Качество услуг: качественные параметры оценки

Качество услуг: качественные параметры оценки

Пономарева  Т.А.,Супрягина М.С..

Оценка качества предоставления услуг является важнейшим  элементом системы управления качеством. Она не только позволяет проводить  контроль качества обслуживания, предоставляет  базу для анализа и принятия управленческих решений, но и обеспечивает обратную связь, необходимую для любой  устойчивой и способной к развитию системы.

Между тем в области  исследования проблем управления качеством  в сфере услуг еще не решена задача разработки целостной, единой методологии  оценки качества обслуживания, которая  включала бы в себя все аспекты  — начиная с оценки реакции  потребителя с помощью анкетирования  и кончая налаживанием системы статистического  учета и анализа параметров оценки.

Предлагаемая авторами часть методики оценки качества обслуживания разработана для фирм, работающих в сфере услуг и имеющих  широкую филиальную сеть, и подразумевает  наличие двух групп параметров: количественных и качественных. Количественные параметры  оценки включают в себя показатели, определяемые на основе данных статистического  учета объемов услуг, оказываемых  точками продаж фирмы [2]. В настоящей  статье рассматриваются качественные параметры оценки, которые сложнее  формализуемы, чем количественные, однако позволяют оценить не столько  результаты предоставления услуги (как  количественные параметры), сколько  сам процесс ее оказания.

Анализ качественных показателей предполагает как создание системы их оценки, так и проведение внутреннего и внешнего бенчмаркинга многофилиальной компанией. При  этом проведение внешнего бенчмаркинга по качественным показателям значительно  проще, чем по количественным, что  объясняется большей степенью транспарентности компаний-конкурентов по качественным показателям, так как их характеристики поддаются оценке при обследовании конкурентов в результате опросов  и «рейдов».

Определению и оценке качественных параметров, в отличие  от количественных, посвящен целый  ряд научных исследований, которые  тесно связаны с исследованиями в области процедур оценки удовлетворенности/неудовлетворенности  потребителей. Понятие удовлетворенности  потребителей рассматривается как  более широкое — включающее в  себя понятие качества самой услуги.

Чаще всего в  литературе упоминается и используется методика оценки качества услуг SERVQUAL, предложенная в 1985 г. Парасураманом, Берри  и Цайтамл. В основе методики лежит  анкета, состоящая из 22 пар вопросов, сгруппированных по пяти параметрам [1]:

-	надежности (reliability);
-	отзывчивости (responsiveness);
-	убедительности (assurance);
-	сочувствию (empathy);
-	осязаемости (tangibles).

Методика SERVQUAL часто  используется как основа для разработки других методик оценки качества услуг (например, SERVPERF, предложенной Кронином и Тэйлором, методики, предложенной Ли [4], методики Аквирана [3] и т.д.)

Кроме названной  методики распространение получила методика расчета индекса удовлетворенности  потребителей (Customer Satisfaction Index — CSI), разработанная  специалистами Стокгольмской школы  экономики. Этот индекс, рассчитываемый на основе метода личных интервью и  используемый в качестве одного из параметров долгосрочного прогноза прибыльности и рыночной ценности компаний, отраслей и экономики в целом, позволяет выявлять причины и  факторы удовлетворенности потребителей и их лояльности [6]. Методика расчета CSI основана на проведении опросов потребителей в разбивке по отраслям экономики  с выделением основных лидеров в  изучаемой отрасли.

В основе предлагаемой авторами настоящей статьи методики также лежит составление анкеты, ее заполнение и обработка полученных данных. Но главным отличием предлагаемого  метода оценки является источник получения  информации: анкета заполняется не потребителями услуг (клиентами), а  специалистами службы качества (менеджерами  по качеству) по результатам регулярных рейдов по точкам продаж с последующей  выработкой системы мероприятий  по устранению выявленных проблем. Выбор  принципиально иного источника  информации связан с достаточно невысокой  результативностью анкетирования  клиентов вследствие низкой достоверности  получаемых при этом данных, их искажения  и невозврата анкет респондентами. Клиент, как правило, не заинтересован  в результатах исследований и, кроме  того, достаточно неохотно раскрывает данные, позволяющие определить репрезентативность выборки (например такие, как: социальный статус, уровень дохода, профессия). При этом при проведении анкетирования  клиентов особую трудность вызывают: неоднозначность некоторых вопросов с точки зрения клиентов, невозможность  получить разъяснения по существу задаваемых вопросов и, главное, сложность оценки предлагаемых параметров по какой-либо шкале. Менеджер же по качеству не только заинтересован в результатах  проводимого исследования, но и является намного более профессионально  подготовленным в вопросах качества. В отличие от клиента менеджер по качеству имеет «руководство к  действию» в виде подробного описания оцениваемых показателей и методики их оценки. Кроме того, данный подход позволяет снизить роль субъективного  фактора, характерного для анкетирования  потребителей услуг. Вместе с тем, мы не отказываемся от проведения анкетирования  клиентов, рассматривая его в качестве возможной составной части описываемой  методики и как дополнительный источник информации.

Сложность оценки качественных параметров во многом вызвана трудностями  формализации, обобщения и анализа  критериев оценки, а также определения  методов их измерения. Основные недостатки существующих методик оценки качества зачастую обусловлены именно недостаточным  вниманием разработчиков к разрешению названных проблем, что объясняется  тем, что сам выбор существенных параметров, входящих в систему, во многом зависит от сферы оказания услуг. Так, в зависимости от сферы  услуг выбранные критерии оценки могут различаться как по приоритетности, так и по набору входящих в них  показателей. Например, не всегда есть необходимость уделять повышенное внимание интерьерным решениям помещений (это особенно важно, как правило, при обслуживании элитных клиентов или в специфических областях обслуживания, таких как ресторанный  бизнес). Информационное обеспечение  клиентов не является приоритетным (не требует тщательной, регулярной проработки) в сфере бытового обслуживания, поскольку  основная информация вытекает здесь из названия предприятия («Химчистка», «Прачечная», «Ремонт обуви» и т.д.).

Поэтому при создании методики оценки качественных параметров необходима конкретизация сферы  ее применения — в отличие от количественных параметров, где такой  конкретизации не требуется в  связи с достаточной обезличенностью  показателей оценки. Однако следует  отметить, что благодаря единым принципам  разработки методика для оценки качества в любой из отраслей сервисного обслуживания может быть создана по аналогии, особенно если эти отрасли имеют  сходные приоритеты оценки.

В настоящей статье рассматривается система качественных параметров оценки качества розничных  банковских услуг. Рынок банковских услуг в России и, в частности, розничных услуг имеет, по мнению авторов, большой потенциал с  точки зрения развития направлений  управления качеством, даже несмотря на то, что в сложившейся ситуации коммерческим банкам приходится больше заботиться о качестве активов, чем  о качестве обслуживания. Актуальность оценки качества и проблемы его повышения  для данного сегмента банковских услуг, как и для банковских услуг  в целом, вызвана несколькими  причинами, в числе основных из которых  можно назвать очень высокий  уровень конкуренции, сложившийся  в настоящее время на российском банковском рынке на фоне устойчивого  недоверия к банковской системе  в целом. При этом оценка качества обслуживания корпоративных клиентов должна иметь несколько другие подходы, поскольку банк, в котором будет  обслуживаться компания, выбирает ее руководство, мотивируя свой выбор  не столько «удовлетворенностью  отношений», сколько материальными  выгодами от общения с банком и  его способностью удовлетворить  финансовые потребности компании. Особенность  внедрения системы управления качеством  в банковской сфере состоит в  том, что большинство банков не ассоциируют  себя со сферой обслуживания в строгом  понимании и стремятся конкурировать  в первую очередь за счет финансовых условий предоставления услуг, а  не за счет повышения их качества. И  если организации таких сфер услуг, как парикмахерские, косметические  салоны, турагентства, отели, авиалинии, супермаркеты, изначально максимально  нацелены на клиента, то банковские учреждения сравнительно медленно переходят к  парадигме «клиент — прежде всего» (customer-first paradigm) [5].

В основе предлагаемой методики лежат четыре группы качественных показателей, основанные на следующих  характеристиках точек продаж розничных  банковских услуг, субъективно влияющих на реакцию потребителя:

1.	Пространственные показатели, характеризующие «качество окружающей среды» услуги или условия ее предоставления.
2.	Информационные показатели, характеризующие информационную обеспеченность клиентов, — «качество информационного  обеспечения».
3.	Профессиональные показатели, характеризующие уровень сервиса, предлагаемый клиентам (уровень профессиональной подготовки и квалификации персонала), — «качество персонала».
4.	Претензионные показатели, которые можно использовать, с  одной стороны, для оценки характеристик  по пунктам 1-3 и, с другой стороны, как  самостоятельную группу показателей  в виде системы сбора и обработки  информации по отзывам и претензиям клиентов.

В рамках описываемой  методики претензионные показатели будут рассматриваться как составная  часть показателей, перечисленных  в пунктах 1-3, влияющая на их итоговое значение.

Эти характеристики необходимо детализировать таким образом, чтобы при составлении анкеты их оценка была максимально формализована  и однозначна, что позволит снизить  роль субъективного фактора при  измерении качественных показателей.

Однако, прежде чем  перейти к описанию каждой группы показателей, необходимо отметить, что  в основе методики оценки каждого  из параметров лежит соответствие его  характеристик принципам корпоративной  культуры, принятой в компании. Как  правило, крупными компаниями разрабатывается  внутренний документ, регламентирующий с различной степенью детализации  все составляющие корпоративной  культуры — от стиля корпоративного поведения сотрудников до сочетания  цветов интерьера офиса.

Рассмотрим подробно каждую группу показателей и определим  основные параметры их оценки, которые  будут включены в общую анкету.

1. Пространственные  показатели, или «качество окружающей  среды», оцениваются менеджером  по качеству в процессе проведения  регулярного мониторинга качества  обслуживания. Параметры, включаемые  в анкету, затем группируются  и сводятся в общую балльную  оценку пространственных показателей.  К основным параметрам «качества  окружающей среды» можно отнести  следующие:

-	внешнее оформление здания (заметность точки продаж среди окружающих зданий, современный дизайн здания, чистота и ухоженность прилегающей  к зданию территории);
-	информационное оформление здания (наличие вывески, рекламных  указателей, основной информации о  точке продаж);
-	внутреннее оформление помещения  точки продаж (современный дизайн помещения, его цветовое оформление в соответствии с корпоративным  стилем компании, оптимальность организации  клиентского пространства и размещения рабочих мест в соответствии с  принципом максимального удобства для клиента, чистота и аккуратность в помещении).

Оценка пространственных показателей должна быть скорректирована  с учетом влияния претензионных  показателей, а именно: положительных  или негативных отзывов клиентов по вопросам оформления и организации  клиентского пространства (например, недостаток места для заполнения документов), а также рациональности размещения рабочих мест специалистов, выполняющих операции на различных  этапах оказания определенной услуги (например, специалисты находятся  на разных этажах или значительно  удалены друг от друга). По результатам  анализа подобной информации итоговая оценка группы показателей будет  увеличиваться или снижаться  пропорционально количеству положительных  и отрицательных отзывов соответственно.

В зависимости от целей и задач проводимого  исследования группе пространственных показателей при подсчете общей  оценки по качественным показателям  в целом может быть присвоен весовой  коэффициент, отражающий приоритетность данных показателей для компании.

2. Исследования, посвященные  качеству обслуживания, зачастую  не рассматривают информационные  показатели как один из параметров  оценки или уделяют им недостаточное  внимание, отдавая безусловный приоритет  времени проведения операции  и профессиональным показателям  (в терминологии настоящей статьи). Признавая важность и первостепенное  значение названных показателей, авторы тем не менее считают, что качество информационного обеспечения также влияет на общее восприятие клиентом качества обслуживания, особенно в сфере банковских услуг. Информационные показатели в рамках описываемой методики оцениваются с учетом следующих характеристик:

-	информации о деятельности точки продаж (время обслуживания, местонахождение подразделений  точки продаж, идентификация подразделений  и сотрудников, обслуживающих клиентов, информация о руководстве точки  продаж и самой организации). Наличие  подобной информации позволяет клиенту  уверенно чувствовать себя, упрощает ориентацию при первом посещении  точки продаж;
-	информации об услугах (наличие  рекламных материалов (буклеты, проспекты, которые клиент может забрать  с собой) об услугах, составляющих продуктовый  ряд, наличие информации об основных параметрах предоставления услуг, ее полнота  и актуальность). Данная информация должна быть представлена в разрезе  отдельных услуг;
-	оформления информационных материалов (информационных стендов  и рекламных материалов: соответствие корпоративному стилю, аккуратность, наличие  отдельных информационных стендов  по различным направлениям).

Соблюдение точками  продаж всех перечисленных характеристик  качества информационного обеспечения  позволяет клиенту получить наиболее полную информацию о деятельности и  услугах точки продаж, упрощает ему  ориентацию при первом посещении  и обращении за новой услугой, позволяет чувствовать себя более  уверенно. Наличие информации об услугах  ускоряет обслуживание, поскольку клиент может узнать основные параметры  интересующей его услуги из рекламных/информационных материалов и принять принципиальное решение о ее приобретении без  обращения за первичной консультацией  к сотруднику точки продаж.

Оценка информационных показателей, получаемая по результатам  проведения регулярного мониторинга  качества обслуживания, также может  быть скорректирована с учетом весовых  коэффициентов в зависимости  от приоритетности показателей. Влияние  претензионных показателей будет  незначительным в связи с тем, что клиенты, как правило, не рассматривают  качество информационного обеспечения  как основной объект для высказывания претензий.

3. Характеристики  профессиональных показателей включаются  в анкету при посещении точки  продаж на основе:

3.1.1. Анализа результатов  наблюдения за процессом обслуживания  клиентов.

3.1.2. Записей в  Журнале предложений, имеющих  отношение к работе персонала.

3.2. Обработки информации  из других источников поступления  информации о реакции потребителей («горячая линия», Интернет и т.д.).

3.3. Организации  рейдов по проверке уровня  обслуживания в точках продаж  и включение их результатов  в итоговые расчеты.

Следует отметить, что для использования информации, полученной из источников, указанных  в п. 3.2, необходима организация в  департаменте по управлению качеством  компании (силами менеджеров по качеству) систематического сбора информации и ее оценки на основании разработанных  и утвержденных критериев.

Результатом анализа  информации должна быть оценка таких  параметров профессиональных показателей, как компетентность, корректность и  доброжелательность персонала, умение сотрудников точки продаж работать с «трудным» клиентом, избегать конфликтов или максимально удачно их разрешать. Кроме того, в систему параметров оценки могут быть включены такие  характеристики оказания услуг, как  время выполнения операции, количество человек в очереди к сотруднику, оказывающему услугу, количество гудков до снятия трубки телефона и т.д. Названные  параметры не являются качественными  в «чистом» виде, поскольку поддаются  прямой количественной оценке, однако организация количественного учета  данных параметров трудоемка и возможна только при проведении периодического мониторинга качества обслуживания.

4. Претензионные  показатели будут оказывать наибольшее  влияние на оценку профессиональных  показателей, поскольку удовлетворенность  клиента качеством обслуживания  и, как следствие, положительная  или отрицательная его реакция  в первую очередь определяются  «качеством персонала».

Учет претензионных  показателей для оценки параметров, входящих в первые три группы, состоит, как следует из вышеизложенного, в корректировке оценки в зависимости  от количества и существа отзывов  клиентов.

Система сбора и  обработки информации по отзывам  и претензиям клиентов должна включать:

-	различные формы сбора  информации о реакции клиентов;
-	процедуры оценки этой реакции  в разных случаях;
-	систему принятия мер —  как поощрительных, так и порицательных;
-	оценку точек продаж;
-	проверку наличия доступной  информации;
-	оценку профессиональной подготовки и постоянного совершенствования  персонала по вопросам работы с клиентами.

На основании  характеристик, приведенных в пунктах 1-4, авторами были разработаны анкета для заполнения менеджерами по качеству (приложение 1), а также система  баллов, присваиваемых в зависимости  от значения конкретной характеристики в данной точке продаж (приложение 2).

По результатам  заполнения анкеты проставляются баллы, а также проводится корректировка  баллов по результатам анализа претензионных  показателей, затем вычисляется  итоговый балл посредством простого суммирования и точки продаж ранжируются  в зависимости от количества набранных  баллов в порядке убывания. Точка  продаж, имеющая первый ранг, может  служить ориентиром для остальных  точек как достигшая наивысшего уровня качества обслуживания по качественным показателям. Результаты составления  рейтинга также могут быть использованы для выявления основных недостатков  в качестве обслуживания и определения  путей их преодоления. Кроме того, по указанным в анкете качественным показателям, с некоторой их модификацией возможно составление по результатам  проведения бенчмаркинговых исследований рейтинга основных конкурентов компании, который важен в первую очередь  для розничного бизнеса.

Следует отметить, что предложенная анкета не является фиксированным инструментом измерения  качества и ее содержание необходимо менять, так же как — корректировать количественные показатели измерения  качества [2]. Признаком необходимости  внесения изменений и выработки  новых параметров оценки (при отсутствии внешних факторов, таких как изменение  целей, приоритетов, задач, стоящих  перед точками продаж) является выравнивание результатов анкетирования по обследуемым  точкам продаж. Кроме того, предложенная авторами система баллов предполагает стимулирующий принцип оценки, который  подходит прежде всего для компании, в которой внедрение системы  качества находится на начальном  этапе. На более поздних стадиях  внедрения и функционирования системы  качества возможно ужесточение принципов  оценки, подразумевающее, в частности, проставление нулевых баллов за соблюдение установленных требований.

Комплексный анализ качества обслуживания клиентов точками  продаж сервисной компании предполагает рассмотрение количественных и качественных показателей в системе, с составлением обобщенного рейтинга точек продаж. Методика оценки качества предоставления услуг может быть расширена за счет проведения опросов клиентов и  оценки показателей, характеризующих  «качество для внутреннего клиента», или качество взаимоотношений между  подразделениями компании. Для проведения опросов потребителей услуг должна использоваться отдельная анкета, предполагающая при наличии единого подхода  к ее формированию модификацию вопросов с различной степенью конкретизации  в зависимости от сферы услуг, в которой работает компания. При  разработке анкеты необходим максимальный отход от традиционных принципов  составления вопросов, предполагающих оценку качества обслуживания исходя из субъективного восприятия респондента. Вопросы анкеты должны быть направлены на получение предельно объективных  характеристик качества обслуживания. Несмотря на то что опросы клиентов и анализ их результатов можно  отнести к качественным параметрам оценки, разработка подобной анкеты не входит в круг рассматриваемых в  данной статье вопросов, поскольку  предполагает иной принцип построения, нежели анкета для менеджеров по качеству.

Показатели «качества  для внутреннего клиента» также  не рассматриваются в настоящей  статье. С одной стороны, их введение в методику оценки качества увеличивает  ее результативность, поскольку они  оказывают существенное влияние  на процесс предоставления услуги. С другой стороны, показатели качества взаимоотношений между структурными подразделениями компании требуют  специальной проработки, а следовательно, для их оценки должна быть разработана  методика, которая заслуживает рассмотрения в рамках отдельного исследования.

ЛИТЕРАТУРА

1. Ламбен Ж.-Ж.  Стратегический маркетинг. Европейская  перспектива / Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996.

2. Пономарева Т.А., Супрягина М.С. Как оценить  качество через количество // Маркетинг  в России и за рубежом. —  2004. — №2.

3. Avkiran N.K. Developing an instrument to measure customer service quality in branch banking // International Journal of Bank Marketing. — 1994. — Vol. 12, №6. —  С.10-18.

4. Lee H., Lee Y., Yoo D. The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction // Journal of Services Marketing. — 2000. — Vol. 14, №3. — С.217-231.

5. Rene T. Domingo TQM in Banking, 1995 // www.rtdonline.com.

6. The Stockholm School of Economics in Saint Petersburg. Quality Projects // www.sses.org.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

АНКЕТА  ПО КАЧЕСТВЕННЫМ ПОКАЗАТЕЛЯМ РОЗНИЧНЫХ  БАНКОВСКИХ УСЛУГ, ЗАПОЛНЯЕМАЯ МЕНЕДЖЕРАМИ  ПО КАЧЕСТВУ

1. Пространственные  показатели

1.1. Внешнее оформление

1.1.1. Презентабельный  вид здания, в котором расположена  точка продаж<*>:

а) да	б) частично
в) нет, в связи с исторической значимостью здания	г) нет

<*> Показатель  нивелируется (обнуляется или выставляется  как средний), если идут ремонтные  работы

1.1.2. Чистота и  ухоженность прилегающей территории:

а) да

б) частично

в) нет

1.2. Привлекательность внешнего  оформления

1.2.1. Наличие красочной  вывески на фасаде здания:

а) да

б) нет

1.2.2. Наличие рекламных  указателей перпендикулярно фасаду:

а) да

б) нет

1.2.3. Наличие информации  об операциях, совершаемых в  филиале:

а) есть

в) есть, но не актуальная

г) есть, но не актуальная и противоречивая

д) нет

1.2.4. «Заметность»  филиала на фоне соседних зданий:

а) выделяется

б) не выделяется

в) проигрывает

1.3. Оформление помещения

1.3.1. Современный  дизайн:

а) да	б) частично
в) нет, в связи с исторической значимостью здания	г) нет

1.3.2. Соблюдение  фирменных цветов:

а) да

б) в основном

в) частично

г) нет

1.3.3. Организованность  клиентского пространства:

а) отлично		б) хорошо
в) удовлетворительно		г) неудовлетворительно

1.3.4. Рациональность  размещения рабочих мест:

а) отлично		б) хорошо
в) удовлетворительно		г) неудовлетворительно

1.3.5. Чистота в  помещении для обслуживания клиентов:

а) да

б) нет

1.3.6. Аккуратность  на рабочих местах и в помещении:

а) да

б) нет

2. Информационные  показатели

2.1. Информационное обеспечение  клиентов

2.1.1. Информация  о времени обслуживания:

а) есть

б) есть, но неудобно или незаметно расположена для  клиента

в) есть, но не актуальная или противоречивая

г) есть, но не актуальная и противоречивая

д) нет

2.1.2. Информация  о наличии и расположении подразделений,  обслуживающих клиентов:

а) есть

б) есть, но неудобно или незаметно расположена для  клиента

в) есть, но не актуальная или противоречивая

г) есть, но не актуальная и противоречивая

д) нет

2.1.3. Идентификация  сотрудников, обслуживающих клиентов (таблички с ФИО и должностью, бейджики):

а) есть

б) нет

2.1.4. Информация  о руководстве точки продажи  и головном офисе:

а) есть

б) нет

в) неполная

г) неточная

2.1.5. Рекламная информация  об услугах (буклеты, проспекты  и т.д.)<*>

вклады				кредиты потребительские
а) есть		б) нет		а) есть		б) нет
кредиты на приобретение автомобиля				кредиты на покупку  жилья
а) есть		б) нет		а) есть		б) нет
операции с  пластиковыми картами (возможна детализация  по международным системам)
а) есть		б) нет
дорожные чеки				чеки TAXFREE
а) есть		б) нет		а) есть		б) нет
платежи населения				платежи по системе Western Union
а) есть		б) нет		а) есть		б) нет
услуги сейфинга
а) есть		б) нет

<*> Пункт 2.1.5 аналогичен  по названию п. 2.2.5, но предполагает  оценку информации «индивидуального»  пользования (рекламные буклеты,  проспекты и т.д.).

2.2. Оформление информационных стендов

2.2.1.Приверженность  фирменному стилю и фирменным  цветам:

а) да

б) нет

2.2.2. Отдельный стенд  для услуг, которым банк уделяет  первостепенное значение: