Исследование рынка косметических средств ОАО «Концерн калина»

Исследование рынка  косметических средств ОАО «Концерн калина»

План исследования:

1. Тенденции развития рынка косметических средств в России.
2. Характеристика товарной марки «Концерн калина»:
1. Ассортимент
2. Плюсы, минусы в товарной марке «Концерн калина»
3. Карта стратегических групп конкурентов товарной марки «Концерн калина»
4. Позиционирование товаров товарной марки «Концерн калина»
1. заявленное
2. реально- воспринимаемое
3. рекомендуемое
5. Характеристика коммуникативной политики предприятия по продвижению товарной марки «Концерн калина» на рынке
6. Совершенствование комплекса маркетинга товарной марки «Концерн калина»
7. Оценка возможностей перевода товарной марки «Концерн калина» в более высокую ценовую категории
8. Выводы и предложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Тенденции развития рынка косметических средств в России

В последние несколько  лет, несмотря на растущие объемы российского  косметического рынка, показатели темпов роста снижаются. Так, в 2005 г. рост рынка  составил 12,9%, в 2004 г. -19%, в 2003 г. - 20,3%.

В настоящее время  на долю российских производителей приходится около 47% косметического рынка. Доля отечественных компаний в товарном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях. Российская косметика стала вполне конкурентоспособной: все чаще можно встретить качественный российский продукт, который стоит дешевле аналогичного импортного. Такая ситуация приводит к тому, что активно развивается рынок российской лечебно-профилактической косметики, широкое распространение получают мужские линии и линии натуральной косметики.

Значительную часть  рынка занимают глобальные международные  компании - Beiersdorf (5%), L'Oreal (4%), Procter & Gamble (6%), Schwarzkopf & Henkel (5%), Unilever Group (4%). Сильны позиции в России и у иностранных  производителей, специализирующихся на прямых продажах - Avon и Oriflame (по 5% рынка). Многие из западных компаний производят продукцию на территории России, отстраивая новые производственные мощности или размещая заказы на российских предприятиях.

На косметику и парфюмерию россиянки ежегодно тратят 12-15 % от своих доходов. Этот показатель намного выше, чем, к примеру, в странах Западной Европы. И дело не столько в ажиотажном спросе на косметическую продукцию, сколько в доходах у наших женщин. По данным опроса, 97 % россиянок в возрасте от 16 до 55 лет регулярно пользуются средствами макияжа, а 76 % из них делают это ежедневно. Каждый россиянин в среднем тратит на косметическую продукцию 1,5 тыс. руб. в год.

Россия стоит на шестом месте в мире по потреблению косметики, пропустив вперед лишь Испанию, Таиланд, Венгрию, Филиппины и Мексику. Таковы результаты исследования, проведенного компанией ACNielsen.

В настоящий момент российский рынок косметической продукции  характеризуется переходом к  цивилизованным формам торговли, когда  на долю открытых рынков остается не более 16% объема продаж. Динамично развиваются специализированные парфюмерно-косметические розничные сети, прирост которых достигает 30-40% в год. По имеющимся данным, в России около 60% специализированной розницы контролируют несколько основных игроков: «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», Douglas Rivoli, Ile de Beaute, «Дуглас-Риволи», Rive Goche (принадлежит петербургской компании «Парфюм-Стандарт»), Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.), «Мак-Дак», «Южный двор». Остальная часть российской парфюмерно-косметической розницы принадлежит несетевым игрокам, среди которых есть и крупные, такие как Articoli, ЦУМ (Москва) и «Калинка-Stockman» (по материалам ООО "Элит-Галанд").

Больше всего в России любят покупать косметику в специализированных магазинах (65%) и в аптеках (78%). Супермаркеты на третьем месте в списке самых популярных у россиян мест для покупок такой продукции (47%). А 18% опрошенных здесь подтвердили, что время от времени покупают косметические товары через Интернет. Последние годы выявляют тенденцию продвижения парфюмерно-косметических сетей в регионы, поэтому у потребителя появляется выбор: приобретать продукцию через каталоги сетевых распространителей или в магазинах.

По результатам исследования, проведенного ROMIR Monitoring, основными критериями выбора торговой точки являются качество товара - 41%, приемлемый уровень цен - 34%, удобство месторасположения магазинов - 31%

Кроме этого, важными  критериями являются: широкий ассортимент  товаров (28%), наличие товара, который  устраивает потребителя (25%), профессионализм продавцов (22%), а также скидки, распродажи, удобство расположения товара на полках, предыдущий опыт покупки, наличие дисконтных карт, уютные, удобные помещения, «фирменность»/ имидж магазина, рекомендации друзей/знакомых.

Третий по значимости канал распространения косметики  на российском рынке - прямые продажи, доля которых среди других каналов  дистрибуции в составляет 21,6%.

Кроме этого, на российском парфюмерно-косметическом рынке  постепенно расширяется сегмент элитной продукции. Сейчас доля этого сегмента в общем обороте составляет, по разным оценкам, около 15-30%, а через несколько лет может достигнуть 45% от общего объема рынка парфюмерии и косметики.

Особенность потребления  в России заключается в том, что  россияне не склонны экономить на красоте. Российские потребители активно пользуются продукцией люксовых марок, а расходы на дорогую парфюмерию и косметику зачастую не соответствуют уровню их доходов. Рост данного сегмента рынка достигается не только благодаря потребителям с высоким уровнем доходов, но и тем, чья зарплата находится на среднем или даже ниже среднего уровня.

В то же время рост уровня жизни населения и увеличение доли среднего класса в еще большей  степени способствует превращению  люксовых марок в продукт массового потребления. Доступность люксовых товаров также повышают розничные сети, применяющие дисконтные системы, которые позволяют постоянным покупателям экономить от 5 до 25% стоимости товара.

По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, до 2010 г. средние темпы роста рынка составят 9,8%, а в 2011-2017 гг. снизятся до 6%. К 2016-2017 годам потенциальная емкость российского рынка достигнет $15-18 млрд. Данный рост возможен благодаря увеличению благосостояния населения и росту численности среднего класса. Ожидается, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским: повышение уровня жизни в ближайшие 3-5 лет приведет к увеличению доли парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине, и эта тенденция выйдет за пределы крупных городов и будет заметна и в регионах. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 г. приблизится к $100 на человека в год.

2. Характеристика товарной марки «Концерн Калина»

ОАО Концерн  «Калина» является одним из крупнейших производителей парфюмерно-косметической продукции в России. На предприятиях, входящих в состав Концерна, работают около 4000 человек. Средний возраст работников 36 лет. 48% сотрудников моложе 35 лет.

В состав Концерна «Калина», кроме фабрики в Екатеринбурге, входят:

• Омский завод синтетических моющих средств.
• ООО «Новопласт»
• Дочернее предприятие «Паллада Восток» (Узбекистан)
• Дочернее предприятие «Торжок» (Украина)
• Дочернее предприятие «Паллада-Украина» (Украина)
• «Kalina Overseas Holding B. V.» (Нидерланды)
• «Kosmetik und Rasierwaren Solingen GMBH» (Германия)

В составе Концерна «Калина» работает собственный научно-производственный центр, деятельность которого направлена на разработку новых товаров, прежде всего косметических, основу которых составляют натуральные компоненты.

Концерн пользуется заслуженной репутацией компании-лидера парфюмерно-косметической отрасли  в России.

Экспертный  совет Высшего Женевского института  бизнеса и управления (INSAM) присвоил концерну «Калина» звание «Бизнес лидер». Это стало известно по результатам международной рейтинговой программы "Созвездие лидеров бизнеса" в феврале 2004г.

Экспертный  совет INSAM проводил оценку эффективности  работы предприятий по системе профессора Дамари. Особое внимание уделялось соотношению количества сотрудников и объема реализации продукции предприятий, годовому обороту и стабильности основных показателей экономического роста за последние несколько лет.

Концерн «Калина» вошел в число ста успешных компаний потребительского рынка России. Исследование проводила компания «Interactive Research Group» совместно с «Deloitte & Touche», «Bank Societe Generale», «Altium Capital» и «The PBN Co» в 2003г.

В девятом ежегодном  рейтинге крупнейших российских компаний России, оцениваемых по объему реализации продукции, концерн «Калина» занял 146-е место. Концерн стал единственным предприятием парфюмерно-косметической отрасли страны, попавшем в топ-200.

В рейтинге крупнейших компаний России по рыночной стоимости (капитализации) на 1 сентября 2004 года концерн занял 69-е место.

Проект был осуществлен  рейтинговым агенством «Эксперт РА». Методика рейтинга получила заключение компании «PricewaterhouseCoopers».

Концерн - первое в России предприятие в своей  отрасли, прошедшее сертификацию по системе ISO 9000 (стандарты качества), его продукция признана зарубежными экспертами как соответствующая самым жестким европейским требованиям. Продукция Концерна отгружается в Европу, Азию, страны Африки, США. По информации  Российского подразделения

компании  «ACNielsen - ACNielsen Russia» доля ОАО Концерн «Калина» на рынке средств по уходу за кожей по состоянию на июль - август 2004 г. оставила 25,4%. Об этом было сообщено в официальных материалах компании.

При Концерне создан Научно-Исследовательский  Центр, который занимается, в том числе, выращиванием растений в экологически чистых

районах России, обработкой и выделением необходимых биологически активных компонентов для производства кремов, с использованием последних  технологий в этой области. В некоторых видах парфюмерной продукции, по соглашению с зарубежными партнерами (крупнейшими мировыми разработчиками парфюмерии), используются готовые композиции.

На сегодняшний день Концерн  «Калина» обладает производственным оборудованием, соответствующим самым строгим международным стандартам, а поставщиками являются крупнейшие в мире компании по производству сырья для парфюмерно-косметической продукции.

Концерн «Калина» производственные заказы размещает не только в Екатеринбурге  но и на других своих производственных площадках в г.г.Николаеве (Украина), Алмалык (Узбекистан), Омске. Производство цикличное, продукция выпускается большими партиями и сразу же распределяется и доставляется в регионы на консигнационные склады компаний-дилеров, которых более 180 в России и СНГ. Находящийся на складе товар является собственностью Концерна «Калина» и только при перемещении со склада становится собственностью компании-дилера или её клиента. Стандартная отсрочка платежа составляет 7 календарных дней с момента перемещения продукции со склада компании-дилера. Доставка на консигнационные склады осуществляется за счёт Концерна «Калина» автомобильным и железнодорожным транспортом. В г.Ростове-на-Дону имеется два консигнационных склада компании. Благодаря взвешенной торговой политике, продукция Концерна «Калина» входит в тройку наиболее рентабельной продукции в России среди всех отечественных и зарубежных компаний производителей, работающих на Российском рынке.

Региональная  торговая сеть Концерна в России и  странах СНГ состоит из 184 компаний-дилеров. Основные сбытовые усилия компании направлены на прямую дистрибуцию продукции в розничные точки.

1. Ассортимент

Косметические торговые марки

• Маленькая фея
• Дракоша
• Чистая линия
• MIA
• Черный жемчуг
• Ultimatum
• Бархатные ручки
• Сто рецептов красоты
• Део-контроль
• Уральские самоцветы
• Я сам
• Optima Skin
• Phyto Expert
• Mineral Spa
• Карапуз
• Калина
• Beautology
• Эверест
• Уход за волосами и кожей головы

 

  Кондиционеры, бальзамы, ополаскиватели  

Маски   

Шампуни   

Средства для лечения волос  

Лаки для волос   

Средства для укладки волос (мусс, гель, пенка и т.п.)

• Уход за руками и ногтями

 

  Лаки для ногтей   

Кремы  

Лечебные средства для рук и ногтей

Уход за телом  

Гели для душа, пена для ванны, мыло

Кремы, муссы, молочко, бальзамы, лосьоны для тела   

Антицеллюлитные средства   

Кремы для ухода за кожей бюста   

Дезодоранты, спреи для тела   

Скрабы, средства для пилинга

• Уход за кожей лица и шеи

 

  Дневные кремы  

Ночные кремы  

Средства для снятия макияжа и очищения кожи  

Средства для кожи вокруг глаз   

Кремы и другие средства от морщин   

Лосьоны, гели, тоники, молочко, пенки для умывания

Маски   

Лечебная косметика   

Скрабы, средства для пилинга

• Уход за ногами
• Декоративная косметика

 

  Тени   

Тушь для ресниц

Пудра, тональный крем   

Карандаши для губ   

Помады, блеск для губ   

Румяна   

Карандаши для глаз

• Косметика для беременных и мам

 

  Кремы для ног

• Детская косметика

Шампуни

Кремы  

Масло для ухода за кожей   

Лосьоны   

Присыпки  

Бальзамы для кожи   

Масло для ванны   

Солнцезащитные средства   

Влажные салфетки

Пены, гели и другие средства для купания  

Лечебная косметика

Гели-шампуни для головы и тела  

Помады и бальзамы для губ, тени, парфюм, лаки для ногтей

Масло для массажа  

Молочко для тела

• Средства для депиляции
• Косметика для мужчин

 

  Средства после бритья   

Средства для бритья   

Дезодоранты, одеколоны  

Шампуни  

Гели для душа

Кремы, гели для лица

Средства для очищения кожи лица   

Средства для кожи вокруг глаз

2.2  Плюсы, минусы товаров в товарной продукции:

Минусы:  высококлассная косметика не имеет недостатков при правильном подборе (по возрасту, типу кожи, аллергенам), косметика низких классов имеет в составе дешевые, даже едкие и токсичные зачастую компоненты (неочищенные нефтепродукты, дешевые отдушки и тп) это обычно отечественная российская косметика (Концерн Калина - Черный жемчуг, 100 рецептов красоты, Чистая линия)

3. Карта стратегических конкурентов товарной марки «Концерн Калина»

Доли данного  рынка крупных конкурентов:

«Невская косметика»

 «Свобода»   

«Unilever SNG»

       «Procter&Gamble ТОО»

        «Арнест»

4. Позиционирование товаров торговой марки «Концерн Калина»

4.1 Заявленное

 «простота, понятность  и однозначность восприятия» 
Например, для «Чистой линии» выбрали слоган «Косметика российских трав»

 Марка «Сто рецептов красоты» позиционируется концерном как «серия косметики на основе лучших домашних рецептов, которыми пользуются современные российские женщины».

Черный жемчуг «косметика, созданная на основе последних научных достижений в сфере красоты». 

«Суть бренда должна отражаться и в каналах коммуникации. Поэтому  мы продвигаем «Сто рецептов красоты», в частности, совместно с журналом «Добрые советы», так как ключевые слова «добрые» и «советы» максимально точно доносят характер марки»

4.2 реально воспринимаемое

4.3 рекомендуемое

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

с 1 сентября 2013 г.  
Подорожание продукции пройдет по брендам:  
Чистая линия 1,5-3,5% 
Черный Жемчуг 0,5-15% 
100 рецептов красоты 2- 10,3% 
Бархатные ручки 2,5% 
Лесной бальзам 1-4% 
Дракоша 3%-4,96% 
Маленькая фея 3-4,9% 
Frost 3% 
Прочие бренды 1-5% 
 
По нашей оценке вышеуказанное повышение цен не окажет негативного влияния на уровень потребления продукции ООО Концерн «Калина» в связи со следующими обстоятельствами:  
 
1. Рост средней рыночной цены (цены «на полках» в местах розничных продаж) на товары брендов Концерн «Калина» в 2013 году по сравнению с аналогичными периодами 2012 года ниже или уровне роста цены основных конкурентов, при этом цены на продукцию Концерна остаются конкурентоспособными к ключевых товарных категориях. 
 
2. По данным отдела закупок Концерна «Калина» в 2013 году ожидается рост затрат на приобретение следующих групп сырья и упаковки (по причине роста себестоимости сырья, колебания курса валют, роста транспортных затрат к др.):  
ладонин 25% 
пчелиный воск 25% 
экстракты 12% 
ПАВы 9% 
отдушки 8% 
натуральные масла 6% 
разл. виды этикеток 7-30% 
ламинат 8-10% 
гофроупаковка 5-7%  
футляры 5% 
пластиковая упаковка 2-5%  
 
3. По результатам потребительских исследований воспринимаемая стоимость продукции Концерна «Калина» выше реальной розничной цены в среднем на 10 - 20% по разным товарным группам. 
 
4. Уровень знания и лояльности к продукции Концерна «Калина» вырос в 2013 году по сравнению с аналогичным периодом 2012 года.  
Таким образом, несмотря на изменение цен на продукцию, товары брендов Концерна сохраняют свое положение в текущем ценовом сегменте, что обеспечивает их конкурентоспособность на рынке.  
 
Кроме того, в 2013 году планируется увеличение объемов продаж брендов Концерна в условиях активных рекламных кампаний в категориях «уход за кожей лица», «уход за волосами», «уход за полостью рта», «дезодоранты», «жидкое мыло», а также за счет выпуска новинок.

Стратегический анализ ОАО Концерн «Калина» 01.04.2011 ОАО Концерн «Калина» – один из ведущих российских производителей косметики и парфюмерии. Предприятия компании ведут финансово-хозяйственную деятельность на территории России, СНГ, ЕС. Торговую территории СНГ составляют 213 компании дилера. В России продается 59% общего объема реализуемой продукции, в европейских странах – 27%, в других странах – 14%. Завод был основан в 1942 г. на базе, эвакуированной из Москвы фабрики «Новая заря». В 1992 г. Т. Горяев консолидировал контрольный пакет акций организации, а в 2000 г. была произведена дополнительная эмиссия акций в размере 19,24% от размера уставного капитала, который приобрел ЕБРР и два венчурных фонда. В 2005 г. был куплен немецкий производитель косметики «Dr. Sheller Cosmetics AG». В 2005 г. была осуществлена техническая модернизация производства с целью увеличения производственной мощности, повышения Разработка стратегии, Узнайте больше 922 11 45713 автоматизации производственных процессов и качества производимой продукции. Рынок парфюмерно косметической продукции динамично развивается, что делает актуальным вопрос о стратегическом развитии компании. В 2007 г. объем произведенных парфюмерно косметических товаров в РФ достиг 8,6 млрд. дол., рост по сравнению с 2006 г. составил 10,4%. Потенциал российского рынка составляет 15–18 млрд. дол. Он по своему объему уступает только рынкам и США. Крупнейшими сегментами рынка в РФ остаются средства по уходу за кожей (24,9% общей емкости рынка) и средства по уходу за телом (22,6%). За ними следуют средства по уходу за полостью рта и декоративная косметика, доля которой, в общей емкости рынка составляет 10,9 и 10,5% соответственно. Динамика развития рынка составила 9% в 2006 г. по отношению 2005 г. По прогнозам Euro Monitor Сессия по стратегии, Узнайте больше 922 11 45713 темпы прироста рынка могут составлять до 10%. Выделяются следующие точки роста: увлажняющие и солнцезащитные средства для лица и тела, которые в 2006 г. выросли по сравнению с 2005 г. на 7–9%; наиболее высокий рост демонстрировали массажные крема/масла – 26%, отбеливающие средства для ухода за кожей – 21%. Маркетинговый анализ. Существует два предубеждения потребителей: 1) вера в полезность натуральных ингредиентов. По этой причине большое внимание уделяется составу косметических средств и его возможным последствиям для здоровья; 2) россиянки активно пользуются продукцией люксовых марок парфюмерии и косметики, в отличие от западных потребителей. 68 Рынок косметики в 2006 г. для мужчин вырос в сравнении с 2005 г. на 24%. По прогнозам экспертов, данные тенденции сохранятся на перспективу. Опросы показывают, что 78% опрошенных в мире и Разработка стратегии, Узнайте больше 922 11 45713 82% россиян считают нормальным тратить время и деньги мужчин на внешность. Устойчивое развитие косметических и парфюмерных средств для мужчин в России происходит как за счет роста «традиционных» мужских категорий, так и динамики мужских линий в традиционно «женских» товарах. Конкурентный анализ рынка. Проанализируем положение компании и конкурентов в каждом сегменте рынка парфюмерии и косметики. 1. Сегмент средств по уходу за кожей тела и лица. Концерн занимает лидирующие позиции. Объем продаж компании в 2006 г. достиг 128,9 млн. дол., рост по сравнению с 2005 г. составил 22%. Занимаемая концерном доля на российском рынке по уходу за кожей тела в 2006 г. составила 27,6%, по уходу за кожей лица – 33,2%. Доля рынка самых крупных конкурентов: по уходу за кожей лица: L’Oreal и Garnier Сессия по стратегии, Узнайте больше 922 11 45713 – 10,4%; «Свобода» – 7,0%; по уход за кожей тела и рук: «Невская косметика» – 10,9%; «Свобода» – 7,0%. 2. Сегмент средств по уходу за волосами. Объем продаж компании в 2006 г. составил 34,1 млн. дол. (4,2% рынка). Крупные конкуренты: Procter&Gamble (26,9% рынка), Schwarzkopf/Henkel (14,3%), Unilever (12,5%). 3. Сегмент средств по уходу за полостью рта. Объем продаж концерна «Калина» в 2006 г. составил 54,4 млн. дол., увеличившись по сравнению с 2005 г. на 12% (занимаемая доля рынка – 10,9%). Крупнейшие конкуренты: ColgatePalmolive (32,5% рынка), Procter&Gamble (20,0%), «Невская косметикат парфюмернокосметических средств для мужчин. Объем продаж концерна в 2006 г. составил 6,2 млн. дол., сократившись по сравнению с 2005 г. на 2% (занимаемая часть рынка – 5,6%). Крупнейшие конкуренты: Gillette Разработка стратегии, Узнайте больше 922 11 45713 (28,7% рынка), Biersdorf (15,5%), «Свобода» (7,1%). 5. Сегмент декоративной косметики. Объем продаж компании в 2006 г. составил 81,1 млн. дол., увеличившись по сравнению с 2005 г. на 48%. Крупнейшие конкуренты: L’Oreal (6,0% рынка), Мax Factor (3,6%), Maybelline (7,3%). SWOTанализ. Внутренняя среда. Сильные стороны. В 2001 г. концерн создал собственный научноисследовательский центр, который занимается разработкой, созданием и тестированием рецептур новых продуктов. Выполняется инновационные разработки в поиске альтернативных аналогов сырьевых компонентов, стандартизации продукции, унификации упаковки. С 2000 по 2006 г. организацией на рынок было выпущено 689 новых продуктов. 69 Внедрена система управления концерном на основе использования ключевых показателей эффективности, которые установлены для структурных подразделений и их сотрудников. Существуют возможности для повышения квалификации и профессионального развития работников. Используются современные технологии и производственное оборудование. Например, Сессия по стратегии, Узнайте больше 922 11 45713 полностью автоматизированы основные производственные процессы. Для повышения эффективности складского хозяйства используется штрихкодирование и информационная система управления складами WMS Exceed 4000. Она позволяет увеличить пропускную способность складского комплекса, способствует росту оборачиваемости запасов, снижает потребность в персонале. Слабые стороны. Бюджет концерна не позволяет на равных конкурировать с глобальными игроками в части выделения средств на маркетинг. У западных предприятий затраты на маркетинг парфюмернокосметической продукции составляют до 80% общей себестоимости продукта. Синтетические моющие средства компании в низкоценовом сегменте рынка не смогли противостоять конкурентам. В этой связи в 2006 г. было остановлено производство на Омском заводе моющих средств. Внешняя среда. Сильные стороны. Бренды ОАО концерн «Калина» обладают высокими показателями узнаваемости и лояльности к ним со стороны потребителей в СНГ и Европе. Так, по данным Gallup Media, Разработка стратегии, Узнайте больше 922 11 45713 узнаваемость бренда «Черный жемчуг» составила 61,3%, бренда «Чистая линия» – 51,5%. Широкая ассортиментная линейка производимой продукции во всех ключевых сегментах российского парфюмернокосметического рынка. Часть продукции концерна является продукцией массового потребления, которая входит в корзину товаров первой необход