Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Капитал бренда и его оценка

Понятие марочного капитала.
Активы бренда, их состав, структура и ценности активов бренда.
Марочное ценообразование.
Методы определения стоимости бренда.
Критериальная оценка брендов.

Понятие марочного капитала. Понятие и измерение марочного капитала

Положение торговой марки на рынке определяется ее значительностью и ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и узнаваемости). Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки) – другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие высокой степенью предпочтительности; покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним.

Д. Аакер выделяет 5 уровней отношения покупателей к торговой марке, от низшего к высшему.

Покупатель приобретает товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует.
Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку.
Покупатель удовлетворен и понесет убытки при смене торговой марки.
Покупатель ценит торговую марку.
Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к уровням 3, 4 и 5. По Д. Аакеру, она определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями.

Марочный капитал – это совокупность активов и пассивов, связанных с марочным названием и символом, увеличивающих или уменьшающих ценность товара или услуги для компании и (или) её покупателей. Данные активы варьируется в зависимости от конкретной ситуации. В целом их можно разделить на четыре категории (рис.6.1).

Рис. 6.1. Марочный капитал

Термин «марочный капитал» был введен в употреблении в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капитал – главная ценность торговой марки. Сама по себе марка, имя повышает ценность бизнеса компании.

В случае покупки торговой марки, она включается в баланс по цене приобретения. Если компания поглощает некую компанию, стоимость торговой марки можно оценить, если из цены приобретения вычесть стоимость других активов фирмы. Зачастую сегодня стоимость марок превышает во много раз другие активы компаний. Примеры приведены в табл. 6.1. Изначально приобретение компании позволяет устанавить рыночную стоимость (издержки), но ценность марки впоследствии нуждается в пересмотре.

Теоретически стоимость конкретной марки определяется как разность в цене марочного и обычного товаров, т.е. того же продукта, не имеющего известной торговой марки. Другим способом оценки стоимости торговой марки является дополнительная цена, которую платят за торговую марку, умноженная на дополнительный объем продаж по отношению к среднестатистической торговой марке. Надбавка к цене складывается из четырех факторов:

более высокой цены, которую платят клиенты и потребители;
больших объемов сбыта;
большей уверенности (предсказуемости) потребителей в качестве товара, соответствующего запросам покупателей;
более низкие издержки производства на единицу продукции (в зависимости от конкретной отрасли – в разработке товаров, их производстве или маркетинге).

Отсюда вытекает основной принцип работы маркетолога: их функция заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, но в увеличении марочного капитала, поскольку марочный капитал – это «кладовая» будущих прибылей, которые принесет марка, авторитет компании, пока не материализовавшийся в прибыли. В связи с этим постоянное отслеживание эффективности торговой марки в сравнении с конкурирующими марками жизненно необходимо, особенно во времена, когда предлагаемые потребителям стимулы постоянно меняются.

Существует множество показателей, отслеживание которых помогает бренд-менеджерам понять, насколько хорошо их марки функционируют на рынке и какое влияние на марочный капитал оказывают те или иные рыночные изменения.

Распространенные факторы оценки марочного капитала включают в себя (с учетом тенденций):

осведомленность потребителей о марке (абсолютная или случайная);
доля рынка, принадлежащая компании (в натуральных показателях либо стоимостных, но устойчивая);
относительная цена (доля рынка * цена товара) / (доля рынка * объем продаж);
устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная;
ощущаемой (потребителями) качество;
прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;
размер рынка, общий объем продаж;
расходы на рекламу, сбыт и продвижение товара (РСП), т.е. на маркетинг;
соотношение расходов на рекламу и РСП;
разделение голосов (расходы на рекламу марки / общий рекламный бюджет);
проникновение на рынок, т.е. процент потребителей, сделавших покупку в прошлом году;
верность марке. Существует четыре способа ее оценки. Один из них – определение процента потребителей, желающих сделать повторную покупку.
количество (номенклатура продукции, складские запасы);
динамика сбыта продукта за последние п лет (п может равняться, например, 3 или 5);
оценка системы сбыта;
стабильность отношений с розничной торговлей;
управление распределением (т.е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя);
лидерство, т.е. положение на рынке;
объем продаж на рекламных мероприятиях;
ценовая эластичность;
уровень качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний и пожеланий;
другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.

Показатели, используемые для измерения величины марочного капитала, зависят от рынка.

Кроме того, анализ включает в себя перечень основных преимуществ, получаемых потребителем: функциональных, психологических и экономических. Данные по этим трем категориям могут быть получены и из указанных выше переменных, однако оценка марочного капитала должна включать в себя как минимум следующие показатели яркой индивидуальности марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.

Перечислим некоторые методики, используемые для оценки марочного капитала.

Методика Conversion Model^Т^М («Модель преобразований»). Она представляет собой психологический анализ приверженности марке и позволяет понять, как можно усилить эту приверженность и использовать с выгодой собственные недостатки в конкурентной ситуации. Разработана в Южной Африке, лицензирована и применяется повсеместно.

В центре этого исследования лежит психологическое сегментирование. Только поведенческого и (или) основанного на отношении сегментировании, которые используются сегодня многими специалистами по маркетингу в мировой практике, недостаточно, т.к. эти методы позволяют судить лишь о текущем положении дел. Методика Conversion Model^ТМ обладает прогнозирующей способностью: она говорит и о нынешней позиции марки, и о том, как будет развиваться рынок. Кроме того, с ее помощью возможно предсказывать изменения лояльности клиентов. И точность такого прогноза доказана многочисленными исследованиями. Данная модель:

определяет тенденцию изменений на рынке еще до того, как они действительно происходят;
получила строгое научное обоснование посредством исследований широкого диапазона товарных категорий и рынков;
при многочисленных исследованиях правильно определяла, какие товары или марки будут терять или увеличивать доли рынка.

Метод «освобождения» от лицензионных выплат. Строится на той посылке, что если лицензия марки приобретается у сторонней фирмы, то право использования марки будут выплачивать проценты с товарооборота. Если же компания сама является владелицей марки, то она освобождается от подобных выплат. Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего вероятного сбыта и последующего применения соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к выплатам за марку в будущем. Поток воображаемых выплат за марку дисконтируется на текущий момент, получается стоимость марки.

Хотя данный метод технически логичен, он не позволяет понять, как и где создается ценность марки. Следовательно, он удовлетворяет нас в качестве метода оценки марки для бухгалтерского и налогового отчета, но не годится для директора по маркетингу.

Метод «Brand Finance», схематично представлен на рис. 6.2.

Этот экономический метод включает в себя исследования потребителя и анализ конкурирующих марок по показателю будущих предполагаемых доходов. Данный метод годится для бренд-менеджеров и позволяет определить ценность марки для различных сегментов рынка.

В этом методе упор делается на доход, полученный благодаря владению маркой – это вклад марки в бизнес, настоящий и будущий.

Исследование состоит из 4-х частей:

финансовое прогнозирование;
анализ добавленной стоимости марки, т.е. вклада марки в создание спроса (анализ BVA);
анализ BrendBeta – определение риска, связанного с будущими прибылями;
анализ стоимости и устойчивости восприятия марки.

Анализ BVA должен включать в себя исследование причинно-следственных связей внутри модели бизнеса. Это помогает разработать модель динамической оценки марки. Но прежде чем приступить к этим исследованиям, необходимо выбрать наиболее подходящий уровень сегментирования.

Для бренд-менеджера необходимо определить, какой способ он будет использовать для оценки марочный капитал. Но гораздо более важно, чем выбор способа оценки, факт постоянного мониторинга состояния марочного капитала. Основное значение имеют не конкретные цифры, а тенденции, точно так же, как и сопоставимость используемых показателей. Если одновременно растут и уровень качества, и относительная цена товара, то величина марочного капитала не уменьшается. Но если относительная цена растет, а ощущаемое потребителем качество снижается, значит, капитал марки сокращается и это негативная тенденция.

Рис. 6.2. Метод «Brand Finance»

Главная цель измерения силы марки (капитала марки) состоит в том, чтобы оценить вероятность того, что клиенты компании останутся ей верны. Многие компании рассматривают измерение и увеличение капитала марки в качестве ключевой цели всемирных маркетинговых усилий.

Основная задача бренд-менеджера - еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся убеждения о марке. Система приоритетов потребителей находится в постоянном движении, и марка должна идти в ногу. Необходимо проведение постоянных исследований позиционирования марки и конкуренции, анализа характеристик и ассоциаций, деталей продуктов, их размеров; чтобы знать, насколько хорошо марка удовлетворяет запросы потребителей.

Когда необходимый анализ проведен, остаются два вопроса: намного ли марка опережает конкурентов? Является ли она привлекательной для целевого рынка? Ответы на них – залог успешного марочного капитала. Кроме того, ключевые вопросы позиционирования торговой марки – точки отсчета системы маркетинга.

В заключение этого вопроса следует дополнительно отметить следующее. Сильнейшие мировые бренды имеют следующие общие особенности:

Обладают собственным видением.
Развивают эмоциональный капитал.
Хорошо дифференцированы (позиционированы).
Последовательны в приверженности собственным ценностям.
Всегда соответствуют своим потребителям, гармонично сочетают постоянство с эволюционными изменениями.
Не ослаблены плохой архитектурой марки.
Используют многоканальные рыночные коммуникации.
Неизменно обеспечивают наивысшее качество и ценность за назначенную цену, что подтверждают потребители.
Их воспринимаемая ценность в глазах пользователей всегда высока, что учитывается в политике ценообразования.
Они всегда выполняют обещания и обеспечивают наилучший опыт взаимодействия с маркой.
Их заботливо опекают и контролируют бренд-менеджеры.
Капитал и ценность таких марок увеличивается из года в год.

Активы бренда

Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения. Термин «активы бренда» (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и ее брендом. Обычно к истолкованию этого термина подходят двояко: под активом бренда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты активов бренда.

То, что будет называться стоимостью бренда, — полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.
Сила бренда — определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.
Образ, или описание, бренда — описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Все три аспекта активов бренда не сводимы один к другому. (1) и (2) рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа бренда. Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема следующая: (3) > (2) > (1).

Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.

В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, — не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее (Ambler, Styles). Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью (Winter), которая возникает благодаря ассоциациями потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.

Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда (brand extension). В то же время, самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость и не принимается во внимание актив как сила и образ марки. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Марочное ценообразование: марка как актив

Марка как актив в стратегии марочного ценообразования

В стратегии марочного ценообразования (или, как ею еще называют, повышения маржи) торговая марка рассматривается как рычаг, при помощи которого попытается цена марки или увеличивается ее прибыльность. Если компания использует свою марку как актив, то она устанавливает на нее премиальную цену (разница между себестоимостью товара и ценой покупателя) и получает высокую стоимость бренда.

Торговая марка является чрезвычайно ценным активом любой компании. Она определяет соотношение ценовой стратегии компании с реальным повышением прибыли.

Использование торговой марки как актива и правильная стратегия управления активами бренда позволяют компании получить дополнительную прибыль. Главные цели премиального ценообразования - увеличение доходов, снижение затрат, повышение прибыльности и определение динамики марочных активов в долгосрочной перспективе.

Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию (товар или услуги). При марочном ценообразовании необходимо учесть нематериальные активы: влияние торговой марки на потребителя; реализацию стоимости марки как актива, то есть увеличение ее прибыльности - определить позицию марки, инвестиционную политику и канаты распределения, то есть учесть все составляющие процесса управления активами марки.

Сила марки является потенциалом формирования повышенной (премиальной) цены по сравнению с ценой ближайшей конкурирующей марки. Лояльное отношение потребителей к марке позволяет установить более высокую цену на нее. Поэтому при определении цены и приоритетов компании необходимо установить, какие дополнительные выгоды получают потребители за счет ценностей марки: атрибутов, качества, имиджа, комфорта, лояльности и т. д.

Правильное управление процессом использования преимуществ торговой марки как актива приносит производителю дополнительную прибыль. Ее непосредственным источником является премиальная цена или увеличение марочной прибыли (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя) за счет снижения связанных с брендингом издержек.

Основными преимуществами торговой марки являются:

• лояльность потребителей, которые согласны заплатить премиальную цену за марку. Это увеличивает прибыльность на одного покупателя.

•привлечение новых покупателей предложением новой продукции, вызывающей сильные эмоции на основе чувств восхищения или страха. На основании этих выгод устанавливается премиальная цена на расширенный ассортимент продукции;

• выпуск продукции с минимальными затратами по сравнению с конкурентами. В таком случае с помощью сильных марок компании добиваются принятия новой продукции потребителями, завоевывают значительную долю рынка и тем самым достигают целевых показателей прибыльности;

• быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров. Чем сильнее марка, тем вероятнее, что покупатель готов приобрести новый продукт под ее именем и рекомендовать его другим. Чем скорее они это сделают, тем быстрее окупятся затраты на разработку продукта и будут достигнуты целевые показатели возврата инвестиций. Слабые марки всегда начинают этот процесс со снижения цены и таким образом привлекают новых потребителей марки, за счет чего ускоряется окупаемость инвестиций;

• премиальная цена, обеспечивающая большую степень контроля канала распределения. Если сильная марка продается по высокой цене, тогда участники распределения получают высокие доходы и вступают в конкуренцию между собой. Сильная марка диктует свои права на дополнительную прибыль другим участникам канала распределения.

• повышение прибыльности за счет совместного брендинга, лицензирования и франчайзинга. Такой подход к использованию марочных названий получил широкое распространение. Этот бизнес формируется на основе соглашений потребителей с торговой маркой, но при этом необходимо учитывать, что главное - это не сильно расширять каналы использования марки ради прибыли;

• возможность для компаний предлагать свои марки различным сегментам потребителей и завоевать всю товарную группу без снижения ценностей бренда.

При эффективной организации процесса брендинга, перечисленные преимущества использования торговой марки как актива приносят производителям дополнительную прибыль.

Марочное ценообразование должно основываться на использовании интегрированных характеристик марок, составляющих ее образ, с целью формирования цены на продукцию под ее именем.

Марочная цена - это надбавка (премия, как ее называют в маркетинговой литературе) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт, по сравнению с ценами другой продукции.

Формирование марочной цены

Рассмотрим процесс формирования марочной цены на основе зарубежного опыта. Фирма выпускает химикаты, которые при внесении и почву замедляют рост травы. Газон, обработанный этим составом, можно стричь раз в месяц, а не каждую неделю. Необходимо определить цену продукта, такую, чтобы потребитель не утратил интереса к нему. За неделю домовладелец тратит на стрижку газона $15,01, за месяц - $60. Тогда максимальная цена добавки может составить $44,99, так как хозяину приходится стричь свой газон один раз в месяц ($60 - $15,01 = $44,99, минимальная экономия - 1 цент). Таким образом, фирма выпускает выгодный товар, цена которого может колебаться в диапазоне от $3 (средняя цена за пакет добавки) до $45 (определенная ранее потолочная цена $45 слишком высокая, и поведение потребителей должно это подтвердить).

Если производитель этой продукции имеет сильную марку, следующие элементы могут повлиять на увеличение устанавливаемой цены:

• высокая осведомленность потребителей о марке, признание и доверие к ней;
• репутация высочайшего уровня качества продукции для ухода за газоном;
• уверенность потребителей в том, что компания имеет достаточно средств, чтобы многократно проверить характеристики и степень безопасности своего продукта;
• бесплатный номер, по которому потребитель может получить квалифицированный совет по использованию продукта;
• широкое распространение продукции, так что потребитель может приобрести новую добавку в известном магазине, который полностью ручается за представленные на его прилавках товары;
• статус марки открытого акционерного общества, за продуктом которого следит множество экспертов;
• многочисленные дополнительные продукты, с помощью которых покупатели могут сделать свои газоны еще лучше.

Из изложенного видно, что сильная марка позволяет довести ценовую премию до максимума.

Возможность установления премиальной цены определяется лояльностью потребителей к торговой марке. Как показывают исследования, формирование марочной цены, лояльность и премиальное ценообразование тесно взаимосвязаны. В табл. 1 проиллюстрировано влияние различных факторов на лояльность потребителей к марке.

Таблица 1. Влияние различных факторов на лояльность потребителей к торговой марке

Анализ значимости перечисленных в таблице факторов для потребителей показал, что покупатели поставили цену на четвертое место. Поэтому бренд-менеджер должен обращать внимание не на цену или издержки производства продукта, а на его достоинства и ценности. Именно высокий уровень лояльности покупателей к марке позволяет устанавливать на нее премиальные цены.

Анализ данных исследований показывает, что:

• возможности для премиального ценообразования не ограничиваются избранными товарными группами;
• лояльность - мощный источник удовлетворения потребностей и способности производителя назначать премиальную цену;
• для обоснования высокой цены производитель должен предпринимать меры, направленные на повышение потребительской лояльности;
• продукция (товары или услуги) должна быть ориентирована на премиальную стратегию цены.

Марочное ценообразование - сложная проблема, которая требует эффективного процесса организации формирования марки. Можно использовать и простой способ формирования цены на основе уровневой организации процесса марочного ценообразования. Суть его состоит в том, что марочная цена формируется по этапам, отражающим уровневый процесс формирования цены на товарную марку.

• На низшем уровне организации марочного ценообразования цена формируется на основе определения затрат на производство продукции и минимальной прибыли (в денежном выражении), которая должна быть получена для покрытия неуч генных издержек и внутренних расходов.

• На втором уровне организационного процесса учитывается пена на товары конкурентов. Она может повышаться и понижаться в зависимости от того, какие цены установили конкуренты на свои товары. Этот метод марочного ценообразования подходит для фирм, которые впервые выходят на рынок, на котором конкуренты соблюдают определенные правила игры, то есть входная премия - цена конкурентов.

• На третьем уровне организации ценообразования к цене добавляется некоторая премия на основе использования двух переменных: ценности предлагаемой выгоды и уникального характера предложения. Здесь используется традиционная модель «ценность за деньги», то есть компания является поставщиком эксклюзивной продукции и предоставляет эксклюзивную выгоду потребителю, тем самым она приобретает большие возможности ценообразования.

• На четвертом уровне при формировании марочной цены за основу берутся не только эксклюзивная выгода, но и средства реализации маркетинговых программ, и каналы распределения. На этом уровне ценообразования используются такие входные данные, как власть в канале распределения (владение каналами) и маркетинговые возможности. Чем большими возможностями сообщить рынку о своей марке обладает компания, тем больше будут потенциальные возможности занять долю рынка и, следовательно, сильнее желание покупателей приобрести эту продукцию.

• На высшем уровне ценообразования в основу положены сильный образ и позиции марки, то есть ценность марки, которую она вносит в предлагаемый товар. Входной переменной в ценообразовании является добавленная стоимость марки, то есть ее ценность.

Рассмотренный подход к марочному ценообразованию рассмотрим на материалах зарубежного исследования «Модель уровневого марочного ценообразования» в применении к марке домашнего чистящего средства Windex Outdoor. Стоимость бутылки средства Windex - $2,99, а цена Windex Outdoor колеблется в пределах от $7,99 до $9,99.

В основе марочного предложения продуктов Windex Outdoor лежит имидж торговой марки и марочный контракт плюс потребность домовладельцев в простом способе мытья наружной части окон. Сам продукт представляет собой чистящую жидкость (на основе модифицированной формулы средства Windex) в специальной таре. Бутылка подсоединяется к стационарному поливочному шлангу, что обеспечивает правильную концентрацию средства и позволяет вымыть до 24 окон.

Предположим, что затраты на профессиональное мытье окон составляют $100 в год. Потребитель будет использовать Windex Outdoor ценой до $99,9 (стоимость услуги профессиональных мойщиков минус 1 %).