История развития рекламы в России и США

Реферат на тему:

«История развития рекламы в России и США»

Москва 

2012г.

Введение.

В современном мире присутствует «жёсткая»  конкуренция, а понятие уникального  торгового предложения отыскать всё сложнее, т.к. в большинстве  категорий товары и услуги очень  похожи между собой. Чтобы добиться своей цели (увеличить продажи, привлечь новых клиентов, удержать старых и  т.д.), компании необходимо выделиться на фоне остальных, т.е. найти средство конкурентоспособности.

На нынешнем этапе развития экономики  маркетинг обеспечивает рост и развитие предприятия посредством укрепления его конкурентной позиции. Как базовая  функция управления, маркетинг является составляющей предпринимательской  культуры и предполагает поиск новых управленческих подходов. Маркетинг ориентирует производственную систему и экономические инфраструктуры на обеспечение потребностей клиента.

Работа предприятий также требует  от их руководителей и специалистов глубоких и всесторонних знаний методологии  комплексного исследования рынка, основ  стратегического планирования, принципов  и методов конкурентной борьбы для  укрепления позиции на рынке.

Реклама играет ключевую роль в развитии экономики и является важным элементом  маркетинговых коммуникаций компании - становится связующим звеном между  производителем и потребителем.

Сегодня немногие предприятия могут  успешно функционировать без  рекламы. То, что качественная, хорошо продуманная реклама – это одно из сильнейших средств, позволяющих компании добиться своих целей, уже давно является неоспоримым фактом. О компании и её продукте должны знать не только отдельные представители отрасли, в которой функционирует предприятие, а самые широкие круги потребителей. Именно с помощью рекламы можно добиться наиболее широкого охвата целевой аудитории.

Современное общество невозможно представить  без рекламы. Она является постоянной спутницей потребителей на протяжении долгого времени. Происходит смена  социальной и экономической обстановки, меняются вкусы и предпочтения потребителей – меняется и реклама.

Для любой компании, которая хочет  добиться успеха, необходимо формировать  общественное мнение о своей продукции  или услугах. Но сейчас конкуренция  настолько высока, что компании-лидеры сменяются достаточно быстро. Тот, кто  смог удержаться на вершине, тот и  формирует тенденции в современном  обществе.

Главная задача – сохранить лидерство, а это, несомненно, большое искусство. И именно реклама помогает компании подать себя и не оставаться в тени конкурентов.

1.1. История рекламы.

Реклама зародилась ещё в глубокой древности. Вернёмся в эпоху палеолита. Из книг по истории известно, что  с тех пор до нас дошли следы  кострищ, захоронения, наскальная живопись, а также фольклорное наследие. В то время племена жили достаточно локально, и не было необходимости  в массовой коммуникации в целом  и рекламе в частности. Но в  трудах учёных по культурологии можно обнаружить информацию о наборе коммуникативных приёмов, который складывался в глубинах культуры. Совокупность этих приёмов можно определить понятием «протореклама».

Приставка «прото» означает стадию предшествования изучаемому явлению. У любого явления нашей жизни  есть начальный этап, в формировании которого участвует несколько компонентов. Изначально они ещё размыты и  имеют несформировавшийся вид. В  данном контексте этим образованием является рекламная деятельность. И  если говорить о компонентах «проторекламы», то это комплекс культурных предпосылок, обладающий функциями рекламной  коммуникации.

Общество не может существовать без связей, без обмена информацией между его членами. Средствами общения для людей с древних пор являлись сигналы, знаки отличия, звуки, символы и т.д.

Стоит отдельно отметить демонстративное  воздействие. Когда ещё до обмена звуками, человек может определить статус своего собеседника. Формы рекламирования своей значительности не исчезали на протяжении всего существования человеческого общества, а только трансформировались в престижное потребление. И сейчас, приобретая тот или иной товар, мы обращаем внимание на то, какой статус мы будем иметь, обладая данным предметом. Это ещё раз подтверждает то, что «протореклама» стала основой для приёмов современных рекламистов.

Демонстрация своего статуса порождает  ещё один вид рекламы – знаки  собственности. Вместе с развитием  общества появляются клеймо, штампы, печати. Отдельно, но сравнительно недалеко, находятся  авторские сигнатуры – отметка, удостоверявшая имя автора, который  изготовил товар. Они начинают выполнять  примитивные рекламные функции, когда появляется конкуренция между  мастерами. «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний»¹.

Когда же возникает профессиональная рекламная деятельность?

Профессиональная  реклама появляется тогда, когда  массовая информация формируется как  явление. Когда же в обществе возникает  необходимость в массовой информации?

Существует уровень осведомленности, необходимый для координации  деятельности. Когда межличностные  контакты не способны его обеспечить, возникает необходимость в массовой информации. Общество претерпевает развитие, локальные поселения растут или  объединяются и превращаются в города. В городе происходят уже совсем другие процессы, которые создают культуру урбанизма. Меняется тип поселения, растёт количество его жителей, и  если раньше в общине проживало максимум 3000 человек, то в городах население  достигает миллиона. Это является причиной возникновения нового процесса информирования – передача послания не адресно, а для всех живущих  в населённом пункте людей.

Отличие «проторекламы» от профессиональной рекламы заключается в том, что  в «проторекламе» используется весь набор знаковых функций, в то время, как в профессиональной они используются избирательно, точнее, для достижения конкретных целей. На первых этапах базой для этого является устное послание.

Глашатаи – первые профессионалы  рекламного слова в античности. Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.

Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э.²

Культура Древней Греции и Древнего Рима порождает более зрелые формы  рекламы – объявления гравировали  на табличках, писали на досках, громко зачитывали в местах скопления народа с целью привлечения внимания и побуждения потребителя действовать для получения выгоды рекламодателем (рис. 1).

Рис. 1. Вариант реконструкции хлебной лавки в античном городе Помпеи. Между колоннами вариант album — специально выделенного места для письменных объявлений жителей города и окрестностей.

Истоки таких видов рекламы, как афиша, рекламная акция, торговая марка ведут своё начало именно из античных времён.

В эпоху средневековья развиваются фольклорные варианты текстов. Изобразительная реклама данного периода воплощена геральдической символикой, цеховой и торговой эмблематикой, гравированными летучими листками и живописными вывесками.

Развитие фресковой и монументальной церковной и светской живописи создает  предпосылки становления плакатного жанра в рекламном процессе³.

В 1450 году Гуттенберг изобретает печатный станок. И на протяжении второй половины XVв. типографические предприятия  распространяются по всей Европе (Италия, Швейцария, Франция и т.д.). С этого времени начинается новая эпоха развития рекламы. Печатный станок позволил не только облегчить труд создателям рекламных обращений, но и увеличить скорость их изготовления.

Первое печатное рекламное объявление, информирующее о продаже молитвенника, было размещено на двери лондонской церкви в 1472 году.

В 1630 году Теофраст Ренодо открыл в  Париже справочную контору, печатавшую объявления во «Французской газете».

Следующим шагом было освоение новых  способов распространения печатных объявлений – транспаранты, листовки и т.д.

В США отцом американской рекламы  называют Бенджамина Франклина, который  основал «Газетт» (1729г.), в которой  размещался самый большой объем  рекламных объявлений среди всех изданий подобного рода. Ещё одним  преимуществом «Газетт» был огромный тираж.

С индустриальной революцией связанно осознание ценности рекламы как  средства для эффективного существования  на рынке, завоевания новых рынков и  получения прибыли.

Появление фотографии помогло ещё  больше затронуть самое важное чувство  для восприятия человеком информации – зрение, рекламное объявление, помимо текста, получило также и  визуальное представление, которое  придавало ему большую правдивость.

В 1884 году был изобретён телеграф, что позволило связывать находящиеся  далеко друг от друга регионы, передавать рекламные объявления на большие  расстояния.

Типография, фотография, новые средства связи – всё это совершенствует рекламное обращение, которое становится не просто способом достижения прибыли, удержания на рынке, но и формирует  потребности человека и создает  новые стандарты жизни людей.

Далее речь пойдёт о двух странах -  США и России. Данное повествование  необходимо, чтобы показать отличия  и особенности в развитии рекламы, показать, как история повлияла на эволюцию рекламной деятельности на территории этих держав.

Реклама в США. 

История американской рекламы начинается после завоевания независимости. 1789г. – именно эта дата считается датой  начала существования именно американской рекламы. В это время окончательно формируется новая государственность, а  государство быстро догоняет в  развитии свою бывшую метрополию –  Англию.

Этот период развития рекламы длится до середины XIX века. У его истоков находился Джон Данлэп, который в конце 70-х годов XVIII века начал издавать в Филадельфии «General Adviser and Pensilvania Packet» («Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник»). В соответствии с блоками заголовка здесь отдавалось основное место рекламным текстам и лишь во вторую очередь помещалась текущая политическая информация⁴. Для популярных газет Америки такая тенденция — первенство рекламных публикаций, их лидерство по отношению к иной информации — становится определяющей до конца XIX века.

В начале XIX века в США начинается индустриальная революция, и государство выходит в число перворазрядных стран мира. Тарифные акты повышали пошлины на импортные товары, тем самым стимулировали развитие местного производства, что создавало спрос на публикацию рекламы расширяло потенциальную аудиторию прессы. Поэтому в 1830-1840-х годах зафиксирован колоссальный рост тиражей общедоступных газет.

Особое внимание необходимо обратить на деятельность Финиса Тейлора Барнума. Этот человек является соперником Берджамена Франклина за титул «отца американской рекламы». Его акции отличались не виденной до этого изобретательностью и неординарностью. Такого результата ему помог добиться интересный профессиональный опыт - сначала он работал продавцом медицинских средств, а потом директором цирка. И Барнум, объединив свои профессиональные навыки, организовывал цирковые представления с целью рекламы тех фирм, которые отдавали немалые деньги за такое зрелище. Но игра стоила свеч, эту рекламу нельзя было не заметить, её читали, обсуждали, осуждали. А рекламодатели, в свою очередь, не могли пожаловаться на её эффективность. Успех был колоссальным.

«Деятельность Финиса Барнума в середине XIX века создала предпосылки для выхода США на первое место по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, который эта страна держит и поныне, — уже полтора столетия»⁵.

Рис. 2. Реклама цирка Ф.Барнума, опубликованная в газете города Цинциннати 9 сентября 1879 года. На ней изображён сам корифей рекламного дела.

В XIX в. берет начало история рекламных агентств. Первое рекламное дело было открыто Уолни Пальмером в США в 1841 году в Бостоне. Он был рекламным агентом, который получал 25 процентов комиссионных за продажу газетных площадей под рекламу разных компаний. Текст рекламы придумывали сами рекламодатели.

После Гражданской войны 1861-1865гг. в  истории американской рекламы наступает  новый период. Было законодательно отменено рабство. Результатом таких  изменений стал рост потребительского спроса, увеличение производства, увеличение количества производственных и коммерческих отношений и увеличение экспорта американской продукции в европейские  страны.

Первое рекламное агентство с полным обслуживанием было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати⁶.

Рубеж XIX-XX вв. – это период, когда  в рекламный бизнес пришло высокое  искусство. Помимо рекламистов-художников появляются первые рекламисты-фотографы, которые составляют им достойную  конкуренцию.

«Экспансия рекламы в США имела определенные негативные последствия: распространение недостоверной информации, нарушение этических норм благопристойности, недобросовестную критику конкурентов и т. п. Реакцией на это стало издание ряда государственных законодательных актов, касающихся рекламы, и формирование профессиональных объединений рекламодателей и рекламистов, отвечающих за внутрикорпоративную регуляцию рекламных процессов»⁷.

После Первой мировой войны американская экономика пережила недолгий кризис, который сменился эпохой процветания. К 1929 г. уровень промышленного производства удвоился.

Объем расходов на рекламу вырос  с 2,2 млрд. долларов в 1919 г. до 3,4 млрд. долларов в 1929. Объектами рекламирования чаще всего становились продукты и напитки, лекарственные средства, туалетные принадлежности, автомобили.

Обвал фондовой биржи в октябре 1929 г. знаменовал собой начало затяжного экономического кризиса (Великая депрессия).

Расходы на рекламу во время Великой  депрессии снизились на 70 % по сравнению с периодом, предшествовавшим кризису. Реклама не оказывала должного эффекта на потребителей. «Чтобы способствовать реализации хотя бы части продукции своих клиентов, агентства стали создавать настойчивые, мрачные, запугивающие рекламные объявления»⁸.

Успешный исход Второй мировой  войны вывела США в разряд мировых держав. Страна вступила в так называемое «славное тридцатилетие» — время почти непрерывного экономического роста и небывалого повышения жизненного уровня. Начался бум массового потребления, которое стало «одним из главных признаков американского образа жизни»⁹.

Реклама постепенно начала формировать  образ жизни населения. Рос уровень  благосостояния американских граждан, и рекламисты делали всё возможное, чтобы соблазнить жителей и заставить  покупать рекламируемую продукцию.

После войны в США произошел  «бэби бум». И это поколение  уже хотело не просто приобретать  предлагаемые товары, а обладать чем-то новым и оригинальным. Это стало  ещё одним толчком к творческой революции в индустрии рекламы.

В середине 1970-х – в 1980-е годы начали формироваться основы современных методик маркетинговых исследований.

80-е годы XX в. ознаменовались выходом американских рекламных агентств на глобальный рынок. Появление компьютерных технологий не только облегчило разработку рекламы, но и открыло ещё одно поле для рекламной деятельности.

В начале 90-х годов процесс глобализации набирает обороты, и реклама становится глобальной. С распадом СССР и блока Варшавского договора она вышла на новые рынки. Филиалы американских агентств стали открываться в России, в странах Восточной Европы. Корпорации были заинтересованы в расширении географии рекламных кампаний своих товаров, «Coca-Cola, McDonald’s и Microsoft превратились в поистине мировые торговые марки»¹⁰.

История рекламы в России.

Развитие рекламы в России началось в X-XI вв. Купцы, чтобы продать свой товар, прибегали к помощи зазывал, которые работали около лавок, рассказывали о достоинствах товара и зазывали покупателей.

В XV в. появляется обыкновение оглашать правительственные указы с крыльца кремлевских палат, на Ивановской площади. В конце XVI в. на Руси появляется книгопечатание, и у Спасской башни создается место распространения печатных листков, книг и картинок.

В средневековье в России отсутствует  регулярное массовое информирование. Информационный вакуум заполняли странники, юродивые и сказатели. Отношение  русского народа к этим представителям общества основывалось на психологическом  влиянии последних. Юродивых воспринимали как «сынов Божьих», и этот «ореол святости» имел свое влияние на народ. Можно увидеть, что в это время  складывается набор средств эмоционального и идейного влияния русской культуры, который широко используется в рекламе  в дальнейшем.

 Особое распространение в  начале XVII в. получили народные картинки – лубки. Это был один из ярких прорывов печатной продукции в быт русских людей. Это была доступная для общественности форма донесения информации, представленная красочными изображениями. По мере развития российской экономики, лубки стали использоваться в коммерческой рекламе, например, для рекламы иноземной продукции.

На первом месте по распространению  рекламы продолжают оставаться ярмарки, которые обеспечивают «львиную долю»  товарооборота в России.

В 1703 году начинают выходить газета «Ведомости», которая положила начало развития рекламы  в русской прессе. Реклама, как  таковая, там не печаталась, т.к. это  было правительственное издание, но объявления всё-таки появились.

В 1728 году появляется газета «Санкт-Петербургские  ведомости», в которой отдельное  место занимает коммерческая реклама  под рубриками «продажа», «подряды»  и т.д. Предприниматели сразу увидели  в ней возможность рекламировать  свой товар, чем  непременно воспользовалась редакция газеты.  С ростом количества рекламных объявлений появляется специальное приложение - «суплемент».

Во второй половине XVIII в. количество печатных изданий продолжает расти, появляются такие газеты как «Московские ведомости» (1756г.), которая выпускалась Московским университетом, «Русский театр» (1786г.), «Санкт-Петербургский Меркурий» (1793 г.) и другие. Необходимо отметить, что реклама в печатных изданиях XVIII в. носит преимущественно справочный характер, развитие специализированной журналистики начинается в XIX в.

Отмена крепостного права в 1861 г. является точкой отсчета нового этапа  в развитии рекламной деятельности в России. Это событие стало  катализатором развития капиталистических  отношений. В 1863 г. отменяют ограничения  на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах, что становится толчком к росту количества печатных изданий и вызывает к жизни  новые организационные и содержательные формы рекламирования. Одной из самых  популярных была газета «Голос», издаваемая Краевским А.А., который сделал массовость её преимуществом, и к 1877 г. «Голос»  имел около 20 000 подписчиков. Всю большую долю прибыли печатные издания получают от публикации рекламы, которая начинает вытеснять другие публикации, что вызывает протест общественности. Помимо количества рекламы, меняется и её облик на газетных полосах. В конце XIX в. начинают также зарождаться первые рекламные агентства.

В изобразительной рекламе в  XIX в. фольклорные и ремесленнические формы всё больше уходят на второй план, а изготовление вывесок, афиш и лубков становится приоритетным, также широкое распространение получают малые формы рекламы: этикетки, открытки, визитки и т.д. С конца 80-х годов входит в употребление плакатная реклама¹¹.

Накануне Первой мировой войны  начинает широко процветать реклама  патентованных медицинских препаратов, которые занимают каждое второе объявление. На арену действий выходят такие  средства как киноискусство и  киноплакат, появляется фотореклама  массовой ориентации.

Развитие  рекламы в России в XX в.

Особое внимание необходимо уделить  развитию рекламы в России именно в XX в., т.к. именно история этого столетия оставила в истории российской рекламы след, который повлиял на содержание, эмоциональную и идейную окраску рекламы, а также восприятие её содержания народом.

Начало XX в. – это период успешного развития коммерческой рекламы в России. Быстрый рост городов, развитие средств информации, развитие промышленности, рост производства и спроса – всё это способствовало увеличению использования рекламных средств.

Октябрьская революция 1917г. изменила содержание и задачи рекламы. Советская  власть монополизировала рекламу, тем  самым предприниматели больше не могли использовать рекламу в  качестве средства развития своего бизнеса. После началась Гражданская война,  при которой практически перестала существовать торговая реклама.

Несколько коротких лет НЭПа в стране (середина 20 — начало 30-х годов) можно  рассматривать как короткий период развития рекламы. В 1921 г. был издан  правительственный декрет о разрешении помещать в газетах объявления от государственных организаций, кооперативов и частных лиц. Правительство  также санкционировало создание рекламных агентств, в основном государственных.

В 1920-х гг. стали появляться новые  крупные рекламные агентства, в  основном государственные, такие как: "Мосторгреклама", "Связь", "Рекламтранс" и "Промреклама". Советская реклама  этого периода сумела объединить достижения художников-конструктивистов и традиционные приемы старой русской  рекламы. Она преобразила облик  улиц городов и украсила витрины  магазинов изображениями героев новой страны.

Реклама начала появляться в общественных местах: в гостиницах, театрах, на трамваях. Она стала орудием борьбы государства с частными секторами экономики, но реально реклама не выполняла свою главную задачу - быть посредником между потребителем и производителем¹².

Заметная фигура в истории советской  рекламы – поэт В.В. Маяковский, стихи  которого привлекали внимание людей  к качеству товаров и рекламе  торговых предприятий.

Рис. 3. Реклама ГУМа, авторы - Маяковский В. В., Родченко А. М., 1923 год¹³

На смену советской рекламе 1920-1930-х  гг. пришла пропагандистская реклама  Второй мировой войны. Во время Второй мировой войны создано множество агитационных плакатов, после войны появились плакаты, прославляющие советскую армию, восхваляющие Сталина и Ленина, КПСС и т.д.¹⁴. И. Тоидзе создаёт самый известный плакат военных лет «Родина-мать зовет!».

Рис 4. И. Тоидзе «Родина-мать зовёт!», плакат, 1941

В 60-70-е годы экономическое положение  в России улучшается, развивается техническая реклама и формы её организации, создаются специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах), а также автономная служба рекламы в системе потребительской кооперации.

Но наличие разветвленной службы рекламы не смогло повлиять на роль рекламы в СССР. Рекламу недооценивали, т.к. в то время в стране был  дефицит товаров, и спрос оставался  стабильным, поэтому реклама была просто не нужна. Также за рекламой закрепился следующий стереотип: её воспринимали как средство обмана и одурачивания населения, пропаганда капитализма, соответствующего ему образа жизни и экономики, которая таила в себе много негативным явлений. Капиталистическую рекламу считали расточительной, «грабительской» для населения.

Наиболее важным принципом социалистической рекламы являлась её идейность –  подчиненность задачам и функциям воспитания народа в коммунистическом духе. Технология и технический уровень  применения рекламных средств находились на невысоком уровне.

Значительные изменения в организации  рекламного дела в России произошли  в связи с переходом на рыночную экономику. Рекламные предприятия  и организации были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы, по большей части акционерных форм собственности. Таким образом, разрушилась централизованная система министерств и ведомств.

Рыночная экономика повлияла не только на систему рекламных ячеек, но и изменила формы и содержание рекламной деятельности, наконец-то реклама стала посредником между  производством и потреблением, а  также средством «обратной связи» с потребителем.

В период перестройки советская  реклама, не имея опыта в рыночной экономике, заимствует образцы рекламы  у капиталистических стран. И  часто это были не лучшие примеры. В средства массовой коммуникации проникает  недобросовестная реклама. При этом иностранные фирмы начинают завоевывать  российский рекламный рынок, не скупясь  на рекламу, которая имеет высокую  стоимость, и используя все основные средства массовой коммуникации. На фоне этой экспансии реклама отечественных  товаров выглядела тускло и неинтересно.

Конец 90-х годов можно назвать  бумом в российской рекламной  деятельности. В России развивается  целая индустрия рекламного бизнеса. Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется наплывом разнообразной и яркой рекламной продукции, среди которой оказывается много недобросовестной рекламы. 

Заключение.

В настоящее время, когда на рынке присутствует высокая конкуренция и условием экономического развития предприятий является активная деятельность, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм  гибко реагировать на его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов потребителей, повышению престижа компании.

Реклама является не только важным элементом  маркетинговых коммуникаций, но и  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики. Реклама – это эффективная  связь компании с потребителем.

Изменения в современном обществе приводят к тому, что потребители требуют  новых рекламных решений, новых  подходов. Но большинство рекламных  обращений являются скучными, безликими  и невыразительными. Необходимо вызывать у потребителя интерес, приятные ощущения, увлекать его, а не наводить на него скуку. Сейчас многие компании при создании рекламы действуют  по шаблону, идут по проторенной дорожке, т.к. обычно такой вариант является самым лёгким и безопасным.