ИМК в туризме

Глава 3. Интегрированные  маркетинговые коммуникации как  инструмент продвижения регионального  туристского продукта (на примере  курорта Иссык-Куль)

Постановка цели исследования предполагает наличие  определенного механизма макрорегулирования в туристской индустрии. В свете  данного тезиса исследование факторов, повышающих конкурентоспособность  регионального туристского продукта, приобретает особую актуальность. Чтобы  управлять, нужно владеть информацией  об объекте управления, а для квалифицированного решения проблем развития и определения  перспектив развития туристской индустрии  необходимо существенно укрепить научное  обеспечение управленческой деятельности. Собранная из лоскутов информационная система, каковой является маркетинговая  информационная система (МИС) туристской отрасли Киргизии, не может быть эффективной.

Как показывает мировой опыт, расходы на продвижение  туристского продукта постоянно  растут. По результатам статистических исследований ВТО существует зависимость  между увеличением расходов на продвижение  и последующими поступлениями от туризма: увеличение правительственных  расходов на рекламу только на 1 долл., привлекает около 493 долл. в виде расходов иностранных туристов [108]. За период с 1991 по 2004 год средние консолидированные  расходы на рекламу туристских возможностей Киргизии составляли около 25-30 тыс. долларов США в год [Приложение 7].

Одновременно  маркетинговые коммуникации, как  таковые, помогают эффективно решать проблемы, связанные с повышением инвестиционной привлекательности. В 2001 году Израиль  потратил на развитие туризма 203

108 млн. долларов, на рекламу страны - 25 млн.; Испания  - 147 млн. на развитие и72 на рекламу;  Мексика - 147 и 72; Польша - 45 и 7; Румыния  - 3 и 2 млн. долларов США [108].

Причиной слабого  продвижения Киргизии как страны туризма является низкая осведомленность  о стране на целевых туристских рынках и отсутствие грамотного маркетингового давления на рынок. На фоне почти полного  отсутствия позитивной информации о  стране такие события как антиправительственные  выступления, часто целенаправленно  тиражируемые иностранными СМИ, создают  общественный резонанс и ухудшают имидж  страны. Продвижение страны осуществляется преимущественно дипломатическими усилиями государства и предпринимательской  инициативой, тиражирующей традиционный туристский продукт и традиционные способы его продвижения.

3.1. Рекомендации  по созданию маркетинговой информационной  системы НТИ Киргизии

Связывание всех предложенных компонентов комплекса  маркетинга и комплекса продвижения  в единый коммуникационный проект, обеспечивающий развитие отрасли, возможно только при наличии развитой информационной базы: маркетинговой информационной системы (МИС), генерирующей информацию, обработанную специально в соответствии с нуждами предпринимателе. Создание МИС и единого информационного  пространства наиболее точно соответствует  интересам субъектов туристской деятельности и позволяет им преодолеть ограниченность ресурсов.

109 Соответственно  нужна наполненная экономическим  содержанием информация,

чтобы отслеживать  происходящие в отрасли процессы и эффективно реализовывать собственные  цели и задачи.

Особенность туристской отрасли Киргизии в отсутствии системных  исследований, очень малом количестве эмпирических исследований и их узкой  направленности. На основе существующей статистики определить перспективы  развития туристской индустрии достаточно сложно. Тормозом в развитии полноценного и сбалансированного рынка туризма  является дефицит, по большому счету - просто отсутствие полноценных статистически  достоверных данных по конъюнктуре  спроса и предложения на отечественном, региональном и международном рынках. Очень важна оценка экономической  оценки ситуации не только в стране, но и в том месте, где предполагается продвигать свою продукцию. Субъекты туристской деятельности Киргизии зачастую имеют  искаженное и недостаточно правильное представление о процессах и  тенденциях, происходящих на туристских рынках.

Государство должно взять на себя основную тяжесть расходов на создание общедоступных источников информации, а не перекладывать эту  задачу на плечи посредников: создание полноценного информационного поля, учитывая нынешнее состояние дел  в этой сфере, не под силу одним  только частным компаниям, даже по чисто  организационным причинам.

Создание информационных баз данных - одно из проявлений применения системы принципов управления маркетингом, обусловливающих комплексность  и синтетичность управленческого  воздействия (44,с.24). Образование некоего  координирующего центра, выполняющего функции сбора, обобщения и систематизации маркетинговой информации от киргизских туристских компаний и внешних источников становится настоятельной

по

необходимостью. Маркетинговая информационная система (МИС) может выглядеть так (рис. 14):

СИКТА Единый реестр физических лиц Проекты международных  организаций с

а 3 Единый реестр юридических лиц Интегрированная  информационная база (ИИБ) Маркетинг  баз данных гия и стан / Маркетинговая \ 1 информационная ,вые про ею Единый реестр туристских операторов (МВД) 1ОЛО  у система 1 О Единый реестр Количественные методы Мето, туристских агентств

Информационно- Государственная статистика коммуникационные технологии в туризме Рисунок 14. Маркетинговая информационная система  НТИ (проект).

Примечание: СИКТА - методические рекомендации Всемирной  туристской организации (ВТО) по ведению  статистики в туризме и стандарты  международной классификации видов  деятельности в туризме - МК (СИКТА) 000-93.

Очевидно, что  формирование МИС процесс не одномоментный. На первоначальном этапе - создания системы - решается задача сведения основных информационных потоков в единый информационный ресурс (ИМК-1), на основе единых стандартов статистической отчетности. Сбор, тематическое объединение и обработка информации чтобы ускорить доступ к информации и представить ее в виде, удобном  для интерпретации пользователем  является целью прикладной информатики  и ее необходимо производить на основе общих принципов маркетингового анализа рынка.

На следующем  этапе, помимо продолжения работ  по наращиванию общедоступного информационного  ресурса за счет привлечения информационных потоков от государственных и  общественных учреждений и организаций, усилия фокусируются на создании национальной системы

Ill

ориентирования  туристов. Накопленный и пополняемый  ресурс является основой для информационного  обеспечения разработки концепции  продвижения и позиционирования регионального туристского продукта (ИМК-II). На завершающем этапе акцент переносится на конкретные коммуникативные  проекты (ИМК-Ш) по компонентам комплекса  продвижения, которые позволяют  связывать организационные, финансовые и другие ресурсы для реализации целей и задач. В конечном итоге  три этапа должны иметь логическое завершение в интеграции маркетинговых  коммуникаций в голове у потребителя (ИМК-IV), возникновением целостного образа в восприятии регионального туристского  продукта.

Планирование  маркетинговых коммуникаций происходит в направлении от маркетинговой  сегментации к целевым группам  коммуникации и определение оптимальных  коммуникационных подходов для различных  целевых рынков.

3.2. Рекомендации  по формированию структуры маркетинговых

коммуникаций  регионального туристского продукта на целевые рынки

Теория маркетинговых  коммуникаций достаточно хорошо изучена  и имеется обширный исследовательский  и научный материал. Рассмотрим степень  интеграции компонентов комплекса  продвижения в туризме, предложенных автором в первой главе, в единый коммуникационный проект через призму их содержания и практику применения в туристской индустрии Киргизии и предложим рекомендации по формированию структуры маркетинговых коммуникаций на целевые рынки и контактные аудитории.

Учитывая многоплановость  вопросов, связанных с разработкой  и

использованием  логотипа национального туристского  продукта, формирования

112 его имиджа, автор посчитал возможным посвятить  их обсуждению два

отдельных параграфа.

1. Маркетинговые  решения по рекламе.

Задачи рекламы, как мы знаем, сложны, но определенны: привлечь внимание, зафиксировать его, перевести в плоскость положительного восприятия, закрепить представление  о продукте в зоне положительных  ценностей потребителя, совершить  покупку.

Товарный знак в рекламе является средством  визуальной коммуникации с

путешественником. Существует непреложное правило  использования товарных знаков в  туризме - при любом использовании  словесный знак должен быть всегда рядом с родовым наименованием  товаров на основе его географической принадлежности. Принадлежность к конкретному региону может стать если не основным, то немаловажным фактором при позиционировании товара для его успешного дифференцирования на конкурентном рынке. В качестве словесных товарных знаков могут быть зарегистрированы географические названия. Словесные товарные знаки составляют основную массу используемых в рекламе и по оценкам известного голландского специалиста по товарным знакам К.Веркмана - до 80 % [31]. Это связано с тем, что именно они обладают наибольшей различительной способностью / запоминаемостью за счет одновременного действия семантической / смысловой и фонетической / звуковой составляющей. Словесный товарный знак / логотип, выполненный фирменным шрифтом и в фирменных цветах, превращается в постоянный знаковый символ компании и страны, способный объединить в восприятии покупателя весь спектр ее товаров и услуг. Сильный знак способен перевести восприятие качества товаров и услуг на подсознательный уровень, а бессознательно распознаваемый символ-знак исполняет роль "ловушки для глаза"

113 / "eye-stopper" и способен оказать гораздо  большее воздействие на покупателя,

чем множество  иных, гораздо более дорогостоящих  средств рекламного воздействия.

Автор считает, что эксклюзивным киргизским товарным знакам должен присваиваться статус объектов культурного наследия, а  использование названия страны и  культовых географических названий в стратегии зонтичной торговой марки либо мультимономарочной стратегии [72,с.6О] оправдано. При этом применение названий страны: традиционной "Киргизия" (для России) либо "Кыргызстан" (для региона Центральной Азии) зависит от целевых рынков и стереотипов  в социальной памяти.

Более 94% площади  территории Киргизии лежит выше 1000 м над уровнем моря, леса занимают всего 3.7% территории Киргизии, поэтому  горный рельеф имеет однообразный облик  растительного покрова. Новый рекламный  носитель - склоны гор, имеющие хорошую  экспозицию, т.е. попадающие в поле зрения водителя и пассажиров, на пути следования автомобилей и автобусов, являются естественной рекламной площадью. Выложенные на склонах гор из окрашенных в  белый цвет камней объемные фигуры и словосочетания служат весьма эффективным  носителем сообщения, в том числе  рекламного и пропагандистского  характера. Геоглифы - это термин, используемый археологами для описания структуры, сделанной из белых и черных камешков, выложенных на земле. На основании изложенного, мы предлагаем расширить классификацию  рекламы за счет нового рекламного носителя - геоглиф-рекламы.

Каждая туристская страна, как правило, имеет набор  или, в крайнем случае, один сувенир - предметы декоративного и прикладного  искусства - который является традиционным и выстраивает ассоциативный  ряд с местом отдыха. В

Киргизии это, скорее всего, войлок и изделия из него. Сувениры являются меморативной "миниатюрой", - это своего рода "стоп-кадр". Воспоминание сувениром  исторично и археологично: во-первых, он может воспроизвести, а во-вторых, может обнаружить неизвестные воспоминания и показывает процессы и связи  во времени, поэтому оно по большей  части повествовательно.

Государство совершенно не занимается социальной рекламой при  продвижении социально и экономически значимых проектов, каковым является туризм. Оно должно вернуться в  сферу социальной рекламы, как инструмента  формирования социального партнерства  и формирования сопричастности местного населения к проблемам и успехам  туризма в Киргизии.

2. Маркетинговые  решения по связям с общественностью.

Помимо явной  прибыльности туризм является одним  из мощных факторов усиления роста  престижа страны, роста ее значения в мировом сообществе. Понимание  того, что страна и компании, не сумевшие удачно продвигать свои продукты и  услуги, просто не выживут, приведет к  переоценке роли PR. К сожалению, термин PR часто привязывается к советским  смысловым традициям термина "пропаганда". Стратегическая роль PR заключается  в управлении "имиджем" и "репутацией" страны с целью установления и  поддержания "результативных отношений  с полезными аудиториями22" по формуле "надежный имидж плюс хорошая  репутация".

Уметь правильно  расставить акценты (PR), предупредить (контр-PR), смягчить возможный информационный удар от черного PR - значит избежать неблагоприятного, невыгодного изменения общественного  мнения. Для того чтобы избежать негативных последствий общения  с прессой, необходимо сформировать круг журналистов, профессионально  понимающих происходящее на данном секторе  рынка, и периодически с ними работать.

22 "результативные  отношения с полезными аудиториями"  являются зарегистрированным товарным  знаком

агентства Information et Enterprise [25,c.l9].

115 В условиях  развитого рынка набор коммуникационных  средств тяготеет к

использованию преимуществ имиджа продукта. Одним  из направлений, формирующих благоприятное  отношение потребителей и положительное  восприятие компании, является "маркетинг, основанный на социально значимой проблеме" Cause Related Marketing (CRM), к примеру, сохранение биологического на Тянь-Шане, либо сохранение численности снежных барсов, т.е. взаимодействие происходит по тем социальным проблемам, которые действительно  волнуют потребителей [17,с.З-9; 18,с.81-98].

Пропаганда относится  к инструментам массовой коммуникации. Конечная цель пропаганды заключается  в том, чтобы получатель сообщения  добровольно принял позицию без  выработки собственной, как если бы она была его собственной, т.е. происходит приватизация информации. Термин пропаганда, как правило, используется для определения массовых методов  убеждения и формирования в сознании покупателя положительной установки  в отношении использования данного  товара или услуги. Процесс коммуникации по направлению "от целевой аудитории  к широкой общественности сводится к ослаблению роли первоисточника мнения при одновременной концентрации сообщения" [25,с.23].

Не всякое убеждение - пропаганда. В плотно насыщенной информацией  окружающей среде человеку дается мало времени на обдумывание, а убеждение  осуществляется путем подачи коротких, броских и часто визуально  ориентированных сообщений, заменяющие аргументированные доказательства лозунгами и образами. В агитационно-пропагандистскую работу часто внедряют мифологическую аргументацию.

Паблисити есть распространение информации средствами массовой информации или по их каналам  с целью информирования или убеждения  в

пользу некоторой  организации" [46,с.23] и используется в тех случаях, когда необходимо утвердить представление о стране как источнике достоверной информации о своем продукте или услугах.

Киргизские СМИ  пытаются конкурировать с хорошо подготовленными региональными  и международными СМИ, которые зачастую лучше финансируются и лучше  оснащены в техническом плане  и, как правило, проигрывают информационную войну. Нам приходится констатировать, что киргизские туроператоры, не имеют  опыта профессиональной работы, как  с отечественными, так и международными СМИ и соответствующих навыков  в маркетинге, изучении общественного  мнения и производстве материалов информационно-психологического воздействия (ИПВ). Особо следует  выделить проблемы, связанные с недостаточным  знанием национально-психологических  и культурных особенностей объектов коммуникации, что приводит к низкой эффективности проводимых мероприятий.

Необходимо создание специального центра, интеллектуального  ядра, способного разработать адекватную информационную политику и содействовать  ее реализации.

3. Маркетинговые  решения по прямому маркетингу.

Прямые коммуникации обходятся относительно дорого, а  потому должны быть ориентированы исключительно  на целевые аудитории. Следовательно, применять их в отношении заведомо бесперспективных потребителей нецелесообразно. Прямой маркетинг критикуют за два  его ключевых атрибута: заблаговременное определение охватываемой аудитории  и вторжение в частную жизнь. Главная проблема прямого маркетинга - высокая стоимость контакта с  потребителем. Население, Киргизии в  отличие от советских времен отличается высокой мобильностью вследствие различных  причин,

117 преимущественного  трудовой миграции, и соответственно  списки рассылки

необходимо постоянно  обновлять, что оборачивается увеличением  соответствующей статьи расходов рекламодателя. Почтовая служба (ПС) Киргизии представлена Государственным предприятием "Кыргыз Почтасы", которая является членом Всемирного почтового союза (ВПС). В 2003 году "Кыргыз Почтасы" приняло  для отправки в 168 стран 4.7 млн. штук письменной корреспонденции, в том  числе 1.8 в страны СНГ и 2.9 - в страны дальнего зарубежья [117]. С 1992 года по настоящее  время выпущено в обращение 290 марок.

Интернет - принципиально  новая форма массовой коммуникации и воспринимается скорее как инструмент, дополняющий другие каналы коммуникации. Сеть позволяет достичь невиданных ранее коммуникационных возможностей: работать с любыми типами информации от текстовой до мультимедийной - графической, аудио, видео информации; получать информацию в режиме реального времени из любой точки земного шара -выход  в Интернет имеют более 100 стран; распространять информацию для неограниченного  числа потребителей. Технологии Интернет также предоставляют возможность  осуществлять целенаправленный поиск  необходимых информационных ресурсов. Но в использовании сетей наблюдается  бессистемность: страницы серверов служат обычно только первоначальному заявлению  о себе, содержат общую и контактную информацию. Никаких реально обновляемых  предложений, систематизированных  баз данных с возможностями поиска по полю.