Оглавление

Введение

     Реклама на сегодняшний день в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой».[6]

     По  мнению многих специалистов, упаковка в настоящее время - один из самых  дешевых и эффективных носителей  рекламы. Это можно объяснить следующими тремя основными причинами:

• диапазон ее воздействия значительно шире, чем достигаемый любой рекламной  компанией;

• упаковка - самый дешевый носитель рекламы - занимаемая ею площадь и расходы - минимальны по сравнению с диапазоном воздействия;

• упаковка - наиболее результативное средство рекламы, поскольку ее можно видеть в месте  продажи в тот момент, когда  потребитель принимает окончательное решение о покупке. Кроме того, упаковка обращается к конкретной группе потребителей – тем, кому данная категория товара необходима.

      В связи с тем, что упаковка оказывает  сильное влияние на потребителя, является доступным и эффективным рекламным носителем, видна актуальность выбранной нами темы – “Упаковка как средство рекламной коммуникации ”.

      Целью данной работы является изучение места упаковки в современном мире и культуре, а так же анализ основных характеристик упаковки и форм взаимодействия с потребителем.

      Работа  состоит из трех частей – введения, основной части и заключения. В  конце работы приводится список использованной литературы.

Глава 1. Развитие современной упаковки

     Разумеется, как и  товарный знак, и рекламные агентства, упаковка (в сегодняшнем значении) изобретена не в США. Американский специалист по данной проблеме Томас Хайн пишет: «Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце XVII века. В упаковках содержались лекарства — эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу».[7]

     Косметика и лекарства — первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки по бутылочкам, баночкам, коробочкам, мешочкам или пакетам. Но утилитарная роль упаковки не главное, что интересует нас в контексте рекламы. Для нас первостепенны информационные и экспрессивные возможности этих «оболочек» товара, которые, будучи запечатлены на обертке или этикетке, создают рекламный эффект.

     Триумфальное «шествие» разнообразных упаковок по американским городам начинается в последней трети XIX века. Первый ее взлет порожден идеей расфасовки не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. Сейчас трудно представить себе, что в большинстве лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям в случайную тару из огромных мешков, а мыло развозили по фермам в полужидком виде огромными емкостями. Подобная форма торгового обслуживания сыпучими товарами и сейчас используется во многих странах мира. В Америке же расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX века [1].

     В 1879 году Роберт Гейр в Бруклине сумел  наладить массовое производство картонных коробок. «Уже через семь лет после изобретения Гейра компания "Quaker oats", упаковав свой продукт в складную коробку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках сильно увеличивает спрос на него. Через десять лет уже все товары фабричного производства продавались в таких коробках».[7]

     Выделим из приведенной цитаты определение  «своеобразные». Именно в таком направлении  начинает развивать реклама свое содружество с упаковочными конструкциями. Все стороны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того — упаковочная форма, ее дизайн становятся плацдармом, на котором развертываются бои за внимание покупателей конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителей с инородной продукцией.

     Одна  из процветающих в XIX веке производительниц патентованных средств миссис Пинкхэм  исповедовала феминистские убеждения  и печатала некоторые доводы в пользу женской эмансипации на упаковочных коробках. Нечего и говорить, насколько охотнее покупали именно такие коробки представительницы прекрасной половины человечества [5].

     Особую  главу в истории рекламной  упаковки заняла фирменная бутылка Coca-Cola. Напиток изобрел фармацевт Джон Пембертон из Атланты. В 1886 году изобретение продавалось в качестве тонизирующего препарата по 5 центов за стакан в аптеке. Разлив напитка в бутылки начался в 1899 году, и тотчас родилась забота предпринимателя о защите своего детища от подделок. В значительной степени это удалось сделать благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. В 1916 году бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США [2].

     Среди европейских стран в XIX веке лидерство  по изобретательности и изяществу упаковок занимала Франция. В отличие от североамериканской установки на массовость, конвейерность производства, здесь ориентировались на изысканность и уникальность не только в товарах, но и в их внешнем «облачении». Например, профессиональных художников, привлекали для украшения пакетов и коробок, в которых отправляли заказчикам наряды из домов высокой моды [5].

Глава 2. Эффективность современной упаковки

     Сегодня связь между качеством предлагаемого товара и его последующей покупкой вполне очевидна: если производитель не потратит достаточно времени, чтобы сделать упаковку максимально привлекательной для потребителей - они пройдут мимо, даже не взглянув на товар.

     Реклама может возбудить интерес, она может заставить людей думать о товаре и она может даже соблазнить их зайти в магазин. Однако независимо от того, сколько денег потратит производитель, это не заставит людей приобрести товар, если не были отработали все связи между покупателем и продуктом. И одним из самых важных связующих пунктов здесь является упаковка. Она является «лицом» продукта, которым он поворачивается к покупателю в критический момент – в момент принятия им решения о покупке.

     Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, едины в своем мнении о том, что 75-80% решений о покупке принимается покупателями в пункте продажи товара. В продовольственных магазинах, например, покупатели тратят в среднем меньше 10 секунд на то, чтобы ознакомиться с одной категорией товаров. Неудивительно, что больше трети товаров, лежащих на полках, они даже не замечают. Те же цифры справедливы почти для любого пункта розничной торговли.

     Раньше  упаковка предназначалась исключительно  для того, чтобы защитить то, что  внутри, от загрязнения или поломки. Но торговцы довольно быстро поняли, что упаковка продукта – это отличное место для рекламы. В конце концов, последний рубеж обороны против конкурентов – это внешний вид продукта, лежащего на полке магазина [4].

     Современная упаковка привлекает внимание, успокаивает, волнует, торопит и, главное, указывает необходимые сведения о содержащемся в ней продукте и о вашей марке. Возьмите, к примеру, маленькую синюю коробочку компании «Tiffany». Она посылает покупателю такое же мощное сообщение, как находящийся в ней продукт. Фирменная упаковка позволяет «Tiffany» с успехом продавать драгоценности, а ведь для этой компании они являются родовыми продуктами в гораздо большей степени, чем для любой другой.

     Хотя  все согласны с тем, что упаковка очень важна, большинство компаний склонны совершать две крупные ошибки:

     1. Одни думают об упаковке, только когда начинают выпуск продукта, а потом забывают о ней на годы, а иногда и навсегда.

     2. Другие слишком узко трактуют понятие упаковки. В мире, где все является «говорящим», упаковка – это больше, чем тюбики, коробки или пакеты, в которых находится ваш продукт.

     Упаковка способная заставить людей приобрести хранящийся в ней товар содержит в себе следующие элементы:

     1. Привлекательный внешний вид.

     2. Сообщение, находящееся в русле с другой вашей рекламой и подкрепляющее ее.

     3. Способность выделиться среди  массы другой рекламы.

     А теперь давайте рассмотрим эти компоненты более подробно.

     Ученые  установили, что вербальные средства коммуникации, то есть слова, дают нам  только 7 % информации. Остальные 93 % мы получаем от невербальных средств – то есть от тона, которым говорятся слова, от жестов, мимики, позы говорящего и т.д. Точно так же люди получают гораздо больше информации о продукте, рассматривая картинки на упаковке, чем читая текст.

     Таким образом, если продукт не способен с  помощью визуальных средств информации передать послание, которое несет  марка, производителя почти наверняка ждет провал.

     Внешний вид продукта особенно важен, если его  можно купить только через Интернет-магазины. В этом случае предполагаемый покупатель рассматривает ваш продукт как картину. Он не может даже взять его и подержать в руках [4].

     Но  внешний вид упаковки – это еще не все. Важную роль могут сыграть слова на упаковке. Очень хорошо, если на упаковке будут такие фразы, как «новый и улучшенный продукт», или «25% бесплатно», или «новая, легко открывающаяся упаковка». Они подсказывают потребителю, почему ему более выгодно купить именно этот продукт, а не какой-то другой.

     Независимо  от того, что является товаром, текст на упаковке всегда должен быть лаконичным и точно выражать суть того, что хочет донести сказать производитель. Исследования показывают, что наличие множества надписей на упаковке уменьшает вероятность того, что люди прочитают хотя бы одну из них. Вот реальных пример текста на упаковке, который нуждается в дополнительном редактировании: [4]

     • Текст на упаковке с закуской: «Вы можете стать победителем. Покупать не обязательно. Подробности внутри». И как же можно узнать об этих подробностях, не купив закуску?

     Упаковка также должна быть функциональной. Важность функциональных возможностей нельзя недооценивать. Облегчает ли упаковка пользование продуктом (как, например, гибкие бутылки для кетчупа, бутылки с моющим средством со встроенными мерными чашечками и т.д.). Или упаковка является исключительно средством устрашения? Потребители не склонны легко прощать промахи. Заставьте их возиться с тяжелой, неудобной упаковкой или ломать голову над бессмысленными сообщениями, и они могут больше никогда к вам не вернуться [4].

     Цвет способен сказать о многом. Он может вдохновлять и подавлять, делать счастливыми или грустными. Подобно вкусу и запаху, разные цвета могут вызывать разные эмоциональные состояния. Некоторые цвета напрямую ассоциируются с некоторыми понятиями.

     Сообщения, посылаемые цветом, через какое-то время  укореняются в культуре той или  иной страны так же прочно, как желтый школьный автобус в культуре Америки. Красная и золотая упаковка, например, является знаком высокого качества товара. Упаковка перечной мяты почти всегда красная и белая; мяты кустовой – зеленая и белая. Молочные продукты с низким содержанием жира имеют упаковку белого цвета. Использование цвета – прекрасный способ быстро наладить связь с потребителями. Цвет упаковки сразу же указывает, какие выгоды несет с собой данный продукт и какие потребности удовлетворяет [4].

     Интересно, что очень немногие компании действительно  понимают значение цвета, с которым  они себя ассоциируют. Для компании «Coca-Cola», красный цвет подходит как нельзя лучше, но когда компания вышла на китайский рынок, где красный символизирует массу вещей: силу и власть, но также и суеверие и страх, была разработана новая рекламная кампания. Руководители решили выяснить возможно ли извлечь выгоду из красного цвета в других странах, и обнаружили удивительные вещи. Так, в Испании красный цвет означает страсть и является признаком агрессии. В Индии и Пакистане он символизирует жизнерадостность, а также дух состязательности и гордость. (Примечательно, что в США красный цвет не ассоциируется с этими понятиями, хотя красный – один из главных цветов американского флага.) Маркетологи и рекламисты использовали свои знания о красном цвете, чтобы устанавливать связь с потребителями в тех странах, где он имел специфическое значение, и не старались акцентировать на нем внимание там, где это не имело смысла [4].

     Прежде чем выбирать цвет для упаковки продуктов, необходимо выяснить, что он может означать, особенно если торговля ведется за границей. Например, в Соединенных Штатах белый означает свет, прохладу, чистоту. Но в Китае он символизирует траур, а это явно не тот образ, который производитель хочет передать с помощью упаковки для мятных леденцов.

     Значение  цвета упаковки может иногда меняться. Например, использовать зеленый цвет на упаковке продовольственных продуктов было не принято. Компания «Health Choice» пошла на риск и поместила зеленый цвет на упаковке своих продуктов. Теперь зеленый стал символом того, что замороженные продукты полезны для здоровья и питательны [4].

     Если  же производителю не удается выразить индивидуальность своей марки с помощью цвета, то здесь не обойтись без броского дизайна упаковки. Упаковка любого продовольственного продукта, нацеленного на то, чтобы его купил взрослый человек, довольно проста и говорит о качествах, обычно значимых для взрослых людей, таких, как его ценность для здоровья. Но упаковка продукта, нацеленного на детей, такого, например, как шоколадное молоко, зеленый кетчуп или злаковые хлопья для завтрака, буквально кричит (или по крайней мере пытается): «Я интересный и необычный!» Пытаясь сделать себя отличными от других, многие журналы экспериментируют – одни более успешно, другие менее – с привлекательными обложками и форматами. Это может дать результаты, но только если такие приемы находятся в русле общей стратегии дифференциации, принятой компанией.

     Большинство людей, производящих товары и оказывающих  услуги, трактуют понятие упаковки слишком узко – просто как вещь, внутри которой содержится их продукт. Но на самом деле упаковка – это нечто гораздо большее. Вот несколько примеров нетрадиционной упаковки и мощных сообщений, которые она посылает: [4]

     • Свои компьютеры компания «Gateway» поставляет в упаковке, на которой изображены следы коровьих копыт, видимо, призванные напоминать о том, что путь этой компании в большой бизнес начался 17 лет назад с небольшой фермы в штате Айова. У потребителей ее продукции упаковка должна вызывать в воображении образ такого места, где никто никуда не торопится и где у продавцов компании достаточно времени, чтобы подобрать компьютер с учетом требований каждого клиента.

     Необходимо  помнить, что просто забрасывать потребителей сообщениями недостаточно. Если вы хотите, чтобы каждый ваш шар попадал в лузу, то абсолютно все – и ваша реклама, и спонсорские акции, и мероприятия по развитию вашей марки, и, конечно же, ваша упаковка – должно посылать не противоречащие друг другу сообщения, находящиеся в русле всего комплекса вашей рекламы. Непоследовательные сообщения способны свести на нет ваши рекламные усилия – этот совет помог огромному количеству производителей и рекламодателей во всем мире.

     Лучшим  показателем являются продажи. Если они не повышаются, значит, у вас  есть проблема. Но вам понадобится  какое-то время, чтобы выяснить, связана ли она с упаковкой. Задайте себе следующие вопросы: [4]

     • Продолжает ли мое сообщение оставаться уместным для потребителей?

     • Правильно ли я выбрал людей, на которых оно ориентировано?

     • Использую ли наиболее эффективным образом форму, цвет и символы на моей упаковке?

     • Извлекаю ли я выгоду из преимущества использования цветов, типичных для упаковки данной категории товаров?

     • Если я предпринимаю определенные действия, чтобы достичь отличия от других, получаю ли все возрастающую выгоду от этого отличия?

     Если  ответ «нет» на любой из этих вопросов, значит, пришла пора вносить перемены. Но прежде необходимо убедиться, что ответы получены не из источников, находящихся внутри компании. Сами производители не являются целевой группой потребителей. Получив ответы от потребителей, а не от специальных групп опрашиваемых, состоящих по большей части из своего рода профессионалов в этом деле, которые в действительности могут совсем и не являться потребителями продукта. Необходимо опрашивать настоящих потребителей, покупают ли они продукт из-за его упаковки. Затем необходимо продемонстрировать представителям так называемой «фокус - группы» несколько образцов вашей упаковки и спросить, какую из них они скорее всего купили бы и почему.

     Давайте вернемся к вышеозначенным вопросам. Если не удалось получить на них ответы, то есть много других ситуаций, служащих сигналом тому, что необходимо вносить перемены. Вот некоторые из них: [4]

     • Ваш продукт потерял свою индивидуальность и стал просто предметом потребления.

     • Изменились ожидания потребителей.

     • Вы хотите донести до потребителя информацию о крупных изменениях, связанных с вашей маркой, продуктом или услугой.

     • Вы хотите продвигаться на новые рынки или расширить ваш целевой рынок.

     Несмотря  на всем известную поговорку «перемены всегда к лучшему», часто бывают времена, когда вносить изменения совсем неразумно. И в первую очередь тогда, когда исследования потребительского рынка показывают, что упаковка оказывает желательный эффект.

     Перемены  просто ради перемен – не лучшая идея. «Smuckers», компания, поставляющая на рынок варенье, джемы и желе, заплатила за нее высокую цену. Они организовали прекрасную рекламную кампанию, люди стали чаще посещать отделы варенья и желе в магазинах, их упаковка полностью соответствовала их рекламе, и продажи росли. Но кто-то в компании решил, что неплохо было бы оживить старомодный ярлык на упаковке. В результате на ней появилось современного вида изображение, напоминающее круг мишени и не имеющее никакой связи с сообщением, посылаемым этой компанией своим потребителям. Они тут же потеряли 15 процентов своего рынка [4].

     Мораль  истории: если предприниматель достаточно удачлив, чтобы иметь популярный символ на упаковке, хорошо подумайте, прежде чем вносить в нее какие-либо существенные перемены. Рассматривая вопрос об обновлении или замене символа, важно помнить, что суть продукта – специфическая ценность, которую он обеспечивает, – должна оставаться неизменной.

     В каждой категории есть свои правила: На пиве часто изображен овал, на детской еде – ребенок с ложкой, а в шоколаде – главное бренд. Если Вы выбираете путь следования правилам категории – вы выбираете путь улучшений. Если же вы решили эти правила нарушить – будьте готовы к большим инвестициям и масштабной рекламе. И не проводите исследования, в этом случае они вам не помогут. Потребитель консервативен и не подскажет вам правильного ответа. Правильно сделанная упаковка – настоящее произведение искусства [4].

     Самый яркий пример удачной упаковки —  сок Rich, первая премиальная марка  питерской компании «Мултон». Ее выводили на рынок в 2002 году, когда конкуренция в секторе соков была весьма острой: новичку надо было бороться и с лидером рынка, маркой J7 соково-молочного гиганта «Вимм-Билль-Данн», и с маркой «Я», активным продвижением которой занимался «Лебедянский». Всего за полгода Rich завоевал 3,2% рынка, по данным Nielsen.

     Как пришел успех? Rich позиционировался как  современный и модный продукт, и  оригинальная упаковка этому способствовала. Все конкуренты разливали соки в  пакеты в форме кирпича, а для Rich выбрали пакеты-столбики с завинчивающейся крышкой (впервые в России).

     Дизайн  пачки также шел вразрез с привычными тенденциями. Все соки на полках тогда были оформлены в зелено-желтой гамме — считалось, что зеленый ассоциируется с натуральностью. Дизайнеры Стас Жицкий и Дмитрий Кужавский, принимавшие участие в тендере, вопреки пожеланиям клиента выбрали белый фон, решив, что на нем изображения разноцветных фруктов выглядят аппетитнее, чем на темно-зеленом. В линейке Rich первоначально было четыре вкуса, а в названии — четыре буквы. Это дало возможность поиграть с выкладкой — дизайнеры решили изобразить на гранях пакета половинки фруктов, которые можно было бы стыковать друг с другом, соответствующим образом расставив пакеты.

     Надо  отдать должное собственникам «Мултона», они решились на риск: фокус-группам дизайн не понравился. «А в результате мы получили самую выгодную выкладку на полке, то есть самопродающийся, саморекламирующийся продукт. Если на этапе запуска сок Rich стоил на 15-20% дешевле своих потенциальных конкурентов, то уже через 6-8 месяцев цена сравнялась», — с гордостью писали дизайнеры. На сегодняшний день упаковка Rich — постоянный экспонат Музея современной архитектуры и дизайна Athenaeum в Чикаго [8].

     Для создания успешной упаковки необходимо понять концепцию марки, разработать последовательную стратегию и действовать соответственно. Если все будет сделано правильно, то в скором времени будет получена максимальная рекламная выгоду с каждой проданной упаковки товара [4].

Заключение

     Реклама может возбудить интерес, она может заставить людей думать о товаре и она может даже соблазнить их зайти в магазин. Однако независимо от того, сколько денег потратит производитель, это не заставит людей приобрести товар, если не были отработали все связи между покупателем и продуктом. И одним из самых важных связующих пунктов здесь является упаковка. Она является «лицом» продукта, которым он поворачивается к покупателю в критический момент – в момент принятия им решения о покупке.

     Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, едины в своем мнении о том, что 75-80% решений о покупке принимается покупателями в пункте продажи товара, а значит, именно упаковка содержит рекламное сообщение, подталкивающее покупателя к покупке.

     Таким образом, если продукт не способен с помощью визуальных средств информации передать послание, которое несет марка, производителя почти наверняка ждет провал. Поэтому или упаковка громко кричит: «Купите меня!», пробивая себе дорогу среди массы других привлекательных упаковок, или продукт останется лежать на полке, в то время как продукты других компаний будут раскупаться.[4]

     В связи со всем вышесказанным можно  смело утверждать, что в современном мире – мире, где правят отношения продавцов и покупателей, упаковка является важным и эффективным средством коммуникации. Ведь, как известно, можно даже продать кота в мешке, если этот мешок будет привлекательным для потребителя.

Список  использованной литературы

1. Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Years. — New York, 1990.
2. Бове К., Арене У., Современная реклама, Тольятти, 1995 г., 684 стр.
3. Волков М. Основы экономики и организации рекламной деятельности, М., 1991 г., 251 стр.
4. Зимен С., Бротт А., Бархатная революция в рекламе, М.: Изд-во ЭКСМО, 2003 г., 288 стр.
5. Ученова В.В., Старых Н.В., История рекламы, СПб., ПИТЕР, 2002 г., 304 стр.
6. Феофанов О.А., Реклама: новые технологии в России, СПб., Питер, 2003 г., 384 стр.
7. Хайн Т. Все об упаковке, СПб., 1997 г, 238 стр.
8. Материалы сайта: http://www.forbesrussia.ru/article/30335-kak-pridumat-horoshuyu-upakovku