Классификация потребностей, их краткая характеристика. 2

    9. Классификация потребностей, их краткая характеристика. 

    Потребности - состояние нужды человека или животного в определенных условиях, которых им недостает для нормального существования и развития. Потребность как состояние личности всегда связана с наличием у человека чувства неудовлетворенности, связанного с дефицитом того, что требуется организму (личности).

    Потребность активизирует организм, стимулирует  поведение, направленное на поиск того, что требуется. Она как бы ведет  за собой организм, приводит в состояние повышенной возбудимости отдельные психические процессы и органы, поддерживает активность организма до тех пор, пока соответствующее состояние нужды не будет полностью удовлетворено.

    Количество  и качество потребностей, которые  имеют живые существа, зависит от уровня их организации, от образа и условий жизни, от места, занимаемого соответствующим организмом на эволюционной лестнице. Больше всего разнообразных потребностей у человека, у которого, кроме физических и органических потребностей, есть еще материальные, духовные, социальные (последние представляют собой специфические потребности, связанные с общением и взаимодействием людей друг с другом). Как личности, люди отличаются друг от друга разнообразием имеющихся у них потребностей и особым сочетанием этих потребностей.

    Основные  характеристики человеческих потребностей - сила, периодичность возникновения  и способ удовлетворения. Дополнительной, но весьма существенной характеристикой, особенно когда речь идет о личности, является предметное содержание потребности, то есть совокупность тех объектов материальной и духовной культуры, с помощью которых данная потребность может быть удовлетворена.

    Известный американский психолог А.X. Маслоу в 1954 г. создал иерархическую модель мотивации ("Мотивация и личность"), предложив следующую классификацию человеческих потребностей:

    1. Потребности физиологические (органические) - голод, жажда, половое влечение  и др. как, оказалось, являются самыми сильными по воздействию на человеческое поведение.

    2. Потребности в безопасности - чувствовать себя защищенным, избавиться от страха, от агрессивности. Потребности в безопасности и самосохранении также трудно преодолеть. Эти две группы он поместил в основание пирамиды.

    3. Потребности в принадлежности  и любви - принадлежать к общности, находиться рядом с людьми, быть принятым ими.

    4. Потребности уважения (почитания) - компетентность, одобрение, признание,  авторитет, достижение успехов.

    5. Познавательные потребности - знать,  уметь, понимать, исследовать.

    6. Эстетические потребности - гармония, симметрия, порядок, красота.

    7. Потребности в самоактуализации - реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности. Потребность в самовыражении, в самоактуализации, как называл этот процесс сам Маслоу, находятся на вершине пирамиды. На этой ступени человек реализует весь свой опыт, все личностные качества и ценности, словом свою "самость".

    Основной  закон пирамиды Маслоу — пока не удовлетворяются потребности нижних уровней, верхние не проявятся. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    18. Разработка новых товаров: уровни, этапы, обоснование необходимости.

         Разработка новых товаров является одним из важных направлений товарной политики. В то же время это один из сложнейших деловых процессов, который заключает в себе ряд особенностей:

      ·  изменение со временем условий протекания процесса;

      ·  постоянное возрастание  благодаря электронному бизнесу  скорости этих изменений;

      ·  наличие у каждого вида  продукции уникальных особенностей  и требований;

      ·  отсутствие гарантии успеха  изделия у потребителей даже при правильном подходе к его разработке.

    Разработка  новой продукции сегодня происходит в быстро меняющейся обстановке, требующей  постоянного приспособления к новым  условиям. Интернет может оказать  неоценимую пользу в повышении эффективности  этого процесса, существенно сократить цикл разработки продукции и вывести его из традиционного русла, превратив в глобальный процесс использования современных информационных средств на уровне предприятия.

    Организация может получить новый продукт  двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.

        Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

    Этапы:

    Процесс разработки нового продукта состоит  из восьми этапов:

• генерация идей;
• отбор идей;
• разработка концепции и ее проверка;
• разработка маркетинговой стратегии;
• анализ бизнеса;
• разработка непосредственно продукта;
• пробный маркетинг;
• коммерческое производство.

    Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

    Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.

    Разработка  концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

    Разработка  маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего, описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

    Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

    Анализ  бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

    Разработка  непосредственно  продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

    Разработка  продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

    Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание на рынке  или пробный маркетинг. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

    Коммерческое  производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

    Уровни:

    При создании товара производителю необходимо воспринимать идею на трех уровнях:

    III - ПОСТАВКА, КРЕДИТ, СЕРВИС

    II - СВОЙСТВА, КАЧЕСТВО 

    I - ИДЕЯ ТОВАРА 

    II - ХАРАКТЕРИСТИКА, УПАКОВКА 

    III - МОНТАЖ, ГАРАНТИИ 

    Основополагающим  является уровень товара по замыслу, то есть идея, которую можно осуществить и продать на рынке. Задача производителя – выявить скрытые за любым товаром нужды и продать не свойства этого товара, а выгоды и полезность от него.

    Следующий уровень означает материализованное  исполнение замысла товара. Товар  обладает рядом характеристик: уровнем качеств, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

    И последнее. Производитель может  предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе  товар с подкреплением.

    Идея  подкрепления товара заставляет производителя присмотреться к существующей системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе у производителя выявляется немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом, то есть чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых потребителем полезных вещей. 

    Уровни  товара.

    Организациям  следуют постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.

    Таким образом, если компания хочет хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять  свою продукцию. Для этого нужно  вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. Результаты опроса менеджеров научно- исследовательских отделов показывают, что из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходит до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь одному удается его завоевать. Причин неудач нового товара много, но почти все они связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта. Но и при выведении товара на рынок, необходимо проводить маркетинговые исследования. 
 
 
 
 

    24. Реклама: цели, задачи  и функции. История  возникновения и  совершенствования рекламы. Правовые основы рекламы, требования к ней.

    Реклама – это распространение определенной информации о товаре либо услуге в целях ускорения их продаж. Реклама – это также пропаганда какого-либо товара, а также информирование потребителя о способах его покупки; средство, вызывающее у покупателя заинтересованность в данном товаре либо услуге и желание его приобрести.

    Коммерческая  реклама является лаконичным, компактным набором информации с эмоциональной  окраской, который направляется потенциальному потребителю для побуждения его к совершению покупки конкретного товара или услуг.

    Функции рекламы.

    Обычно  принято выделять четыре основных функции  рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную.

     1. Экономическая функция. Сущность  экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

     2. Социальная функция. Рекламная  информация оказывает огромное  воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

      · Способствует формированию  и внедрению в сознание людей  идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

      · Вызывает к потребительским  инстинктам людей, побуждая их  к повышению уровня своего  благосостояния;

      · Определенным образом способствует  повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

     3. Маркетинговая функция. Как  известно, реклама - важная составляющая  маркетинга, или, составляющая продвижения  механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

     4. Коммуникационная функция. Реклама  также являет одну из специфических  форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

    Существуют  следующие задачи рекламы:

• Необходимо вызвать заинтересованность клиента. Это осуществляется различными путями: используя зрительные каналы информации (будь это статика в виде иллюстраций, либо динамика по телевидению), аудиальные (реклама по радио) или те и другие в связке. Здесь необходимо привлечь внимание покупателя.
• Удержать внимание покупателя, путем информирования о выгодности вашего предложения.
• Вызвать у человека желания либо ассоциации, которые потребитель мог бы отождествить со своей выгодой.
• Выделить определенные мероприятия для облегчения осуществления покупки. Как минимум: необходимо проинформировать клиента о местах продажи данного товара и максимально облегчить покупку.
• Дать сигнал к действию. У потребителя следует вызвать чувство важности и срочности предстоящей сделки для того, чтобы внимание не переключилось на текущие проблемы.

    Цели  рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать клиента и заставить его купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные для рекламы средства.

    Рекламная деятельность в России регламентируется Законом «О рекламе», который был принят 18 июля 1995 г.

    Существует  Международный Кодекс рекламной  деятельности, принятый Международной  торговой палатой в 1937 г. (в последний  раз пересматривался в 1973 г.), которым  руководствуются 21 государство Европы и страны Северной Америки.

    Основные  принципы Международного Кодекса рекламной  деятельности:

    1) Реклама не должна содержать  заявлений или изображений, нарушающих  общепринятые стандарты пристойности.

    2) Реклама не должна без обоснованных  причин играть на чувстве страха и суевериях, провоцировать акты насилия.

    3) Реклама не должна злоупотреблять  доверием или извлекать преимущества  из недостаточной осведомленности  и опытности потребителя.

    4) Реклама не должна содержать  клевету (как прямую, так и косвенную)  на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

    5) Реклама не должна злоупотреблять  свойственной детям доверчивостью  или отсутствием опыта у молодежи, а также их чувством преданности.

    6) Рекламодатель обязан в полной  мере нести ответственность за  свою рекламу.

    Независимую экспертизу рекламной продукции  в России проводит Общественный Совет  по рекламе, созданный в феврале 1995 г. В его задачи также входят создание системы общественного регулирования рекламной деятельности, защита прав потребителей, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке.

    Творческие  подходы к изготовлению рекламы  могут быть разными. Например, при  рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов; обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов; содержит удачную рекламную идею оригинальную и в то же время легкую для восприятия; создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством; оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения; имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

    А вот такой реклама быть не должна: длинной и навязчивой, глупой, непонятной простому человеку.

    Возникновение рекламы в Российской прессе связано, в первую очередь, с созданием газеты «Ведомости». Это первая русская газета, созданная по указу Петра I в 1703 году. В «Ведомостях» не было рекламы в современном понимании, это была правительственная газета, коммерческих отношений с предпринимателями у неё не было. Однако на страницах газеты периодически появлялись объявления о новинках на книжном рынке.

    В 20 веке в России стали появляться новые виды рекламы, например, «световая  реклама» - рекламный плакат, освещавшийся прожектором. В рекламе стали  использоваться фотографии, фотомонтаж.

    В создании рекламы в России участвовали многие известные люди: Шагал, Кустодиев, Маяковский. Последний написал немало рифмованных рекламных текстов для различных государственных структур. Он даже получил серебряную медаль за свои рекламные плакаты на одной из выставок в Париже.

    Со  временем реклама завоевывает все  печатные издания, а с изобретением радио и телевидения выходит  на новый уровень своего развития. Сегодня невозможно представить  мир без современных видов  рекламы и Интернет рекламы. 
 
 
 
 
 

39. Охарактеризуйте  рекламную деятельность Вашего предприятия. Какие виды и средства рекламы применяются? Дайте предложения по совершенствованию рекламы в вашем магазине.

    Я работаю в оптово – розничном  магазине «Бусинка». Магазин открылся 11 месяцев назад. Рекламная деятельность  развивалась постепенно, изначально была только внутренняя реклама.

      На данном этапе рекламная деятельность магазина под названием «Бусинка» включает в себя следующее:

1)      Наружная реклама – использование рекламных щитов.

2)     Визитные карты, листовки.

3)     Система скидок.

4)     Размещение рекламы в печатном  издании ООО «Гарант – пресс».

5)     Размещение рекламы на различных  поисковых сайтах Интернета. 

Для совершенствования  рекламы в нашем магазине можно  предложить:

1)          Проводить рекламные акции.

2)          Разыгрывать лотерею среди покупателей.

4)         Рекламу  в городе.

5)         Реклама на телевидении и радио. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература

1. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская инициатива: Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1995.

2. Котлер  Ф. Основы маркетинга / Пер. с  англ. В. Б. Боброва; Общ. ред.  и вступ. статья Е. М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1991.

3. Лысакова  И. Управление каналами сбыта  товаров промышленного назначения. //Маркетинг. - 2000. -2.

4. Хованов  А. А. Оптимизация каналов распределения как часть маркетинга оптовой торговой фирмы. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - 6.

5. Николаева  Т. И. Системная оценка эффективности  коммерческой деятельности предприятий  торговли. //Маркетинг в России  и за рубежом. - 2000. - 4.

6. Шкардун  В. Д. Маркетинговые исследования: методическое пособие. - М.: МИРБИС, 2000.

7. Шкардун  В. Д., Кусик А. В., Ушанов А.  В. Методический подход к учету  влияния факторов внешней среды  при выборе маркетинговой стратегии  фирмы // Маркетинг. - 2000. - 4.