История бренда Западной Европы и США XX- нач. XXI вв
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
______________________________
институт
______________________________
кафедра
История бренда Западной Европы и США XX- нач. XXI вв
(предмет: История рекламы)
Студент ____________ __________ _________________
Руководитель
Сегодня такие, когда-то казавшиеся сложными, понятия как «франшиза», «связи с общественностью», «пиар», «бренд» являются едва ли не неотъемлемой частью жизни современного человека.
Уже невозможно себе представить себе улицу без рекламных баннеров, борт автобуса без рекламы, например, очередной марки молока, шоколадный батончик в магазине – без какого-нибудь бренда на обёртке… но если с понятиями «пиар», «связи с общественностью» и даже «франчайзинг» мы, судя по той же всё быстрее распространяющейся в Красноярске франшизе «33 пингвина», уже потихоньку начинаем разбираться, то определить этимологию и суть понятия «бренд» до сих пор сложно даже корифеям, гигантам сферы рекламы.
Каково же всё-таки его значение? Почему именно «бренд»? Каково его назначение? Что есть в истории существования этого понятия?
Цель моей работы - анализ истории бренда как репрезентанта рекламных и потребительских предпочтений.
Методы, которые будут использоваться в моей работе – сбор, сравнение и анализ информации.
В процессе работы я буду обращаться не только к учебной, но и методической литературе, использовать как догмы сопряжённых наук, так и мнения известных мастеров рекламы.
Что же такое «бренд?»
Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории.
Вообще что такое «brand» на английском? Если обратиться к англо-русскому словарю, то можно прочесть следующий перевод (слово было взято в морфологических формах существительного и глагола):
- вид
- бренд
- фирменный
- марочный
- торговая марка
- марка
Для формы глагола актуальны следующий вариации перевода:
- клеймить
- заклеймить
- выпускать(ся) под брендом
(по данным онлайн-словаря «Promt»)
Также можно сформулировать, что бренд – это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги.
Бренд
не является напрямую товаром или
услугой, хотя он и ассоциируется
с конкретными товарами/
Задача
товаров или услуг поддерживать
ценности бренда, а не размывать
их, что немаловажно при разработке
продуктовой стратегии бренда.
(Маркетинг PR и рекламы под ред. И. М. Синяева, В. М. Масловой, О. Н. Романенковой, В. В. Синяева; ISBN 978-5-238-02194-2, Издательство: Юнити-Дана.; 2011)
Словарь Бизнеса и Менеджмента
(The Dictionary of Business and Management) определяет бренд как:
"имя, знак, или символ, используемый
для идентификации продукции продавца
и для отличия от продукции конкурентов"
Знаки и символы, конечно, являются частью
бренда, но это определение кажется все
же неполным.
Уолтер Ландор, одна из наиболее значимых фигур индустрии
рекламы, определил бренд так:
"Говоря по-простому, бренд это обещание.
Путем идентификации товара или услуги,
и подтверждения их оригинальности, бренд
обеспечивает чувство удовлетворения
и качества"
Дэвид Аакер в своей книге "Строим сильные бренды"
определяет бренд как "коробочку чувств"
и выводит суть бренда следующим образом:
"Набор качеств, связанный с именем
бренда и символ, который усиливает (или
ослабляет) ценность продукта или услуги,
предлагаемых под этим символом"
Заметьте,
важное уточнение в скобках - бренд не всегда
позитивен!
Все
это вполне ясные и чёткие определения,
каждое объясняет бренд по-своему
ярко и разносторонне, но наиболее удачным
выглядит следующее определение:
"Бренд - это букет восприятий в сознании потребителя"
Из всего вышеизложенного я делаю вывод на основе анализа информации и собственного мнения: бренд – это, в первую очередь, имя и символ, привязанный к нему в сознании потребителя, совокупность которых даёт конкретное и чёткое понятие о данной торговой марке, её свойствах, характерных чертах и особенностях.
Сегодня многие исследователи данной области сходятся в примерной дате рождения этого термина: в конце 90-х годов прошлого века Саймон Анхольт (советник правительства Великобритании, крупный исследователь области маркетинга и брендинга) на страницах английского журнала «Управление брендом» впервые употребил фразу «Nation branding», положив начало новому направлению научной мысли и открыв новые горизонты для самореализации огромному количеству специалистов в области бренд-маркетинга и брендинга вообще.
«Родиной»
бренда как рекламно-маркетингового
понятия и как некоего
Однако на сегодняшний день свои бренды есть едва ли не в каждой стране.
С какими брендами у меня ассоциируется слово «Запад»?
Procter&Gamble,
Daimler,
Xerox,
Nestle,
Columbia,
Ariston,
BMW.
Более того, неразрывно за некоторыми следуют и слоганы – заслуга макретологов и массированного рекламного потока. Все даже в России знают, что «Columbia. Проверено холодом», а немецкий шоколад Ritter Sport – он «Квадрактиш, практиш, гут», то есть квадратный, практичный, хороший, что до Ксерокса – это слово и вновь стало нарицательным для целого класса офисной аппаратуры, не только для аппарата определённой марки.
Но для своего исследования я решил выбрать историю такого, без сомнения, замечательного бренда, как BMW.
Если когда-то в начале двадцатого века маленький концерн Bayerische Motoren Werke («Баварские моторные заводы») начинал с производства авиационных моторов на северной окраине Мюнхена, то сегодня BMW – синоним престижа и высочайшего качества, это не только одни из самых уважаемых автомобилей, но и мотоциклы, эксклюзивная экипировка, автокосметика экстракласса и оригинальные аксессуары, корпоративные издания, сеть консультационных центров, пунктов обслуживания, современный сайт.
В истории одного из знаменитейших концернов были и взлёты, и падения, ради спасения бренда из очередного пике шли на риск не только маститые опытные бизнесмены, но и рядовые граждане послевоенной, ещё не вставшей на ноги Германии, а это, без сомнения, аргумент в пользу бренда!
BMW всегда удавалось выйти невредимым из самого крутого поворота и в итоге всё равно оказаться на высоте. А в России «бэха», «бумер» - непререкаемый авторитет на дороге, и значок этой марки овеян особенной бандитской романтикой, взять хотя бы ставшим культовым в нашей стране уже в первые дни проката «Бумер» Петра Буслова (снявшего позже фильм «Высоцкий. Спасибо что живой»)
Чтобы понять, почему этот бренд так популярен, обратимся к его истории.
1 этап. Возникновение и стремительное развитие.
Основателями BMW считаются Карл Рапп и Густав Отто; ими создаются две маленькие авиамоторные фирмы.
Начавшаяся Первая мировая война сразу принесла многочисленные заказы на двигатели для самолетов и Рапп и Отто решают объединиться.
Так возникает завод авиационных двигателей, который в 1917 регистрируется под именем Bayerische Motoren Werke ( «Баварские моторные заводы»). Эту дату и принято считать рождением бренда.
Цели (это будет видно из истории) были схожими, но разными по объектам работы: сначала деятельность была продиктована необходимостью производства качественных авиадвигателей, позже – мотоциклов, и в результате – автомобилей и мотоциклов, и даже двигателей после слияния с Роллс-Ройс на рубеже 80х-90х.
Первые машины концерна представляли собой безлошадную повозку. Максимально упрощенная конструкция стала стимулом для более прогрессивной работы, и спустя несколько лет появляется усовершенствованная модель, выигравшая в том же году гонку во Франкфурте.
Эта веха развития предприятия стала решающей в определении позиции бренда в сознании сначала немцев, а после и большей части населения земного шара: BMW – это успех.
2 этап. Всё выше и выше. Рождение знаменитой эмблемы.
На должность главного конструктора в Bayerische Motoren Werke приглашён Макс Фриц, работавший на заводе Daimler.
Под его руководством был изготовлен авиационный двигатель, оснащённый которым самолёт установил мировой рекорд высоты, что лишний раз доказало: BMW – синоним успеха, отменного качества и надёжности.
Тогда же появилась эмблема BMW - круг, разделённый на два голубых и два белых сектора, представлявшая собой стилизованное изображение пропеллера, вращающегося на фоне неба.
3 этап. Первые пороги.
После Первой мировой войны фирма впервые оказалась на пороге краха: по Версальскому договору немцам запретили производить двигатели для самолетов.
Завод перепрофилируется на выпуск мотоциклов. В 1923 с завода BMW выходит первый мотоцикл, завоевавший хорошую репутацию абсолютными рекордами скорости на салоне в Париже.
Однако, несмотря на успех, в истории концерна появился бизнесмен Шапиро, к которому в союзе с его компаньоном Гонтьером отошла компания, падавшая в пропасть долгов и убытков.
Спас BMW Шапиро, договорившийся с английским автопромышленником Остином о начале массового производства "Остинов"(«Дикси», от популярной в то время в Америке песенки, получившей название от местности Дикселенд).
Выпуск был поставлен на конвейер, чем к тому времени мог похвастать только "Даймлер-Бенц".
В 1925 Шапиро заинтересовался возможностью производства автомобилей собственной конструкции и начал переговоры с конструктором В. Каммом.
Так еще один талантливый человек оказался причастным к развитию этой автомобильной марки.
Камм на протяжении нескольких лет занимался разработкой новых узлов и агрегатов для БМВ. В 1928 фирма приобретает лицензию на производство Dixi («Остинов»); "Дикси" («Остин» в Великобритании) перестала существовать как торговая марка и была заменена на "BMW". Бренд вернулся на экономическую арену, вновь став самостоятельным.
В период экономических трудностей малолитражка Дикси-Остин становится наиболее популярным автомобилем Европы, а значит предприятие снова оказалось на высоте, с блеском справившись с первыми испытаниями.
4 этап. Новый уровень. Новая жизнь.
К началу Второй мировой войны BMW — одна из наиболее динамично развивающихся фирм мира. В ее активе несколько мировых рекордов: Вольфгaнг фон Гронау на открытом гидросамолете Dornier Wal, оснащенном двигателем BMW, пересекает Северную Атлантику с востока на запад, Эрнст Хенне на мотоцикле R12, оборудованном карданным приводом, гидравлическими амортизаторами и телескопической вилкой (изобретение BMW), устанавливает мировой рекорд скорости для мотоциклов — 279,5 км/ч.
5 этап. Шик и спортивность. Короли немецких автобанов.
В 1933 начат выпуск модели «303» , дебютировавшей на Берлинской автомобильной выставке. Его появление стало настоящей сенсацией. На этой модели, первой в истории компании, была установлена решетка радиатора с фирменным дизайном: два горизонтально вытянутых овала.
Модель отлично подходила для строившихся тогда в Германии "автобанов".
Люди были готовы платить за это авто установленную производителем цену.
С ее появлением окончательно сформировалась идеология BMW, по сей день определяющая концепцию новых моделей: «Автомобиль — для водителя».
6 этап. На краю.
Вторая
мировая война нанесла огромный
ущерб автомобильным
Единственными "пригодными к жизни" остались два завода в городе Мюнхене, вокруг которых акционеры БМВ и сосредоточили свои усилия.
Компания, находясь не в лучшем положении, в 1951 году представила прототип будущего «БМВ-501». Новинка была воспринята с интересом и с удивлением, ведь компания финансово не могла обеспечить массовый выпуск, в связи с чем было собрано 49 машин.
Однако уже к 1954 производство достигло 3410 экземпляров, покупавшихся настоящими и обеспеченными приверженцами марки БМВ – бренд, не просто престижная марка, а именно бренд уже зарекомендовал себя, ему доверяли, у продукции концерна был свой определённый круг покупателей.
Лишний раз мои слова
Ведь это были не какие-то автомобили, а именно BMW. А значит, качественные, надёжные, престижные.
Но из-за последующего увлечения концерна большими лимузинами фирма оказывается на пороге краха.
Это единственный случай за всю историю BMW, когда неправильно была просчитана экономическая ситуация и машины не имели спроса (подобно вошедшему уже в антологию менеджмента проишествию с Фордом Этсель).
Было поставлено под угрозу существование BMW как самостоятельной компании. Активно начали действовать мелкие акционеры и дилерские представительства на всей территории Германии. Общими усилиями была собрана сумма, потребовавшаяся для разработки и начала выпуска новой модели "БМВ”, которая должна была значительно улучшить положение компании.
Концерн спасало значительное количество людей, в том числе и тех, которые не имели юридического отношения к концерну. Это, я считаю, является ярчайшим доказательством значимости BMW именно как бренда.
Ради него считали возможным идти на риск даже в непростое послевоенное время, причём не только бизнесмены, но и простые граждане из того самого «среднего класса».
Перестроив структуру капитала, BMW удается продолжить свою деятельность.
Третий раз фирма начинает все заново.
Запустить новый автомобиль в производство к 1961 году и представить его было практически невозможно: не хватало времени. Поэтому к выставке было подготовлено несколько опытных образцов. Ставка была сделана и во многом себя оправдала. В период работы выставки и за несколько последующих недель было сделано около 20.000 заказов! Это было началом подъема на вершину автомобилестроения.
Несомненная заслуга BMW - первый в мире автомобиль массового производства с турбодвигателем. Открываются новые заводы, разрабатывается электронное управление двигателем.
В Ашхайме открывается первый контрольно-испытательный полигон, построен научно-исследовательский центр.
В настоящее время BMW, начавшаяся с маленького авиамоторного завода, производит свою продукцию на пяти заводах в Германии и двадцати двух дочерних предприятиях, разбросанных по всему миру.
Это одна из немногих автомобильных фирм, не использующая на заводах роботов. Вся сборка на конвейере идет только вручную – это, как я считаю, ещё один довод в пользу бренда. На выходе — только компьютерная диагностика основных параметров автомобиля.
В течение последних 30 лет только концернам BMW и Toyota удается работать с ежегодно увеличивающейся прибылью.
Империя BMW, три раза за свою историю оказывавшаяся на грани краха, каждый раз поднималась и достигала успеха.
Для всех в мире концерн BMW — синоним высоких стандартов в области автомобильного комфорта, безопасности, техники и качества.
Сегодня автомобиль, мотоцикл или любое изделие под брендом BMW, будь то автокосметическое средство, мотошлем или сувенир, можно приобрести во всех дилерских центрах, которые уже есть во многих развитых и даже некоторых развивающихся странах.
В условиях Германии значительный сегмент автомобилей BMW предназначены для «среднего» класса, но есть и автомобили серии limited edition – они рассчитаны уже на более состоятельных людей и выпускаются в единственном экземпляре.
В
России же всё несколько сложнее
ввиду резкой градации по уровню доходов
на довольно категорично обозначенный
«верх» и «низ» при почти полном
отсутствии «среднего класса». Такие
же линии продукции как
Таким образом, если говорить только об автомобилях и мотоциклах – они преимущественно предназначены для «среднего» класса.
Если говорить о сувенирной, экипировочной и химической продукции – средний и чуть пониже.
Сегодня
с целью дальнейшего
Открыто финансовое подразделение BMW Finance с целью упрощения процедуры приобретения автомобиля или мотоцикла в кредит.
BMW проводит автопробег в Твери, джазовый фестиваль, занимается поставкой велосипедов BMW – нонсенс! – покупателям определённых моделей автомобилей.
Но более всего пришедшейся по вкусу россиянам новинкой продвижения бренда является разработка программы отбора автомобилей с пробегом – это отремонтированные, отреставрированные авто по ценам, оформить кредит на которые вполне под силу представителям класса, находящегося даже чуть ниже среднего.
И я с ними вполне согласен: факт такой ошеломительной доступности такого действительно Бренда как BMW не может не сыграть концерну на руку. Теперь большему количеству людей в России даётся шанс убедиться: «Восторг – значит BMW».
Говоря о последних достижениях и наградах, можно перечислять до бесконечности, но выберу самое, на мой взгляд значительное и знаковое:
1)BMW Group получил четыре награды по результатам исследования APEAL компании J.D. Power and Associates (за совершенствование механизмов кредитования и снижения ставок по автокредитам; за упрощение документооборота при процедуре выдачи кредита)
2) 18 декабря 2011 года состоялась премьера нового BMWХ3 в Красноярске! Презентация прошла в салоне официального дилера BMW компании ЭлитАвто.
3) BMW Z4 в очередной раз завоевала приз Уважения журнала Quattroruotte. Среди достоинств - исключительное качество, соответствие стандартам качества и безопасности мировых, общепринятых шкал, исключительное сочетание доступности и престижа – характерная, как утверждает это издание, черта именно бренда BMW.
4) Второе поколение BMW X3 получило пять звезд на краш-тесте Euro NCAP, что является бесспорным доказательством высочайшего уровня безопасности автомобилей и полного соответствовия требованиям безопасности мировых и европейских стандартов.
Путь развития и становления повсеместно знаменитого сегодня бренда BMW, как и путь развития, пожалуй, любого другого бренда, не без взлётов, но и не без падений.
Однако отличительная черта именно истории этого бренда в том, что БМВ завоевал доверие.
Я не знаю других примеров риска людей ради компании (если речь не идёт о Японии – там другой менталитет и вообще другая история), а в послевоенные годы, когда концерн находился на грани вымирания, на выручку народным любимцам бросились не только акционеры, но и даже люди, которые не имели никакого юридического отношения к предприятию.
Это были простые граждане Германии.
Такого исключительного доверия БМВ добился тогда, когда люди не знали, что такое пиар и маркетинг, не было слоганов, рекламных стратегий.
Всё, что могли поставить на карту производители – качество. И оно никогда не подводило покупателей.
Секрет успеха бренда донельзя прост.
Победами, завоёванными при пилотировании именно этих болидов, пилоты не раз доказывали: БМВ – это надёжность и успех.
О значимости и глубоком уважении к этому бренду говорит даже не совсем хорошая статистика: в России самая угоняемая иномарка – БМВ. И как бы хозяева не пытались дополнительно защитить свою любимицу, народный ум изощряется изо всех сил - речь ведь идёт о «бумере»! А если злоумышленникам не удаётся угнать машину, они стараются во что бы то ни стало овладеть значком – это же БМВ.
Доказывает высокий статус этого бренда уже тупомянутый фильм Петра Буслова «Бумер», ставший для молодёжи культовым и превратившим одну из моделей «пятилитровую семёрку» в настоящую легенду и непременный атрибут «крутого пацана». БМВ за всю историю своего существования сумели доказать: три буквы латинского алфавита, заветная аббревиатура BMW – синоним и эталон качества, надёжности и престижа.
Список литературы:
Конкурентная разведка. Уроки из окопов Под редакцией Джона Е. Прескотта, Стивена Х. Миллера Издательство «Альпина Бизнес Букс», 2004г.
Маркетинговые исследования потребительского рынка Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Издательство «Питер», 2004г.
«Создание сильных брендов» Дэвид Аакер
«Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер
Позиционирование: битва за узнаваемость Джек Траут, Эл Райс
- История бренда "Сбербанк России"
- История Брестской крепости
- История Брестской крепости в годы Второй мировой войны
- История Брестской крепости до Великой Отечественной войны
- История Британских островов
- История Британской монархии
- История Брунея
- История борьбы с чумой
- История Боснии и Герцеговины (2)
- История ботаники как науки с Древних времен
- История Бразилии
- История Бразилии
- История бренда apple
- История бренда The Coca-Cola Company
