История развития связей с общественностью

ФГОУ  СПО Спб ТКУиК 
 
 
 
 
 

Дисциплина: Связи с общественностью

Тема: «История развития связей с общественностью» 
 
 
 
 
 

Выполнила студентка

Группы 11ГУ-32к

Волкова Дарина 
 
 
 
 

Спб 2010

Содержание:

1. Введение в тему
2. Развитие PR в США   
3. Этапы развития Связей с общественностью в США
4. Развитие PR в Европе.
5. Развитие PR в России.
6. Истоки Public Relations
7. История развития Public Relations как науки.
8. Виды и методы Public Relations
9. Релайтер- специалист по связям с общественностью
10. Проблемы развития PR в России
11. Важность Public Relations
12. Заключение
13. Список использованных источников
14. Приложение 1.

Введение

Public relations, РR (Public relations, PR) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (или  «связи с общественностью») первоначально  сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало  употребляться и для обозначения  политической агитации.

Изучением PR как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Точное и исчерпывающее  определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор  нет четкой общепринятой формулировки.

Наиболее лаконичное определение PR, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар - искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением  PR является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать PR от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.

Целью данной работы является - раскрыть историю возникновения (появления) связей с общественностью, как она развивалась и совершенствовалась со временем. 
 
 
 
 

Развитие PR в США            

 Томас Джефферсон

Возникновение сферы деятельности в области  влияния на общественное мнение относится  к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения  информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более  самостоятельные рамки. Позднее PR сложились  в самостоятельную науку.

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории  человечества. Общественные связи с  древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

Принято считать, что термин «public relations» родился  в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в  черновике своего «Седьмого обращения  к конгрессу» заменил выражение  «состояние мысли» на «общественные  отношения». Существует версия и о  том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист  Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников  Йельского университета посвятить  себя служению общественному благу.

Американские  связи с общественностью как  особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную  историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась  иностранному воздействию, но оказала  наибольшее влияние на развитие PR в  других странах.

Эволюция PR в  США может рассматриваться как  классический образец развития и  усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных  свойств и качеств. 
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.(Иванченко, Г. В. Реальность Паблик Рилейшнз). 
 
 
 

(Smith R. Public Relations History)

Этапы развития Связей с  общественностью  в США: 
а) 18 век – борьба за независимость и Конст. – публикации статей с целью воздействия на общ. мнение, убеждение, агитация. Целенаправленное использование комм. средств для влияния на общ. мнение.

б) 1807 г. – употребление термина «Public Relations», Томас Джефферсон, «Седьмое обращение к Конгрессу».

в) 1829 – первый пресс-агент (праобраз пиарщика) – Эмос Кендалл у президента Джексона.

г) развитие масс. печати, 1844 – телеграф → новость  – товар, появление масс. аудитории.

д) 1900 – первая фирма паблисити – Publicity Bureau в г. Бостон.

3. Айви Ли – открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли – советник Рокфеллера.

4. Успехи практики ПР стимулировали развитие ПР как сферы знаний. 1918 – курс ПР в университете штата Иллинойс.

5. Эдвард Бернейз – родоначальник науки ПР. 1922 – одним из первых читал курс ПР. 1923 – 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».

6. Кризис 1929 – 1933 → развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общественности к бизнесу → отделы ПР в крупных компаниях.

7. 1927 – 1-ый пост вице-президента по ПР – Артур Пейдж – AT&T.

8. Появление специализированных ПР-агенств (политика, консалтинг).

9. Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информированием населения.

10. 1946 – Общ-во ПР в США (Public Relations Society of America).

11. 1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA)

Модель паблисити→модель информирования→двустороння ассиметрич. модель→двусторонняя симметрич  модель – соц. ответственность бизнеса. (Паблик рилейшнз. Связи с общественностью. Ассоциация авторов и издателей «Тандем». М., Экмос, 2001)

Развитие PR в Европе.  
Первые службы внеш. сношений появились после 1 мировой  войны – в  Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.

Немецкая  школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента можно обеспечить взаимодействие людей в политической, экономической, социальных сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Задача ПР – помочь ориентироваться в обществе, получать правдивую информацию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: человек производитель; человек потребитель; человек отношений (именно на него направлен ПР). ПР должен «вернуть ту любовь и ласку, которых человека лишает общество массового производства и потребления». (Паблик рилейшнз. Связи с общественностью. Ассоциация авторов и издателей «Тандем». М., Экмос, 2001) 

Развитие PR в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи  с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных  связей с общественностью насчитывает  чуть более десяти лет. Большинство  исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная  форма деловой активности кристаллизуется  во второй половине 1990 – начале 1991 года.( «Русский журнал»)

Этапы развития Связей с  общественностью  в России: 
1 период – доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

1. 1988 - отделы  по СО и СМИ Исполкомов Моссовета  и Ленсовета;

2. 1989 – в Москве  ПР-агентства «Николо М» и «Миссия  Л», в 1990 – «Имиджленд паблик  рилейшнз» и др.

3. Переориентация  рекламных агентств и служб  на профессиональное ПР-поле.

4. «Чистые» пиармены - в российских представительствах  зарубежных ПР-агентств и в  отделах по СО иностранных  фирм и корпораций.

5. Доинституциональный  период можно назвать эпохой  «дикого» рынка, именно в это  время наблюдается кризис российской  рекламы, «чёрный ПР».

2 период – первичная  институционализация  (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов.

1. 13 августа 1991 г. – РАСО – Идея: помощь  и поддержка отечественного производителя  (неразвитость ПР-рынка, пассивность  российских агентств, непонимание  приоритетности ПР-воздействия в  продвижении отечественных товаров  и услуг, оставляли западным  конкурентам широкое поле деятельности.

2. 1997 г. – РАСО - член Европейской Конфедерации  PR (CEPR), сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA).

3. 1991 г. – гос.  образоват. реестре специальность  022000 «СО», МГИМО.

4. Особенность:  развитие PR в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность.

3 период – вторичная  институализация.  С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО.

1. 22 ноября 1994 года - Декларация профессиональных и  этических принципов в области  СО, принятую членами РАСО.

2. 1997 г. ряд  организаций – члены РАСО приняли  Хартию принципов сотрудничества  и конкуренции (честный подход  к клиентам, невозможность представления  в одном лице интересов конфликтующих  и конкурирующих сторон, сохранение  конфиденциальности сведений).

3. Формирование  законодательной базы: 1995 г. - ФЗ «О  рекламе», «Об информации, информатизации  и защите информации», «О порядке  освещения деятельности органов  гос.власти в государственных  СМИ» и т.д.

4. 1997 г. - Национальная  премия в области развития  СО «Серебряный Лучник».( «Русский журнал»)

Истоки Public Relations

Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого, однако, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.( Газета- rian.ru)

История развития Public Relations как  науки.

Как самостоятельная  наука, PR впервые появилась в США.

В 1900 году Гарвардский  университет уже имел собственное  бюро паблисити. Офис паблисити также  в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при  Американском телефонно−телеграфном  объединении.

Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в  начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» . Одними из ее родоначальников являются журналист Айви Ли и компания Дж. Рокфеллера служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.

В начале 30-х  годов 20-го века в демократической  партии США появляется должность  советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.

Также можно  выделить, что в это же время  появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.

1945—1965 года —  бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

Университеты  начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятых  в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.

PR продолжает  развиваться и сегодня. На сегодня  в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.( Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., ЮНИТИ, 1998 )

Виды  и методы пиара.

В зависимости  от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его  разновидностей.

Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной  известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при  выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных  потребителей в высокой репутации  фирмы-производителя. В наши дни  объектом PR-компаний становятся также  потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники  самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный  PR, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический  PR начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический PR уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

Важной особенностью правильно организованного пиара  является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых  инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж  фирмы.

Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении  своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг  даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» – «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика. (Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?)

Шире  смысл слова  ПР раскрывается с помощью эпитетов:

• Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

«Чёрный» PR тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось  новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

Между специалистами  по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу PR понятие «Чёрный PR ». Существует несколько точек зрения на этот счет. Так, сторонники морального построения связей с общественностью считают, что понятие «Черный PR» не существует. Потому что:

…изначально «cвязи с общественностью» предполагают отношения, построенные на правде и полной информированности…

— С. В. Бебия

• Жёлтый ПР — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)
• Серый ПР — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
• Белый ПР — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
• Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
• Коричневый ПР — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
• Зелёный ПР — социально ответственный PR.
• Вирусный ПР — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
• Социальный ПР — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций. (Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату»)

Релайтер - специалист по связям с общественностью

Релайтер - специалист по связям с общественностью является связующим звеном между представляемой им персоной или организацией (компанией, предприятием, лицом) и общественностью. Одна из важнейших сфер деятельности специалиста по связям с общественностью — установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком и субъектом деятельности. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера (от англ. image — образ, make — творить, создатель образа).

В обязанности  специалиста по связям с общественностью  входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений  со СМИ, что включает в себя подбор (выбор) наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, удовлетворяющих  запросы и цели данного проекта, активная работа с выбранными СМИ, постоянный контакт.

СМИ в настоящее  время, являясь «четвертой властью», требует более тонкого и хитрого  подхода. В связи с этим, специалисту  по связям с общественностью следует  учитывать психологию журналиста, его  желания и потребности современного мира. Созданное событие должно быть интересно и актуально, злободневно, оно должно говорить о наболевшем и удовлетворять запросы общественности в информации. (http://www.33333.ru/public/PR.php)

Проблемы  развития PR в России.

В постсоветской  России PR первоначально стал развиваться  в отношениях не между бизнесом и  общественностью, а между правительственными структурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный  орган управления создал собственную  службу по связям с общественностью  в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В администрации  Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент  общественных и межрегиональных  связей. В административных округах  столицы и в Московской мэрии  функционируют также департаменты по связям с общественностью.

Коммерческий  PR в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки PR на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.