Исследование рынка и продаж

Введение.

 

 

      Человечеству не  удалось создать ничего более  эффективного, чем рынок. Он создает сильные стимулы к самореализации возможностей человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно- технический прогресс. Свойственные ему механизмы саморегулирования обеспечивают наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, сбалансированность народного хозяйства. Очевидно, что только переход к экономической системе, основанной на рыночных отношениях, позволит решить наиболее острые проблемы, органично соединить нашу экономику с мировым хозяйством, обеспечить рост производства в соответствии с нуждами трудящихся, ликвидировать дефицит.

      Одной из основных  категорий рыночных отношений  является маркетинг.

 Термин «маркетинг» происходит  от английского слова «market»  (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности имеет более широкое понятие.

       Маркетинг – это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу предприятия посредством обмена. Это система взглядов, специфическое мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли посредством удовлетворения потребностей людей. В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок, через куплю-продажу. Поэтому маркетинг является также методологией изучения рынка, помогающей наилучшим образом собрать. Обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах.

      Маркетинг – это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

      Настоящий бизнесмен,  как правило, всегда старается  воздействовать на рынок в собственных интересах. Управлять рынком он не может в силу действия объективных экономических законов, но формировать потребности и спрос он в состоянии, и такую возможность ему предоставляет маркетинг, в арсенале которого имеется совокупность методов, средств и приемов  по активному

целенаправленному формированию спроса. Это и реклама, и ценовая политика, и целая система стимулирования сбыта.

      Известный американский  ученый профессор Ф. Котлер  считает, что маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредствам обмена. Под нуждой понимается чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, а под потребностью – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида

       В настоящее  время ни один предприниматель  не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации.

      Управляющие, прибегающие  к маркетинговым исследованиям,  должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации

полученной информации.

      Конкретным результатом  исследований маркетинга являются  разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

      Настоящая работа  рассматривает основные направления  и методы исследования рынка и продаж, и показывает их необходимость.

  Исследование рынка — самое распространенное направление в

маркетинговых исследованиях. Оно  проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают   специалисты,   без   рыночных   исследований   невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Исследование рынка и продаж.  Цели и задачи

 

      Что значит «исследовать  рынок того или иного товара»?  Это значит, что оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен. Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса     и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторону.

    Проблема изучения рынка – это информационная проблема. Чтобы

оценить объем и структуру товарного  предложения, нужно получить информацию о том, сколько и  каких товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах), сколько и каких товаров готовится к поставке и что уже конкретно поставлено. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализованной части спроса.

 

     Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

           Для  того чтобы принимать обоснованные  решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой

информации упорядочиваются определенными  исследовательскими процедурами и методами.

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Остановимся на каждом объекте исследования рынка.

 

 

                 1.1 Конъюнктура и прогнозирование рынка.

 

      Общая цель рыночных  исследований состоит в определении  условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения,

т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура  рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

      Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка:

общеэкономический, отраслевой и товарный.

      Комплексный подход  к изучению конъюнктуры рынка  предполагает:

    - использование различных,  взаимодополняющих источников информации;

    - сочетание ретроспективного  анализа с прогнозом покупателей,

характеризующих конъюнктуру рынка;

    - применение совокупности  различных методов анализа и  прогнозирования.

   Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников.

Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

      Общая  информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

      Коммерческая  информация – это данные, извлекаемые из деловой

документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции  и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

    - заявки и заказы торговых  организаций;

    - материалы служб изучения  рынка предприятий, организаций  и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных

организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

      Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

      Специальная информация  имеет особую ценность, поскольку  содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

      При изучении конъюнктуры  рынка ставится задача не только  определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

      Прогноз рынка  – это научное предвидение  перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

      В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:

        1) установление  объекта прогнозирования;

        2) выбор метода  прогнозирования;

        3) процесс  разработки прогноза;

        4) оценка точности  прогноза;

      Установление объекта прогнозирования – важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

      В определенных  условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

 Выбор метода  прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.

      Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов,

выполняемых либо в ручную, либо с  использованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

    Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде. Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам. По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

      По товарному признаку  различают прогнозы рынка: конкретного  товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

      По региональному  признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.

      По сущности применяемых  методов выделяют группы прогнозов,  основой которых являются:

    - Экстраполяция ряда  динамики    

    - Интерполяция ряда динамики – нахождение недостающих членов

      динамического ряда  внутри его;

    - Коэффициенты эластичности  спроса;

    - Структурное моделирование – представляет собой статистическую

      таблицу, содержащую  группировку потребителей по  наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе построен один из методов прогнозирования;

    -  Экспертная оценка. Этот метод используется на  рынках новых товаров когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов – достаточно компетентных специалистов.

     -    Экономико-математическое  моделирование;

      Результаты анализа  прогнозируемых показателей конъюнктуры  рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.

   1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.

   2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

   3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

 

 

                                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Емкость рынка.

 

      Главной задачей  рыночного исследования является  определение емкости рынка.

      Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.  Емкость рынка характеризуется размерами спроса  населения и величиной товарного предложения. В каждый

данный момент времени рынок  имеет количественную и качественную

определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

      Следует различать  два уровня емкости рынка: потенциальный  и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен пространственно-временную определенность.

      Емкость рынка  формируется под влиянием множества  факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы : общего и специфического характера.

      Общими являются  социально-экономические факторы,  определяющие емкость рынка любого товара:

    - объем и структуру  товарного предложения, в том  числе по предприятиям-

      представителям;

    -  ассортимент и качество  выпускаемых изделий;

    - размеры импорта по  данному товару или группе;

    - достигнутый уровень  жизни и потребностей населения;

    - покупательская способность  населения;

    - уровень соотношения  цен на  товары;

    - численность населения;

    - его социальный и  половозрастной состав;

    - степень насыщенности  рынка;

    - состояние сбытовой, торговой  и сервисной сети;

    - географическое расположения  рынка.

     

           Специфические  факторы определяют развитие  рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару.

        Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации дляее количественной и

качественной оценки.

      Обработка и анализ  осуществляется с использованием  известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

      В конечном итоге  описание причинно-следственных  связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

      Модель развития  рынка представляет собой условное  отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннею структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.

      Формализованная  модель развития рынка представляет  систему уравнений, охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спроса и предложения.

      При составлении  модели развития рынка необходимо:

      Во-первых,  определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолировано от других социально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам.

      Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно изменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких.

      Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости.

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Сегментация рынка.

 

   Любой рынок с точки  зрения маркетинга  состоит   из  покупателей,  которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и  потребностям.  Главное же то, что все они приобретают  товары,  руководствуясь  совершенно  разными мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса,  да  еще в  условиях  конкуренции,  каждый  отдельный   человек   будет   неодинаково реагировать на предлагаемые товары  и  услуги.  Очень  сложно  удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у  них  имеются  определенные различия  в  потребностях.  Так,  например,  ряд  потребителей  предпочитают высококачественные  товары и готовы заплатить  соответствующую  цену,  тогда как   другие   имеют   возможность   приобрести    товар    с    приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и  так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не  удовлетворит  ни одну из групп потребителей.

   Углубленное исследование  рынка предполагает необходимость  его

рассмотрения. В этой связи при  планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок,  как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

   Рыночная сегментация представляет  собой, с одной стороны, метод  для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

    Объектами сегментации  являются, прежде всего,  потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими  признаками  они  составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается  разделение  рынка  на  сегменты, различающиеся  своими  параметрами  или  реакцией  на  те  или   иные   виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

    Несмотря на возможность  осуществления сегментации рынка  по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. От того, насколько правильно она проведена, в конечном счете, зависит успех в конкурентной борьбе.

       Сегментирование  не является чисто механическим  процессом. Чтобы  быть эффективным,  оно  должно  проводится  с  учетом  определенных  критериев  и признаков.

      Критерий – это способ  оценки  обоснования выбора  того  или иного

сегмента рынка для конкретного  предприятия, а  признак  –  способ  выделения

сегмента на рынке.

      Наиболее распространенные критерии:

 

           1. Количественные параметры сегмента. Это сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они  проживают  и  т.п. Исходя из этого предприятие определяет, какие производственные мощности  следует  ориентировать  на  данный  сегмент,  каковы должны быть размеры сбытовой сети.

           2. Доступность сегмента  для   предприятия,  то  есть  возможности предприятия получить каналы распределения и  сбыта  продукции, условия хранения и  транспортировки  изделий  потребителям  на данном сегменте рынка.

           3.  Существенность сегмента, то есть определение того,  насколько реально ту или иную группу  потребителей  можно  рассматривать как  сегмент  рынка,  насколько  она  устойчива  по   основным объединяющим  признакам.  Руководству  предприятий  в   данном случае  предстоит   выяснить,   является   сегмент   растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать  на  него производственные  мощности  или  перепрофилировать  на  другой рынок.

           4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной  будет для предприятия   работа.   Для   оценки используют  расчеты:  нормы  прибыли,  дохода   на   вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста  общей массы прибыли предприятия.

           5.  Совместимость  сегмента  с   рынком   основных   конкурентов. Необходимо получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты  готовы  поступиться выбранным сегментом   рынка, насколько продвижение данного изделия предприятия  затрагивает их интересы.

           6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка.  Руководство должно решить, обладает  ли  оно  достаточными  ресурсами  для работы на выбранном сегменте, определить, чего не хватает  для эффективной работы.

           7.   Защищенность   выбранного   сегмента   от   конкуренции.   В соответствии с этим критерием руководство  предприятия  должно

оценить свои возможности  выстоять  в  конкурентной  борьбе  с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.