Использование бенчмаркинга на предприятии

Бенчмаркинг финансовых показателей

     Для эффективного управления руководители должны учитывать не только динамику финансовых показателей своей компании, но и анализировать данные конкурентов. Сравнение результатов работы компании с деятельностью конкурентов и лидеров отрасли позволяет своевременно пересматривать стратегию развития предприятия и успешно действовать на рынке.

     Изначально  бенчмаркинг (см. врезку) появился как  инструмент маркетинговой политики, однако сегодня он активно применяется  и в сфере финансов. По данным исследования, проведенного в 2001 году специалистами Шеффилдского университета, 42% средних и малых предприятий Европы используют финансовые показатели своих конкурентов для оценки собственного бизнеса, а 74% предприятий считают такой анализ эффективным¹.

     В России использование бенчмаркинга пока еще не очень распространено. Это объясняется высокой степенью закрытости российских предприятий, небольшим  числом публичных компаний, боязнью  поглощений и иных атак на собственность, а также просто нежеланием открывать кому бы то ни было «изнанку» бизнеса. Однако, как показал наш опрос финансовых руководителей, многие предприятия все же стараются следить за финансовыми результатами конкурентов и использовать их в управленческих целях.

Показатели  для сравнения

     Основным  финансовым показателем конкурентов, который оценивают большинство  компаний, является выручка. Ее величину проще всего узнать из открытых источников. Этот показатель служит ориентиром для  определения доли рынка конкурентов  и собственной компании, а следовательно, и для построения будущей стратегии развития предприятия. Компании, составляющие отчетность по международным стандартам и имеющие конкурентов, которые также обязаны составлять и публиковать такую отчетность, сравнивают собственные финансовые результаты с аналогичными показателями конкурентов (чистую прибыль, операционную прибыль, EBIT, EBITDA).

     Бенчмаркинг (от англ. benchmark — точка отсчета) — это сравнительный анализ итогов работы компании с результатами более успешных конкурентов или эффективно работающих предприятий других отраслей. Результатом бенчмаркинга является выбор оптимального способа ведения бизнеса. Иногда бенчмаркинг называют эталонным тестированием. Самым простым примером бенчмаркинга является сравнение объема продаж компании с аналогичным показателем ближайшего конкурента. Суть этой методики заключается в том, чтобы понять, за счет каких показателей достигается больший объем, какие процессы конкурента выстроены лучше.

Порядок проведения бенчмаркинга подробно описан в специализированной литературе². Условно эту процедуру можно разбить на несколько этапов.

     1. Определение состава необходимой  информации. Нужно понимать, какие  факторы оказывают наибольшее  влияние на рыночный успех  компании, какие процессы ведут  к появлению этих факторов, и концентрироваться на них. Например, на ликвидность компании значительное влияние оказывает принятая схема работы с дебиторами. Следовательно, если компания ищет лучший способ управления ликвидностью, ей следует сосредоточиться на поиске оптимального метода управления дебиторской задолженностью.

     2. Определение «целевых» предприятий.  На этом этапе необходимо четко  очертить круг компаний, с которыми  имеет смысл сравнивать показатели. Не всегда нужно искать конкурентов  - необходимо перенимать опыт компании, которая эффективнее всего решает поставленные задачи. Существует ставший уже хрестоматийным пример американской авиакомпании Southwest Airlines, которая решила проблему увеличения количества рейсов за счет уменьшения времени на ремонт в два раза, внедрив у себя те же принципы, по которым действуют одни из самых быстрых ремонтных бригад в мире — механики автогонок Indy 5003. 

Специалисты рекомендуют отбирать для анализа  не более 4-6 компаний, которые являются признанными лидерами в исследуемых  областях.

     3. Сбор данных. Источники данных  о других компаниях - их публичная  отчетность, опубликованные интервью  и статьи, рекламные проспекты,  бывшие сотрудники и т. д.⁴ Иногда предприятия договариваются друг с другом об обмене данными, однако в России такой опыт пока не распространен. На Западе же существуют целые ассоциации предприятий, заключивших соглашения о взаимном предоставлении информации о бизнесе.

     4. Анализ информации. В процессе  анализа информации полученные  результаты корректируются и  интерпретируются. Результатом этого этапа становится перечень различий между показателями эталонных процессов и показателями самой компании.

     5. Применение результатов на практике. Проанализировав деятельность других  компаний, нужно выбрать такие  элементы «чужих» процессов, которые будут востребованы на конкретном предприятии. К реализации этих элементов необходимо подключить сотрудников компании, предварительно объяснив им, для чего нужен такой проект. Со временем бенчмаркинг может стать не разовым мероприятием по улучшению процессов, а постоянной управленческой процедурой, способом непрерывного улучшения работы компании.

Что касается более детальных показателей, таких  как структура издержек, нормозатраты на ремонт оборудования и т. д., то из-за сложности их получения они анализируются редко. Их оценивают главным образом компании, объединяющие несколько однородных бизнесов, например холдинг «Солнечные продукты», имеющий три маслозавода, три элеватора и три жиркомбината.

Источники информации

     Основными источниками информации о финансовых показателях конкурентов являются проспекты эмиссии облигационных и вексельных займов, регулярно публикуемая отчетность (свои отчетные данные публичные заемщики и открытые акционерные общества обязаны обнародовать на сайтах в интернете, например www.cbonds.ru и www.skrin.ru, и в СМИ) и данные маркетинговых агентств, а также интервью с бывшими сотрудниками. Крупным компаниям сравнить свои результаты с показателями компаний-аналогов проще, поскольку подавляющая часть таких предприятий являются частично или полностью открытыми. Кроме того, они могут сравнивать себя с близкими по объему западными компаниями, данных по которым значительно больше.

     У крупных и средних компаний, представляющих собой горизонтально интегрированный  холдинг, эта проблема также часто решается путем сравнения результатов работы разных подразделений.

     Мелкие  и средние предприятия часто  ограничиваются оценкой объемов  продаж и выручки конкурентов, не проводя глубокий анализ - как в  силу сложности получения информации, так и из-за отсутствия человеческих и денежных ресурсов, необходимых для ее поиска. То же касается и компаний из традиционно «закрытых» отраслей - строительство, грузоперевозки и т. д.

     Понять  важные нюансы бизнеса конкурирующей  компании можно не только путем получения официальных данных о ее работе. Иногда для этого достаточно применить нестандартный подход. Так, финансовый директор сети развлекательных центров рассказал о том, как пытался выяснить, на основе каких данных конкурирующая компания принимает решение о строительстве очередного центра. Собственные расчеты показывали, что доходность проекта окажется значительно ниже требуемой, однако конкурирующую фирму это не останавливало. В конце концов ответ был найден: владелец компании-конкурента не учитывал в стоимости проектов ставку дисконтирования.

     Информационные  агентства оказывают платные  услуги по предоставлению данных официальной  отчетности как открытых, так и  закрытых компаний. Среди российских агентств можно отметить «Спарк-Интерфакс», AK&M, среди западных -Dun & Bradstreet. Кроме того, некоторые маркетинговые агентства оказывают услуги по сбору более детальных данных о конкуренте, например о его кредитной политике (услуги некоторых компаний см. в таблице). Разумеется, подобные исследования часто можно провести и собственными силами, но это зависит уже от способностей соответствующего отдела компании. Так, в компании Xerox существует специальная служба «Лаборатория оценки конкурентов», которая отслеживает весь спектр информации о конкурирующих фирмах — от финансовой до технической.

Корректировка финансовых показателей

     Если  собственная компания сравнивается с сопоставимой компанией-конкурентом, то финансовые показатели конкурента, как правило, не корректируются. В  то же время отчетность, составленная по российским стандартам бухгалтерского учета, не всегда отражает истинное положение дел на предприятии. В зависимости от учетной и налоговой политик анализируемой компании степень приемлемости ее отчетности для анализа может быть различной. Для того чтобы привести финансовые показатели компаний к единому формату, проводятся определенные корректировки (пример такой корректировки см. ниже).  

Таблица Услуги компаний, связанные с бенчмаркингом

<*> Таблица  подготовлена аналитическим отделом  журнала «Финансовый директор»  на основе информации компаний.

     Другая  сложность, вызывающая необходимость корректировок, связана с отсутствием на рынке информации о компаниях-аналогах. Чаще всего с этой трудностью сталкиваются средние и малые предприятия. При необходимости ориентировки на показатели более крупных конкурентов рекомендуется наряду с обычными корректировками отчетности использовать для сравнения только относительные показатели, например затраты в расчете на сотрудника или на тонну выпущенной продукции. Однако при этом нужно делать поправку на масштаб бизнеса. 

Использование бенчмаркинга на предприятиях группы компаний «Уралинвестэнерго»

     Описываемая методика финансового бенчмаркинга применяется для оценки машиностроительного  и электротехнического дивизионов ОАО «Уралинвестэнерго». Оценка компаний-аналогов проводится в корпоративном центре группы. Ее результаты используются для расчета ставки требуемой доходности для бизнес-единиц холдинга. Данные о выработке труда, темпах роста выручки и рентабельности продаж компаний-аналогов служат основой для принятия советом директоров ряда управленческих решений. В качестве источника информации по отечественным компаниям выступают база «Скрин-эмитент» (www.skrin.ru) и платная база «Спарк-Интерфакс» (www.spark.interfax.ru).

Бенчмаркинг в компании проводится в несколько  этапов:

• выбор компаний-аналогов в отрасли;
• выбор коэффициентов для сравнения;
• расчет коэффициентов на основании имеющейся информации.

Справка

Группа  компаний «Уралинвестэнерго» является одним из крупнейших машин остроительных  холдингов России. В его состав входят предприятия энергетического, электросетевого, машиностроительного профилей, расположенные на территории Свердловской и Челябинской областей. Промышленная группа «Уралинвестэнерго» ведет деятельность в следующих направлениях: строительство и реконструкция линий электропередачи и подстанций «под ключ»; комплектные поставки электротехнического оборудования для ЛЭП, подстанций и объектов электроснабжения различных технологических процессов предприятий; строительство и реконструкция энергетических объектов с комплектацией, монтажом и наладкой оборудования; разработка схем производства и распределения технических газов; производство нефтегазового и химического оборудования.

     Для целей анализа отчетность некоторых  российских компаний корректируется по технологии, описанной в статье. Выбор компаний-аналогов. Для анализа, проводимого в конце 2004 года, были отобраны данные за 2003 год по 8 американским и 10 европейским энергомашиностроительным компаниям из списка Fortune 500 (Siemens Power Transmission, E-on, Aker Kvaerner, Emerson-Electric, Duke Energy Corporation и др.), а также данные по 12 крупнейшим российским компаниям той же отрасли (Энергомаш, «Электросила», ОМЗ, концерн «Силовые машины» и т. д.).

     Основным  критерием отбора стало лидирующее положение предприятия на своем  рынке. Для российских компаний учитывалась их прибыльность, а размер в расчет не принимался. Финансовая информация по западным компаниям взята из годовых отчетов, размещенных на корпоративных сайтах. Основные же показатели бухгалтерской отчетности отечественных компаний публикуются в электронных базах данных. Было решено, что различия стандартов ведения бухгалтерского учета в иностранных и отечественных компаниях несколько искажают результаты сравнения их отчетности, однако не влияют на основные финансовые показатели.

Выбор коэффициентов для  сравнения.

   При формировании целевых показателей  развития группы «Уралинвестэнерго» используется фиксированный ряд показателей. Анализ компаний-аналогов также проводился по этим показателям, чтобы получить следующие ориентиры для развития группы:

• рентабельность инвестированного капитала, ROIC (отношение прибыли до налогов к инвестированному капиталу);
• рентабельность продаж (или торговая наценка), ROS (отношение прибыли до налогов к выручке от реализации);
• доля заемного капитала в валюте баланса;
• темп роста выручки по уровню к прошлому году;
• выработка труда (выручка на одного работника).

Расчет коэффициентов.

     Результаты  расчета представлены в виде треугольников, где указаны максимальные, минимальные  и средние значения каждого показателя по анализируемой группе предприятий.

     Оказалось, что значения рентабельности инвестированного капитала (см. рис. 1) в России превышают западные показатели. Это связано с тем, что, хотя российский рынок энергомашиностроения растет, он является более рискованным и имеет большую отдачу от инвестированного капитала. Кроме того, инвестированный капитал российских компаний данной отрасли в той или иной степени недооценен, поскольку основная часть таких компаний приватизировалась по остаточной стоимости. Следовательно, использовать показатель инвестированного капитала российских предприятий в качестве эталона для сравнения не имеет смысла, так как для этого необходимо знать рыночную оценку собственного капитала (или чистых активов) каждой из сравниваемых компаний. Поэтому было решено установить нормативное значение данного показателя для каждой компании группы в соответствии с ожиданиями собственников в отношении требуемой доходности на собственный капитал и средней ставки по заемному капиталу.

     Среднее значение по России (18%) было использовано в качестве минимально допустимой величины данного показателя. Средняя рентабельность продаж отечественных компаний (см. рис. 2 ) выше, чем у западных аналогов. Это объясняется тем, что величина данного показателя при прочих равных условиях обратно пропорциональна размеру выручки (чем больше оборот бизнеса, тем ниже будет рентабельность продаж). В то же время выработка на одного работника в отечественных компаниях значительно меньше, чем в европейских и американских фирмах (см. рис. 3 ). Это значит, что для обеспечения сопоставимого уровня дохода рентабельность продаж у отечественных компаний должна быть выше, чем в настоящий момент. Поэтому рентабельность продаж предприятий группы решили установить на 5—10% выше, чем у западных аналогов.

     От  производительности труда в денежном эквиваленте зависят и добавленная  стоимость для акционеров, и заработная плата работников. Оказалось, что в России средняя выработка труда в 24 раза ниже, чем в США, и в 13 раз ниже, чем в Европе. Следовательно, потенциал роста российской компании достаточно высок, но оценить, насколько этот потенциал будет реализован в ближайшее время, сложно. Кроме того, полное переоборудование предприятий группы, которое требуется для значительного повышения этого показателя, в течение одного-двух лет невозможно по чисто техническим причинам. Поэтому для сравнения оцениваемого предприятия с аналогами по выработке труда было решено ориентироваться на данные российских компаний. В качестве норматива данного показателя было задано условие о необходимости его превышения над средними показателями, то есть оно должно быть больше 17 тыс. долл. США.

     Средние западные показатели доли заемного капитала (70%) значительно выше отечественных (40%; см. рис. 4). Российские предприятия  энергомашиностроения развиваются  главным образом за счет собственного капитала, что связано не столько  с дефицитом кредитных ресурсов, сколько с отсутствием направлений для их использования. В то же время собственный капитал группы дороже заемного, поэтому было решено ориентироваться на западные показатели структуры капитала, то есть наращивать объем привлеченных кредитов, соотнося скорость привлечения заемных средств с ростом бизнеса и потребностями в оборотном капитале.  

Рисунок 1. Рентабельность инвестированного капитала, %   

Рисунок 2. Рентабельность продаж, % годовых  

Рисунок 3. Выработка труда, тыс. долл. США  на человека в год   

Рисунок 4. Доля заемного капитала в валюте баланса, %   

Рисунок 5. Темп роста выручки, % в год 

     Преимущество  показателей динамики состоит в  том, что устраняется возможность  искажения отдельных статей в  абсолютном выражении. Выручка российских компаний растет большими темпами, чем западных (см. рис. 5). Это объясняется тем, что европейские и американские компании, действующие в традиционных отраслях экономики достаточно продолжительное время, уже реализовали свой потенциал роста, и даже самое незначительное приращение оборотов (5-10%) рассматривается рынком как успех.

     Для российских компаний, особенно тех, которые  существуют еще с советских времен (к ним относятся предприятия  отрасли машиностроения), рост выручки  объясняется не столько инвестированием  в создание новых продуктов, сколько развитием имеющихся. Многие из таких предприятий загружены на 30-50% от потенциальной мощности. Загрузка мощностей, увеличение покупательной способности производственного и потребительского рынков, а также инфляция являются главными причинами роста таких предприятий. Поэтому за ориентир было решено принять темпы роста выручки отечественных аналогов без корректировок.

     Приведем  примеры использования результатов  анализа. Средний уровень рентабельности инвестированного капитала (18%) был применен для расчета нормативной экономической прибыли (EVA). После сравнения показателей рентабельности предприятий группы со среднеотраслевыми значениями выяснилось, что на одном предприятии этот коэффициент оказался ниже. При проведении анализа деятельности завода оказалось, что причиной этого стало недостаточное внимание к службе сбыта и маркетинга. В результате был разработан комплекс мер, направленных на увеличение продаж предприятия.

     Выявление компаний с потенциально недостоверной  информацией и корректировка отчетности. Для целей анализа отчетности российских компаний необходимо использовать корректировки. Они нужны для «очистки» от искажений официально декларируемой прибыли и выручки российских компаний, выбираемых для сравнения. Необходимость таких корректировок оправдана, если сравниваемое предприятие входит в состав финансово-промышленных групп (то есть имеется возможность для «распыления» финансового результата), а также если предприятие является закрытой компанией, то есть его акции или облигации не находятся в свободном обращении на открытых финансовых рынках. Кроме того, имеет смысл корректировать отчетность компаний, рентабельность инвестированного капитала которых ниже среднего значения по России.

     Анализ  допустимых корректировок специалистами ОАО «Уралинвестэнерго» проводился с использованием показателей эффективного и нормативного6 налогового бремени. 

Таблица Модель расчета поправочных коэффициентов  к основным статьям отчета о прибылях и убытках

<1> С  2005 года ставка ЕСН снижается  до 26%. Это повлечет снижение налогового  бремени в среднем на 3%.

<2> Расчет  значений таблицы по строкам: 

Стр. 9 = (100% - стр. 6) х стр. 5. Стр. 10 = 100% - стр. 9 - стр. 12 - стр. 6 -стр. 11.

Стр. 12 = стр. 9 х стр. 2.

Стр. 13 = стр. 1 х (стр. 8 - стр. 10).

Стр. 14 = (стр. 8 - стр. 9 - стр. 10 - стр. 12 - стр. 11) х  стр. 3.

Стр. 15 = (стр. 11 + стр. 12 + стр. 13 + стр. 14) : (100% + стр. 1).

Стр. 16 = стр. 6 х (100% - стр. 18) : (100% - стр. 17).

Стр. 17 = 100% - [(стр. 15 - стр. 7) х (100% + стр. 1) + стр. 3 х (стр. 9 + стр. 10 + стр. 12 + + стр. 11) - стр. 11 - стр. 12 + (стр. 10 х стр. 1) : (стр. 1 + стр. 3)].

Стр. 18 = стр. 17 : стр. 6.

Стр. 19 = 100% : (100% - стр. 17) - 100%.

Стр. 20 = стр. 6 : (стр. 6 - стр. 19) - 100%.

Стр. 21 = [(стр. 15 - стр. 7) х (100% + стр. 1) - стр. 4 - стр. 9 х стр. 2 - стр. 13 - стр. 3 х х (100% - стр. 9 - стр. 10 - стр. 9 х стр. 2 - стр. 11)] : [- стр. 2 х (100% - 3 стр.)].

Стр. 22 – считаем, что в случае перераспределения  затрат прибыль компании не меняется.

Стр. 23 = (стр. 15 - стр. 7) х (100% + стр. 1) - стр. 11 - стр. 12 - 100% х стр. 1 - стр. 3 х х (100% - стр. 9 - стр. 12 - стр. 11) : (- стр. 1 - стр. 3) - стр. 10.

Стр. 24 = стр. 23 : стр. 6.

Стр. 25 = стр. 23 : (стр. 9 + стр. 10 + стр. 11 + стр. 12 + стр. 23).

Стр. 26 = стр. 6 : (стр. 6 - стр. 23) - 100%.

Все расчеты  в таблице выполнены в Excel с  округлением до целых чисел.  

     По  мнению многих экспертов, величина эффективного налогового бремени в России на 5-7% ниже нормативной. Существует три основных способа сокращения налогового бремени:

уменьшение  выручки путем использования  посредников при продаже продукции;

перераспределение затрат на оплату труда и материальных затрат путем использования аффилированных компаний. Данный метод используется редко, так как является наиболее рискованным;

увеличение  себестоимости. В практике налоговых  органов это наиболее часто используемый метод минимизации налогообложения. Увеличение себестоимости влечет занижение прибыли и искажение финансового результата, который указывается в отчетности.