Интернет как средство массовой коммуникации. 2

Цели и задачи работы. Цель данной работы состоит в выявлении нормативно-ценностных и социальных структур, которые возникают в результате функционирования и развития Интернета как средства массовой коммуникации, а также проведение социологического анализа аудитории Интернета.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие частные задачи:

1. дать понятие Интернету как средству массовой коммуникации;
2. дать анализ аудитории Интернета как в мире в целом, так и в России;
3. рассмотреть коммуникативную функцию Интернета, информационную функцию Интернета, ценностно-регулирующую функцию Интернета, развлекательную функцию Интернета.

Объект исследования – Интернет как средство массовой коммуникации, его аудитория.

Предмет исследования – функционирование и развитие Интернета как средства массовой коммуникации, реализация его социально-культурных функций, структура и динамика аудитории Интернета.

Интернет как средство массовой коммуникации

Одной из характерных особенностей нашего времени  является беспрецедентное развитие средств массовой коммуникации. Информация становится реальным социальным ресурсом, а весь мир все зримее обретает очертания того, что М. Маклюэн назвал «глобальной деревней».

Многие  поколения наших предков пользовались единственным средством накопления, хранения и передачи информации - устным словом. С появлением бумаги, изобретением наборного шрифта и печатного  станка, а затем типографской машины, распространение печатного слова  приобретает массовый характер. С  возникновением в 20 веке электронных  средств связи характер СМИ - а фактически жизни в целом - изменился коренным образом. К исходу 20 века количество радиопри-емников и телевизоров уже измерялось миллиардами, а тиражи периодических из-даний газет и журналов достигали сотен миллионов экземпляров, и цифры продол-жают расти. Поистине информация правит миром. Отдельные исследователи массовых коммуникаций начали говорить о наступившей эпохе «медиакратии» - власти СМИ, которые уже не только отражают и интерпретируют действительность, но и конструируют ее по собственным правилам. Происходит глобализация средств массовой информации и коммуникации, трансформируется вся структура коммуникативного опыта человека. Массовая коммуникация становится не только «магическим окном», через которое мы смотрим на мир, но и «дверью», через которую идеи проникают в наше сознание. Это относится ко всем средствам массовой коммуникации, и, прежде всего, к всемирной компьютерной сети Интернет.

Глобальность  характера происходящих изменений, связанных с развитием Интернет-технологий и сетевых инноваций в России, определяет новые направления исследований и ставит новые проблемы.

Согласно  традиционным представлениям, коммуникация есть процесс передачи информации между  адресантом (отправителем информации) и адресатом (получателем информации). Иначе говоря, в основе представлений  о коммуникации лежит известная  схема «адресант - передача информации - адресат».

Однако  каждый элемент данной схемы меняется в условиях массового развития коммуникаций в киберпространстве. Интернет «играет» с традиционной схемой «источник - сообщение - получатель», иногда сохраняет ее в первоначальном виде, иногда придает  ей совершенно новый характер. Коммуникация посредством Интернета может  приобретать абсолютно разные формы, начиная от всемирных веб-сайтов, находящихся в ведении главных  новостных организаций, до листсерверов, занимающихся обсуждением фольклорной музыки и заканчивая личной перепиской друзей и коллег.

Источником  сообщения может быть как один человек, если это касается, к примеру, электронных писем, так и целая  социальная группа. Само сообщение  может быть традиционной статьей, написанной журналистом или редактором, историей, создававшейся долгое время различными людьми, и даже простой беседой  в чате. Получатель (или аудитория) данного послания также может  варьироваться от одного до нескольких миллионов, может изменяться, а может  и не изменяться в зависимости  от роли, которую выполняет сам  получатель (например, будучи создателем сообщения).

Интернет  вынуждает переосмыслить классические определения и категории коммуникативистики. Поэтому когда мы говорим, что Интернет является средством массовой коммуникации, становится ясно, что ни слову «массовый», ни слову «средство» нельзя дать точного определения - определение зависит от ситуации.

Интернет  является многосторонним СМИ, который  создает множество различных  форм коммуникации. Согласимся с предложенным М. Моррис делением их на 4 категории  Моррис М., Оган С. Интернет как масс-медиа // Журнал коммуникации. - 1996 - № 1. - С. 42.:

1. асинхронная  коммуникация «один на один»  (электронные письма);

2. асинхронная  коммуникация «многих с многими» (например, сеть Юзернет: сводки, листы рассылок, где требуется согласие на рассылки или пароль, для входа в программу, в которой сообщения касаются определенных тем);

3. синхронная  коммуникация «один на один»,  «один и несколько», «один с  несколькими» строятся вокруг  какой-либо конкретной темы, например, ролевые игры, чаты;

4. асинхронная  коммуникация, где обычно пользователь  пытается разыскать сайт для  получения определенной информации  и здесь можно встретить коммуникацию  «многие и один», «один на  один», «один и многие» (веб-сайты,  гороскопы).

Относительно  традиционных СМИ Интернет выигрывает сразу по нескольким параметрам:

1. Мультимедиа  - Интернет имеет возможность  объединить визуальные, звуковые, печатные  и видео-аспекты других СМИ,  цена пересылки письма по электронной  почте гораздо ниже пересылки  с помощью обычной почты. 

2. Персонализация - Интернет обеспечивает необходимой  информацией на любом уровне  заинтересованности индивидуумов  или групп людей; в данном  случае доставка может быть  обеспечена согласно предпочтению  пользователей через персонализацию  содержания, рассылку по электронной  почте и кабельному телевидению.

3. Интерактивность  - Интернет предполагает диалог, а не монолог, который подразумевают  традиционные СМИ. Взаимодействие, диалог и обратная связь между  сотнями пользователей возможны  через электронную почту, информационные  табло, форумы , чаты и телеконференции.

4. Отсутствие  посредников - Интернет дает возможность  прямого доступа правительства  к населению и наоборот, населения  к власти, без вмешательства и  манипуляции со стороны СМИ. 

В современном  глобализованном мире и медиа-культуре, которые, не в последнюю очередь, преобразовываются посредством  Интернета, существует стратегическая потребность в проведении исследований Интернета как нового средства массовой коммуникации. В качестве отправных точек можно использовать те способы проведения исследований, которые уже применялись для традиционных СМИ. Например, многообещающим видится подход, включающий исследование пользы и вознаграждения, которые люди получают от Интернета.

Хотя  исследования СМИ с точки зрения теории использования и вознаграждения не были в последнее время особенно распространены в литературе, посвященной  коммуникации, они могут оказаться  весьма полезными и стать основой  для анализа Интернет-коммуникаций. К такому же выводу пришли американские американские ученые Д. Уолтер и С. Рафаели. Теория использования и вознаграждения основывается на функциональном анализе, который «берет начало из социологических и психологических основ потребностей, которые приводят к различным образцам внешнего и внутреннего воздействия СМИ, приводящему к другим последствиям, в большинстве случаев к таким, которые не были предусмотрены заранее» Филатова О.Г. Интернет как масс-медиа // Сборник научных трудов «Актуальные проблемы теории коммуникации». - 2004. - С. 232..

К. Розенгрен усовершенствовал данный подход, отмечая, что под «потребностями» нужно понимать проблемы, а также возможные решения данных проблем, которые воспринимает как таковые сама аудитория. Особенный интерес он проявляет к анализу информационных бюллетеней, как одной из составляющей Интернета.

Данная  концепция должна быть обязательно  включена в изучение Интернет коммуникаций, наряду с некоторые другими концепциями, которые можно применить к изучению Интернета как средства массовой коммуникации (теория критической массы, теория социального присутствия, теория «богатства» СМИ, сетевой подход и т.д.). Реконцептуализация Интернета с данной точки зрения позволит исследователям использовать традиционные методы изучения СМИ, а также разрабатывать новые способы их изучения.

В целом, представляется, что именно анализ процессов в сфере массовой киберкоммуникации и коммуникативных технологий в российском контексте может стать перспективным направлением дальнейших теоретических исследований в коммуникативистике в ближайшем будущем Филатова О.Г. Интернет как масс-медиа // Сборник научных трудов «Актуальные проблемы теории коммуникации». - 2004. - С. 235..

Анализ аудитории Интернета

Важность  изучения аудитории Интернета растет из-за увеличения количества коммерческой информации и тех, кто ее поставляет в Интернет.

В одних  случаях важна информация об активных пользователях, в других полезно  знать о малоактивных или потенциальных  участниках Интернет-сообщества. По данным компании VeriSign Inc., администратора доменов com и net, в 2003 г. насчитывалось среди жителей планеты насчитывалось 580 млн. пользователей Интернета. По результатам исследования компании Ipsos-Reid, число пользователей Интернета в 2005 г. в мире выросло на 7%.

Наибольшее  увеличение числа пользователей  в 2006 г. зарегистрировано в Германии (40%), Китае (прирост 37%), Японии (38%) и Южной  Корее (32%). В России количество пользователей  Интернета, по данным Ipsos-Reid, за 2006 г. выросло на 35% (учитывались только жители городов). А в США число пользователей, наоборот, сократилось на 6%.

Порог в 10% населения характеризует массовое использование любой новой технологии. Это же относится и к росту  пользователей Интернета, и к  росту числа регистраций новых  доменных имен. Согласно последним  данным Россия близка к этому порогу по числу пользователей Интернета, более того, в Москве этот порог  уже преодолен. В России по состоянию  на март 2004 г. насчитывалось 14 млн. пользователей  Интернета. Это свидетельствует  о том, что Интернет становится массовым явлением в России.

Результаты  опроса Фонд «Общественное мнение»  свидетельствуют о том, что российская аудитория пользователей Интернете неуклонно растет.

Вместе  с тем, медиаисследования показывают, что, по крайней мере, часть читателей перестает читать газеты, пользуясь информацией через Интернет, и многие телезрители переключаются на Интернет. Наиболее устойчивым кажется пока положение радио: растет число автолюбителей, а вместе с ним и число радиослушателей. Так, согласно данным TNS Gallup Media за январь-март 2004 года продолжительность прослушивания радио составляет до 400 минут в сутки.

Вероятность того, что радиослушатели и телезрители  могут переключиться на компьютеры, пугает некоторые телерадиокомпании, как пугало радиовещательные компании распространение телевидения в 50-х  гг. Несмотря на огромные планы по превращению  телевизора в телефон, домашний центр  развлечений, магазин и средство общения, большинство экспертов  сходится на том, что ни компьютер, ни телевизор не вытеснят друг друга; просто эти понятия, возможно, станут нераздельными или будет существовать несколько видов их комбинаций.

Статистика  свидетельствует, что на Западе активно  развивается интерактивное телевидение, которое уже перегнало спутниковое  телевидение - более 20 млн. семей участвуют  в интерактивных шоу, влияют на ход  событий в сериалах, разворачивающихся  в прямом эфире, а также совершают  покупки прямо с экранов телевизоров. В 2004 г. доходы от рекламы, продаж и подписки на интерактивное телевидение в  США составили 20 млрд. долл.

Перспективы развития интерактивного телевидения  в России в ближайшее время  совершенно иные. Социальные и технологические  условия ограничивают возможность  создать по-настоящему интерактивное  телевидение. Небольшая распространенность Интернета в регионах сильно тормозит процесс внедрения онлайновых опросов  в телевизионные продукты. Хотя обратную связь с аудиторией через сеть сейчас используют все телеканалы - почти у всех есть форумы, где  зрителям предоставлена возможность  высказать свое мнение о программах и ведущих. И это свидетельствует  о том, что российские телевизионные  компании обратили внимание на огромные коммуникационные возможности Интернета.

Понятие функций Интернета

Интернет - среда существования различных  по типу коммуникаций Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве Интернета. Серия «Интернет-журналистика». Вып.1. - М., 2005. - С. 61..

Американский  обществовед Г. Лассуэлл считал, что любые социальные коммуникации выполняют три основные функции: служат контролю над окружающей действительностью; являются средством корреляции (связи и соотнесения) отношения различных социальных субъектов к действительности; позволяют передавать культуру (знания, ценности, нормы, традиции) во времени, т.е. последующим поколениям.

Названные универсальные функции коммуникаций присущи и Интернет. Вместе с тем  историческое развитие СМИ привело  к формированию в их деятельности целого ряда специфических функций, выполнение которых неизбежно находилось под влиянием социально-политической и экономической ситуации в конкретных странах, расширения технологических  возможностей для производства и  распространения информации. Например, функция СМИ как каналов социального  участия была осознана поздно, во второй половине 20 в., возможности для ее выполнения многократно увеличились  с появлением Интернета, но реализована  она пока лишь в самой малой  мере.

Исследования  должны помочь профессионалам Сети и  ее пользователям извлечь лучшее из ее потенциальных возможностей. «Технологии хороши или плохи  в зависимости от нашего их использования. Они суть продолжение нас самих» Кастельс М. Галактика Интернет. М., 2003. - С. 217..

Функции СМИ в Интернете, с одной стороны, сохраняют присущее всем СМИ содержание. А с другой стороны, приобретают  специфику, свойственную данной медийной среде.

 Коммуникативная функция  Интернета

Средства  коммуникации, по определению, призваны связывать людей, служить средствами их общения. Массовые коммуникации служат средством связи для массового  субъекта.

Коммуникация  посредством Интернет устроена таким  образом, что на одном полюсе действует  профессиональный производитель информации, а на другом всегда остается массовый субъект - заранее неопределенное по численности множество анонимных  пользователей. К анонимности зачастую тяготеет даже полюс производства информации, такова сила ее природы в этой медийной среде. Недаром в Интернет так много сведений, происхождение которых не установлено. Заново это было осознанно с появлением флэш- и смарт-мобов, где анонимность возведена в принцип Мень Е. Еще раз об умной толпе // Критическая масса. - 2003. - № 3..

В силу анонимности  разворачивается царство вымышленных  персонажей, сменяемых и устойчивых масок. Разумеется, различного рода подмены, неопознанность участников общения  имеет место и в традиционных СМИ.

Интернет-технология делает коммуникацию трансграничной. Общение перестает быть привязанным  к местоположению общающихся. На этой основе Интернет может выполнять социально-креативную функцию, то есть формировать новые общности с единой информационной базой и общим ценностно-нормативным фундаментом. Общая направленность развития средств распространения информации состоит в утверждении гетерархического (горизонтального, равноправного) порядка на месте иерархического (вертикального, с доминированием одного из субъектов общения). Происходит переход от односторонней к двухсторонней модели коммуникации.

В условиях Интернета аудитория может участвовать  в производстве и обмене информацией, в том числе и между собой. Аудитория перестает (если захочет) быть только получателем сообщений. Однако здесь использование интерактивных  возможностей никогда не преодолеет естественного разделения ролей.

В сетевой  интерактивности выделяют три аспекта: «люди и документы» (возможность  для пользователя формировать и  реализовывать запрос на информацию), «люди и технология» (приспособленность, удобство информационной технологии для  пользователей) и наиболее интересный для социолога аспект «люди и  люди». В последнем случае речь идет о приспособленности данной коммуникации к двустороннему общению, о социальных технологиях общения, которые помогают достижению позитивных социальных целей; о том, как реализуется возможность  коммуникации между журналистами, обществом, властью и бизнесом - основными  субъектами, выделяемыми в анализе  функционирования современного общества.

Анализируя  коммуникативную функцию Интернет, следует различать понятия «интерактивность»  и «обратная связь». Первое шире второго. Обратная связь - это реакция, отклик субъекта на информационное воздействие. Именно в этом качестве в Интернет пока чаще всего используется функция  «форум». Да и показатели посещаемости тоже выступают в роли обратной связи: свидетельствуют о том, заинтересовались ли сайтом и его контентом пользователи. Интерактивность же предполагает и  другие возможности: контроля пользователя над содержанием (запрос, оценка), участия  в его формировании через постановку проблем для освещения и обсуждения, инициативу в обсуждении, авторство, обмен мнениями с другими пользователями и т.п. Некоторые возможности такого рода могут использоваться и в  традиционных СМИ. Но чего уж там никогда  не было - так это возможности  общения по горизонтали, между пользователями.

Однако  потенциал новой технологии реализуется  только через активность людей.

Коммуникации, в которых у субъектов, представляющих два полюса коммуникации, есть возможность и отправлять и получать сообщения, а значит, есть взаимообратимость их ролей. Г. Лассуэлл предложил называть их двусторонними. В СМИ взаимообратимость никогда не может быть полной.

Однако  степень жесткости поляризации  может быть различной. Можно различить  каналы массовой информации, построенные  по одностороннему, монологичному или двухстороннему, диалогичному принципу. Американский исследователь выделяет три уровня интерактивности:

1. двухсторонняя;

2. реактивная, или квазиинтерактивная коммуникация, где один полюс получает сообщения о реакции другого (то есть, имеет место обратная связь;

3. полностью  интерактивная коммуникация, где  все субъекты коммуникации могут  участвовать в обмене информацией  «на равных».

Наследуя  обретенные традиционными СМИ формы  обратной связи и общую свою способность  к интерактивности, Интернет может  развивать их до уровня истинной двусторонности, действительной интерактивности, то есть до сочетания синхронной (одновременной) и асинхронной (неодновременной) обратной связи, с одной стороны, и возможности  обмена информацией между пользователями, то есть истинной двусторонности, - с  другой. Все это происходит в одной  и той же медийной сетевой среде, что, конечно же, облегчает для пользователя овладение всеми предоставляемыми возможностями.

Информационная функция  Интернета

В соответствии с общей природой СМИ информация в интернет-каналах открыта для  каждого, ограничения могут быть связаны только с платностью.

Как отмечалось, равная доступность ресурсов - одна из ключевых проблем социологических  исследований и практического развития Интернета. Оптимисты надеются, что  Сеть облегчит достижения равенства  для ранее ущемленных групп. Однако пока новое цифровое неравенство  воспроизводит и даже усугубляет ранее сложившееся положение  вещей.

Информация  в Интернет обладает рядом специфических  черт. К ним относятся:

· оперативность, т.е. нацеленность на освещение, прежде всего, текущих событий;

· освещение  жизни социума, а не собственной  деятельности создателей ресурса;

· универсальность, или разносторонность, тематики, даже если это канал специализированный;

· жанрово-видовое  разнообразие материалов Кастельс М. Галактика Интернет. М., 2003. - С. 220..

Не сложившиеся  еще отношения юридической и  моральной ответственности определяют легкость в Интернете акций по дезинформации, публикации непроверенных  и порочащих сведений, использованию  слухов и неидентифицированных источников.

На основе информационной функции СМИ способны выполнять и

функцию формирования повестки дня, или фокусирования  общественного внимания. В Интернете  этот процесс затрудняется, во-первых, колоссальным ростом количества ресурсов (диверсификацией), среди которых  каждый пользователь может выбирать тот, что сочтет нужным. Во-вторых, присущей ему возможностью быстрого обновления контента вплоть до режима реального  времени. Предстоит исследовать, к  каким социальным последствиям приведет невиданное доселе разнообразие и темп обновляемости информации в Сети, возможность для каждого пользователя определять свой маршрут, что способствует дроблению, демассификации аудитории. Не потеряет ли из-за этого общество возможность поддерживать единую информационную, а вместе с тем и культурно-ценностную базу? К этому ведет и асинхронность (неодновременность) получения информации пользователями. Газеты, радио, телевидение своими периодическими выходами как бы устраивают для аудитории «сеансы», выпуски рассчитаны на более или менее одновременное восприятие, в Сеть же каждый входит в удобное для себя время (характерно, что создатели сайтов, в отличие от офлайновых коллег, не утруждают себя объявлениями о периодичности и моментам обновления контента, пользователь приходит к этому знанию в результате собственной практики).

Единая  информационная платформа - условие  для выполнения функций форума, ценностно-регулирующей, социально-организационной и социально-креативной.

Принципиально новые возможности для выполнения функции информирования открываются  в связи с мультимедийностью сетевых ресурсов.

По исследованиям  традиционных СМИ известно, что использование  различных знаковых и изобразительно-выразительных  средств облегчает ориентирование в информации, ее усвоение.

Исследователям  еще предстоит описать, измерить, понять, как влияет на функцию информирования и гипертекстуальность. Здесь есть и вовсе не исследованный ракурс: как используется это качество в более широких рамках - при взаимодействии традиционных СМИ и их интернет-ресурсов. По крайней мере, эффект расширения контента здесь наблюдается. Однако наиболее заметно пока здесь явление кросс-промотирования: линки отсылают к тем он- и офлайновым источникам, с которыми сайты связаны «родственными» или партнерскими отношениями.

Будучи  частью СМИ, соответствующие ресурсы  в Интернете обладают и присущими  им универсализмом тематики, видов  и жанров информации. Вместе с тем  Интернет, обладая мультимедийностью, гипертекстуальностью, позволяет делать информацию более богатой по изобразительно-выразительным качествам, более полной и объемной. Новое в выполнение информационной функции вносят такие особенности Интернет, как их растущее количество и асинхронность восприятия информации пользователями. Здесь могут возникнуть проблемы с формированием «повестки дня», а в конечном итоге - и с формированием

необходимой обществу единой информационной и ценностно-нормативной  базы.

Ценностно-регулирующая функция

Содержание  этой функции во многом совпадает  с той, что Г. Лассуэллом было названо функцией корреляции отношения к действительности, присущей всем социальным коммуникациям. Семья и школа осуществляют первичную социализацию, то есть приобщение личности к знаниям, нормам, ценностям, опыту, традициям, накопленным обществом и окружающей социальной микросредой. Далее в современном обществе эта функция в значительной мере переходит к СМИ. Они служат выработке и сохранению общей ценностно- нормативной платформы: что такое хорошо, что такое плохо и как, соответственно, стоит думать и поступать.

Интернет  приносит технологически принципиально  новую степень свободы в обмене информацией, возможности высказать  свою точку зрения на множестве площадок.

Интернет  обостряет проблему социальной идентичности - отнесения себя к определенным социальным общностям. Есть точка зрения, что если традиционные коммуникации (письмо, книга, телефон) сломали пространственно-временные  барьеры, то новейшие средства идут дальше: ломают границы идентичности, здесь  создается широкий спектр виртуальных  сообществ, быстро сменяющих друг друга.

В этой связи  важность выполнения ценностно-регулирующей функции, т.е. установления общей ценностно-нормативной  базы возрастает.

Как известно, ценностно-регулирующая функция проявляется  разнообразно: не только в самом  содержании, но и через отбор сообщений, их комментирование, расположение в  определенной последовательности, на определенных страницах.

Из исследований аудитории традиционных СМИ давно  известно, что одна ее часть стремится, используя различные, в том числе  альтернативные, источники информации, составить собственную точку  зрения. Другой же удобнее руководствоваться  одной и только одной предлагаемой позицией.

Выполнение  ценностно-регулирующей функции в  демократических СМИ происходит на основе выполнения функции информирования и фокусирования внимания аудитории  на определенных событиях и проблемах, то есть формировании повестки дня. Однако, в Интернете происходит дальнейшее дробление аудитории. Особенно остро проблема

организации общей аудитории стоит для  коммуникаций общенациональных Филатова О.Г. Интернет как масс-медиа // Сборник  научных трудов «Актуальные проблемы теории коммуникации». - 2004..

 Развлекательная функция  Интернета

Интернет - среда, где стираются не только пространственные рубежи, но и границы  между сферами жизнедеятельности  людей: работой и бытом, хобби  и реализацией гражданского статуса, обучением и развлечением. Средства для информационного обеспечения  этих сфер и участия в них находятся  в единой медийной среде, дистанция между разными сферами практически не ощущается.

Нельзя  утверждать, что указанные возможности  Интернета уникальны. Они проявились еще в традиционных СМИ, особенно на телевидении. В советское время  официальные идеологи в штыки  встречали попытки социологов включать в спектр функций СМИ развлекательную. Дискуссии на этот счет закончились победой такой функции не только в теории, но и на практике: современные радио и телевидение, да и большая часть печатной периодики, оказываются средствами развлечения, часто и в ущерб другим функциям.

Если  в области «серьезного» контента новая медиасреда может даже стимулировать интерес к чтению, то в сфере развлечения отношения между традиционными СМИ, особенно телевидением, и Интернетом - конкурентные.

Интернет  вообще во многом оказывается стихией  игры, его интерактивные возможности  и разнообразие игровых средств  и форм с традиционными СМИ  несравнимы. Интеллектуальный уровень  развлечений может быть самым  разным - от непритязательных забав  для подростков до насыщенных особым этикетом и содержанием «крепостей»  для взрослых.

Вначале пользование Интернетом не связывалось  с отдыхом. Внешне очевидный образ  зрелища, привычный для ТВ, у Интернета  проявился отнюдь не сразу. Зато, обнаружив  возможность быть не только созерцателями, но и непосредственными участниками  игры (а это особый и немаловажный вид активности), люди быстро поставили  новое средство на службу развлечению.