История интернет–рекламы в России

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

Кафедра «Политология, история и социальные технологии»

Реферат по дисциплине «История рекламы и связей с общественностью»

Тема: «История интернет – рекламы в России».

Реферат подготовлен:

Трусковой Аленой Игоревной

ГРО - 112

Москва – 2012

ВВЕДЕНИЕ.

В России реклама в интернете появилась  в 1997 году, когда были составлены первые прайс-листы. Первые баннеры продавались  на основе оплаты за время показа и  стоили порядка 35 долл. в день. Начиная с момента появления интернет-рекламы на рынке России её доля по отношению к другим медиа-платформам постоянно растёт. Так, с 2007 по 2010 гг. доля интернет-рекламы на российском рекламном рынке увеличилась почти вдвое. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает долю рекламы в сети в 10,7% от всех рекламных бюджетов (2010 год). Ещё в 2008 году объем интернет-рекламы превысил объем рекламы на радио. На пике мирового финансового кризиса в 2009 году практически все компании мира сокращали свои рекламные бюджеты. А в России падение рынка рекламы достигло колоссальных размеров: 26% по сравнению с 2008 годом, что составляет около 70 млрд рублей. Сильнее других от кризиса пострадали наружная реклама и печать: обвал превысил 40%. В то же время объёмы интернет-рекламы выросли. Рекламные сборы в сети увеличились с 17,6 млрд рублей в 2008 году до 19 млрд рублей в 2009-м (т.е. на 8%).По состоянию на конец 2010 года, темпы прироста объёмов рекламы в интернете со значительным отрывом опережают эти показатели в других сферах рекламной деятельности и в среднем равны 37%. При этом аналитики отмечают продолжающуюся тенденцию по сокращению доли медийной рекламы и развитие контекстного сегмента. В 2010 году доля контекстной рекламы выросла до 56,1% с 53,7% в 2009 году. А сектор баннерной рекламы, наоборот, остается в отрицательном тренде: наблюдается падение более чем на 3% от общего объема: c 37,5% в 2009-м до 34,1% в 2010 году. Лидирующими компаниями по размеру рекламных доходов являются Яндекс, Mail.Ru, Google, Рамблер и РБК. Яндекс прочно удерживает первую позицию: в 2010 году его доля составила 44,6% от всего объема рынка. Также следует отметить, что все более заметную роль начинают играть крупнейшие российские социальные сети: «Вконтакте» и «Одноклассники». По итогам 2010 года, суммарная доля двух социальных сетей на отечественном рынке интернет-рекламы составила порядка 12%.

ИНТЕРНЕТ – РЕКЛАМА.

Реклама в Интернете  за последние годы становится всё  более популярной. Она, можно сказать, начинает вытеснять другие виды рекламы. Статистические данные показывают, что  в ближайшем будущем это и  произойдёт. В зарубежных странах  этот вид рекламирования товаров  и услуг приобрёл столь широкое  распространение немного раньше, чем в России. Однако и в России недалеко то время, когда Интернет станет основным рекламным инструментом туризма. Реклама в Интернете имеет ряд преимуществ перед другими видами рекламных средств. Такая реклама не только дешевле в среднем, но и доступна для потребителей в любое время суток. И конечно, ряд других достоинств имеет данный вид рекламирования. Принципиальное отличие рекламы в Интернете от других средств рекламирования заключается в её интерактивности

Целями рекламы  могут быть увеличение товарного  оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с  продуктом, информация о функциях и  стоимости продукта, усиление доверия  к продукту, привлечение посетителей  на web-сайт компании и многие другие.

По сравнению  с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие  свойства:

• Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;
• Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;
• Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;
• базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Интернет, как  инструмент рекламы значительно  отличается от традиционных рекламных  средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так  основная особенность организации  рекламы в нем заключается  в ее двухуровневом строении.

Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

Основными инструментами  внешней рекламы в Интернет являются:

• баннерная реклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;
• регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами — одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;
• контекстная реклама сайта – это размещение рекламы в интернет с использованием контекстных площадок, таких как, Google.Adwords, Yandex.Direct, Begun и т.д.
• реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений;
• партнерские программы — эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым (и центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Данный двухуровневый  подход требует самого внимательного  отношения, как к реализации первого  рекламного звена, так и второго. При этом для получения положительного результата оба этапа должны быть выполнены на достаточно высоком  уровне.

БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА.

Одним из наиболее широко распространенных элементов  рекламы в Интернет являются баннеры. Баннерная реклама остается сегодня одним из самых популярных и эффективных способов привлечения посетителей на web-сайт. Кроме того, она служит хорошим инструментом имиджевой рекламы.

Баннер¹ представляет собой графическое изображение, которое помещается на web-странице издателя и является гиперссылкой на сервер рекламодателя. Наиболее широко распространены баннеры в формате GIF или JPG, хотя все шире используются и другие форматы и технологии, например, ShockWave или Java.

Наиболее распространены баннеры размером 468х60 пикселей. Надо отметить, что это далеко не единственный их возможный размер. Число разновидностей баннеров, находящих применение в  рекламе, по разным оценкам достигает  сегодня несколько сотен. При всем неудобстве существования такого большого количества их разновидностей, процессы стандартизации находятся в начальной стадии своего развития.

Самые распространенные размеры баннеров, по мнению исследователей IAB², представлены в табл. №1.

Таблица №1

Наиболее широко используемые виды баннеров

Одной из важных тенденций развития рекламы в  Интернете является использование  новых форм и технологий рекламы. Основная причина перемен в снижении эффективности существующих рекламных  технологий и более внимательное отношение к интересам рекламодателей. Новые рекламные технологии объединяет уход от стандартной баннерной рекламы в сторону классической традиционной рекламы с ярким содержанием и высокой информационной насыщенностью.

Например, Shockwave Flash³ является разработкой компании Macromedia, которая позволяет создавать интерактивные баннеры. К ее преимуществам относится:

• поддержка векторной графики, что позволяет при минимальном размере баннера создавать анимационные эффекты, производить масштабирование, работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками;
• интерактивность, поскольку элементы баннеров, созданных по технологии flash, могут реагировать на движение мыши и, как следствие, содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню;
• поддержка звука, например, существует возможность проигрывания отдельных звуковых отрывков при нажатии интерактивной кнопки на баннере или циклическое проигрывание короткой фоновой музыки, звуки при этом могут загружаться вместе с баннером или подгружаться с сервера по мере проигрывания;
• возможность динамической замены с помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator содержание баннера — текста, картинок, ссылок на URL и других элементов однажды созданного баннера.

Superstitials⁴ является разработкой компании Unicast. Данная технология представляет собой своего рода ролик, загружаемый в фоновом режиме и показываемый пользователю во временном рабочем окне. Обладает достаточно высоким качеством. Кроме того, технология позволяет собирать статистику. Она существует уже несколько лет, однако пока занимает небольшую долю рынка рекламы в Интернет. Основная проблема, связанная с показом рекламы, созданной по данной технологии, состоит в необходимости длительного нахождения пользователя на сайте, для подкачки кода баннера.

Videobanner является разработкой компании VideoBanner.com. Представляет собой видео-ролик внутри обычного баннера, сообщения электронной почты или другого носителя. Баннер с окном для ролика может иметь размер от 80х60 до 160х120 пикселов. Размер проигрывателя составляет чуть больше 8Kb, а сами ролики могут быть неограниченной продолжительности. Данная технология совместима с большинством сайтов и баннерных систем.

ScreenGlide является разработкой компании ScreenGlide. При наведении курсора на первичный баннер, на экране пользователя появляется новое изображение, заданное рекламодателем, которое значительно превышает размер первичного баннера. Оно исчезает, когда курсор уводится с нового поля или деактивируется иным способом. Преимуществом технологии является большой размер рекламы, отсутствие необходимости в щелчке на баннере, его активация пользователем, отсутствие дополнительно открывающихся окон, совместимость с большинством сайтов и баннерных систем, возможность точной фокусировки рекламы и получения статистики.

Основное внимание во всех представленных выше технологиях  рекламы уделяется использованию  мультимедийных возможностей среды Интернет. Как следствие, в большинстве приведенных вариантах технологий достаточно остро встает вопрос о каналах доступа в Интернет.

Описанные виды рекламы показывают основную тенденцию  дальнейшего развития — повышение качества рекламы. Таким образом, при дальнейшем увеличении количества пользователей и скорости доступа в Сеть, реклама в Интернет вполне может превратиться в полноценный аналог телевизионной рекламы с присущими Интернет преимуществами — интерактивности и точной фокусировке рекламы.

Существует три  основных метода баннерной рекламы:

• обмен баннерами по договору с владельцем другого web-сервера или web-страницы. Обычно практикуется со страницами, имеющими сходную тематику;
• использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для показа баннеров на их web-страницах за определенную плату;
• использование специальных служб обмена баннерами (Banner Exchange Services), которые обеспечивают их показ на страницах большого числа сайтов, входящих в число подписчиков данной службы. Некоторые системы обладают высокой гибкостью и позволяют показывать баннеры только на определенной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать один и тот же баннер пользователям, которые его уже видели.

Достаточно гибким, эффективным, а также наиболее распространенным в российском сегменте Интернета  способом, является использование служб  обмена баннерами.

Службы обмена баннерами обеспечивают их показ  на web-страницах сайтов, являющихся членами службы, при условии показа чужих баннеров на страницах. За данную услугу службы удерживают определенное количество показов — от 10 до 50 %.

В российской части  Интернета в настоящий момент существует достаточное количество подобных систем. Поскольку единый стандарт по размеру баннера в  пикселях и килобайтах еще не выработан, необходимо либо ограничиться их разработкой  только для показа в определенных системах, либо делать баннеры сразу  нескольких размеров, что несколько  увеличивает расходы на их создание.

Службы обмена баннерами российского сектора  Интернета можно сегментировать по следующим признакам:

• общие — принимаются сайты любых тематик. Ограничения могут быть только для сайтов с очень низкой посещаемостью или рядом запрещенных тематик (сайты «для взрослых», политические и ряд других). Лидерами этой категории являются RLE, InterReklama;
• тематические — включают только сайты по заданной тематике. Например, автомобильной (система «Автобаннер»), эротической (Adult Link Exchange) и т. д.
• региональные — объединяют ресурсы определенного региона. Ресурсы могут быть либо посвящены данному региону, либо просто отражать место проживания своих создателей;
• по поддерживаемым рекламным форматам — ряд сетей пытается максимально расширить список используемых форматов. Другие службы жестко специализируются на каком-то определенном формате, например, по размеру баннера или по формату рекламных носителей.

Кроме того, сети различаются по технологической  платформе, на которой они функционируют. Большинство ведущих сетей использует арендованное или купленное программное  обеспечение, базирующееся на технологиях  BannerBank, RotaBanner и RLE Satellite. Но у ряда систем присутствуют свои собственные разработки. От платформы зависит практически вся функциональность и услуги сети.

В настоящее время  лидерами как по количественным характеристикам, так и по возможностям, предоставляемым рекламодателям, лидируют три баннерные сети: RLE (www.rle.ru), lnterReklama (www.ir.ru) и RB2 (rb2.design.ru).

В качестве преимуществ  размещения рекламы в сетях обмена баннерами по сравнению с ее размещением  напрямую на какой-либо из страниц можно назвать следующие:

• баннерные сети могут задействовать десятки, а то и сотни сайтов с заданной тематикой, тем самым, по широте охвата они значительно превосходят наиболее посещаемые российские web-ресурсы;
• стоимость размещения рекламы через баннерные сети на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах;
• баннерные сети предлагают эффективную систему фокусировок, среди которых одной из наиболее полезных является сосредоточение на географическом местонахождении пользователей;
• баннерные сети обеспечивают более высокую гибкость и широкие возможности изменения параметров рекламной кампании;
• баннерные сети предоставляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании.

Их основные недостатки связаны с предоставлением общего системного решения и отсутствием  возможности осуществить все  желания заказчиков. Так баннерам рекламной сети, как правило, отводятся  менее выгодные места на страницах  сайта, поскольку его владелец обычно стремится разместить в наиболее выгодных местах баннеры своих рекламодателей. Также не все интересующие рекламодателя  сайты могут являться участниками  баннерной сети или не все тематические разделы сайта могут быть доступны через нее.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА.

Контекстная реклама⁵ - это размещение интернет-рекламы, при котором рекламное объявление соответствует содержанию интернет-страницы, где оно размещается и которую посещает интернет-пользователь. При этом может размещаться как баннер, так и текстовое сообщение. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной поисковой машины.

Особую популярность приобрёл частный вид контекстной  рекламы — реклама на странице результатов поиска самой поисковой  системы, называемая поисковой рекламой.

Контекстная реклама, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды рекламы, что выражается в более высоком  индексе эффективности интернет-рекламы. Данный вид рекламы — это возможность для рекламодателя показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёров.

Системы контекстной  рекламы предлагают широкий охват  аудитории, автоматическое определение  тематики страницы и размещение подходящих объявлений, а также оплату за клики  заинтересованных клиентов. К сожалению, и они не лишены недостатков.

Недостатками  систем контекстной (покликовой) рекламы для рекламодателя являются:

1. Основная проблема систем, где оплата берется за количество кликов или показов - склик (”накрутка”). На объявления часто кликают конкуренты или сами веб-мастеры, и вычислить такие клики очень сложно, за исключением самых простых способов склика.

2. В некоторых тематиках стоимость клика сильно высока (еще один недостаток), так что даже единичные клики конкурентов и веб-мастеров приводят к существенному ущербу для рекламодателей. Завышение ставок за клики часто происходит из-за некомпетентности менеджеров, ведущих кампании крупных организаций, не контролирующих отдачу, а распределяющих бюджеты. Из-за этого происходит "гонка бюджетов" и убытки для остальных рекламодателей.

3. Третий недостаток систем контекстной рекламы связан с предвзятым, часто негативным отношением многих пользователей к рекламе. Так как контекстная реклама всегда расположена в однотипных рекламных блоках, многие пользователи специально не обращают внимание на эти блоки.

4. Технологический недостаток. У большой части пользователей установлены антивирусы и специальные программы (ad blockers), которые по умолчанию или по выбору пользователя блокируют показ контекстной рекламы (за исключением рекламы на поисковых серверах) программно. Так, например, многие антивирусы автоматически блокируют javascript систем Бегун и Директ на тематических сайтах и эта, наиболее «продвинутая» аудитория становится недосягаемой для рекламодателей.

5. Еще один недостаток систем контекстной рекламы - непрямые ссылки. Это означает, что с целью учета кликов ссылка, расположенная на сайте, сначала ведет на сайт рекламной системы, а затем, переадресацией, на сайт рекламодателя. Кроме того, каждый раз на одной и той же странице может показываться разная контекстная реклама. Из-за этого никаких преимуществ такая реклама для улучшения позиций в поисковых системах не дает. А ведь основной траффик (около 80%) интернета в настоящее время идет с поисковых систем. Это не очень справедливо, так как сайты размещающие много рекламы (в том числе ссылок) в интернете обычно являются качественными и релевантными, обычно они следят за актуальностью и информативностью своих сайтов. Но поисковикам не выгодно учитывать ссылки контекстной рекламы для ранжирования, так как это бы уменьшило их доход (плюс учет непрямых ссылок сложен технологически).

6. У контекстной рекламы до сих пор есть и еще один недостаток: ни одна программа ни может гарантировать достаточно точное и безошибочное определение тематики страницы. Это связано с особенностью языка: например, слово "строительство" в тексте страницы не обязательно говорится о том, что страница - на строительную тему - речь может вполне идти о "строительстве семьи" или "строительстве партии". Однако, системы контекстной рекламы пока не обладают таким искусственным интеллектом.

РЕКЛАМА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЫ.

Электронная почта  является одним из самых старых и  самых распространенных инструментов Интернета. При правильном использовании  она может стать одним из эффективных  инструментов маркетинга в Интернете, который служит для продвижения  компании, развития ее имиджа или рекламы web-сервера фирмы.

В качестве особенностей и преимуществ электронной почты  как средства рекламы можно выделить следующие:

• электронная почта одна из старейших служб Интернета и есть практически у всех пользователей Сети;
• электронная почта позволяет достигать конкретного пользователя и, тем самым, дает возможность персонифицированного обращения;
• большинство пользователей сегодня работают с почтовыми клиентами, поддерживающими формат HTML, что позволяет размещать в сообщениях не только текстовую, но и графическую рекламу, в частности, баннеры, а также проводить учет ее эффективности, то есть отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме;
• интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди его коллег и знакомых.

Основным направлением использования электронной почты  является рассылка индивидуальных писем.

Рассылка индивидуальных писем — один из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов. Одной из его главных проблем является работа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. С другой стороны, в результате проведенной работы письмо попадет именно тому человеку, во внимании которого фирма заинтересована в наибольшей степени.

Найти интересующих людей и их почтовые адреса можно  по тематике их web-страниц, по их письмам  в дискуссионных листах, конференциях, визитным карточкам, рекламным брошюрам фирмы и т. д.

Можно выделить несколько правил, которым желательно следовать при составлении индивидуальных писем:

• письмо должно начинаться с прямого обращения к человеку по имени;
• письмо должно содержать причину обращения, при этом желательно согласовать текст предложения с данными о его получателе;
• содержание письма желательно составить не в форме прямой рекламы, а в форме предложения, полезного конкретному получателю;
• в строке получателя должен стоять только один адрес, то есть каждое письмо должно посылаться индивидуально;
• не рекомендуется использовать в качестве обратного адреса электронные адреса, полученные на бесплатных почтовых серверах;

письмо обязательно  должно быть подписано, в нем должна быть указана контактная информация.

При использовании  электронной почты ни в коем случае не следует использовать принудительную рассылку большому числу ее абонентов  практически бесполезной информации (spam).

К этому явлению прежде всего относятся:

• массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем без разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация;
• индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения;

Кроме того, применительно  к другим службам Интернета, в  данную категорию можно отнести  такие действия как: подписка человека на список рассылки без его ведома или желания; помещение в конференции  или гостевой книге сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике, или сообщений, являющих собой  прямую рекламу, если это не разрешено  установленными там правилами.

Отношение большинства  пользователей Сети к принудительной рассылке информации крайне отрицательное. Поэтому не рекомендуется использовать ни одно из указанных действий в качестве инструмента рекламы или Интернет-маркетинга. Помимо того, что подобная реклама нарушает сетевую этику и может вызвать шквал негативной критики, она обладает низкой эффективностью, а часто просто наносит вред рекламодателю. Давно установлено, что негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти и непосредственно на рекламируемый продукт.

Одной из служб Интернета, основанной на электронной  почте являются списки рассылки.

Сегодня в Интернете  существует огромное число списков  рассылки, посвященных самым различным  тематикам. Их главным свойством  является то, что получателями писем  по той или иной тематике являются люди, собственноручно подписавшиеся  на получение информации. Этим объясняется  высокая эффективность списков  рассылки как инструмента маркетинга — они представляют собой средство коммуникации с определенной целевой Интернет-аудиторией.

Возможно два  направления применения списков  рассылки. Во-первых, существует возможность  размещения рекламы в уже существующих. Во-вторых, компания может создать свой собственный список рассылки и, тем самым, получить свой собственный инструмент воздействия на свою целевую аудиторию.

Способы размещения рекламы в списках рассылки зависят  от политики администрации данной службы. Можно выделить несколько вариантов. Например, представить интересный материал, соответствующий тематике списка рассылки, и тем самым провести косвенную  рекламу, упомянув компанию, ее продукцию  или поставив подпись. Такое размещение может быть как платным, так и  бесплатным, что определяется проводимой администрацией службы политикой, формой подачи материала и т. д.

Альтернативой первому  способу служит размещение платной  рекламы, например, небольшого блока  информации о фирме или, в случае использования писем в формате HTML, размещение баннерной рекламы среди общего содержания рассылки.

Среди западных серверов можно выделить сайт PostMaster Direct Response (www.postmasterdirect.com), размещающий рекламу в более чем 3000 списках рассылки. Владельцы службы утверждают, что отклик на рекламу в их рассылках составляет порядка 9 %.

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является Subscribe.Ru.⁶ Стоимость размещения рекламы — $0,01 за одно письмо ($10 за 1000 писем). Возможно размещение как текстовой рекламы, так и баннеров.

Наряду с использованием существующих списков рассылки, существует возможность создания собственного. Такой прием имеет смысл, если фирма в состоянии регулярно  подготавливать компетентную и интересную информацию, которая может заинтересовать и привлечь целевую аудиторию.