Идентичность бренда

Державний вищий навчальний заклад

«Запорізький національний університет»

Міністерства освіти і  науки, молоді та спорту України

Факультет журналістики

Реферат з брендингу 
на тему: «Ідентичність бренду»

Виконала

студентка 4 курсу, група 3320-1

спец.:реклама та зв’язки з громадськістю   Юнусова Айше Еремівна

Запоріжжя

2013

Визначення бажаної позиції  бренду в структурі свідомості споживачів та їх міфологічних уявлень призводить до того , що стає набагато зрозуміліше , якими конкретними ознаками слід наділяти бренд. Будь бренд повинен  мати ознаками , які виділяють його з ряду інших . Власне , вся сукупність розпізнавальних ознак становить ідентичність бренду. Ідентичність бренду , у свою чергу складається із змістовних і формальних ознак . Треба відзначити , що приводиться в даній лекції структура ідентичності бренду не є єдино можливою і загальноприйнятою. Практично у кожного дослідника або практика є своя точка зору на цю проблему. Проте , на наш погляд , поділ ознак бренду на змістовні і формальні є досить зручним і релевантним .

Отже , змістовні ознаки бренду розпадаються на три частини: марочний контракт , цінності та індивідуальність. Марочний контракт - це звернене до споживача з боку бренду пропозицію про функціональних і емоційних вигодах , які повинен отримати потенційний споживач . Ця пропозиція носить в першу чергу раціональний характер , який дозволяє споживачеві виразно сформулювати причину прихильності даному бренду , а іноді і виправдати в очах оточуючих це « згубну пристрасть ». На думку С. Девіса , марочний контракт - це перелік усіх зобов'язань ( обіцянок ) , які приймає на себе марка , виконання яких цілком і повністю лягає на плечі фірми . Головна проблема складання правильного марочного контракту полягає в чіткому визначенні того , як будуть виконуватися обіцянки до того моменту , як вони будуть публічно представлені. Марочний контракт повинен враховувати реальні очікування покупців і реальні можливості компанії . Значний розрив між обіцянками і очікуваннями , з одного боку , та реальною практикою використання бренду , з іншого , неминуче призводить до розриву відносин . Прийнято виділяти чотири принципи складання марочного контракту :

- Потрібно розглядати  марочний контракт з точки  зору покупця , а не з точки зору виробника ;

- Необхідно переводити  обіцянки марочного контракту в стандарти якості;

- Слід виконувати «хороші»  обіцянки і не піддавати торгову марку необгрунтованим ризикам допомогою нереалістичних обіцянок ;

- Якомога раніше визнавати  і виправляти "неадекватні"  обіцянки.

Раціональні ознаки ідентичності бренду слід підкріплювати емоційними . Апеляція брендінгових технологій до таких антропологічним характеристикам як цінності , характер і індивідуальність викликана тим , що вони неминуче носять технологічну форму. Технологічний характер брендингу призводить до того , що багато споживачів відчувають відстороненість компанії від безпосередніх почуттів і емоцій клієнта. Клієнти чудово розуміють , що перша мета будь-якої комерційної діяльності - це отримання прибутку. У технологічному характері брендингу споживачі бачать прояв корисливості й погоню за прибутком. Все це стосується не тільки комерційних компаній. Громадські організації також прагнуть реалізувати свої цілі , а політичні сили - свої інтереси. У зв'язку з цим , виникає непорушна потреба в емоціонірованіе бренду , яка робить відсторонений бренд рідним і близьким , а неживі символи - живими і одухотвореними .

На першому місці у  вирішенні проблеми емоційного контакту грають цінності бренду , які можна трактувати як « переконання, які компанія ставить понад усе» 1 . У деяких умовах (наприклад , під час кризи ) цінності бренду можуть прийти в суперечність з короткостроковими цілями комерційного прибутку . Однак , саме це робить позицію компанії етично бездоганною і привабливою для споживачів , які розуміють , що такий бренд не буде обманювати своїх клієнтів заради сьогочасної вигоди. Таким чином , цінності привносять в поведінку комерційних підприємств функцію вибудовування людських взаємин , роблячи вплив на свого роду «дружбу » між брендом і його прихильниками .

При виробленні цінностей  бренду і їх використанні на практиці виникає , як правило , дві основні проблеми . По-перше , це проблема формулювання цінностей . Ця завдання не настільки тривіальна , як може здатися на перший погляд. З одного боку , існує велика спокуса записати в цінності бренду якомога більше позитивних цінностей . Однак , така практика призводить до того , що споживачі не можуть згадати жодної конкретної цінності бренду. Необхідно обмежиться невеликим набором найбільш важливих переконань , які визначають суть бренду. Причина полягає в тому , що поведінка бренду може не відповідати заявленим цінностям особливо в тому випадку , якщо одні входять у суперечність з іншими. Вважається , що оптимальна кількість цінностей не повинна перевищувати п'яти.

Друга проблема полягає в  безпосередній артикуляції цінностей . Так , наприклад , В. Тамберг і А. Бадьїн у своїй книзі піддають нищівній критиці роботу брендингового агенства SCG London , який розробив набір цінностей для взуттєвої мережі . У набір цінностей мережі взуттєвих магазинів увійшли наступні пункти:

- Привітність , надійність і дбайливість ;

- Оригінальність і творчість;

- Природність ;

- Сексуальність і бажаність ;

- Стильність ;

- Сила і впевненість  в собі.

Не зовсім ясно , як взуттєвий магазин може виглядати в поданні пересічних відвідувачів « сильним» , « впевненим у собі» , « природним» , « оригінальним » і « творчим » одночасно. Один з найбільш вдалих прикладів формулювання цінностей бренду і їх реалізації в діяльності компанії , на наш погляд , - це приклад ребрендингу компанії « Білайн». Нагадаємо , що нові цінності цього бренду були сформульовані наступним чином :

- Легкість , простота ;

- Доступність;

- Позитивні емоції ;

- Дружність ;

- Яскравість .

Кращою формою вироблення кінцевого варіанту цінностей бренду є мозковий штурм за участю топ  -менеджменту організації . Керівництво компанії має повністю поділяти і репрезентувати собою обрані цінності . Сприйняття цінностей бренду також слід перевірити на фокус -групах .

Крім раціональних основ  марочного контракту і збіги  цінностей бренду і його споживачів необхідно домогтися особистісного  контакту. Індивідуальність доповнює раціональні угоди з клієнтами. Така необхідність зумовлена ​​тим , що сприйняття бренду як живої людини підвищує впізнаваність бренду. Наділення бренду людськими атрибутами , такими як зовнішній вигляд , гідності , плюси і мінуси , стать, розмір , зовнішній вигляд , етнічна приналежність , освіта , інтелект , соціо-економічний клас тощо , є потужним засобом технологій брендингу . Як вказує С. Девіс: «вони « оживляють » марку , дозволяють описати її іншим людям як , припустимо , одного. Крім того, питання про своє бажання асоціюватися з маркою споживачі вирішують точно так само і з тих же причин , як і у випадку з асоціаціями з певними людьми.

Приваблива індивідуальність марки може бути трансформована в  торгову пропозицію . Якщо ж її індивідуальні риси важко назвати привабливими , марка потребує корегування , з тим , щоб споживачі захотіли асоціювати себе з нею » 2 .

Велику роль у міфодізайна  бренду грають такі поняття як історія , місія і філософія бренду. Місія бренду описує те , до чого прагне бренд в майбутньому і що він робить у сьогоденні. У той же самий час , філософія бренду - це не просто набір його цінностей . Це основний принцип діяльності бренду , то , як він збирається домогтися втілення своєї місії в життя. Історія бренду описує специфічні умови виникнення бренду і розкриває те , як його філософія була реалізована на практиці. Історія бренду робить великий вплив на формування репутації бренду і ставлення до нього. Разом з тим , бренди з довгою історією мають велику небезпеку , яка полягає у втомі основних цінностей і філософії. У разі , якщо вони повністю перестають відповідати історичним умовам , бренд може втратити актуальність і програти конкурентну боротьбу.

Індивідуальність бренду легко встановлюється за допомогою  аналізу асоціативного ряду , який виникає у споживача після згадування бренду. З метою створення індивідуальності бренду дуже часто використовується персоніфікація бренду за допомогою запам'ятовується персонажа. Одним з найвідоміших прикладів персоніфікації є знаменитий ковбой Мальборо.

Величезну роль в брендінгу  мають формальні ознаки бренду , які зазвичай називають атрибутами бренду. На відміну від змістовних ознак , атрибути бренду можна побачити , помацати , почути , а іноді і спробувати на смак. Саме вони в першу чергу приходять споживачам на думку, коли вони згадують про те чи іншому бренді. І саме тому часто вся програма брендингу зводиться до вигадування найменування торгової марки , логотипу, фірмовому стилю і т.п. На наш погляд , починати програму брендингу відразу з визначення атрибутів - це явна авантюра . Необхідно пройти всі попередні етапи брендингу , а вже потім приступати до вирішення цих питань. Більше того , у разі попередньої підготовки стає значно легше впоратися із завданням створення атрибутів бренду.

Одним з найважливіших  атрибутів бренду є його найменування . Назва бренду - це половина його успіху . Однак створення гарного найменування вважається вкрай складним і непередбачуваним процесом . Цей процес отримав назву « неймінг » від англійського слова naming . На думку Г. Чармессон , в неймінгу необхідно використовувати спеціальну технологію семонемікі (від грецьких слів semon - знак і nemein - призначати ) , яка зводиться до того , що назва бренду підбирається під основні цінності та змістовні ознаки бренду. Виділяють наступні етапи нейминга :

- Опис ринку і цільових  аудиторій;

- Визначення змістовних  ознак бренду;

- Синтез назви ;

- Переклад на інші мови ;

- Перевірка на юридичну  чистоту ;

- Визначення рейтингу;

- Реєстрація та впровадження .

Зупинимося на кожному  етапі докладно. Опис ринку та цільових аудиторій необхідно для того , щоб не повторювати назви конкурентів і визначити вихідний лінгвістичний рівень майбутньої назви . Це може стосуватися як складності назви (залежно від рівня освіти цільової аудиторії) , так і мови (залежно від мовної приналежності цільової аудиторії) .

Змістовні ознаки бренду задають  конкретні рамки для подальшого синтезу назви , так як визначають його раціональні та емоційні аспекти . Опис бажаної позиції , марочного контракту та індивідуальності полегшує пошук , конструювання і вибір остаточного варіанту .

У книзі вже згаданого  автора Г. Чармессон «Торгова марка : як створити ім'я , яке принесе мільйони » також описуються найбільш поширені прийоми нейминга . До них належать такі:

- Композиція (злиття , скорочення і приєднання ) ;

- Словопроізводство ;

- Аналогія ;

- Використання етимологічних  джерел ( семантація і ідеофони ) .

Прийоми композиції включають  в себе різні маніпуляції зі словами: від з'єднання двох або більше слів до скорочень або приєднань одних слів до інших. Найбільш цікавим варіантом є прийом семантаціі , який будується на формуванні нового слова з двох і більше вже існуючих . При цьому , початковий матеріал повинен відповідати завданням нейминга . Так , наприклад , для назви торгової марки оздоблювального будівельного матеріалу було створено ім'я Lucite . Корінь luci взятий від латинського слова lux ( світло). Таким чином , семанта luci висловлює щось ясне або яскраве. Суфікс- ite часто присутня в найменуваннях мінералів : пірит , антрацит , доломіт . Поєднання цих двох семант дає образ оздоблювального матеріалу , який втілює чистоту , світлість і міцність .

Назва бренду може звучати  вкрай непривабливо на інших мовах . Саме тому необхідно перевірити фонетичні збіги з основними мовами світу. У таблиці 3 наведені приклади невдалих назв автомобілів з точки зору фонетичних співзвуч .

Табл. 3 . Невдалі назви  автомобілів з точки зору фонетичних співзвуч

 
 
Іншим великим обмежувачем в неймінгу виступає юридичний аспект , який полягає , з одного боку , в тому , що не можна реєструвати і, отже , захистити торгові марки , що складаються з общеупотребимих слів , а з іншого боку , вбрання назва може вже належати іншій організації.

Російський досвід у створенні  імен торгових марок поки має невелику історію. Можна виділити кілька поширених  прийомів : персоніфікація ( Солодов , Бочкарьов , Смирнов , Петрович і т.п.) , злиття лексичних одиниць ( Норнікель , Газпром , Макфа , Уралмаш , Евросеть і т.п.) , абревіатури ( РБК , МТС , НТВ і т.п.) , запозичення іноземних слів ( Білайн ), використання територіальної приналежності (Кіровський завод , Колпіно і т.п.).

Завдання нейминга найчастіше вирішується спільно з підбором логотипу і вибором фірмових кольорів. Символи , або знаки , настільки значимі в менеджменті та маркетингу , що існує спеціальна сфера знань - символьний менеджмент . Однією з найважливіших проблем у символьному менеджменті є та обставина , що різні культури мають різні символи , використовувані для комунікаційних цілей. Так , наприклад , у табл . 3 представлені значення кольорів і символів в різних культурах3 .

Табл. 4 . Значення кольорів і  символів в різних культурах. 

І.В. Альошина у своїй книзі  «Поведінка споживачів» наводить велику кількість прикладів , коли відмінності  значень символів у різних культурах  справляло негативний вплив на результати економічної діяльності відомих  транснаціональних брендів в  конкретній країні. Так , західний виробник продуктів для розваг у воді зазнав втрат в Малайзії , тому що домінуючий колір компанії - зелений - асоціювався  з джунглями і хворобою . Інший  приклад: провідний американський виробник м'ячів для гольфу був спочатку розчарований у своїй спробі проникнути на японський ринок. Його помилкою була упаковка його м'ячів для гольфу в пачки по чотири . Чотири - це символ смерті в Японії. Ще один приклад: Pepsi - Cola втратила свою домінуючу частку на ринку Південно -Східної Азії , поступившись її компанії Coke , коли поміняла колір свого охолоджуючого і торгового устаткування від глибокого синього до «блакитного кольору льоду ». Справа в тому , що світло- блакитний колір асоціюється зі смертю і скорботою в Південно-Східній Азії.

Фірмовий стиль - єдність  постійних візуальних і текстових  елементів , ідентифікує належність товару або послуги до бренду і  відрізняти їх від товарів і послуг конкурентів . Основними елементами фірмового стилю є:

- Логотип - оригінальне  зображення повного або скороченого  найменування організації або  товару;

- Колірна гама;

- Фірмовий шрифт ;

- Фірмовий блок ( може  включати товарний знак , поштові  , банківські реквізити , перелік  товарів і послуг , рекламний символ , слоган ) ;

- Схема верстки ( певна  компоновка друкованої продукції);

- Слоган ( коротка фраза  , девіз фірми , в короткій формі  відображає корпоративні цінності) ;

- Рекламний символ фірми  ( певний персонаж або образ  , закріплений за фірмою або  виражає суть її діяльності);

- Носії фірмового стилю  : фірмовий бланк , конверт , візитна  картка , папка , прайс -лист ;

- Рекламна та сувенірна  продукція.

Етап проектування бренду завершується створенням бренд -бука , тобто зводу правил, що стосуються того , як і коли повинні використовуватися  атрибути бренду. Бренд -бук оформляється у вигляді невеликої книжки , в  якій зібрані єдині правила ідентифікації  бренду. У широкому варіанті бренд -бук  включає опис , як змістовних , так  і формальних ознак і атрибутів  бренду. Він може включати: місію  і філософію компанії ; опис цінностей  бренду; опис ключових ідентифікаторів  бренду; опис повідомлення бренду , яке  передається споживачеві ; опис каналів  передачі повідомлення; опис методів  передачі повідомлення ( аудіо , відео , фото , тексти) . Однак найбільше поширення в російських умовах бренд -бук отримав у вигляді керівництва з використання бренду в різних комунікаціях , в ньому прописуються візуальні концепції , пов'язані з марці , схеми компонування принципи і правила розробки дизайн -макетів для рекламоносіїв.

Література:

1 . Альошина І.В. Поведінка  споживачів : Підручник. - М. : Економіст, 2006 .

2 . Девіс С.М. Управління  активами торгової марки. - СПб. : Питер, 2001 .

3 . Ліплю Ф.Дж. , Паркер  Л.М. Інтегрований брендинг . - СПб. : Видавничий дім « Нева» ; М.: « ОЛМА -ПРЕСС Інвест », 2003.

4 . Тамберг В. , Бадьїн А.  Брендінг у роздрібній торгівлі . Алгоритм побудови « з нуля». - М. : Ексмо, 2008 .

5 . Чармессон Г. Торгова  марка : як створити ім'я , яке  принесе мільйони . - СПб. : Пітер , 2000 .