Характеристика основных приемов убеждения при работе с клиентами

Характеристика  основных приемов убеждения при работе с клиентами:

Выделяют следующие основные приемы убеждения в процессе торговой презентации.

1. Убеждающие слова

Почти все слова  несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У  одних слова вызывают яркие образы: «настоящий отдых – это синее  море, голубое небо, яркое солнце и загорелые люди». У других слова  в большей степени связаны  с чувствами, ощущениями: «настоящий отдых – это приятное тепло, которое  чувствует кожа от солнечных лучей, и ощущение расслабленного тела». Для  третьих слова связаны с определенными  логическими построениями. Произнесенное  слово актуализирует ассоциации и переживания, каким-либо образом  связанные с ним.

Отдельные слова  убедительно воздействуют на клиента, если вызывают позитивные ассоциации.

Убедительную силу слова лучше всего иллюстрируют примеры с использованием «неправильных» слов. Одна из российских кондитерских фабрик выпускает мармелад, в состав которого входит морковь. Директор фирменного магазина поделился своими наблюдениями: «Когда мои продавцы говорят: «Наш мармелад очень вкусный и полезный, в  его состав входит морковь», покупатели сокрушенно качают головой и отходят  от прилавка, прибавляя: «До чего только не додумаются». Поэтому я советую  им использовать другую фразу: «Наш мармелад очень вкусный и полезный, он состоит  из натуральных продуктов с повышенным содержанием каротина». Такое высказывание хорошо воспринимается теми покупателями, которые заботятся о своем  здоровье.

Психологи рекомендуют  использовать в диалоге с покупателем  следующие убедительные слова: активность, аромат, бодрость, веление времени, вкус, восторг, восхитительный, выразительный, гармоничный, , духовный, единственный в своем роде, замечательный, здоровье, качество, красота, лакомый, любовь, модный, молодость, надежный, настоящий, натуральный, незаменимый, недорогой, научный, обходительный, огромный, оригинальный, общительный, прогресс, первоклассный, предмет гордости, престиж, привлекательный, разумный, радость, развлечение, самостоятельность, современный, стиль, уверенность, увлечение, успешный, чистый, шикарный, эксклюзивный, экономичный, эффектный.

Если покупатель хотел бы чувствовать себя более  солидным в результате приобретения товара, то для него противопоказаны  слова: модный, недорогой, воздушный. Если товар рассчитан на получение  вкусовых ощущений, то для него подойдут слова: лакомый, восхитительный, нежный.

Существуют словосочетания, вызывающие позитивные образы у клиентов. Вместо того чтобы «торговать» и  «продавать», следует «оказывать услуги», «помогать в выборе необходимой  вещи», «искать приемлемые варианты и пути взаимовыгодного сотрудничества».

Успешное заключение договора – мечта любого менеджера, работающего в сфере сбыта. «Если  мы подпишем договор...», «В нашем договоре будут отражены все условия...», «Будем составлять договор?» – обилие фраз про договор вызывает у клиента  ощущение «ловушки», в которую его  постепенно заманивают. Заказчик будет  чувствовать себя свободнее, если использовать фразы: «Когда мы оформим наше соглашение…», «Если мы придем к соглашению...», «Наше партнерство можно оформить следующим образом...», «Для того, чтобы  мы смогли оказать Вам необходимую  услугу, мы должны правильно оформить Ваш заказ».

Высказывание будет  убедительнее воздействовать на клиента, если продавец занимает позицию помощника, консультанта.

2. Прием «Эмоциональность»

В процессе исследований, изучавших, какое воздействие оказывает  выразительная и невыразительная  интонация на собеседника, были получены следующие результаты. Информация, переданная слушателю выразительным  тоном, запоминалась в 1,5 раза лучше, чем невыразительная информация.

Нет ничего проще, чем  использование данного приема для  менеджеров, находящихся в ладу со своими эмоциями. Они не боятся выражать свои чувства, поэтому им легко понять настроение своего собеседника. Такие  продавцы разговаривают весело и  непринужденно с покупателями, настроенными на веселый лад, тепло и заботливо  – с покупателями, обеспокоенными грузом собственных забот, напористо  и энергично – с целеустремленными, решительными клиентами.

Именно эмоциональность  позволяет продавцу «настроиться»  на клиента, наладить с ним доверительный  контакт. Выразительная интонация  несет для клиента важную информацию. Оптимистичная интонация сообщает клиенту: «Я верю в то, что все  в этой жизни будет хорошо, в  том числе и наше с Вами взаимодействие»; заботливая интонация говорит клиенту: «Я искренне забочусь об интересах  других людей, и для меня это приятно  и естественно». Строгая «информационная  сводка» о товаре приводит покупателя к выводу: «Этот товар не может  никого по-настоящему заинтересовать». Такой вывод делает заказчика  равнодушным к товару еще до того, как он поймет, чем он может быть ему полезен.

Менеджеры, придерживающиеся в своей работе сухого информативного стиля, обычно считают, что клиент совершает  покупку вследствие хорошо продуманных  логических построений. Следуя такому взгляду, покупателю необходимо только предоставить побольше информации, и  он сам все взвесит, обоснует и  примет решение. Безусловно, есть люди, руководствующиеся при принятии решений, в основном, логическими  доводами. В то же время любые  логические доводы базируются на той  выгоде, которая заставляет клиента приобрести нужную вещь. Эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента.

3. Прием «Говорящие руки»

Жесты должны стать  продолжением речи, тогда они не только перестанут мешать разговору, но и будут помогать выглядеть более  раскованными, уверенными и убедительными.

Жесты убедительно  воздействуют на клиента, если усиливают  смысл высказывания.

Очень важны жесты, помогающие описанию товара. Если предлагать большой стол, то вполне будет уместно  при словах: «Он такой большой, что за ним поместится очень много  гостей», изобразить руками его размер. Одним из жестов, который должен освоить любой продавец, является «перечисляющий жест». Он хорош для  наглядного перечисления достоинств товара: «Во-первых, он отлично стирается» –  загибается один палец, «во-вторых, его  можно стирать несчетное количество раз, и он таким же и останется», – загибается второй палец, «в-третьих, Ваша жена просто будет счастлива, когда  он появится в доме», – загибается третий палец. Этот прием можно продолжать и дальше. Но перебарщивать тоже не стоит. Покупатель может потерять интерес уже на седьмом пальце. Иногда этот жест помогает работать с  сомневающимся покупателем. На одной  руке можно загибать пальцы, считая «минусы» покупки, на другом – «плюсы».

4. Использование цифр и конкретных фактов

Последнее время  рекламные плакаты просто пестрят  такими фразами: «10 лет безупречной  работы», «25 лет на рынке», «47 филиалов по всей стране». Конкретное число ассоциируется  с точностью и надежностью. Появление  же «некруглого» или дробного числа  в сознании связывается с длительным кропотливым подсчетом.

Использование цифр повышает надежность и обоснованность высказываний продавца.

Конкретные факты, также как и цифры обращаются к человеческому сознанию, логике. Особенно важно использовать конкретную информацию в работе с клиентами, придающими особое значение четким характеристикам  и детальному описанию товара. Обычно такие люди мало эмоциональны, задают конкретные вопросы, внимательно изучают  инструкции и описания технических  характеристик. В беседе с ними не стоит «рассыпаться» такими прилагательными  как изумительный, восхитительный, чудесный.

5. Использование профессиональных терминов

Безусловно, ни один продавец не может считаться профессионалом своего дела без досконального знания собственного товара. Вместе с тем, существуют менеджеры, которые убеждены, что стоит им произнести несколько  «умных» фраз, и клиент поймет, что  покупать надо только здесь и только у такого непревзойденного специалиста! Бывает, что продавец просто не замечает, что «забрасывает» покупателя привычными для себя терминами, не давая ему  возможности понять смысл сообщения. Некоторые клиенты пытаются делать вид, что им «все понятно» из-за страха показаться некомпетентными. Другие просто пропускают эту информацию «мимо  ушей». И в том, и в другом случае теряется контакт с покупателем.

Поэтому надо помнить  важное правило: уровень использования  профессиональных терминов должен соответствовать  уровню компетентности покупателя в  данной области.

Если ведутся  переговоры с профессионалом в области  производства косметических средств, то просто необходимо использовать язык «формальдегида и хлорида натрия». Если же покупатель не очень хорошо разбирается в товаре, то лучше  ограничиться 2-3 специальными терминами  в течение всей беседы. При этом необходимо соблюдать «золотую середину». С одной стороны, употребление профессиональных названий повышает статус продавца, дает ему возможность выступать в  роли эксперта, делает его умозаключения  более вескими и значимыми. С  другой стороны – избыточное использование  непонятных слов грозит нарушением контакта с клиентом.

6. Наглядность

Если мы хотим, чтобы  клиент эффективно перерабатывал предложенную информацию, нам следует задействовать  не только слуховой, но и зрительный канал. Зрительное восприятие информации способствует целостному усвоению материала. Недаром говорят, что «лучше один раз увидеть, чем семь раз услышать».

Наглядность позволяет  получить целостную информацию о  товаре за короткий промежуток времени.

Можно задействовать  зрительный канал с помощью прайс-листов, листовок, отдельных картинок, буклетов, компьютерных программ.

Можно помочь покупателю, используя различные наглядные  материалы. Хорошо, если под рукой  есть компьютер, на котором можно  смоделировать все особенности  его торгового зала, включая цвет стен и освещенность. Виртуальная  «картинка» быстрее всего поможет  клиенту улучшить ответы на все свои вопросы. Наглядно увидеть, каким образом  стеллаж «впишется» в пространство магазина, позволят фотографии стеллажа, снятые в различном ракурсе.

Если же нет ни буклетов, ни рекламных листков к  данному стеллажу, можно использовать простой лист бумаги, и попросить  покупателя нарисовать его торговый зал.

Если продаются  вагоны куриных окороков, лучше показать схему, на которой отражена динамика спроса на продукт. Если предлагается клиентам торговое оборудование –  лучше показать фотографии магазинов, складов и офисов сначала без Вашего, а потом с Вашим оборудованием. Пусть сами сравнивают и делают правильный выбор!

Чем сложнее товар, тем в большей степени он требует  использования наглядности.

7. Прием «Включение в действие»

Ничто другое не воздействует на человека так сильно, как его  собственный опыт. Помня об этом, профессиональный менеджер использует любую возможность для того, чтобы  клиент активно стал взаимодействовать  с предлагаемым товаром. Для этого  он использует следующие фразы: «Попробуйте, пожалуйста, как работает этот рычаг», «Давайте вместе подключим это устройство и посмотрим, как оно работает», «Внесите, пожалуйста, изменения в  эту схему», «Примерьте это пальто, чтобы почувствовать, насколько  вам в нем комфортно». Чем больше покупатель взаимодействует с товаром  – нюхает, «пробует на зуб», щупает, трогает, теребит, меряет, включает и  выключает, тем в большей степени  клиент чувствует товар своим, близким  и необходимым, тем больше положительных  эмоций возникает у покупателя (при  условии, что товар действительно  способен вызвать положительные  эмоции).

Включение в действие позволяет покупателю самому убедиться  в преимуществах товара.

Если удалось  «включить покупателя в действие», значит, мы уже на полпути к заключению сделки. Этот прием достаточно сложен в использовании.

Клиент начнет активно  взаимодействовать с товаром, если:

• почувствует себя в безопасности («Не буду ли я  выглядеть смешным, если стану более  активным?»);

• почувствует поддержку  и заинтересованность со стороны  менеджера;

• сам процесс  «примеривания» товара будет связан с приятными ощущениями;

• покупатель почувствует, что у него есть выбор («Вот сейчас я все это напишу (примерю, попробую), и у меня не будет пути назад, лучше  не буду...»).

8. Использование метафор

Продавец вещевого рынка реализует широкий ассортимент  кожаных изделий. Клиент, хмурый крепкий  мужчина средних лет, меряет уже  третью куртку, не останавливаясь ни на одной из них. Клиент никак не может  принять решение – эта стандартная  ситуация хорошо известна. Женщина-продавец спокойным доброжелательным тоном  расхваливает товар, не забыв несколько  раз повторить, что «это ваш цвет и размер». При этих словах лицо клиента  остается по-прежнему хмурым и непроницаемым. Продавец отходит от клиента на полшага, раздумывая, что еще добавить. «Вы  знаете, вы в этой куртке – как  бандит», – одобряюще отмечает она. Клиент улыбается, оживляется, расправляет  плечи, гордо смотрит на себя в  зеркало и коротко говорит: «Беру».

В этом случае продавец использовала метафору – слово или  словосочетание, вызывающее яркий образ.

Используя в своей  работе метафоры, продавец обращается к бессознательной эмоциональной  сфере клиента. В этом случае «сообщение»  быстрее достигает цели, так как  ему не надо преодолевать защитные барьеры, выставляемые сознанием.

Предлагая свои услуги, можно сказать: «Заключая договор  с нашей фирмой, вы приобретаете не просто услугу, а волшебную палочку, которая всегда поможет решить ваши проблемы». Иногда удобно использовать сравнения с животными: «Эта ткань  такая мягкая, как кошечка», «Эта турбина работает как зверь». Часто  для нахождения нужного образа помогают явления природы: «В этом платье вы похожи на яркий цветок», «На этой машине можно двигаться быстрее ветра», «Чтобы ни случилось, эта программа будет работать так же, как и Земля будет вращаться вокруг Солнца».

Большой эффект производят истории про других покупателей  или знакомых продавца. Исключение составляют «прямолинейные» байки, которые вызывают у заказчика  ощущение «неумелого» обмана. «У нас  только что приходил клиент. Вчера  взял товар на сумму три тысячи долларов, а сегодня приехал и  заключил договор еще на десять». Эти истории «сыплются» на головы клиентов во многих офисах, поэтому  не вызывают у них никакого доверия. Истории-метафоры можно рассказывать, когда покупатель достиг определенной степени заинтересованности и готов  воспринять информацию в большем  объеме, чем три предложения.

Необходимо помнить  следующее правило: в историях-метафорах  важно присутствие покупателя, чьи  желания и интересы близки реальному  клиенту.

Покупатель с  большим вниманием слушает истории, если ее герой испытывает такие же чувства, что и он сам. Поэтому  сначала герой должен испытывать определенные сомнения, мешающие совершить  покупку. Потом что-то должно помочь ему изменить свой «неправильный» взгляд – возможно, это помощь продавца. В результате герою следует предстать  перед изумленным клиентом счастливым обладателем товара. Во время прослушивания  такой истории клиент идентифицирует себя с героем, и на бессознательном  уровне приобретение товара становится естественным, не вызывающим сопротивления  событием.

9. Прием «Картина будущего (мечта покупателя)»

Использование данного  приема требует четкого определения  внутреннего мотива покупателя. Следует  точно ответить на вопрос: «Зачем клиенту  нужен данный товар?». Только в этом случае можно «раскинуть» перед  ним «картину счастливого обладателя товара». Небольшой рассказ можно  начать с фразы: «Давайте посмотрим, что же вы можете получить, последовав нашему предложению».

Воображаемая картина  будущего заставляет покупателя прочувствовать, насколько ему необходим предлагаемый товар.

Если продавец видит, что клиент «следует» за ним в  ту картину, которую ему предлагают, следует попросить его подтвердить  свою реакцию на словах: «Вы согласны со мной, что это важно?», «Это похоже на то, что Вам нужно?». Получив  положительный ответ на свой вопрос, можно считать, что сделка завершена. Если же клиент не согласен, то необходимо прерваться и выяснить, что ему  не понравилось: «Это не совсем то, что  Вы хотели?». Такие вопросы помогут  сохранить контакт с клиентом и дадут возможность вовремя  повернуть беседу в нужное русло.

10. Использование известных имен

Почти все люди имеют  определенное представление о своих  идеальных желаниях. Для того, чтобы  достичь поставленных целей, люди сознательно  или бессознательно ориентируются  на тех, кто в их понимании в  наибольшей степени приблизился  к идеалу. В этом случае конкретные имя, фамилия, название фирмы становятся символами «хорошей» жизни для  данного клиента. Если продавец правильно  «угадал» имя, имеющее «магическое» значение для клиента, тогда он может  использовать «волшебную силу» данного  имени в своей презентации. Так, если клиент – руководитель фирмы, наверняка среди его конкурентов  имеются такие компании, которые  по определенным показателям опережают  его фирму. В таком случае «мимолетное» упоминание о том, что в фирме  «Х» стоит оборудование, произведенное  данным заводом, будет иметь большую  убедительную силу, чем фраза без  упоминания этого названия.

При использовании  имени человека, не имеющего особенного значения для клиента, этот прием  будет работать с точностью наоборот. Так, продавцы престижного магазина стильной одежды рассказывали многочисленным покупателям, что к ним часто заходит Александр Ширвиндт (что было правдой), не обращая внимания на возраст клиентов. Для молодых людей это имя означало следующее: «Эта одежда недостаточно современна, раз ее покупают люди старшего поколения».

11. Прием сравнения

Метод сравнения  позволяет клиенту понять, почему приобретение данного товара является для него наиболее выгодным. Кроме  того, прибегая к методу сравнения, продавец может хорошо продемонстрировать знание товара и знание рынка, что  само по себе усиливает доверие покупателя.

Используя метод  сравнения, не стоит злоупотреблять словами в превосходной степени. Расхожая фраза: «У нас все самое  качественное и по самой низкой цене»  – вызывает у покупателя стойкое  ощущение, что его хотят обмануть, облапошить. Лучше сравнивать конкретные стороны товара и приводить аргументированные  доказательства.

Сравнение продавца даст результаты, если оно будет  сделано с учетом интересов клиента. Если же продавец будет опираться  только на свою точку зрения, сравнение  потеряет свою убеждающую силу.

Не стоит прибегать  к методу сравнения в самом  начале заключения сделки. В этот период покупатель обычно еще не готов воспринять всю информацию и сделать из нее  соответствующие выводы. На стадии презентации товара метод сравнения  лучше использовать в качестве краткого замечания. На стадии сомнений сравнения  могут сопровождаться более подробной  информацией, так как теперь покупатель примерно знает, о чем идет речь, и вполне может участвовать в  процедуре сравнения как полноправный участник.

12. Прием «Вопрос в монологе»

Одним из приемов, помогающих удержать внимание клиента, является использование  вопроса в монологической речи.

В свою презентацию  можно включать вопросы трех типов. 1. А зачем этот товар нужен?  
2. Как им пользоваться? 3. Почему так выгодно приобрести его именно у нас?

Эти вопросы постоянно  «крутятся» в сознании клиента в  течение всей деловой беседы.

Например, реклама  детского бассейна: «Что может быть дороже здоровья вашего ребенка? Конечно, оно бесценно, – скажете вы. И  будете совершенно правы. Каким же образом  можно укрепить здоровье Вашего ребенка, не тратя дополнительного времени, сил и денег? Этого можно добиться с помощью нашего бассейна «Рыбка». Представьте себе: ваш малыш плещется в чистой теплой воде. Он может поплавать, посидеть и побрызгаться в бассейне не только с большим удовольствием, но и с пользой для здоровья. Вам в это время не надо будет  беспокоиться о нем. Вы сможете находиться рядом – загорать, читать книжку или играть с малышом. Разве это  не доставит удовольствия и вам?»

13. Метод «сократовских вопросов»

В свое время Сократ прославился тем, что изобрел  оригинальный способ убеждения. Он ничего не «втолковывал» своему собеседнику, он просто задавал ему вопросы. При  этом вопрос был сформулирован таким  образом, что предполагал заранее  прогнозируемый ответ: «да» или «нет».

Три ответа «да» бессознательно заставляют клиента дать положительный  ответ и на четвертый вопрос.

Необходимо «держать наготове» несколько вопросов, ответы на которые очевидны.  
«Вы хотели бы купить качественный товар?», «Вы хотели бы приобрести товар по оптимальной цене? », «Вы хотели бы выбрать именно то, что вам нужно?». Никто из покупателей не скажет, что жаждет приобрести некачественный товар по завышенной цене и к тому же не тот, который ему нужен.

С одной стороны  вопросы с запрограммированными ответами «нет» управляют беседой  и направляют ее в то русло, которое  нам необходимо. Например, при продаже  страховки:  
«Вы хотели бы оказаться через 10 лет на улице без гроша в кармане?». Никто не захочет. С другой стороны, слово «нет» несет в себе отрицание и часто связано с негативным отношением к событиям. А ведь нужен клиент, который позитивно настроен. Поэтому лучше задавать клиенту позитивные вопросы.

14. Прием «Делайте комплименты»

Искренняя похвала  особенно важна в работе с «трудными» клиентами. Как это ни странно, «трудные»  клиенты обычно вырастают из детей, не получивших достаточной «порции» хорошего отношения в раннем возрасте. Именно недостаток любви и уважения не дает такому клиенту возможности  чувствовать себя уверенно. Один прячет свою неуверенность под высокомерным взглядом, другой – за дорогостоящей  маркой машины, третий просто постоянно  нервничает, а четвертый притворяется, что ему все безразлично. Опыт профессионалов в области сбыта  говорит о том, что именно «трудные»  клиенты больше всего нуждаются  в хорошем отношении. Комплимент, попавший «в яблочко», помогает «закомплексованному» покупателю расслабиться, почувствовать  себя более уверенно. Именно такие  переживания помогают процессу продажи.  
У клиента, постоянно загруженного решением собственных эмоциональных проблем, просто не хватает сил на понимание того, какие возможности перед ним открывает новый товар.

Комплимент создает  позитивную атмосферу для ситуации заключения сделки.

Сказать удачный  комплимент достаточно сложно. Комплимент подействует только в том случае, если он вписывается в «картину мира клиента», совпадает с его интересами и ценностями. «Вам так идет зеленый  цвет, он подходит к вашим глазам»  – «Терпеть не могу зеленый цвет»;  
«Вы знаете, вы похожи в этой машине на известного гонщика Макарова» – «Не знаю такого...»; «Вы так хорошо разбираетесь в этом вопросе» – «Этот вопрос не стоит выеденного яйца».

Комплимент, похвала  или благодарность окажут нужное воздействие только в том случае, если будут сказаны искренне. В  противном случае те же самые фразы  будут восприняты как лесть, подхалимство или манипуляция.