Иновационный менеджмент. 5

Введение

Инновационный менеджмент — это система управления инновациями, инновационным процессом  и отношениями, возникающими в процессе движения инноваций [2, с. 37].

Через развитие потенциала идет развитие организации и ее подразделений, а также всех элементов производственно-хозяйственной системы. От состояния инновационного потенциала зависит выбор и реализация инновационной стратегии, и поэтому его грамотная оценка очень важна.

Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж. Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем виде продукта, которые не влияют на его функциональные и пользовательские характеристики. Они также включают изменения в упаковке, что для таких продуктов, как, например, продукты питания, напитки, моющие средства, является определяющим для их внешнего вида. Использование новых методов продаж и презентации продуктов связано с расширением продаж и не включает методы логистики (транспортировки и хранения). Использование новых методов представления и продвижения продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций. Инновации в формировании цен предусматривают использование новых ценовых стратегий для торговли продуктами и услугами фирмы. Сезонные, регулярные или другие текущие изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями.

1. Инновационный менеджмент маркетинга в организации

Инновация является объектом воздействия со стороны  хозяйственного механизма. Хозяйственный  механизм воздействует как на процессы создания, реализации и продвижения инноваций, так и на экономические отношения, возникающие между производителями, продавцами и покупателями инноваций.

Воздействие хозяйственного механизма на инновации осуществляется с помощью определенных приемов  и особой стратегии управления. В  совокупности эти приемы и стратегия образуют своеобразный механизм управления инновациями — инновационный менеджмент [1, с. 50].

Управление  инновациями — сравнительно новое  понятие в научно-технической, производственно-технологической  и административной сферой деятельности профессиональных управляющих. Инновационный менеджмент основывается на следующих ключевых моментах [1, с. 52]:

• Поиск идеи, служащей фундаментом для данной инновации.
• Организация инновационного процесса для данной инновации.
• Процесс продвижения и реализации инновации на рынке.
• Инновационный менеджмент включает в себя стратегию и тактику управления.

Стратегия определяет общее направление и способ использования  средств для достижения поставленной цели. После достижения поставленной цели стратегия как направление и средство достижения цели прекращает свое существование.

Тактика — это  конкретные методы и приемы для достижения поставленной цели в конкретных условиях. Задачей тактики инновационного менеджмента является искусство  выбора оптимального решения и приемов достижения этого решения наиболее приемлемых в данной хозяйственной ситуации [1, с. 52].

Инновационный менеджмент можно рассматривать  как систему управления предприятием. С этой точки зрения, система инновационного менеджмента состоит из двух подсистем: управляющей подсистемы (субъект управления) и управляемой подсистемы (объект управления).

Субъектом управления может быть один или группа работников, которые осуществляют целенаправленное функционирование объекта управления.

Объектом управления являются инновации, инновационный процесс и экономические отношения между участниками рынка инноваций.

Связь субъекта управления с объектом управления осуществляется посредством передачи информации. Эта  передача информации и представляет собой процесс управления.

Инновационный менеджмент выполняет определенные функции, которые определяют формирование структуры системы управления.

Различают два  типа функций менеджмента инноваций [3, с. 114]:

• функции субъекта управления;
• функции объекта управления.

Функция прогнозирования  охватывает разработку на длительную перспективу изменения технико-технологического и экономического состояния объекта  управления в целом и его различных  частей.

Функция планирования — охватывает весь комплекс мероприятий  по выработке плановых заданий в инновационном процессе и по воплощению их на практике.

Функция организации  сводится к объединению людей, совместно  реализующих инвестиционную программу  на базе каких-либо правил и процедур.

Функция регулирования  заключается в воздействии на объект управления для достижения состояния устойчивости технико-технологической и экономической систем в случае, когда эти системы отклоняются от установленных параметров.

Функция координации  означает согласованность работ  всех звеньев системы управления, аппарата управления и отдельных специалистов.

Функция стимулирования в инновационном менеджменте  выражается в побуждении работников к заинтересованности в результатах  своего труда по созданию и реализации инноваций.

Функция контроля заключается в проверке организации инновационного процесса, плана создания и реализации инноваций и т.п.

К функциям объекта  управления относятся [7, с. 95]:

• рисковое вложение капитала;
• организация инновационного процесса;
• организация продвижения инноваций на рынке и ее диффузии.

Функция рискового  вложения капитала проявляется в  организации венчурного финансирования инвестиций на рынке инноваций. Вложение капитала в новый продукт или  в новую операцию всегда связано  с неопределенностью, с большим  риском. Поэтому оно обычно осуществляется через создание инновационных венчурных фондов. Содержанием функции организации инновационного процесса является рациональная организация инновационной деятельности по созданию, реализации и распространению инноваций.

Маркетинговая деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек («фактором цены»); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).

В качестве основных определений понятия «инновации»  можно выделить [7, с. 97]:

• определение, принадлежащее И. Шумпетеру (Schumpeter, 1949): «Инновация-этопроизводимый предприятием новый товар или услуга, или использование методов или средств, которые являются для него новыми и производят технические перемены. Предприятие, которое первым совершает техническую перемену, является инновационным, а его деятельность - инновационной. Предприятие, которое совершает то же действие, но позже, является имитатором, а его деятельность - имитационной»;
• определение, данное в «Концепции инновационной политики РФ на 2008-2011 годы»: «Инновация (нововведение) - конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности».

В маркетинге инноваций  инновации разделяют по степени  потенциала [7, с. 98]:

• радикальные инновации - принципиально новые изделия и технологии (редко - абсолютная новизна). Они немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и/или нового рынка;
• комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;
• модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия. Объектами маркетинга инноваций являются: интеллектуальная собственность, инвестиции, а также средства труда и управления. Главным в маркетинге инноваций является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества и значимых для потребителя качеств, свойств товара.

2. Оценка инновационного потенциала организации

Инновационный потенциал организации — это  степень ее готовности выполнить  задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т.е. степень  готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций.

Развитие инновационного потенциала организации может осуществляться только через развитие всех ее подразделений, а также всех элементов производственно-хозяйственной  системы. Поэтому для оценки инновационного потенциала необходим тщательный анализ или диагностика внутренней среды организации.

Внутренняя  среда организации построена  из элементов, образующих ее производственно-хозяйственную  систему. Для удобства анализа эти  элементы обычно группируют в следующие  блоки:

• продуктовый (проектный) блок — направление деятельности организации и их результаты в виде продуктов и услуг (проекты и программы);
• функциональный блок — преобразование ресурсов и управления в продукты и услуги в процессе трудовой деятельности сотрудников организации;
• ресурсный блок — комплекс материально-технических, трудовых, информационных и финансовых ресурсов предприятия;
• организационный блок — организационная структура, технология процессов по всем функциям и проектам, организационная культура;
• блок управления — общее руководство организации, система управления и стиль управления.

Оценка инновационного потенциала обычно производится по схеме:

Ресурс     Функция   Проект

При этом под проектом имеется ввиду выпуск и реализация нового продукта (услуги) или новое направление деятельности.

Задачи оценки инновационного потенциала организации  могут быть поставлены в двух плоскостях:

• частная оценка готовности организации к реализации одного нового проекта;
• комплексная оценка текущего состояния организации относительно уже реализуемых проектов.

В соответствие с тем, каким образом ставится основная задача оценки инновационного потенциала, применяется одна из двух возможных методик оценки: детальная или диагностическая.

Детальный анализ проводится, в основном, на стадии обоснования инновации и подготовки проекта ее реализации и внедрения.

Схема оценки инновационного потенциала организации при детальном  анализе внутренней среды вкратце  такова:

• дается описание нормативной модели состояния инновационного потенциала организации, т.е. четко устанавливаются те качественные и количественные требования к состоянию потенциала по всем блокам, которые обеспечивают достижение уже поставленной инновационной цели;
• устанавливается фактическое состояние инновационного потенциала по всем вышеуказанным блокам и их компонентам;
• анализируется рассогласование нормативных и фактических значений параметров потенциала; выделяются сильные (соответствующие нормативу) и слабые (значительно расходящиеся с нормативом) стороны потенциала;
• составляется перечень работ по усилению слабых сторон организации.

Ограничение в  сроках, отсутствие специалистов, способных  проводить системный анализ, отсутствие информации об организации (особенно при  анализе инновационного потенциала конкурентов) заставляют использовать диагностические подходы к оценке инновационного потенциала организации. Необходимо заметить, что проведение диагностического анализа требует определенных навыков и информационной базы. В качестве диагностических параметров используется доступная информация, характеризующая различные стороны деятельности компании (например, численность сотрудников, средний уровень заработной платы, производительность труда, себестоимость продукции, качество продукции и услуг и т.д.)

Схема диагностического анализа и оценки инновационного потенциала организации такова:

• оценка управляющих воздействий;
• оценка состояния внешней среды;
• ведение каталога диагностических параметров, характеризующих внешние проявления (политические, экономические, социальные, технологические);
• ведение каталога структурных параметров, характеризующих внутреннее состояние организации;
• установление взаимосвязи структурных и диагностических параметров системы;
• наблюдение диагностических параметров и обработка статистических данных;
• оценка структурных параметров;
• определение интегральной оценки потенциала организации.

3. Инновации в маркетинге. Бенчмаркинг

Наиболее эффективной  инновацией, все активнее используемой в системе маркетинга не только за рубежом, но и в нашей стране, в том числе и автомобилестроении, является бенчмаркинг. Термин «бенчмаркинг» произошел, как известно, от слова «benchmark», которое означает отметку на фиксированном объекте. В наиболее приемлемом смысле benchmark — это то, что обладает определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт (эталон) при сравнении с другими предметами [7, с. 114].

Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения. Термин «бенчмаркинг» не имеет однозначного перевода на русский язык. Наиболее близкими русскими соответствиями являются «анализ превосходства» и «сравнительное тестирование», то есть сравнение некоторых объектов на основе определенных стандартов [7, с. 117].

Понятие бенчмаркинга охватывает три аспекта. Во-первых, бенчмаркинг — это особая функция  маркетинговой деятельности. Во-вторых, это исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы. В-третьих, бенчмаркинг — это метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования всего наиболее эффективного, чтобы собственной фирме стать лучше (принцип – от лучшего к лучшему).

«Бенчмаркинг  — процесс систематический и непрерывный: оценки процессов развития предприятия в сравнении с процессами, происходящими на предприятиях-лидерах мировой экономики с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственного бизнеса» [7, с. 120].

Сегодня бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования наилучшей деловой практики, обеспечивающей наиболее высокую конкурентоспособность. Цель его состоит в том, чтобы на основе комплексного исследования определить вероятность успеха предпринимательства в конкретной области.

В сравнении  с обычным конкурентным анализом бенчмаркинг является более детализированной, формализованной, сфокусированной  и упорядоченной функцией со своими специальными методами и подходами, сегодня его по праву следует  назвать необходимой предпосылкой успеха любой организации, ее динамического развития.

Бенчмаркинг призван  быть постоянным процессом, нацеленным не только на достижение соответствия конкурентам, но и на превосходство  над ними. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как бизнес-процессы, создающие товар (услугу) и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает, на наш взгляд, разработку стратегии, операции и управленческие функции.

Большинство специалистов полагает, что бенчмаркинг в первую очередь означает перенимание методов управления у успешно работающих предприятий, после того как посредством сравнения с другими областями предпринимательской деятельности (конкурентами) были выявлены недостатки в деятельности своей фирмы. На наш взгляд, польза бенчмаркинга заключается в том, что производственные и сбытовые функции становятся наиболее управляемыми, когда на своем предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других предприятий или отраслей. Это приводит к прибыльному предпринимательству с высокой производительностью, созданию полезной конкуренции, удовлетворению потребностей покупателей, а также к экономии издержек как в рамках отдельного предприятия, так и в масштабе народного хозяйства.

В зависимости  от объекта исследования можно различить целый ряд видов бенчмаркинга. Основными из них являются следующие [7, с. 124]:

• Внутренний бенчмаркинг — осуществляемый в рамках организации, в системе которого сопоставляются характеристики и схожие бизнес-процессы внутрифирменных производственных единиц; проводится анализ превосходства внутри организации (например, между отделами, подразделениями или товарными группами).
• Внешний бенчмаркинг (бенчмаркинг конкурентоспособности), когда производится измерение характеристик предприятия, сопоставление их с характеристиками конкурентов; а также исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
• Функциональный бенчмаркинг — тот, который обеспечивает сравнение сходных функций или процессов в различных отраслях.

  Кроме того, следует отдельно выделить:

• Бенчмаркинг процесса — деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является более совершенной в аналогичных процессах.
• Стратегический бенчмаркинг — сравнение с намеченной стратегией развития.
• Ассоциативный бенчмаркинг — бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком рыночном альянсе.
• Глобальный бенчмаркинг — расширение стратегического бенчмаркинга, когда включается также ассоциативный бенчмаркинг.
• Общий бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора;
• Бенчмаркинг затрат; бенчмаркинг клиента; оперативный бенчмаркинг.

Можно выделить следующие основные принципы бенчмаркинга [7, с. 128]:

  1. Взаимность. Бенчмаркинг выступает деятельностью,  основанной на взаимном отношении,  согласии и обмене данными,  которые обеспечивают «выигрышную»  ситуацию для обеих сторон.

  2. Аналогия. Бизнес-процессы и основные параметры партнеров обязаны быть схожими.

  3. Измерение.  Важно определить ключевые характеристики  процесса, которые могут быть  адекватно измерены, проанализированы, сопоставлены и в дальнейшем  улучшены.

  4. Достоверность. Бенчмаркинг проводится только на основе фактических данных, точного анализа и изучения объекта исследования.

  Бенчмаркинговый  анализ применяют к товарам,  услугам, функциям, стратегиям, процессам  и т.д. Бенчмаркинг внутри компании  более доступен для команды и требует меньших затрат времени и ресурсов и в то же время способен выявить эффективные альтернативные подходы. Возможности бенчмаркинга могут быть использованы в рамках организации для обнаружения лучшего опыта из практики компании, подлежащего возможному освоению и стандартизации с целью существенной оптимизации бизнес-процессов.

При разработке проекта по бенчмаркингу высшее руководство  призвано оказать следующую поддержку [7, с. 130]:

• Вторично разъяснить исполнителям смысл бенчмаркинга; добиться понимания коммерческих причин необходимых преобразований.
• Выяснить и проанализировать реакцию работников организации; опросить руководителей всех уровней.
• Создать и поддерживать положительный образ проекта среди работников и всех руководителей компании.
• Принимать участие и быть в курсе основных событий проекта; присутствовать на совещаниях и учебных занятиях по проекту.
• Регулярно извещать об успехах бенчмаркинга; объяснить работникам, каких изменений и когда можно ожидать.
• Держать остальных руководителей и ключевых специалистов в курсе событий и проблем проекта; выделять время для важных встреч с ними.
• Помогать в устранении препятствий, возникающих перед группой.
• Оказывать особую поддержку на этапе проведения бенчмаркинга.
• Распространить рациональные преобразования на все уровни организации.
• Информировать работников об их роли в проводимых преобразованиях и о получаемой компанией выгоде.
• Правильно воспринимать возражения и адекватно реагировать на критические высказывания работников организации, по организации и проведению бенчмаркинга.
• Активно участвовать в практической реализации преобразований; контролировать их продвижение и устранять возникшие препятствия.
• Выделить необходимые ресурсы или скорректировать план реализации в соответствии с имеющимися ресурсами.
• Привлечь руководителей среднего звена к планированию преобразований в переходном периоде; определить их роли в этот период и разъяснить, что от них требуется.
• Постоянно держать других руководителей и представителей акционеров в курсе событий и проблем проекта.
• Отмечать работников за успехи в осуществлении преобразований, разработать систему вознаграждения, соответствующую достигнутым результатам.
• Контролировать достижение намеченных результатов.

Бенчмаркинг привлекает внимание людей в организации  к тому, что лежит в основе индивидуального и коллективного успеха, то есть непосредственно к функционированию предприятия.

Заключение

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

В процессе создания новинок существует множество подводных  камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д. В одной  статье невозможно описать все нюансы бизнес-процессов, связанных с разработкой новых продуктов, поэтому тут мы по возможности кратко рассмотрим только основные методы и приемы создания новинок.

Развитие бизнеса  требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе цели можно достичь, разрабатывая новые продукты. Усиление конкуренции требует от участников рынка постоянного напряжения в борьбе за положение на этом самом рынке. Не двигаясь же, т.е. ничего не делая и не меняя, можно оказаться далеко позади своих конкурентов. Рыночные новинки - это один из элементов такого движения. Как результат успешного вывода на рынок нового продукта компания либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию.

Список использованной литературы

1. Абрамешин А.Е., Воронина Т.П., Молчанова О.П., Тихонова Е.А., Шленов Ю.В. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. – М.: Вита Пресс, 2008. - 272 с.
2. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2008. - 132с.
3. Гринев В.Ф. Инновационный менеджмент. – М.: ЮНИТИ, 2008. – 610 с.
4. Ильенкова Н.Д. Инновационный менеджмент, Рубрика «Экономика». – М.: ЮНИТИ, 2010. – 340 с.
5. Инновационный менеджмент: Учебное пособие / Под ред. д.э.н., проф. Л.Н. Оголевой - М.: ИНФРА-М, 2009. - 238 с.
6. Оголева Л.Н. Инновационный менеджмент и маркетинг. – СПБ.: Питер, 2010. – 300 с.
7. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент. – М.: Дело, 2007. – 420 с.