Использование PR-технологий для развития имиджа

Содержание 

Введение ……………………………………………………………......................2

1. Развитие  и сущность понятия «имиджа»………………………………...3
2. Использование PR-технологий для развития имиджа…………………...9
3. Применение PR -подходов к созданию и продвижению делового имиджа российских коммерческих банков……………………………...13

Заключение ………………………………………………………………………24

Список используемой литературы  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

      В мире постоянно растет роль информации, поэтому такая информационная структура, как имидж неизбежно будет привлекать все большее внимание и теоретиков и практиков. Рыночные отношения, развитие конкуренции во всех областях жизни привели к актуализации этого понятия как преднамеренного создания образа в сознании людей, как эффекта личной презентации. Работа по созданию имиджа позитивно отражается на личностную и профессиональную характеристику делового человека, появляется желание сотрудничать с ним и с фирмой, которую он представляет. Следовательно, привлекательный имидж является одним из факторов, определяющих деловой успех. 

      Целями  реферата являются:

1. Выявить сущность  понятия «имиджа»  и рассказать  о его развитие.

2. Показать применения ПР-подходов к созданию и продвижению делового имиджа  

      В связи с этим необходимо  было решить следующие задачи:

1. Изучить соответствующую литературу.

2. Классифицировать  информацию по теоретическим  и практическим аспектам.

3. Выявить и  сформулировать наиболее важные  компоненты, составляющие деловой имидж; раскрыть их сущность. 
 
 
 
 
 

1. Развитие  и сущность понятия  «имиджа».

      Термин  «имидж» получил распространение во всем мире и привился практически во всех языковых культурах. Этимологическое понятие имиджа

восходит к  французскому image, что означает образ, представление, изображение. Имидж (англ. image) – образ, т.е. это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование человеком своего образа для других. Исконно русское слово, несущее ту же смысловую нагрузку, что и имидж, - образ – существовало всегда. По В.И. Далю, «образ – это вид, внешность, фигура, портрет, писаное лицо… и он связан со временем».

      В психологии под имиджем понимают «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо; формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно является результатом работы специалистов; имидж отражает социальные ожидания определенной группы».¹

      Понятие «имидж» возникло на Западе в 50-х  гг. и первоначально использовалось в рекламной практике. Далее, в 60-х гг. этот термин вновь возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже понятие имиджа стало основным элементом теории и практики паблик рилейшнз, прочно вошло в политическую и общественную жизнь.

      Американская  исследовательница по имиджу Лилиан Браун (имиджмейкер пяти американских президентов от Кеннеди до Картера) считает, что «профессиональный навык сам по себе не обеспечит вам работы или повышение по службе. Для этого нужно располагать к себе людей, с которыми работаешь, то есть необходимо создать нужный имидж. Считается, что люди судят о нас по внешнему впечатлению, которое мы производим в течение первых пяти секунд разговора. Именно такие качества личности, как внешность, голос, умение вести диалог, могут сыграть решающую роль и в вашей карьере, и во всей жизни». 

В России понятие  «имидж» появилось сравнительно недавно, при этом происходило слепое копирование западных алгоритмов решения  данного вопроса. Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в отечественную литературу был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Другими авторами,  чьи работы посвящались этой  же теме, имидж тоже рассматривался как средство манипулирования массовым сознанием. Позже в отечественной науке такое направление формируется как новая отрасль – имиджелогия.

Имидж можно  трактовать как одну из форм социальной регуляции и саморегуляции человеческого  поведения: индивидуального и группового. Поведение человека регулируется не только социальным, но и биологическими и психологическими механизмами; все они взаимодействуют между собой и проникают друг в друга. Так как к механизмам социальной регуляции относятся социальные нормы, ценности, институты, организации, то и имидж можно отнести к одному из таких механизмов.

      Для того чтобы лучше представить  особенности имиджа как социального регулятора, необходимо построить теоретическую модель имиджа, которая  «представляет собой определенную структуру, отражающую внутренние, существенные отношения реальности».²

Создать такую  модель, – значит представить имидж  в виде идеального объекта, не тождественного объекту эмпирического исследования, обладающего сложной структурой и состоящего из совокупности взаимосвязанных элементов – частных объектов.

Исследователи имиджа определяют его как набор  определенных качеств, которые ассоциируют  с определенной индивидуальностью, и различают следующие его составляющие:       

Схема 1                         

      =                                       +                                         + 
 
 
 

      К персональным  характеристикам относятся физические, психологические особенности, характер человека, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т. д. Многие исследователи отмечают существование некоторого качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять загадочное влияние. Лебон назвал это качество обаянием, Вебер – харизмой.

      Социальные  характеристики связаны с текущей ситуацией, которой, например, деловой человек должен соответствовать. Это достаточно подвижная часть имиджа, тесно связанная с требованиями реальности. Каждый раз эти характеристики конструируются заново на основе тщательного анализа сложившейся ситуации. К ним относятся статус, модели ролевого поведения и т.д.

      Символические характеристики, напротив, являются устойчивым и неизменным компонентом. Они связаны с идеологией и культурой. Иначе говоря, существует определенный набор качеств, характеризующий идеальный тип. Наряду с данной точкой зрения в отечественной литературе выделяют еще три возможных подхода к изучению имиджа: функциональный, контекстный, сопоставительный.³

      Функциональный  подход включает следующие варианты имиджа исходя из разного типа функционирования:

- зеркальный – это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положительный, ибо психологически мы всегда выдвигаем не первое место позитив. Его минус – минимальный учет мнения со стороны;

      - текущий – характерен для взгляда со стороны. Необходимо помнить, недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж не  в меньшей степени, чем реальные поступки;

      - желаемый – отражает то, к чему мы стремимся;

      - корпоративный – это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности;

      - отрицательный – это имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, т.е. вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно. При запуске отрицательного имиджа возникает проблема адекватного его опровержения.⁴

      В контекстуальном  подходе имидж классифицируется по способам применения, в котором он функционирует (имидж бизнесмена, государственного служащего, политика, педагога и т.п.).

      Сопоставительный  подход заключается в сравнении имиджевых характеристик. Их можно сопоставить по ряду параметров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т.д. Увидев отличие, можно соответствующим образом перестраивать имидж.

      При формировании любого имиджа (бизнесмена, политика и т.д.) учитывают различные компоненты. Так, В.М. Шепель выделяет три следующих комплекса:

1. природные качества:

- коммуникабельность;

      - эмпатичность (способность к сопереживанию);

      - рефлексивность (способность понять  другого);

      - красноречивость (способность воздействовать  словом);

      2) качества, привитые  образованием и  воспитанием:

      - нравственные ценности;

      - психологическое здоровье;

      - набор технологий общения;

      3) качества, обретенные  с жизненным и  профессиональным  опытом.

      В заключение, о рассуждениях об имидже, хочется сказать, что он всегда и  во все времена играл и играет в жизни людей огромную роль. Несмотря на то, что сам термин «имидж» возник в начале ХХ в., забота о впечатляющем образе (имидже) была присуща и таким известным историческим фигурам, как: Ярослав Мудрый, Иван Грозный, Ричард Львиное Сердце и т.д.

      ХХ  век, в связи с развитием средств массовой информации (в частности телевидения), называют веком сотворения, сознательного конструирования того (имиджа), что нужно публике. За многими громкими именами стоят конкретные «создатели» (имижджмейкеры). Они создавали облик кумира, отбирали его тип автомобиля, подбирали тон костюмов, шлифовали его лексикон и т.п

      ХХI век – это информационный век, где масса информации обрушивается на нас (особенно с экранов телевидения) ежедневно в виде символов. Символами успеха и преуспевания становятся не только кинозвезды, но и политики, бизнесмены и даже гангстеры – правила игры одинаковы для всех. Поэтому, имидж не только не потерял своей значимости в нашем мире, но и привлек внимание теоретиков и практиков в области социологии и психологии, истории и теории культуры, эстетики, экономики, семиотики и др.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Использование PR-технологий для развития имиджа. 

           Значение PR для развития имиджа огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

     Использование PR-технологий для развития имиджа это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

     PR-кампания  – это логическая последовательность  действий, состоящая из четырех  этапов: исследовательской (аналитической)  работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности.

     На  аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической  части PR-кампании содержит подробный  перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).⁵

     Оценка  ситуации. Первый этап начинается с  оценки ситуации и определения оснований  для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения. К примеру, перед учреждением культуры может стоять проблема несоответствия существующего имиджа стратегическим планам учреждения или иметь место кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. При этом среди возможностей, которые открываются перед учреждением культуры, можно назвать увеличение финансового, кадрового, производственного потенциала, выход на новые целевые аудитории и рынки, создание новых конкурентных преимуществ, рост уровня доходов.

     Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности  наступает этап постановки целей  и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой  перевернутую формулировку проблем  и возможностей.

         Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

     После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

     - формируется объединенная программа,  при надлежащем исполнении которой  общие усилия приводят к достижению  конкретных целей;

     - обеспечивается содействие менеджмента  и всех подразделений учреждения  культуры, от которых зависит  успех PR-кампании;

     - создается возможность для активной  деятельности.

     Планирование  позволяет увидеть ситуацию в  целом, оптимизировать ресурсы и  бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.⁶

     Можно использовать различные виды планов PR-кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущий план-график.

     Если PR-кампания направлена на несколько  групп общественности, то имеет смысл  составить план для каждой из целевых  аудиторий.

     К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный анализ и исследование; организацию событий; рекламную поддержку.

     C момента одобрения общего плана  PR-кампании появляется возможность  приступить к следующим ее  этапам: реализации – практическому  воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

     Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями  и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

     Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции. ⁷

     Несомненно, приведенный перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

     Таким образом, концепция PR-кампании соединяет  в едином замысле постановку целей  и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения  проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

     Спецификой PR-кампании в частности в культурной среде является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно  было бы определить с достаточной  точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.

     При оценке по принципу «план – факт»  результативность рассматривается  с точки зрения выполнения всех запланированных  мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

     Оценка  по принципу «от достигнутого», как  правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или  отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

     В случае оценки по принципу «цель –  конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Применение ПР-подходов к созданию и продвижению делового имиджа российских коммерческих банков. 

                В настоящее время проблема формирования благоприятного имиджа российских коммерческих банков стоит достаточно остро. Отсутствие доверия к банкам напрямую влияет на экономическую деятельность населения. Так, по данным социологических исследований, проведенных в сентябре-ноябре 2003 г. Центром социального прогнозирования (опрошены 1200 вкладчиков в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Воронеже, Казани, Екатеринбурге, Новосибирске), больше половины (58%) общего объема сбережений имело неорганизованный характер. Организованные формы были представлены вкладами в Сбербанке РФ (почти три четверти

вкладов населения), а также в акции и ценные бумаги (около 4%). Лучшим способом защиты наличных денежных средств от инфляции респонденты считали приобретение иностранной валюты, на долю которой  приходилось 57% всех наличных сбережений россиян.

Опрос 600 вкладчиков нескольких коммерческих банков подтвердил, что в качестве депозитов размещена  лишь часть сбережений физических лиц. На вопрос «Какая часть сбережений размещена в банке?» были даны следующие ответы: все сбережения - 15%, большая часть сбережений - 32%, меньшая часть сбережений - 53%. Приведенные данные свидетельствуют, что сберегательные возможности населения вследствие неразвитости и дефектов инвестиционной среды, о состоянии которой у людей складывается часто негативное мнение, в значительной мере носят неинвестиционный характер. 

Кризис доверия  к финансовым структурам в целом  и к коммерческим банкам в частности  существенно влияет на число клиентов и служит причиной немалых сложностей функционирования на рынке внутренних инвестиций. Важную роль в укреплении доверия к банковским структурам играет информированность потенциальных вкладчиков о деятельности банков. Недостоверная или неполная информация способна подорвать доверие не только к конкретному банковскому учреждению, но и к системе в целом. 

Банки, добросовестно  работающие на финансовом рынке, объективно заинтересованы в доступности исчерпывающей  доброкачественной информации об их деятельности. Таковой, как правило, является публикуемая отчетность. Однако данный вид информации имеет ряд существенных недостатков. Один из них - сложность банковской отчетности, ее труднодоступность для непрофессионального анализа. Чтение ее затруднено и практически недоступно для большинства потенциальных клиентов, что не способствует росту доверия со стороны последних.  

Оценки состояния  банков, которые делают специалисты  на основе финансовой отчетности, формируют  рейтинг банков. Этот вид информации также имеет ряд недостатков. Во-первых, рейтинг строится на основе балансов, данные которых не всегда достоверны, причем сложно выявить степень и область недостоверности. Во-вторых, составители рейтингов, определяя значимость тех или иных факторов, недостаточно обосновывают свои оценки, что приводит к высокой степени субъективности информации. В-третьих, на анализ исходной информации тратится много времени, вследствие чего рейтинг банков устаревает еще до того, как оказывается опубликованным. 

Банковская реклама  также не может рассматриваться  как достоверный источник информации о деятельности банков. Финансовая деятельность большинства структур, имеющих характер финансовых пирамид, содержание и качество их рекламы надолго определили отношение населения к подобным финансовым учреждениям. Фактическое банкротство многих широко рекламируемых банковских учреждений надолго подорвало доверие клиентов не только к банковской рекламе, но и к финансовым институтам в целом.  

Представляются  интересными данные опроса, проведенного в сентябре 1998 г., непосредственно  после кризиса 17 августа. Цель опроса состояла в выяснении предпочтений респондентов при выборе наиболее достоверного источника информации о деятельности коммерческих банков. Оказалось, что информационные каналы, которыми реально пользуются респонденты, не являются для них наиболее достоверными. Например, банковская статистика признается большинством респондентов одним из самых надежных каналов информации, а реально пользуется ею меньшее число ответивших. В то же время мнение информированных знакомых не рассматривается как наиболее надежный канал, а пользуются им более половины ответивших. Телевизионная реклама практически полностью дискредитировала себя в глазах населения - лишь 15% респондентов рассматривают ее в качестве достоверной. Лидером надежной информации являются аналитические статьи - им доверяют 72% опрошенных, хотя реально пользуются только 32%.  

В целом информацию о коммерческих банках следует признать, во-первых, недостаточной, а во-вторых, не вполне адекватной. Эта ситуация вынуждает  потенциальных клиентов отказываться

от банковских услуг и оставлять свободные  средства в виде наличности. Этим же обстоятельством, отягченным неполной уверенностью клиентов в конфиденциальности банковских операций, объясняется и то, что значительная часть экономической деятельности осуществляется, минуя банковские учреждения. Социально-экономическими последствиями такого положения являются расцвет теневой экономики, преступность и коррупция. 

Укрепление доверия  клиентов к коммерческим банкам и  расширение потока частных инвестиций могут быть достигнуты в результате деятельности по двум направлениям. Во-первых, необходимы усилия по защите интересов клиентов со стороны государства: сертификация банков по всему комплексу услуг, страхование вкладов и т. д. Такие усилия предпринимаются, хотя и не всегда последовательно. Во-вторых, сами банки должны целенаправленно работать над формированием своего благоприятного имиджа. Здесь основная нагрузка ложится на PR-службы коммерческих банков. 

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено  спецификой самой банковской услуги. ⁸Банк или конкретная банковская услуга не вызывают никаких визуальных, слуховых, обонятельных, вкусовых и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием. Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально-вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга, как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению. 

В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг  осуществляется на фоне доминирования  продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту. Но убедить общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном менеджменте средствами рекламы практически невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. Последние играют центральную роль во всей системе деятельности паблик рилейшенз, поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности. 

Ключевым моментом для мероприятий в сфере банковского PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки банка в сознании массовой аудитории. PR ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели PR могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии и поддержки. 

Весьма сложным  является вопрос о том, необходима ли банку собственная PR-служба или он должен работать с привлеченным PR-агентством. По мнению директора информационно-аналитического агентства «Миссия-Л» М. Е. Кошелюка, собственная PR-служба банка обладает следующими преимуществами перед привлеченным PR-агентством:

позволяет обеспечивать долгосрочную PR-программу, преемственность  отдельных PR-акций;

заряжена корпоративным  духом, четко сориентирована на цели банка;

обладает доступом к внутренней информации, широкими связями во внутренней среде банка;

может обеспечить оперативное реагирование на ситуацию; 

контролируема с точки зрения профилактики несанкционированной  утечки информации;

обладает формальным статусом, позволяющим ей представлять интересы банка во внешней среде;

требует, как  правило, меньших затрат.  

Однако у привлеченного PR-агентства тоже есть свои преимущества: