықаралық кооперация   мен   интеграцияға   негізделеді.   Соңдықтан халықаралық маркетинг проблемалары жергілікгі емес, ғаламдық сипатқа ие.

Қазақстанда көрініс тапқан халықаралық маркетингтің негізгі проблемаларына мыналарды жатқызуға болады:

  - қауіпсіздік  мұқтаждықтарының басымдылығы;

- өткізу  арналары, бәсекелестік пен тұтынушылар  талғамдарының шапшаң өзгеруі;

  - конгломератты  тауар саясатының келешегі;

  - өнім  түрлерінде параметрлік қатарлар  мен жинақтарға бағдарлану;

  - бір  өнім есебіне инвестицияның өсуі;

  - пайдалылық деңгейінің төмендеуі.

Соңғы жылдары  әлеуметтік маркетингті ендіру халықтың дінін (менталитет) едәуір өзгертті. Қазақстанда  бұған себепші болатын: экономиканың рыноктық қатынастарға көшуі, ашық саясат, халықаралық байланыстар орнату, өмір сүру деңгейіндегі таңқаларлық езгерістер, идеалдардың ауысуы. Бұл жерде дамушы елдердегі сияқты мұқтаждық баспалдақтарын және құрылымдық өзгерістерін байқауға болады. Сонымен, бірінші орынға қауіпсіздігіне деген қажеттілік шықты: мықты денсаулык, жағымды қоршаған орта. Осыған сәйкес қауіпсіздіктің физиологиялық қажеттіліктері қамтамасыз етіледі.

  Дегенмен, жоғарыда айтылған адамның мұқтаждығының  өзгеруі туралы пікірді дұрыс  деу қиын. Егер рухани саулық  пен денсаулықты сақтау және оларға қол жеткізу мақсаттарында спортпен шүғылдану, мәдениетпен, өнер мен айналысу зиян келтірмей, тек адамдардың өмірін жақсартса, онда азық-түлікті аз қабылдайды деген пікірдің жалған болғаны. Оның айғағы адам денесінде ақуыздың (белок) жеткіліксіздігі, толық адамдардың көбеюі, Еуропа халқының бір бөлігінің етсіз тамаққа қарай  еліктеуі, негізінен ет тағамдарының орнына ұннан жасалған тағамдармен тағамдану (мысалы, спагетти) сияқты шынайы оқиғалардан көруге болады.

    Қазақстанда тамақтану құрылысының былайша өзгеруі табиғи-климаттық ерекшеліктерге байланысты одан да кері әкеп соқтыруы мүмкін. Қазақстан Республикасы тамақтану проблемасының Ұлттық орталығы деректеріне көніл аударсақ, республиканың жекелеген аймақтарында халықтың 60%-іне дейін тұратын, оның еңбек қабілеті бар және оған жетпеген еркектер саны — 95%, әйелдер — 82%. Дүниежүзілік денсаулық ұйымының сарапшылар комитеті жекелеген аймақтардағы адамдардың ақуызға деген қажеттілігінің артуының заңдылығын көрсетті.

Қауіпсіздік мұқтаждығының өрістеуі, мысалы, қылмыс деңгейінің өсуі, экономикалық жайсыздықтар және тағы сол сияқты кейбір жағдайларда теріс әсерлермен байланысты болып келеді. Сондықтан, халықаралық маркетинг проблемасы маркетингтік қоспасының элементтері оның ішінде, ең бірінші- тағам бойынша қарастырылуы керек.

  Қазіргі XX—XXI ғасырлар тоғысындағы технологиялық революция негізіндегі халықаралық маркетингтің ғылыми-техникалық ортасы,  әсіресе өсіңкі болып келеді. Бұл жаңартпалар — рынокқа шешуші рөл атқаратын ақпараттық дәуірдің нәтижесі. Осы аспектіде Қазақстанның соңғы бес жылдың ішінде атақты "Sony" фирмасының 70-жылдардағы революцияның "тринитрондары" және 2001 жылдардағы   Microsoft  бағдарламасының  жаңа  технология деңгейіне шыққанын айта кетуге болады. Әрине, мұндай жаңартпаларды танып-білу республика тұтынушыларының талғамдарына өзінің тиісті әсерін тигізді.

Тұтынушылардың  талғамдарындағы өзгерістер әлемдік рынокта болып өтті, дегенмен осы рынокқа шыққан елдердің талғамы осы күнге дейін тікелей жоғарылауда. Бұндай елдер қатарына бұрынғы социалистік елдер кіреді, әрине Қазақстан да сыртта қалған жоқ.

   Республика Үкіметі жаңа технологиялардың пайда болуы ғылыми зерттеу базасының дамуымен байланысты болғанын түсініп, жыл сайын іргелі және қолданбалы ғылымдарға мемлекеттен қаржы бөледі. Олардың үлесі ұлттық табыстың 3-4%-ын құрайды.

Қазақстанның  экспорттық тауарларының 70%-нан астамы миниралды шикізат ресурстары болғандықтан осы өнімдердің халықаралық маркетингісінің тиімділігі мен ауқымдылығы ғылыми-техникалық прогрестің жетістіктеріне тікелей байланысты. Осыған байланысты мұнай кен орындарын және металдарды қайта өңдеу мәселеге үлкен назар аударылды.  Қазіргі  кезде  оларға: Ұлыбритания, Франция, Жапония және басқа да елдер көптеген ірі фирмалардың назары ауып отыр. Сөйтіп республика   экономикасының   ашықтығы   халықаралық    бәсекелестіктің серпуіне көмектеседі, ең біріншісі - уақыт факторы: өнімді әткізу, жұмылдырудың жаңа арналарын іздеуді талап етеді.

   Тұтынушылар талғамы бәсекелестік және өткізу арналары   серпімділігінің   шапшаңдылығы   өнімнің   өмірлік циклін орта есеппен 3—5 жылға қысқартады. Өнімнің өмірлік циклінің ең танымалы түрі - „көбею" деп аталады.

  Тауарлардың  өмірлік  цикліне  ғылыми-техникалық 
прогрестің әсер етуі оның тек мезгілдік көрсеткіштері 
ғана емес, сондай-ақ сапа көрсеткіштерін де анықтайды. 
Тауар ұсынысы молайып, тұтынушы таңдалымы артып 
жатса фирмалар, егер олар жаңа тауар шығаруға бет алып 
жатқан болса, конгломерантты тауар саясатын жасаулары 
керек. Бірақ мұндай саясат тікелей және көлденең саясатқа қарағанда қымбаттырақ болады. Осы және басқа  
шығындар тауар бағасының өсуіне себепші болады сондай-ақ, конгломерантты саясаттың өзін экспортқа шығару   оның   мультиұлттық   және   әлемдік   нарықта 
маркетингі өте тиімді. .

Қазіргі рынокта тауар саясатының белсенділігі өнімнің түрлі болуына байланысты. Халықаралық маркетинг жағдайында тұтынушының таңдауы бір өлшемдегі (көлемдегі) қызмет көрсету мен тауар ұсынысының қажеттілігін ғана емес, бір жайғалымның тұтас параметрлік қатарын кажет етеді. Мұны нарықтағы тауар фокусының үлғаюы да талап етеді.   Сондықтан,   нарық  талаптарын  ескере   отырып фирмалар нарыққа тұтастай өнім желісін шығару керек. Осындай желіге ие тауарларға үлкен және кіші жүк таситын самосвалдарды, ірі және дербес электр станцияларына  арналған трубиналар,  кофе сервиздері, жеке жаңғақ қосылған және жанұялық балмұздақтарды және тағы басқаларын жатқызуға болады.

  Фирма  тауарларының эстетикалық тусініктері, олардың сыртқы түрінің, дизайнының (әрленуінің), сипатының ұқсастығы тауарлар сұрыпталуының жиынтығында болады. Қазақстанда тұтынушы таңдалымының артуы, әр түрлі елдер өнімдеріне қол жетерлік, шет елдерде қызмет көрсету мен тауарларды алу мүмкіншіліктерінің пайда болуы — тұтынушының таңбалы және фирмалық тауарларды таңдап алуына әкеледі. Бұл, сондай-ақ, техникалық тауарлар тұтынуы өсуінің салдары болып табылады. Әр түрлі фирмалардың өнімдерін басқа фирманың тауарлар жиынтығына қосып, оларды біріктіру арқылы араласып кеткенін байқауға болады. Мысалы, отандық синтезаторларға жапон өндірушілерінің де, қытай өндірушілерінің де батарейкаларын қолдана беруге болады, IBM фирмасының компьютеріне басқа фирманың принтерін қосуға болады.

  Шаруашылықты жүргізуші субъектілер үшін халықаралық маркетингтің бұл проблемаларын шешу жолдарын Қазақстанда инвестициялық қызметті ынталандыруда болып отыр, сол үшін өндіріс саласына күрделі қаражатты ұзақ мерзім арнаған жөн.

  Қазіргі кездегі халықаралық маркетингтің тағы бір негізгі проблемаларының бірі — өндірістің, оны сату пайдасының деңгейінің төмендеуі. Пайдалылық қорытынды көрсеткіш болып табылатындықтан, ол әлемдік рыноктағы маркетинг қызметінің пайдалылық деректерінен толық көруге болады.

Сонымен, халықаралық маркетингтің негізгі проблемаларының шеңбері республика экономикасын дамытудың қазіргі кезеңінде фирмалар мен мемлекеттік қызметтердің стратегиясы мен өсіру саясатына дұрыс бағыт алуға көмектеседі. Проблемаларды біліп жүру сыртқы рынокқа шығу кезінде интеграцияға бірігуге және қызмет кооперациясына қол жеткізуге үлкен көмегін тигізеді.