Кількісні та якісні методи прогнозування ринку

План

 

Вступ

1. Кількісні методи прогнозування

 

1. Метод екстраполяції тренда
2. метод згладжування за експонентою;
3. методи кореляційно-регресивного аналізу;
4. прогноз на основі індикаторів;
5. нормативний метод;
6. метод частки ринку;
7. метод стандартного розподілу ймовірностей.

 

2. Якісні методи прогнозування

 

2.1 методи експертних оцінок;

2.2 метод сценаріїв;

2.3 тестування ринку (пробний маркетинг).

 

Висновок

Список літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Предметом маркетингових досліджень є прогнозування майбутнього розвитку ринку.

Прогноз товарного ринку - це об'єктивне імовірнісне судження про динаміку найважливіших його характеристик та їх альтернативні варіанти за умов виконання сформульованих гіпотез.

Алгоритм такого прогнозу наведено на рис. 7.1.

 

Прогноз кон'юнктуру ринку повинен спрямовуватись, перш за все, на визначення основних тенденцій науково-технічного прогресу в галузі, в якій діє підприємство, а також в суміжних галузях. Необхідно визначити напрямки розвитку техніки на підприємствах-споживачах і підприємствах-виробниках, визначити які в майбутньому можливі технологічні новації, які можливі зміни в використані сировини, матеріалів, який розвиток прогнозується в кооперативних зв'язках

Метою прогнозування є прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку в цілому і окремих показників, що формують її, тощо. Особлива увага в прогнозуванні розвитку ринку приділяється прогнозуванню попиту.

 

Розглянемо методи прогнозування. їх можна поділити на дві групи - кількісні та якісні (рис. 2.17).

 

 

 

 

 

 

І. КІЛЬКІСНІ МЕТОДИ ПРОГНОЗУВАННЯ

 

До кількісних методів відносять:

• метод екстраполяції тренда;
• метод згладжування за експонентою;
• методи кореляційно-регресивного аналізу;
• прогноз на основі індикаторів;
• нормативний метод;
• метод частки ринку;
• метод стандартного розподілу ймовірностей.

 

1. Метод екстраполяції тренда

Це метод прогнозування на основі статистичного аналізу часових рядів, за якого обчислюють значення економічних показників (наприклад, обсягу продажу) за межами наявних фактичних даних, виходячи з припущення, що виявлена тенденція зберігатиметься й надалі.

Інформаційна база, на якій грунтується метод, - дані про обсяг продажу за певний інтервал часу (попередні місяці, роки), які називаються часовими рядами. На основі цих даних визначається тренд - загальна тенденція зміни показників за певний період часу.

Тренд може бути вираженим рівнянням прямої, логарифмічної, гіперболічної, показникової функції та параболи другого порядку (рис. 2.18). Наприклад, трендова модель (рівняння тренда):

Y - 500 + 46,54t

показує, що в наступному періоді продаж продукції збільшиться на 46 одиниць.

Суттєва вада цього методу - він є придатним лише для ринків і галузей зі стабільною кон'юнктурою ринку. До таких галузей можна віднести, наприклад, комунальне господарство. Щодо ринків споживчих товарів і ринків багатьох промислових товарів, прогнозування їхнього розвитку виключно на основі екстраполяції тренда було б недалекоглядним, оскільки основна умова використання цього методу - стабільність показників

1.2 .     Метод згладжування за експонентою

Прогноз попиту, базується на середньозваженому значенні обсягу продажу за певну кількість попередніх періодів:

Q, =о -Qt + (1 - а) -Ом, (2.16)

де Q, - згладжений обсяг продажу в поточному періоді;

      а - константа згладжування (0 sas 1); константа може бути зміненою для надання більшої ваги поточним або попереднім змінам; О, - обсяг продажу в період t; QM - згладжений обсяг продажу для періоду (t-1).

Метод може бути використаний лише для короткострокових прогнозів.

 

1.3.      Методи кореляційно-регресивиого аналізу.

Прогнозування попиту можливе також, якщо знайдено статистичну модель, яка характеризує залежність між обсягом продажу та незалежними змінними, що впливають на його величину.

Для вирішення завдань такого типу можуть бути використані два методи - кореляційний аналіз і регресивний аналіз

Завдання регресивного аналізу - визначення форми залежності та побудова прогнозної моделі, що характеризує залежність збуту від факторів, які впливають на нього.

Ряд дослідників об'єднують ці методи в кореляційно-регресивний аналіз, що має певні підстави, враховуючи наявність деяких загальних процедур обчислення, взаємо-доповнення під час інтерпретації тощо.

Тому можна говорити про кореляційний аналіз у широкому розумінні - коли всебічно характеризується взаємозв'язок. Водночас виділяють кореляційний аналіз у вузькому розумінні - коли досліджується щільність зв'язку, і регресивний аналіз, у процесі якого оцінюють його форму та вплив одних факторів на інші.

 

1.4.      Прогнозування на основі індикаторів

Базується на застосуванні показників, що випереджають зміну обсягів збуту в часі і можуть бути сигналами до зміни у структурі або обсязі продажу (збільшення доходів на душу населення, збільшення частки населення похилого віку, підвищення митних зборів, погіршення епідеміологічного стану в регіоні тощо).

 

1.5.       Нормативний метод

Передбачає визначення обсягів збуту на основі норм споживання (для споживчих товарів) і нормативів використання (для промислових товарів).

Аналіз частки ринку передбачає визначення спочатку обсягів продажу для всієї галузі, а потім розрахунок частки підприємства у загальному обсязі збуту.

 

1.6. Метод  частки ринку

Частку ринку можна розрахувати за кількістю проданих виробів і за виручкою від продажу. Для визначення відносної частки ринку порівнюють обсяги продажу певного товару з обсягами продажу пріоритетного конкурента

При побудові матриці "зростання — частка ринку" (рис. 6.5) використовують два критерії: темпи збільшення обсягу попиту, як характеристику привабливості СЗГ, і частку ринку відносно пріоритетного конкурента, як характеристику конкурентоспроможності організації. Вважають, що ці два критерії мають перевагу за своїм значенням перед усіма іншими й їх використання є достатнім для прийняття відповідного рішення. Організацію при цьому розглядають як "портфель" СГЦ, які характеризуються різними темпами приросту та різною конкурентною позицією на ринку. З метою розподілу ресурсів оцінюють СГЦ і поділяють їх на такі категорії: з високими темпами приросту й великою часткою ринку; з високими темпами приросту й малою часткою ринку; з низькими темпами приросту й високою часткою ринку; з низькими темпами приросту й малою часткою ринку.

 

 

Рис. 6.5. Матриця "зростання — частка ринку"

 

Вертикальна вісь матриці "зростання — частка ринку" відповідає річним темпам приросту попиту на конкретний продукт організації в СЗГ, що є характеристикою її привабливості. Оцінка зростання ринку ґрунтується на визначенні можливостей ринку (різниця між абсолютним і поточним потенціалом) і відповідній фазі ЖЦП. Темп приросту рангується від 0 до 20 % , хоча верхня межа може бути й більшою.

Базова лінія поділяє види діяльності, які характеризуються низькими та високими темпами приросту. Якщо номенклатура продукції організації здебільшого одногалузева, ця лінія відповідає середньогалузевим темпам приросту. За концепцією ЖЦП СГЦ, темпи приросту яких вищі, ніж середньогалузеві, перебувають у фазах впровадження або зростання; СГЦ, темпи приросту яких нижчі, ніж середньогалузеві, — у фазах зрілості або спаду.

Відповідно до мети аналізу розмежування СГЦ може здійснюватися за темпами приросту обсягу продажу продукції організації, що дає змогу поділити всі СГЦ на ті, що "працюють" на досягнення бажаної мети організації, і ті, що "стримують" її досягнення.

Горизонтальна вісь матриці "зростання — частка ринку" (див. рис. 6.5) відповідає частці ринку, яку займає СГЦ відносно частки ринку аналогічної продукції пріоритетного конкурента. Вісь поділена від 0,1 до 10. В оригінальній версії шкала осі абсцис є логарифмічною.

 

 

 

1.7.    Метод стандартного розподілу ймовірностей

Передбачає визначення найбільш імовірного діапазону прогнозного обсягу збуту на основі експертних оцінок:

 

 

 

 

 

 

 

ІІ. ЯКІСНІ МЕТОДИ ПРОГНОЗУВАННЯ

 

До якісних методів прогнозування збуту належать:

• методи експертних оцінок;
• метод сценаріїв;
• тестування ринку (пробний маркетинг).

 

 

Методи експертних оцінок

Це спосіб прогнозування та оцінки майбутніх результатів дій на основі прогнозів фахівців.

При застосуванні методу експертних оцінок проводиться опитування спеціальної групи експертів (5–7 осіб) з метою визначення певних змінних величин, необхідних для оцінки досліджуваного питання. До складу експертів слід включати людей з різними типами мислення – образне і словесно-логічне, що сприяє успішному розв'язанню проблеми.

Залучені експерти можуть висловити свою думку щодо найкращих способів мобілізації резервів, залучення інвестицій, строків досягнення поставлених завдань, критеріїв відбору оптимальних варіантів рішення тощо.

Необхідною умовою ефективного застосування методів експертної оцінки є достатня обізнаність експерта з досліджуваної проблеми, високий рівень ерудиції, здатність його давати чіткі вичерпні відповіді, до того ж експромтом. Крім того, експерт не повинен бути зацікавленим в тому чи іншому варіанті вирішення поставленої перед ним проблеми. Експерти підбираються за ознакою їх формального професійного статусу – посади, наукового ступеня, стажу роботи та ін. Такий підбір сприяє тому, що в число експертів потрапляють високопрофесійні, з великим практичним досвідом у даній галузі спеціалісти.

 

Отже, методи експертної оцінки вимагають ретельної підготовки експертів, робота яких містить:

1) чітке визначення мети  і завдань, а в деяких випадках  об'єднання та систематизація  висновків;

2) набір достатньо компетентних  незалежних експертів в області  відповідних об'єктів;

3) обговорення питання  в групі експертів чи виключення  безпосереднього спілкування між  ними;

4) надання учасникам експертизи  на кожному наступному етапі  результатів і висновків попереднього  етапу. Це дає змогу зробити  певні висновки, які поділяють  більшість експертів;

5) вибір оптимально підходящих  методів обробки висновків експертів;

6) точне формулювання  підсумкових висновків в експертній  роботі.

 

Метод експертних оцінок – це фактично метод прогнозування, основоположним критерієм якого є досягнення згоди серед усіх членів експертної групи. Організаційно це виглядає так. Експерти, обізнані у взаємопов'язаних сферах діяльності, детально відповідають на питання анкети, пов'язаної з досліджуваною проблемою. Кожен з них фіксує свою думку про проблему, а потім повідомляє про відповідь своїм колегам. У випадку розбіжності його прогнозу з думкою інших, експерт зобов'язаний пояснити причину такої невідповідності. Далі процедура повторюється до тих пір, поки думки експертів не збіжаться. При цьому потрібно дотримуватися анонімності, що допомагає уникнути можливості групових роздумів над проблемною ситуацією.

 

 

Метод сценаріїв

 Є розвитком методики варіації параметрів проекту. Він дає змогу оцінити ризики проекту шляхом встановлення впливу на проект одночасної варіації декількох факторів через ймовірність кожного сценарію.

Для проведення сценарного аналізу аналітик має одержати інформацію про кількісні характеристики небажаної, незадовільної множини станів (низький рівень продажів, низькі ціни збуту) та бажаної множини станів. Таким чином, для кожного проекту досліджують три його можливих варіанти розвитку: песимістичний, найбільш вірогідний (або нормальний) та оптимістичний. На основі показників окремих сценаріїв за формулою NPV = 345,0 o 0,6 + 210,0 o 0,3 + 380,0 o 0,2 = 346,0 . (тис. грн.)

 визначається узагальнюючий  показник ефективності проекту  з врахуванням факторів невизначеності - показник очікуваного інтегрального  ефекту. Позитивне значення даного  показника свідчить про прийнятність  проекту для реалізації.

Для згаданих варіантів розвитку розраховується середнє очікуване значення МРУ (з врахуванням ймовірності здійснення кожного сценарію), визначаються та оцінюються показники варіації - серед-ньоквадратичне відхилення, коефіцієнт варіації (див. підрозділ 8.4).

Сценарний аналіз є досить досконалим інструментом для оцінки власного ризику інвестиційного проекту, але й цей метод не позбавлений недоліків. Його обмеженість полягає в тому, що розглядається лише кілька дискретних варіантів можливого розвитку інвестиційного проекту.

 

Приклад 8.4. Проведемо оцінку ризику інвестиційного проекту, якщо відомі такі вихідні дані щодо можливих сценаріїв його розвитку:

Сценарій 

Чиста поточна вартість проекту, тис. грн. 

Ймовірність сценарію розвитку,%

Базовий	Песимістичний	Оптимістичний
345,0	210,0	380,0
60,0	30,0	20,0

 

Обчислимо середнє очікуване значення чистої поточної вартості проекту за формулою 8.1:

NPV = 345,0 o 0,6 + 210,0 o 0,3 + 380,0 o 0,2 = 346,0 . (тис. грн.) Середньоквадратичне відхилення  розрахуємо за формулою 8.2: cr = yl(345,0-346,0)2 o 0,6 + (210,0-346,0)2 o 0,3 + (380,0- 346,0)2 o 0,2 " 76,0 (тис. грн.) Коефіцієнт варіації, обчислений за формулою 8.3, дорівнює:

CV = -Z60 = 0,2197 або 21,97%. 346,0

Враховуючи дані таблиці 8.3 даний інвестиційний проект має низький рівень ризику.

 

 

Тестування ринку (пробний маркетинг)

Пробний маркетинг - це тип експерименту, метою якого є пробна, проведена до початку масового виробництва і реалізації відповідної продукції продажа товару або реалізація послуг для апробації всіх компонентів маркетингу та досягнення певного ступеня впевненості в зробленому прогнозі

Об'ктом вивчення при проведенні пробного маркетингу є різні ринки, тому таку експериментальну діяльність часто називають тестуванням ринку.

Тестування ринку класифікується на

• стандартне,
• контролююче,
• електронне
• імітаційне.

 

1. При застосуванні стандартного тестування ринку фірма випробує продукти та інші змінні комплексу маркетингу через звичайні канали збуту товарів, що використовуються конкретною фірмою. Даний метод є достатньо дорогим і потребує для своєї реалізації массу часу. Крім того, він не є конфіденційним.

 

2. Контролююче тестування ринку проводиться специалізованими дослід-ницькими фірмами, які здійснюють реалізацію товарів через конкретних дис-трибюторів, винагороджуючих за участь в проведенні експерименту. Недолі-ком даного методу є те, що збутові канали дистрибюторів можуть не відпо-відати вимогам каналів, що використовуються фірмою в практичній роботі.

 

3. Електронне тестування ринку заключається в тому, що учасники споживацької панелі отримують спеціальні ідентифікаційні карточки, які вони пред'являють при покупці товару. При покупці тестируючих товарів чи її відсутності автоматично фіксуються демографічні характеристики покупця. Такі випробовування проводяться тільки в таких містах, в яких підприємства роздрібної торгівлі погодилися прийняти участь в експерименті. Електронне тестування ринку забезпечує швидкість і низьку вартість проведення експериментів, конфіденційність отриманих результатів. Однак тестируючий ринок може не відповідати реальному ринку. Новим направленням маркетингових досліджень є використання електронного тестування ринку разом із кабельним телебаченням.

 

4. Імітаційне тестування ринку передбачає використання обмеженої кількості даних про реакцію споживачів на новий продукт, які вводяться у модель, вмі-щаючи деякі пропозиції щодо плануючої маркетингової діяльності. Виходом моделі є найбільш ймовірний об'єм продажу досліджуючого продукту.

Переваги даного методу тестування ринку в порівнянні із стандартним заключається в тому, що для його реалізації портібно лише 18-24 тижнів, в той час як для іншого-від 12 ло 18 місяців. Вартість імітаційного тестування рин-ку складає лише 5-10% від вартості стандартного тестування ринку. Перший метод є конфіденційним, з його допомогою можуть бути випробувані різні інструменти комплексу маркетингу. Проте даний метод не є надто повним, як метод повномасштабних випробувань ринків. Крім того, отримані результати в суттєвій мірі залежать від передбачень, заложених в моделі.

 

Тестування ринку здійснюється як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення. Крім того, для отримання висновків про напрямки маркетингової діяльності на конкретному контингенті

Один із головних недоліків методів тестування ринків заключається в їх великій вартості, що перевищує іноді декілька сотень тисяч доларів при проведенні тестування всього в декількох містах при надто обмеженій дослідницькій програмі. Крім того, тестуючий продукт стає відомим конкурентам. Останні можуть швидко виробити подібний продукт і опинитися першими на ринку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновок:

Для того щоб знайти оптимальне рішення поставлених завдань маркетингових досліджень, необхідно грамотно підходити до питання про вибір методу збору маркетингової інформації. Визначення кількісного або якісного методу, збір первинної або вторинної інформації - маркетолог повинен виявити це, виходячи з цілей і завдань маркетингового дослідження. Звичайно, найбільш ефективним буде використання комплексу методів збору інформації. Тоді інформація, корисна і потрібна для досліджень буде найбільш точної, достовірної та перевіреної. Але іноді питання стоїть у вартості таких досліджень, і далеко не кожна компанія зможе дозволити собі вдатися до різних методів збору інформації. В принципі, іноді достатньо використання лише одного або двох методів збору інформації, в залежності від масштабу, призначення і бажаних результатів досліджень.

 

 У даній роботі були  проаналізовані кількісні та  якісні методи збору інформації  для маркетингових досліджень. Виявлено  специфіка кожного з видів, достоїнства  і недоліки, умови застосування, практичне застосування.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список використаної літератури

 

1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. Видання 2-е, М., Финпресс, 2000.
2. Голубков Є.П.  Основи маркетингу: Підручник. М.: Финпресс, 1999.
3. Голубков Є.П. Маркетинг: словник-довідник. -М.: Дело, 2000.
4. Багиев Г.Л. Методи отримання та обробки маркетингової інформації. СПб.: Изд-во СПбУЕФ, 1996.
5. Черчілль Г.А. Маркетингові дослідження. СПб., Пітер, 2000.
6. Березін І.С. Маркетингові дослідження. Як роблять це в РОСІЇ. М: Вершина 2005р.
7. Светуньков С.Г. Методи маркетингових досліджень. Навчальний посібник. - СПб: изд-во ДНК, 2003.
8. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогрес, 1990.
9. Токарев Б.Є. Маркетингові дослідження. М.: Економіст', 2005

 

www. marketing. wwwtop. ru

 www. kelloggs. com

www. quans. ru

www.reforma. vrn.ru

 Wikipedia. Org - вільна енциклопедія

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Інститут готельно-ресторанного і туристичного бізнесу

Кафедра готельно-ресторанного бізнесу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

На тему:

Кількісні та якісні методи прогнозування ринку

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Підготувала:

Студентка 4 курсу

Групи ГРС – 29к

Степанюк Юлія

 

 

 

 

Київ 2012