Использование различных цветов в рекламе. 2

Использование различных  цветов в рекламе.

Яркая и необычная картинка привлечет внимание к рекламе и отвлечет от ее содержания.

Известно ли вам, что цвет самым непосредственным образом влияет на подсознание человека и вызывает позитивную или негативную реакцию в течение 90 секунд?

Цвет – один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение  о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено  в рекламном сообщении, которое  вносит коррективы в восприятие информации.

Первое, что  бросается в глаза при прочтении  рекламного объявления, – цветовая гамма. Вообще общий принцип построения любого печатного объявления таков: модуль должен выделяться и не должен раздражать.

Психология цвета в  рекламе

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой.

Между цветовым решением рекламы и  естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Когда видишь хорошие рекламные ролики, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Влияние цвета на потребительский  выбор можно проиллюстрировать  следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки  кофе, стоящие рядом с коробками  коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый.

Общие правила использования  цвета

Не рекомендуется пестрая расцветка  рекламного объявления, причем, чем меньше габариты модуля, тем больше раздражение от цветового разнообразия. Чрезмерная загрузка синим, зеленым и красным может привести к тому, что взгляд на таких модулях задержится ненадолго, к тому же это мешает считыванию информации. Наиболее приемлемый вариант – три цвета (черный учитывается).

Насыщенность цвета также играет немалую роль. Бледные (а не пастельные) цвета снижают уровень заинтересованности. Черно-белые заголовки вообще не рекомендуется размещать в цветной  среде, – они воспринимаются как фон. С другой стороны, достаточно выигрышно воспринимается реклама, играющая оттенками одного цвета. Хорошо смотрится черный шрифт на базе градаций серого. На таком фоне любая, желательно небольшая цветная вставка, выглядит достаточно выигрышно и запоминается.

Также особую осторожность следует  проявлять с «агрессивными» цветами  – красным, черным, темно-коричневым: они угнетают. При их неумеренном  использовании возникает крайне негативная реакция. Агрессивные тона просто вынуждают идентифицировать модуль как рекламу воинствующей организации.

При этом, всегда нужно помнить, что  светлый текст на темном фоне воспринимается и читается лучше, чем темный на светлом. Так, например, желтый текст на черном фоне – это оптимальное сочетание, а вот белое на голубом еще больше привлекает внимание, так как ассоциируется с голубым небом.

Иногда при создании рекламного объявления можно воспользоваться  приемом пустого листа – белый  лист без надписей, в углу мелким шрифтом указывается сообщение. Он тоже достаточно эффективен.

Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета

В индустрии моды, рекламы, презентаций  цвет является одним из самых сильных  рычагов воздействия. По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38%, улучшить восприятие информации на 40% и повысить позитивное отношение к продукту на 22%. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с особым вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы.

В вопросе выбора цветового решения рекламного образа нельзя полагаться только на собственное  мнение и свои предпочтения. Грамотно построенная реклама не должна раздражать, напротив: для того чтобы она стала эффективной, цвет обязан радовать человеческий глаз, впечатлять, мотивировать, развлекать и побуждать к совершению покупки.

В качестве примера  эффективного использования цвета  можно привести рекламу виски Chivas Regal (рис. 1). Помня о способности цвета привлекать внимание человека, рекламисты сыграли на контрасте черно-белого окружения и цветного виски в бокале, намекая тем самым, что самое важное — это то, что в бокале, а все остальное — детали. 

Безмолвный язык цвета.

Роль цвета в рекламе настолько  велика, что в ряде европейских  стран принимаются меры, ограничивающие его использование. Известны случаи, когда в рамках кампаний по борьбе с курением табачная реклама допускалась  лишь в черно-белом исполнении.

Считается, что наиболее подходят для рекламы желтый, синий и  не очень яркий красный цвет. Специфика  предметов роскоши лучше всего  подчеркивается сочетанием черного  и золотистого (рис. 2), для товаров  ежедневного пользования, напротив, больше подходит красный цвет. Каждый цвет спектра имеет определенные характеристики, которые должны учитываться при создании рекламного образа. 

Красный

Красный цвет подобен крику — он будоражит, вызывает возбуждение и прилив энергии. Его выбирают люди эмоциональные и влюбчивые.

Красный цвет настраивает на решительность, иногда вызывая у человека сильное  желание совершить тот или  иной поступок, побуждает к немедленному действию. Никакой другой цвет не способен так быстро привлечь к себе внимание. Он идеален для выделения товара как объекта спонтанного выбора. Очевидно, поэтому он часто используется в рекламе табачных изделий (Lucky Strike, Magna, West, Marlboro, Winston и др.) и прохладительных напитков (например, CocaCola). 

Как видим, рекламисты, владеющие языком цвета, могут с легкостью управлять вниманием потребителя. На товарах в супермаркетах повсюду красуются красные этикетки. Современные спортивные автомобили красного цвета (который ассоциируется со скоростью) поражают воображение (рис. 3). Спиртные напитки, окруженные красным, намекают на бурные страсти (рис. 4).

Не стоит забывать, однако, что  чрезмерное использование красного может вызвать агрессию и раздражение  предметом рекламы. 

Оранжевый

Оранжевый цвет вызывает прилив активности, учащает дыхание, обеспечивает оптимистический настрой, порождая при этом ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Этот цвет, как никакой другой, вызывает аппетит. Оранжевый не ассоциируется с элитарностью, поэтому с его помощью дорогие продукты выглядят ходовыми и доступными.

Желтый

Желтый цвет — легкий и открытый, он внушает праздничное настроение, пробуждает интерес к внешнему миру и активной деятельности. Теплый, яркий, этот цвет олицетворяет для нас множество вещей: солнце, золото, духовность, вдохновение. С одной стороны, желтый ассоциируется с радостью и весельем, а с другой (поскольку приковывает к себе внимание) — с опасностью. Именно поэтому его часто используют для разного рода предупреждающих знаков и сообщений. Желтый цвет сохраняется в памяти дольше, чем любой другой. Его выбирают люди жизнерадостные и импульсивные.Создавая рекламу, следует помнить, что яркость этого цвета негативно влияет на психическое равновесие. Он не должен использоваться на больших поверхностях, разве что нейтральных оттенков или в сочетании с другими цветами.

Желтый цвет способен сделать изображение  интеллектуальным, высокотехничным. В  желтых тонах можно выполнять  рекламу туристических фирм или  компаний, работающих в сфере информационных технологий (рис. 5).

 Зеленый

Зеленый цвет — антипод красного. Олицетворяя собой свежесть природы, естественность, он успокаивает и даже гипнотизирует. Символическое значение этого цвета — жизнь, молодость, надежда, энергия. В Средневековье невесты одевались в зеленое, так как этот цвет символизировал плодородие. Зеленый цвет снимает эмоциональную напряженность, отдаляет предметы. Он обладает способностью концентрировать внимание и обострять зрение, поэтому используется для абажуров настольных ламп и для сукна на письменный и бильярдный столы.

В зависимости от оттенка зеленый  приобретает то или иное значение.

• темно-зеленый олицетворяет прохладу, консерватизм, мужественность, богатство;

• изумрудно-зеленый — бессмертие;

• оливково-зеленый — цвет мира.

В американской культуре зеленый цвет символизирует деньги.

Поскольку зеленый  цвет оказывает успокаивающее, расслабляющее  действие (рис. 6), его предпочитают люди способные и уравновешенные.

Не стоит  забывать и о негативном подтексте  этого цвета. Говорят, что человек позеленел от злости или от зависти, выглядит «зеленым» от плохого самочувствия.

Что касается применения в рекламе, то зеленый цвет наиболее уместен при продвижении медицинских  товаров и услуг, а также предметов  гигиены (рис. 7). По мнению психологов, желто-зеленый — наименее предпочтительный цвет в рекламе. 

Голубой

Голубой цвет направлен  на область возвышенных чувств. Это  цвет мира, всеобщей гармонии. Он оказывает  расслабляющее, успокаивающее воздействие, снимает тревожные предчувствия.

В рекламе голубой  цвет вызывает ощущение свежести, легкости, чем нередко пользуются производители  табачных изделий (рис. 8). По моим наблюдениям, сигареты чаще всего рекламируются именно в голубом и синем цветах, на втором месте идет красный как стимулятор импульсивных покупок.

Синий

Синий, цвет дневного небосвода, — самый спокойный из всех цветов. Он способен замедлить пульс человека, снизить температуру тела и уменьшить аппетит. Синий цвет символизирует небеса и божественность. Это цвет самоуглубления, он завораживает мысли и заставляет ощутить незримую связь со Вселенной и вечностью. Недаром в мусульманской архитектуре купола и своды синего цвета.

Синий цвет в рекламе помогает сконцентрироваться на главном, привлекает внимание и, в  отличие от красного, никогда не вызывает негативной реакции. Исследования свидетельствуют, что люди запоминают содержание текста гораздо лучше, если цвет шрифта — синий. В деловом этикете считается, что синяя одежда символизирует преданность компании и лояльность.

В чем синий цвет неприемлем, так  это в рекламе продуктов питания  и ресторанов. Помимо того, что этот цвет подавляет аппетит, он еще и  вызывает ассоциации с залежавшейся едой. Американцы провели один очень интересный эксперимент: окрасили обычные, часто употребляемые продукты питания в синий цвет. Результат — абсолютно все участники эксперимента потеряли аппетит и отказались от еды.

Передозировка синего цвета в рекламе вызывает чувство холода и подавленности. Недаром этот цвет выбирают люди меланхоличные и склонные к депрессии. В английском языке даже есть выражения «I'm feeling blue», «I've got the blues», что означает «мне тоскливо».

Фиолетовый

Фиолетовый — крайний цвет спектра. Он объединяет душу и тело, примиряет чувства между собой, помогает уравновесить эмоции. Это мистический и созерцательный цвет.

В старину фиолетовый был цветом аристократическим, королевским, доступным  только избранным, ведь добывалась такая краска из очень редких моллюсков, которых требовалось не менее тысячи для получения одного лишь грамма пигмента. С тех пор этот цвет приобрел подтекст богатства — как материального, так и духовного. Кроме того, он является символом романтики и чувственности.

Фиолетовый цвет любим людьми творческими: он способствует самопогружению, стимулирует  работу мозга, позволяет абстрагироваться от посторонних деталей. Фиолетовый цвет просто незаменим в рекламе, ориентированной на представителей творческих профессий: художников, дизайнеров, музыкантов. Однако в слишком больших количествах он нежелателен. В силу того что в природе он довольно редок, фиолетовый цвет может спровоцировать ощущение неестественности, фальши.

Коричневый

Коричневый — цвет земли и древесины. Он серьезен и благодаря этому вызывает к себе доверие. Коричневый цвет создает ощущение уюта, комфорта, прочности и зрелости.

Коричневый цвет лучше всего  подходит для рекламы мебели, подчеркивая  ее надежность и удобство (рис. 9), а  также товаров для мужчин, ведь большинство мужчин отдают предпочтение именно этому цвету. Большинство встречавшихся мне реклам коньяков были выполнены именно с преобладанием коричневого цвета (рис. 10).

Однако выполненная в коричневых тонах реклама может сыграть  злую шутку с товаром, создав ощущение его ветхости, изношенности.

Розовый

Розовый — это наиболее романтичный и нежный цвет. Он также обладает успокаивающим действием. Исследования говорят о том, что розовый цвет делает людей более спокойными и мягкими.

Американский ученый А. Штраусс установил, что окрашивание тюремных решеток в розовый цвет заметно снижает агрессивность заключенных. Даже если человек пытается вести себя агрессивно, у него не получается: мышцы не в состоянии реагировать достаточно быстро. Розовый цвет успокаивает и ослабляет энергию. Это удивительно, но розовый цвет оказывает подобное воздействие даже на людей, страдающих дальтонизмом!

Во многих странах розовый цвет ассоциируется с женственностью. Поэтому логично, что он широко применяется  в рекламе товаров для женщин (рис. 11).

Черный

Выражаясь научным языком, черный цвет — это отсутствие белого света, а следовательно, и отсутствие каких бы то ни было цветов.

Черный способен навеять меланхолию, чувство одиночества, изоляции от внешнего мира. С одной стороны, мы ассоциируем его с темными силами, а с другой — с выносливостью, надежностью. Он напоминает об авторитете и власти, но в то же время — о безысходности и трауре. Символизирует злость, но также и постоянство, благоразумие, мудрость.

Традиционно черный цвет не рекомендуют использовать в рекламе, тем не менее он продолжает пленять сердца. «Без его теней, рельефа и поддержки мне казалось, что и других цветов не существует, — сказал как-то Кристиан Лакруа. — В то же время черный — это сумма всех цветов. Он изменчивый, разный, никогда не бывает одним и тем же. Он ни печальный, ни радостный, это выправка и элегантность, он совершенный и непреходящий. Ему противишься так же слабо, как и ночи». Он часто используется в рекламе автомобилей, часов, спиртных напитков, музыкальных инструментов и др. (рис. 12).

Белый

Белый — цвет пустоты. Он символизирует полную открытость, чистоту,высшую духовность и не несет в себе никаких неприятных ощущений. Во многих странах Европы и Америки наряд невесты традиционно белого цвета, символизирующего чистоту и невинность. Врачи, медсестры, ученые в лабораториях одеваются в белое, что подразумевает стерильность.

Недостаток этого цвета с  точки зрения рекламы — его доведенный до предела минимализм. Он способен придать рекламному сообщению нейтральный, сугубо информационный характер. Поэтому белый цвет обычно используется в сочетании с синим, красным или зеленым.

Белый цвет применяют в рекламе  многих товаров — от водки до наручных часов. К слову, реклама наручных часов в подавляющем большинстве случаев исполняется в черно-белой гамме.

Гармония

Выбор сочетания цветов — очень важный этап разработки рекламного продукта. Гармоничность той или иной цветовой гаммы — вопрос весьма спорный, поскольку сочетания цветов подвержены субъективным предпочтениям, моде и т.п. Тем не менее при создании рекламного изображения очень важно уметь правильно согласовывать цвета.

Вопросами цветовой гармонии занимается отдельная наука, именуемая цветоведением. Исследования доказывают, что в рекламных  целях не следует использовать более двух различных цветов, но можно спокойно дополнять их различными оттенками.

Лучшими цветовыми комбинациями в  рекламе по праву считаются:

• черный на желтом;

• желтый на черном;

• красный на белом;

• белый на синем;

• синий на желтом;

• синий на белом;

• белый на черном;

• зеленый на желтом.

При верном выборе цветовой гаммы  эффективность рекламного сообщения  может возрасти многократно. Единожды найденное удачное сочетание  цветов со временем может стать составляющей фирменного стиля и долгие годы успешно работать на рекламу.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах  России, расположить по степени воздействия  на внимание покупателей, то распределение  по степени эффективности привлечения  внимания будет следующим (в %):

• сине-фиолетовый — 100;
• темно-синий — 90;
• бирюзовый — 85;
• интенсивно-лимонный — 60;
• черный — 47;
• темно-фиолетовый — 42;
• желтый — 22;
• голубой — 17,5;
• синий — 14,5;
• коричневый — 9,5;
• рубиновый — 7,5;
• красно-розовый — 3,5.

Специфика высококачественных товаров  и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, "смелых" цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.

Сколько стран — столько и мнений

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными  смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.

Оптимизация цветового представления  товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке, прежде всего, мега-брендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социодемографических, психографических и культурных различий у населения России.

У каждого народа есть универсальные  цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

Символика цветов разных стран.

Красный: в Америке - любовь; в Китае - доброта, праздник, удача; Россия - высокая активность, агрессия, борьба; Индия - жизнь.

Жёлтый: Америка - процветание; Россия - солнечность и разлука; Сирия - траур, смерть; Индия - великолепие; Бразилия - отчаяние.

Зелёный: Америка - надежда; Китай - роскошная жизнь; Индия - мир и надежда.

Голубой: Америка - вера; Индия - правдивость; Китай - один из траурных цветов.

Синий: Россия - ночной покой.

Фиолетовый: Индия - печаль и утешение; Бразилия - печаль.

Белый: Америка - чистота и мир; Китай - подлость, опасность, траур; Европа - молодость.

Чёрный: Америка - сложная, чрезвычайная ситуация; Китай - честность.

Наиболее популярны цвета:

• красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;
• оранжевый: в Голландии;
• желтый: в Китае;
• зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;
• голубой: в Индии;
• белый: в Мексике;
• коричневый: в Болгарии.

Можно отметить, что на Востоке  символике цвета придается большее  значение, чем на Западе. Кстати, известное  всем и используемое в национальной символике многих стран сочетание белого, красного и синего цветов появилось в Индии. Это цвета главных индуистских богов: белый — Шива, красный — Брахма, синий — Вишну.

Грамотно манипулируя цветовой гаммой, можно прийти к компромиссу в цветовом решении, благодаря чему оно будет адекватно воспринято потребителями разных стран и культур.

Вместо заключения

Если еще несколько лет назад  к выбору цветовой гаммы в рекламе  относились как к чему-то второстепенному, ориентируясь преимущественно на личные вкусы или веяния моды, то сегодня цветопсихология возводится в ранг независимой области знаний. Уже выработаны многие принципы, знание которых позволяет во много раз повысить эффективность рекламной коммуникации. Знание языка цвета — это не только хороший тон в рекламе, это необходимость.

Так, согласно последним исследованиям  американских ученых, грамотный выбор  цветового решения в рекламе  позволяет:

• повысить реалистичность изображения;

• улучшить восприятие сообщения;

• привлечь и долго удерживать внимание;

• представить товар в наиболее выгодном свете;

• сделать рекламу и компанию рекламодателя солидными в глазах потребителя;

• мгновенно идентифицировать тот  или иной бренд;

• установить определенную преемственную  связь в рамках линейки продуктов;

• создать символический и эмоциональный  подтекст.