Как написать эффективный рекламный текст

Как написать эффективный рекламный  текст

Введение: 
В последнее время реклама стала постоянным спутником нашей жизни. В среднем за день человек имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 различных коммерческих обращений. Эта цифра может показаться огромной, пока мы не задумаемся о том, мимо скольких рекламных плакатов мы проходим, сколько автобусов с рекламой проходят мимо нас и как реклама все время льется из эфира радиостанций, телевизоров, витрин магазинов и со страниц газет и журналов.       
Согласно недавно проведенным исследованиям, средний человек запоминает только от 7 до 10 рекламных обращений.  Так что же делает рекламу яркой, экспрессивной и эмоциональной, а главное – запоминающейся, ведь главная цель рекламы – изменение общественного мировоззрения? Возможно, все мастерство заключается в умении обращаться со словами? Но нет. Составление рекламных текстов заключается совсем не в этом. И хотя редакторы должны уметь обращаться со словами, намного важнее четкость этих формулировок в печатном виде, чем умение заигрывать с грамматикой, орфографией и цитатами, потому что реклама должна производить впечатление. 
Мое обращение к данной теме обусловлено стремлением рассмотреть особенности словесного, изобразительно-выразительного, синтаксического строя текста рекламы, определить, что делает ее по-настоящему яркой, привлекательной и интересной, а что вызывает неприятие и отторжение.

Джанфранко Фолена приводит множество аргументов: Если человек листает какой-нибудь индийский или японский еженедельник, и ему непонятно ни единого слова на этих языках, он безошибочно отличит рекламные сообщения от просто информативных, потому что идеография и символизм являются настолько определяющими в этой сфере, как ни в одном из перечисленных отраслевых языков. 
Основная часть:

1. Общая характеристика рекламы как вида делового текста. 
Рекламный текст - особый вид делового текста. Реклама (фр. reclame от лат. reclamo - "выкрикиваю") - это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги. Известный специалист по рекламе Дэвид Огилви пишет, что рекламными текстами интересуются в среднем 5% общего числа читателей газет и журналов, и это совсем не мало. Реклама пропагандирует достоинства товара, что бы повысить его популярность.

Язык хорошей  рекламы должен соответствовать ряду требований. Он должен:

• быть простым  и ясным; 

• быть оригинальным; 

• быть ярким, образным, ни в коем случае не скучным; 

• учитывать  особенности психики потребителей; 

• отражать специфику речи целевой аудитории; 

• учитывать  психологию восприятия рекламы в  разных рекламных средствах (психология радиовосприятия, телевизионного восприятия, восприятия газетных и журнальных текстов, наружной рекламы существенно различаются).

2. Цели рекламного текста: 
а) привлечение внимания

б) сообщение информации

в) воздействие, приводящее к подсознательному утверждению и закреплению материала (убеждение).

3. Элементы рекламного текста.

Вопрос языка рекламы мало изучен. Вместе с тем в немногочисленных исследованиях приведены особые обороты речи, так называемые стилистические фигуры, усиливающие выразительность высказывания, психологически воздействующие на человека особенно сильно. Их полезно знать.

1. Глаголы. Глагол обозначает действие, он обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи.

 ("Сделай паузу - скушай Twix!", "Отдыхайте с фирмой "Нева!"").

При использовании глагольных конструкций  надо помнить и еще об одной  проблеме. Некоторые фразы, побуждающие  к действию, сегодня уже стали  клише, набили оскомину, из-за частого  употребления потеряли привлекательность. Например, "Позвони и купи сейчас", "Зайдите сегодня", "Спрашивайте  в магазинах", "Испытай новый  вкус", "Спешите купить", "Открой для себя", "Защити себя".

Поэтому лучше использовать более  свежие глаголы, которые смогут оживить  рекламное обращение, привлечь внимание: "исследуй", "модернизируй", "срази", "не оплошай", "переместись", "упрости" и пр. Можно использовать и неологизмы, новые слова, например "сникерсни". Если уж и использовать клише, то это надо делать в интересном, неожиданном или привлекательном окружении.

Для большей эффективности в  рекламе следует применять глаголы  преимущественно в настоящем времени.

2. Местоимения. В рекламном обращении нежелательно использование местоимения "мы". Говоря "мы", вы имеете в виду себя (производителя, продавца) и рассказываете о себе. Нежелательны и местоимения "он", "она", "они". Потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах, интересах, поэтому в рекламе лучше использовать местоимения "вы" и "ты" ("Ведь Вы этого достойны", "Мир, созданный для тебя").

3. Прилагательные. В рекламе определения наиболее действенны при условии, что они вызывают конкретные ассоциации и несут необходимую информацию. Вместе с тем текстовики зачастую используют прилагательные, не несущие никакой конкретной информации ("хороший", "лучший", "замечательный", "особенный" и пр.). Да и образы, ассоциации, вызываемые ими, весьма размытые. Следовательно, рекламный текст не оказывает воздействия. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, не "хороший вкус", а "вяжущий", "терпкий", "пряный", "смолистый", "хвойный", "мягкий" и пр. Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным,подчеркивают индивидуальный признак товара. Задача рекламиста - найти точный эпитет.

Кроме того, не стоит употреблять  заштампованные прилагательные. Например, вместо избитых прилагательных "совершенный", "неповторимый", "оригинальный" можно использовать "головокружительный", "сказочный", "обворожительный", "колоссальный" и т.п.

Не следует применять прилагательные в превосходной степени типа "самый  лучший", "самый качественный" и т.п.

4. Специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы. 

• Парцелляция - членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы (на письме чаще всего обозначенной точкой). Сложное предложение делится на более простые, короткие.

Преимущества: Во-первых, она дает возможность использовать короткие предложения: длинные предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с трудом.

Во-вторых, парцеллированные конструкции  выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную  окраску, усиливают речь, делают рекламу  интереснее и самое главное - акцентируют  основную мысль ("Ингосстрах платит. Всегда").

• Сегментированная конструкция. Это такая конструкция, в первой части которой называется предмет рекламы в именительном падеже, в последующей части он получает второе обозначение чаще всего в форме местоимения или синонима. Например: "Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?"

Сегментированная конструкция  делится, как и парцелляция, на две  части. Первая часть, задавая предмет  рекламы, выступает в форме сигнала, привлекающего к нему внимание потребителя. Вторая часть говорит о достоинствах товара, проблемах, которые он решает, и пр. "Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть".

Важным преимуществом такого языкового  оборота является возможность сделать  акцент на самом главном - объекте  рекламы, выделить его. Кроме того, обыденная  речь становится более простой, живой  и интересной. Сравните: "Ariel надолго обеспечивает безупречный вид одежды" и "Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго".

Знаки препинания после именительного  представления могут быть различны (точка, восклицательный или вопросительный знак): "Оздоровительный центр. Что  это такое?", "Порошок Ariel. Сможет ли он отстирать жирные пятна?".

Иногда в первой части сегментированной конструкции акцентируют проблему, решаемую с помощью товара. "Морщины-заломы. Как от них избавиться?".

• Вопросно-ответные конструкции. Они способствуют самостоятельному мышлению читателя. При их использовании копирайтер (разработчик текстов) старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них:

Где отдохнуть вечером  вдвоем?  
Попробовать изысканное блюдо?  
Потанцевать под негромкую музыку?  
Ресторан "Тет-а-тет".

Вопросно-ответные конструкции весьма эффективны. Они создают непринужденность изложения, привлекают внимание, вызывают активный интерес со стороны потребителей. И парцелляция, и сегментированные конструкции, и вопросно-ответные обороты  имеют разговорную окраску. Это  делает рекламу более легкой для  восприятия.

• Повторение ключевого слова, группы слов, предложений. Этот прием позволяет акцентировать самое важное и придать рекламному тексту динамику и ритм. Это хороший способ "выделиться из толпы" и внедрить "ключевое слово" (например, название марки) в сознание потребителей.

Типы повторов могут быть различными.

Наиболее часто используется анафора (единоначатие) - это повторение отдельных  слов или оборотов в начале предложений  или абзацев: "Новые компьютеры - новые доходы", "Твой день - твоя вода. "Архыз"", "Широкая автоматизация. Широкое применение комплексных  операций".

Вот как выделяется с помощью  анафоры в следующей рекламе  ее объект - шампунь "Поляна":

Шампунь "Поляна" - с  натуральными ингредиентами.  
Шампунь "Поляна" - содержит пять целебных трав.  
Шампунь "Поляна" - благотворно влияет на структуру волос.  
Шампунь "Поляна" - и ваши волосы всегда прекрасны!

Иногда заканчивать такие речевые  фигуры эффективно рекламным слоганом или стимулирующей эхо-фразой.

Другой вид повторов, который  может использоваться в рекламе, - эпифора (единоокончание). Это повторение слов или выражений в конце предложений или абзацев. Как и анафора, эпифора создает ритм, позволяет несколько раз упомянуть название товара или его преимущество, делает рекламу более живой и интересной.

Например, можно сымитировать диалог между фирмой и ее клиентом:

"Буксировка с места  аварии? - Да! Фирма "Гарант".  
Ремонт в дороге? - Да! Фирма "Гарант".  
Доступные цены? - Да! Фирма "Гарант"".

В этом фрагменте используются сразу  два приема: эпифора и вопросно-ответные конструкции. Это очень действенный  подход.

Еще один тип повторов - повторы  в середине каждой фразы или языкового  оборота (эффективно таким образом  повторять название товара). Например, предыдущая реклама может выглядеть  так:

"Буксировка с места  аварии? - С фирмой "Гарант" - это  просто.  
Ремонт в дороге? - С фирмой "Гарант" - это быстро.  
Доступные цены? С фирмой "Гарант" - всегда".

• Антитеза. Оборот речи, в котором для усиления выразительности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления. В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого товара: "Минимум калорий - максимум наслаждения" (реклама Coca-Cola light), "Минимум пространства - максимум возможностей" (реклама мобильного телефона).

В антитезе возможно противопоставление контрастных по своему значению слов или противопоставление образов. Например: "Легко включить, сложно остановиться" (безлимитный Интернет).

Еще примеры рекламных лозунгов с антитезой. "Минимум времени - максимум покупок" (заголовок рекламы  универмага самообслуживания), "Минимум  труда - максимум эффекта" (заголовок  рекламы стирального порошка). "В  холод - тепло, в жару - прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung", "Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете".

С антитезой реклама приобретает  более оригинальное звучание.

• Градация - фигура речи, состоящая из такого расположения слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза содержат усиливающее (реже уменьшающее) значение. Благодаря этому создается наращение (реже ослабление) производимого ими впечатления.

При этом подходе отдельные слова, фразы, иногда целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке  нарастания или убывания. Следовательно, различают восходящую и нисходящую градации.

Усиление интереса. "У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка".

• Умолчание. Иногда в рекламных текстах используется умолчание. Это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает свою мысль.

В письменном тексте в этом случае обычно ставится многоточие. Например: "Если вы обустраиваете новый  дом... думаете об оригинальном интерьере... Для вас - мебель из Италии", "Когда  соседи начинают завидовать... Отделочные материалы лучших европейских производителей".

• Риторическое обращение - стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Тоже используется для усиления психологического воздействия на читателей рекламы.

Это важное языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и помогает установить контакт с будущим  потребителем. Ведь реклама, обращенная к конкретной категории потребителей, обладает наибольшей действенностью, поэтому полезно разговаривать с целевой аудиторией, обращаясь к ней. Например: "Дорогие женщины", "Мамы и папы", "Любители охоты", "Автомобилисты", "Уважаемые владельцы Toyota". При этом читатель становится как бы собеседником автора.

• Риторический вопрос - стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя.

В форме риторического вопроса  может быть создан не только заголовок, но все рекламное обращение. "Не правда ли заманчиво? Приобрести одежду ведущих французских производителей за полцены? Только с 1 по 15 июля в торговом центре..."

• Восклицательные предложения. Такие предложения играют роль сигналов, указывают на важность рекламной информации, несут большой заряд экспрессии, эмоций. Хорошая реклама должна быть эмоциональной. "Мало не покажется!" (реклама телевизора с системой подсветки).

С помощью восклицаний можно  стимулировать действие, включив  в объявление следующие побудительные  слова: бесплатно, скидки, экономия, новинка, по ценам завода-изготовителя и пр. Но и в этом случае надо быть оригинальным, как, например, в рекламе магазина строительных материалов "Приходите  посмотреть на наши обструганные цены!"

• Отрицания. Вообще, в рекламе следует использовать утвердительные предложения. И не рекомендуется использовать отрицания "нет", "не". Потребители лучше реагируют на положительную точку зрения, подчеркивание положительного, чем отрицание негативного. Поэтому лучше подчеркнуть то положительное, что есть, чем то отрицательное, чего нет. При невнимательном чтении отрицательные обороты могут ассоциироваться с товаром. Если ребенку, идущему по бревну сказать: "Не упади", в большинстве случаев он упадет. Лучше сказать: "Сосредоточься".

Но все же иногда удачное использование отрицаний в предложении может быть неожиданным и интересным, привести к положительному результату: "Чай Madison. Не пробуй, а то понравится".

В ряде случаев "не" может стать  даже изюминкой текста. Например: "В  Париж на минутку и по делу? - Можно  и не в Париж, можно и не на минутку, можно и не по делу" (реклама  туристского агентства).

Оправданно употребление "не" и со словами позитивного звучания. Лучше сказать "немолодой", чем "старый", "недорогой", чем "дешевый" и т.д.

• Неполные предложения. В таких предложениях отсутствуют один или несколько членов. Тоже широко используются в рекламе. Чаще всего в таких предложениях опускается глагол, который понятен из контекста или ситуации: "Турбазы - в живописных местах на берегах рек и озер", "Electrolux, Bosch, Ardo - вот только неполный перечень марок бытовой техники, которые можно приобрести в магазине...", "Сыр "Олтерманн" - вкусный кусочек солнца".

Такие предложения придают рекламе  динамичность, делают ее более лаконичной и читабельной.

Особенно эффективно использовать такой экспрессивный динамичный синтаксис в случаях, когда требуется  большой текст. Благодаря неполным предложениям он будет лучше восприниматься. Например: "Русский страховой  банк привлекает свободные денежные средства. Гарантирует 15% годовых. Предоставляет  кредиты. Осуществляет страхование  валютных инвестиций. Предлагает услуги по медицинскому страхованию". В  этом случае в предложениях опущены именительные.

Такой текст динамичен, в нем  есть четкая структура, мысли отделены одна от другой, выделены ключевые глаголы  и поэтому он легче воспринимается по сравнению с простым описанием  предложений.

• Прямая речь. Делает рекламу непринужденнее, живее, ближе целевой аудитории. Могут использоваться высказывания от лица адресата, например, ""Альфа-банк". Да, это мой банк!", "L’Oreal. Ведь я этого достойна!"

Еще выразительнее могут быть высказывания других лиц. В рекламе обувного магазина мужчина обращается к женщине: "Дорогая! Вот это обувь!"

• Грамотная апелляция. Создавая объявление, надо использовать грамотную апелляцию. Реклама должна апеллировать к покупателям, а не сообщать мнение рекламодателя.

Сравните: "Мы считаем этот телевизор  самым совершенным" и "У вас  будет самый совершенный телевизор". Вторая фраза гораздо действеннее.

• Метафора. В хорошем рекламном тексте широко используется метафора - перенесение свойств одного предмета или явления на другой.

Иногда весь текст (например, сценарий телевизионного ролика) бывает построен на метафоре. "Шоколад Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк". Или серия роликов "Актимель": "Ваш организм как крепость, которой нужна защита".

• Игра с названием марки. Для большего запоминания названия товара и внедрения его в сознание потребителя его в рекламе можно обыгрывать. В качестве примера можно привести рекламу пива Tuborg Green: "Вниманию пассажиров: вечеGREENKa идет без остановки".

Все эти языковые приемы позволяют  структурировать текст, выделить основную мысль и создать образную, воздействующую рекламу. 
Рекламный текст несомненно связан с определенной последовательностью его элементов: 
3.1.  Внимание 
В отличие от научных и художественных текстов, последовательность этих действий носит абсолютно определенный характер. Для привлечения внимания покупателей используется заголовок. Его смысл должен бить в одну точку, то есть освещать только одну сторону рекламируемого объекта. Аллитерация, крылатые фразы, игра слов и красивые фразеологические обороты могут иметь место, но этого далеко не достаточно для передачи смысла того, что пытаются нам сказать. Поэтому он должен быть кратким, простым, четким и понятным. Ведь у читателей нет времени (да и склонности), чтобы восхищаться стилем, которым написана реклама. Они хотят знать: «Что в этом есть для меня?»

Рекламный текст включает следующие элементы:

заголовок;

рекламный лозунг (слоган);

зачин (первая строка текста, вступления);

серия зачинов строфы для текстов  большого объёма;

основная часть;

конец текста (заключение).

 
Заголовок может представлять собой:

название фирмы или рекламный  слоган (Компьютеры Cash and Carry. Свободный доступ к низким ценам);

рекламный слоган и название фирмы (Мы умеем продавать дешевле. Свега);

Рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче);

название фирмы и рекламный  слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста (LG.Life`s good. СУПЕРпредложение!);

Название рекламируемого товара и  рекламный слоган, включающий название фирмы (Siemens mobile. Ультра [сеть салонов связи] атакует. ЦЕНЫ ОТСТУПАЮТ);

и т.п. 
Заголовок может:

обещать читателю какую либо пользу или выгоду ("Окна нового поколения  и свежий воздух в подарок!" - реклама  оконного завода "Пластбург");

содержать новости, полезную информацию (в роли новости может выступать  как объявление о появлении нового товара, так и о повышении качества старого продукта или о новом  способе его применения; рекламу  с новостями читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей);

содержать название рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чём  реклама;

содержать информацию о доступности  товара по цене для большинства покупателей  или о снижении цены на товар, скидках, специальных акциях и т.п.("Наша техника АКЦИЯ!!! Месяц без торговой наценки!");

включать сведения, подтверждающие надёжность фирмы ("Сонар. Заказ, доставка, гарантия. Нам 8 лет!");

носить юмористический характер ("Чувствуешь себя как селёдка в бочке? Да ещё и "под шубой"? - реклама в метро дезодоранта "Rexona");

быть коротким (до 10 слов) или длинным (короткие заголовки выразительнее  и больше привлекают внимание, но длинные - коммерчески выгоднее, так как  содержат конкретную информацию, которая  действует лучше, чем обобщённая).

В процессе восприятия рекламного текста должно включаться как произвольное, так и непроизвольное внимание читателя. Произвольное внимание характерно для  ситуации, когда читатель сознательно  хочет получить информацию. Соответственно рекламный текст обязательно  должен включать информационный блок, сообщающий не только о достоинствах предлагаемого товара, но и фирме, предлагающей этот товар, местах, где  его можно приобрести, возможно, о цене товара.

Однако, большинство рекламных текстов создаются не только с целью информировать и убедить в покупке заинтересованную аудиторию, но и для того, что бы переключить на данный объект внимание других людей. Соответственно любой рекламный текст прежде всего должен быть расчитан на непроизвольное внимание читателя.

Известно, что существуют сильные  позиции текста, обращающие на себя непроизвольное внимание адресата. Непроизвольное внимание включается, когда наше сознание концентрируется на тексте самой  рекламы как сильного раздражителя.

К числу наиболее сильных раздражителей  относится заголовок текста, помогающий читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение.

В последнее время в рекламе  крупных фирм заголовок часто  заменяется названием фирмы (её логотипом). В основном этот приём применяется, когда само название фирмы содержит элемент убеждения.

Нередко в заголовках используют поговорки, крылатые выражения ("Куда Макар телят не гонял?"; "132 шипа и 33 удовольствия для тех, кто за рулём, от магазинов КОЛЕСО"). Их образность привлекает внимание; слова, с помощью которых трансформируется поговорка или крылатое выражение, представляют собой ключевые слова и, следовательно, сообщают необходимый минимум информации о товаре.

Если в рекламном тексте есть иллюстрации, то заголовок помещают сразу после них или рядом  с ними.

Другими сильными позициями текста, привлекающими к себе непроизвольное внимание адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый "эффект края", когда запоминаются начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание.

В конце текста обычно располагается справочная информация (адрес, телефон, e-mail , время работы фирмы, иногда цена товара

В основной части текста говорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу.

В основной части предлагаемый товар  или услуга позиционируются. Цель позиционирования - добиться, что бы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами. Позиционирование - это то, "чем является продукт и для кого он предназначен.... Я мог бы позиционировать мыло "Dove" как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил назвать его туалетным мылом для женшин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно" (Д.Огилви).

Основной текст большого объёма делится на абзацы, часто совпадающие  со строфами. Начало этих строф, называющее зачином строфы, является объектом непроизвольного запоминания.

В основной части следует:

писать текст, адресованный не безликой толпе, а персонифицированный, от одного человека к другому, представляя, что  вы пишете письмо;

не утомлять людей излишним глубокомыслием, а попытаться заинтересовать их покупкой;

использовать по возможности короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных для понимания  слов и выражений;

объяснять простым и доступным  языком, какую выгоду получит покупатель, купив этот продукт;

не увлекаться безудержным восхвалением товара;

не злоупотреблять аналогиями и  аллегориями.

3.2. Интерес 
Что может вызвать интерес у читателя? По-настоящему интересный рекламный текст – это тот текст, который не только течет размеренно, доставляет настоящее удовлетворение от чтения, но и все время сообщает нам что-то, чего мы не знаем, но чему все-таки верим. Есть огромная ценность в рекламном тексте, который умеет удивлять, но при условии, что он всегда звучит искренне.

3.3.  Желание обладать товаром 
Желание является самым кульминационным узлом воздействия, цель которого вызвать непреодолимое желание покупателя обладать товаром.  
Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках: 
·        На ожидании неожиданного (любопытстве) 
·        На чувстве безопасности. 
3.4. Действие, покупка 
Финал рекламного текста сосредотачивает в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия, т.е. покупку. 
4. Основные приемы при создании рекламного текста 
4.1. Прием внушения 
Весь рекламный текст основан на внушении. Его действие должно быть непосредственным,  он ориентирован на мгновенное прочтение.  
4.2. Прием создания положительного прагматического фона 
Этот прием достаточно широко используется в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, красивых сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Все это направлено на создание в нашем сознании устойчивого образа будущего состояния. И не важно, каков рекламируемый объект на вкус и цвет, или то, что он делает людей счастливыми, лишь бы реклама излучала счастье.  
5.Стилистические формы 
Важным аспектом  в  создании  рекламного  текста  является  применение закона стилистической формы. В риторике для придания  тексту  стилистической формы используется тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и  фигуры,  - это наличие второго смысла. Тем не менее тропы и  фигуры  различаются  между собой. 
При составлении любых рекламных текстов часто используется метафоры и метонимии. 
Когда  автор  рекламного  текста,  предлагая  колготки,  называет   их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип. Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист  изображает  счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию. 
Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз – замена