Как стать клиентоориентированной организацией

 

 

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Русско-Британский Институт Управления»

(НОУВПО РБИУ)

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТИВНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ  РАБОТА

 

«Как стать  клиентоориентированной организацией».

 

Специальность 080500.62  Менеджмент

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                      Студент группы № М - 113

___________________

                                                                                                                               (Ф.И.О)

 

                                                                    Проверил

_____________________

                                                                                                                    (должность, звание)

_____________________

                                                                                                               (Ф.И.О.)

_____________________

                                                                                                                   (дата)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск – 2010

 

 

Содержание.

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                      3

ГЛАВА 1                                                                                                            4

ГЛАВА 2                                                                                                            12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                 15

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК                                                             16 ПРИЛОЖЕНИЕ                                                                                                 17

 

        Введение.

Для того чтобы компания добилась успеха в работе с клиентами, требуется понимать их ожидания и уметь превзойти эти ожидания, даже сталкиваясь с трудными клиентами. Так на повестке дня оказывается   вопрос об актуальности клиентоориентирования. Клиентоориентированный подход рассматривается многими как достойный вариант выхода из сложившейся рыночной ситуации.

При анализе основных тенденций изменения ситуации на различных рынках очевиден постоянный рост конкуренции. Она-то и побуждает компании к поиску новых инструментов и подходов для привлечения и удержания клиента. Клиентоориентированность полезна на высоко-конкурентных рынках: туристические, банковские услуги, общепит, торговля товарами повседневного спроса.

Цель этой работы: на примере выбранной компании разобраться, что нужно сделать для повышения уровня клиентоориентированности. Другими словами, как привлечь к себе клиента, ранее обслуживавшегося у конкурента с помощью рекомендации его друзей, которые в восторге от сервиса, предоставляемого компанией без миллионных вложений в пиар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         Глава 1.

Для начала, было бы правильно  определить, что такое клиентоориентированность, и кому клиентоориентированность не нужна.

Сейчас распространены две точки зрения о понятии  клиентоориентированности, и обе неверные.

Согласно первой точке  зрения, клиентоориентированность –  это политика компании относительно клиентов. На практике это – «мы  хотим», «мы думаем», «мы относимся», «клиент – наша высшая ценность», «все для клиента», «клиент всегда прав» и т.д.

Вторая точка зрения говорит о том, что клиентоориентированность – это действия компании, направленные на клиента. Например: «мы клиентоориентированная компания, потому что у нас самый  быстрый сервис», «мы клиентоориентированны, потому что наша пища не содержит ГМО».

Но клиентоориентированность – это оценка, которую получает компания от своего клиента в результате взаимодействия с ним. К слову сказать, окончательную оценку по клиентоориентированности компания получает по результатам обращения клиента в сервис, техподдержку, отдел претензий.

Итак, клиентоориентированность – это оценка клиентом политики и действий компании. Если для вас  все клиенты одинаковы, и вы работаете  для всех, то у вас нет рыночной дифференциации, и вы не сможете  быть клиентоориентированными, потому что даже «червонец» знает, что нельзя быть хорошим для всех. Далее клиентов, к оценкам которых следует прислушиваться, мы будем называть ключевыми. Ключевые клиенты – это ограниченный перечень клиентов или клиентских групп, приоритетных для компании в долгосрочной перспективе.

А кому клиентоориентированность не нужна? Возглавляют список «ненуждающихся»  конечно же, монополии. Зачем им быть клиентоориентированными? Нет ни одной  объективной причины, за исключением, разве что, желания самих владельцев. Ведь в нашем обществе прочно укоренилась позиция, что «единственная цель бизнеса – получение прибыли». А поскольку будущее у монополии и без того безоблачное, то она конечно и не задумается вкладываться в клиентоориентированность. 
Второй из возможных случаев – у вас непривередливые клиенты. Если вам повезло, и ваши клиенты «всеядны», можете смело игнорировать призывы к большей клиентоориентированности.

Итак, есть две причины, которые «освобождают» компанию от необходимости повышать уровень собственной клиентоориентированности: любая форма монополии и «всеядные» и не разборчивые клиенты.

Что же следует делать компании, чтобы стабильно получать высшие оценки от своих клиентов?

Прежде всего, компания должна понять, что такое клиентоориентированность для ее ключевого клиента. Это очень непросто. Начинать надо с поиска ключевого клиента – компания должна понять, какой клиент для нее наиболее ценен. К сожалению, это под силу не всем. Многие до сих пор верят, что если они сосредоточатся на одной группе клиентов, то все остальные клиенты тут же магическим образом куда-то исчезнут. Если в компании, прежде чем принять решение о цвете нового логотипа, сначала в обязательном порядке подходят к владельцу с вопросом: «Вам нравится?», эта компания поступает неверно. Любые действия компании должны в первую очередь нравиться ключевому клиенту. Мнением всех остальных можно пренебречь. Конечно, не самими клиентами, а только их мнением. Представим, что компания – это целеустремленный человек. Он знает, чего хочет, у него есть цели, и всем остальным ради этого пренебрегает. Когда человек действительно чего-то хочет, он не разменивается и не идет на компромиссы, потому что в его жизни есть гораздо более важная цель. И если компания хочет быть клиентоориентированной, она должна понять, какими критериями ее будут оценивать ключевые клиенты, и все свои дальнейшие решения ориентировать на эти критерии.

Важно отметить, что в  компании должно существовать только одно представление о том, что  такое клиентоориентированность. При этом оно должно быть общекорпоративным. Правильность понимания – ценность гораздо менее важная, чем его общность, поскольку правильность в любой момент можно скорректировать и повысить, а вот с общностью все в разы сложнее. Если в компании есть хотя бы две противоборствующие позиции относительно клиентоориентированности, то должного эффекта уже не достичь. Зато получится еще одна красочная иллюстрация к басне И. Крылова «Лебедь, Щука и Рак».

Очень важно понимать, что клиентоориентированность –  это баланс исполненных ожиданий и предъявленных требований. Соответствуя ожиданиям, компания набирает плюсы, а выдвигая требования – минусы. В итоговой сумме и получается оценка. У клиента есть определенные ожидания относительно вашего бизнеса, товара или услуги. Вы можете эти ожидания оправдать, не оправдать и превзойти.

а) Превосходить ожидания клиента очень опасно. Когда вы превзошли ожидание клиента в  первый раз, вы его, конечно, порадовали, но с этого момента это «превосхождение» стало частью вашего обычного стандарта обслуживания. Теперь клиент будет каждый раз требовать от вас достижения все новых и новых высот. Не хотите превосходить его ожидания снова и снова? Вам тут же зачтут «непостоянство качества и сервиса». Ведь от вас уже ждали определенного поведения, и вы эти ожидания не оправдали. Так что спешить с «превосхождением» явно не стоит, ведь оно особенно быстро делает клиентов привередливыми.

б) Не оправдывать ожидания тоже опасно. Клиент чувствует себя обманутым. Высокой оценки по клиентоориентированности в такой ситуации точно не получить. Тут не нужны аргументы.

в) Соответствовать ожиданиям  клиентов – вот путь клиентоориентированной компании. Правда, для этого как  минимум нужно знать, чего от вас  ждут. Но ведь сколько клиентов –  столько и ожиданий. Поэтому надо выбрать группу ключевых клиентов со сходными ожиданиями и попытаться им соответствовать. Именно так работают действительно клиентоориентированные компании. Взять, к примеру, Макдональдс. Если вы захотите выпить в Макдональдсе алкоголя – вы разочаруетесь. Если вы ожидаете, что в ресторане Макдональдс к вам подойдет официант, примет заказ и быстро выполнит его, – вы разочаруетесь. Но если вы имеете ожидания, аналогичные ключевым клиентам этого ресторана, например, быстро покушать, то вы уйдете довольными. И это – хорошо. Точнее, клиентоориентированно.

Кроме ожиданий большое  значение имеют требования, предъявляемые  компанией к клиенту. Можно выделить четыре основных группы:

а) Требования к клиенту объективные (установлены в соответствии с  законом или традициями рынка), и клиент с ними согласен. Примеры: расчеты при покупке должны осуществляться в национальной валюте; при обмене валюты необходимо предъявить удостоверение личности. Их нужно соблюдать, особенно если это требование закона, и при первой же возможности упрощать. Например, при вселении в гостиницу надо заполнить анкету гостя. В некоторых гостиницах процесс значительно упростили тем, что паспорт гостя сканируется. Заселение в гостиницу стало клиентоориентированнее.

б) Требования к клиенту объективные (установлены в соответствии с законом или традициями рынка), и клиент с ними не согласен. Пример – личный досмотр в аэропортах, клубах, ресторанах и прочее. Не остается ничего, кроме как объяснять необходимость требования и уговаривать клиента его принять, чтобы предъявленное требование не испортило впечатления и не понизило оценку клиентоориентированности.

в) Требования к клиенту субъективны (установлены самой компанией), и  клиент с ними согласен. Здесь находится  большая часть требований. Их нужно постоянно ревизировать. Находить и упрощать.

г) Требования к клиенту субъективны (установлены самой компанией), и  клиент с ними не согласен. Тут собираются устаревшие правила. Ваши конкуренты уже  отказались от них, поэтому клиенты  больше не готовы с ними мириться. Не опоздайте с отменой требований из этой группы. Она самая опасная и резко ухудшает вашу оценку по клиентоориентированности.

Далее следует заняться воспитанием  своей компании. Если компания хочет  стать (в глазах своих ключевых клиентов) клиентоориентированной она обязана заниматься воспитанием своих сотрудников.

Здесь нужно подробно объяснить.  В процессе воспитание принимают участие двое. Воспитатель. Тот, который знает «что такое  хорошо и что такое плохо». И  воспитанник. Тот, которому предстоит усвоить не простые и не очевидные истины. Воспитание – это привитие воспитаннику определенного мировоззрения. Конечно, нет у компании такого права насаждать свое видение мира в головы сотрудников. Если только сам сотрудник будучи в здравом уме и трезвой памяти не дал на то согласия. 
А это значит, что компания обязана при приеме на работу честно и полно сообщить сотруднику какого мировоззрения она потребует от самого сотрудника. Если компания откровенно и полно заявила сотруднику свое мировоззрение и он согласился, то его согласие и дает право компании заниматься воспитанием сотрудников.

Во-первых, воспитание должно начинаться с первых лиц компании. Тут наверно правильнее говорить о самовоспитании. Если руководители готовы начать с себя и главный руководитель компании подает достойный пример, то можно делать ставки на то, что толк будет. Волна принятия определенного мировоззрения рождаясь на верху корпоративной иерархии скатывается вниз, вовлекая всю компанию в процесс перемен.

Во-вторых, о воспитании следует сказать, что мероприятия  не должны иметь срока окончания. Воспитание может иметь начало, но не должно иметь конца.

В-третьих. Инструменты  воспитания: 
- Личный пример 
- Разбор полетов 
- Порка

Как узнать, что сотрудники воспитаны надлежащим образом? Просто. Они руководствуются правильным мировоззрением, даже когда вас нет рядом, и когда их вольность могла бы остаться безнаказанной. Сотрудники действуют по правилам не потому, что это оплачивается, и не потому что опасаются наказания, а потому что считают эти правила лучшими.

Следующий шаг - обучение.

Нужно обучать своих  сотрудников способам реализации рабочих задач, способам реагирования на типичные рабочие ситуации и способам реагирование на нетипичные ситуации. Детальнее программа обучения зависит от должности, профессии, компании, бизнеса и так далее. В целом, обучение это тренировка, репетиция того, как именно следует выполнять тот или иной бизнес-процесс.

Первая и самая распространенная ошибка: думать, что деньги(зарплата) могут и должны мотивировать сотрудников. О материальном вознаграждении следует знать три закона:

1. За что платишь,  то и получаешь. 
2. Материальное вознаграждение должно быть конкурентоспособным. 
3. Материальное вознаграждение должно быть справедливым.

С первым пунктом все  понятно. Вы платите за приход на работу. Некоторые компании пытаются платить  за выполнение плана. Это хорошая  мотивация для предпринимателя. Но для сотрудника, который понимает свой ничтожный персональный вклад в выполнение плана – этот вариант оплаты не мотивация, а демотивация.

Посмотрите честно, за что вы сейчас платите своим сотрудникам  и как это помогает или мешает клиентоориентированности компании. Начните  с секретаря и не останавливайтесь, пока не пройдете по всей оргструктуре. Если вы действительно начнете анализировать за что компания платит своим сотрудникам, то обнаружите, что некоторые требования законов надо обходить или вы будете платить за то что не хотите, за что считаете платить не следует…

Такие дилеммы каждый предприниматель решает сам.

Второй пункт. Второй закон материального вознаграждения звучит так: материальное вознаграждение должно быть конкурентоспособным. Вознаграждение конкурентоспособно, если в другой компании за ту же работу при сопоставимых условиях человек получит аналогичное вознаграждение. Если ваше вознаграждение не конкурентоспособно, то вы проигрываете. Хорошая новость состоит в том, что материальное вознаграждение, чтобы быть конкурентоспособным не обязано быть самым большим на рынке. Даже средним не обязано быть. Ваше материальное вознаграждение может быть и минимальным на рынке и конкурентоспособным.

Третий закон: материальное вознаграждение должно быть справедливым. Со справедливостью, как правило, несколько сложнее. Вознаграждение справедливо, если за работу, более полезную для (целей) компании, сотрудник получает больше. Материальное вознаграждение должно быть конкурентоспособным и справедливым. Ничего более. Материальное вознаграждение не должно мотивировать, потому что все равно не способно это сделать. Вам надо решить за что теперь платить сотрудникам, чтобы это способствовало их клиентоориентированному поведению. Здесь нет простого ответа. Надо сидеть и много думать. И почти наверняка это будет кардинально иная система оплаты труда, чем нынешняя.

И последний важный шаг  на пути к клиентоориентированности.

Вам нужен защитник интересов  клиента внутри компании. В западной терминологии эта должность называется: Chief Customer Officer. Русского, общепринятого эквивалента пока нет. Что-то вроде «директор по клиентингу», где под клиентингом понимается не максимизация выгоды компании, а забота о интересах клиента. Это не привычно.

В чем суть работы директора  по клиентингу.

Этот человек получая  зарплату от компании весь рабочий день занимается только одним вопросом: что ещё мы должны сделать, чтобы быть более клиентоориентированными.

Директор по клиентингу вникает во все бизнес-процессы компании, если они хотя бы отчасти и косвенно касаются взаимодействия компании и клиента. Он изучает бизнес процесс, чтобы понять учитываются ли в нем интересы клиента и могут ли интересы клиента учитываться полнее.

Если компания, в системе  ценностей которой безусловно доминирует приоритет «Прибыль превыше всего», случайно принимает на работу директора по клиентингу, то вскоре он станет главным внутренним раздражителем. Компании придется выбирать между: становиться клиентоориентированной и учитывать интересы клиентов или уволить директора по клиентингу, чтобы не мешал заниматься привычным бизнесом.

Принятие на работу директора  по клиентингу – серьезный сигнал, если компания идет на этот шаг сознательно  и знает чем придется заплатить  за большую клиентоориентированность.

 

 

Глава 2.

 Для того, чтобы на конкретном примере исследовать клиентоориентированность компании,  нарисуем мыслительную карту. (См. «Приложение» рис.1)

Прежде всего, следует выбрать сферу деятельности, которую будем рассматривать.  В Челябинске работает более двадцати легальных организаций предоставляющих услуги такси. Вызвать такси Челябинска можно в любое время суток. Все операторы и диспетчера работают круглосуточно, оказывая услуги населению и стремясь повысить свой рейтинг в условиях жесткой конкуренции. Попробуем понять, что требуется для достижения успеха компании в этой сфере деятельности.

Определим свою роль в этом исследовании. Я буду ключевым клиентом и выберу компанию, предлагающую услуги, соответствующие моим требованиям обслуживания, а это:

• Качественный персонал. Что значит дружелюбные диспетчеры, быстро и правильно принимающие заказ, опытные, знающие местность водители, так же положительно настроенные на работу с клиентом.
• Скорость и точность обслуживания. То есть выполнение заказа вовремя и правильно.
• Хороший автопарк. Автомобиль должен быть комфортным для поездки.
• Цены в пределах моих возможностей. Конечно же, придя на китайский рынок, купить что-нибудь подешевле, вы не ожидаете купить вещь хорошего качества. За качеством Вы идёте туда, где тот же товар стоит на порядок дороже. Поэтому я готова заплатить несколько дороже, в сравнении с расценками некоторых сомнительных компаний, которым я не настроена доверять.

Исходя из этого, выбор остановился на компании «Евротакси».  Сделать его было не сложно: в интернет – поисковике есть сайт компании, где подробно расписан перечень услуг,  прайс-лист, а так же присутствует книга жалоб и предложений от клиентов. Так же предоставлен список с фотографиями всех сотрудников, что тоже прибавляет очков компании.

После использования  услуг компании, я оценила по пятибалльной системе:

 

Персонал:	Обслуживание:	Комфорт:	Тарифы:
5	4	4	4

 

 

 

Вывод:  Ключевой клиент удовлетворен и готов впредь пользоваться их услугами, а так же посоветует компанию своим знакомым. Что означает успех компании, ведь репутация имеет  первостепенное значение. Именно благодаря репутации компания нарабатывает постоянных клиентов.

Рассмотрим стратегию  достижения клиентоориентированности компании «Евротакси».

Прежде всего, компания определила их ключевого клиента, и какие параметры работы удовлетворят его потребности. Первое обязательное условие – легкодоступность услуги, т. е. свободный дозвон клиентов в фирму. Они выполнили условие, так как я, будучи клиентом, дозвонилась абсолютно без проблем, не прошло даже минуты ожидания. Следующее: за выплаченную сумму клиент получает хорошую и чистую машину с опрятным салоном, профессионального водителя и корректное отношение со стороны компании-перевозчика. Одной из основных составляющих качества является и техническое состояние автомобиля. Здесь так же не было никаких претензий. Плюс за отдельную плату предоставляется услуга, по которой клиент сам может выбрать себе конкретную марку машины.

Далее выявим достигнутый  уровень клиентоориентированности компании. Соответствуя ожиданиям, компания набирает плюсы, а выдвигая требования – минусы. Здесь важно достигнуть равновесия, или перевеса в положительную сторону оценки. Компания хорошо поработала в этом плане и обозначила за ключевого клиента аудиторию, которую прежде всего заботит качество, а цена услуги является второстепенной.  Получилась следующая таблица плюсов и минусов организации:

 

+	-
Комфорт. Определяется поездкой в автомобиле, удобством вызова такси, наличием корпоративной культуры.	Прайс-лист на автоуслуги содержит более 11 пунктов, что означает сложность в самостоятельном расчете стоимости.
Разнообразие машин  в автопарке, на любой вкус.	Цены выше привычных  демпинговых. Что для большинства  клиентов кажется завышением.
Многообразие оказываемых        услуг: работа компании во всех сегментах сферы такси: эконом, бизнес, VIP.	Отсутствие скидок для  постоянных клиентов.

 

Клиентоориентированный подход – это непрекращающийся процесс понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов с целью извлечения прибыли. Компания достигла баланса исполненных ожиданий и условий обслуживания. Весы уравновесились, а это значит, что клиентоориентированность работает. В автопарке появляется все больше машин, успешность компании растет, а уровень клиентоориентированности от этого становится только выше. 

 

                                                                                       Заключение.

Большая часть организаций  так или иначе направлена на работу с клиентом. Уметь удерживать клиентов компании, определять внутренние резервы компании для повышения объемов продаж, учиться современным подходам к формированию и поддержанию клиентской лояльности, а также грамотному управлению процессом взаимодействия с клиентами. Все это важно для успешного бизнеса. На примере конкретной организации, мы рассмотрели основные принципы организации работы клиентоориентированной компании. Это способствовало повышению конкурентоспособности, благодаря слаженному взаимодействию всех подразделений организации и балансу интересов компании и удовлетворенности клиента.

 

                                                                     Библиографический список.

1. Клиентоориентированность: четыре шага [Электронный ресурс]: http://www.harsky.ru/?p=251

2. Услуги Евротакси [Электронный ресурс]:http://eurotaxi74.ru/index.php?page=5

3. Психология и бизнес [Электронный ресурс]: http://www.psycho.ru/library/3552 
                                                          Приложение.

                       Рисунок 1.