Комлексное исследование рынка

Министерство  образования и науки Украины

Севастопольский национальный технический университет

Факультет «Экономика и менеджмент»

Кафедра «Финансы и кредит» 
 
 
 
 

Реферат

на тему: « Комплексное исследование рынка»

по дисциплине « Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                 Выполнила:

                                                                                                                 Студентка группы ФК-43

                                                                                                                 Волкова Анна

                                                                                                                 Проверила: 
 

Севастополь

2011 год

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………………………………………..3

1. Понятие о рынке……………………………………………………………………………….4
2. Коньюктура рынка…………………………………………………………………………….7
3. Определение емкости и доли рынка…………………………………………………………10

Заключение……………………………………………………………………………………………13

Список использованных источников……………………………………………………………….14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    Одной из важнейших задач маркетинга является постоянный анализ всех составляющих рыночной среды, их оценка и продуманное  применение полученных данных для «наладки» рыночного поведения фирмы.

    Цель  узнать о рынке все, что должен знать о нем маркетинг, поскольку  рынок – это та среда, в которой  только и могут быть приведены  в действие орудия маркетинговой работы.

    Комплексное исследование рынков является одной из главных функций маркетинга, это – основа маркетинговой стратегии. Постоянный анализ всех составляющих рыночной среды, их оценка и продуманное применение полученных данных для «наладки» рыночного поведения фирмы.

    Актуальность  темы: Становление рыночного механизма в экономике сопровождается множеством кризисных явлений. Среди них можно отметить: спад производства во всех определяющих отраслях экономики, трудности сбыта произведенной продукции, отсутствие протекционистских мер со стороны государства для отечественных производителей, слабое развитие научно- технического потенциал страны и т.д. Одной из главной проблем для всех предприятий является слабое знание рынка своей продукции, его анализа и непрофессиональное продвижение товара на рынке.

    Качественный и комплексный анализ рынка включает в себя:

    - выявление и оценку характерных тенденций на рынке;

    - анализ ситуации на рынке и изменение на нем за определенный период времени;

    - расчет емкости рынка (существующий и возможный), как в финансовом, так и в натуральном виде

    - прогнозирование возможного объема продаж продукции на рынке;

    - изучение присутствующих действующих лиц на рынке, расчет их части на рынке и глубины их проникновения на определенный сегмент рынка;

    - выявление основных пристрастий потребителей в отношении специфических особенностей товара, а также уровень известности в глазах покупателей тех или иных торговых марок;

    - аудит различных видов продвижения и сбыта продукции, а также наличие и особенности формальных и неформальных связей между основными игроками на рынке. 
 
 

1. ПОНЯТИЕ О  РЫНКЕ

 

    В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики (американской, японской, скандинавской и др.): рынок есть соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Более точно роль рынка в экономической жизни выражает следующее определение: рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса и предложения). [1. C. – 8].

    Подходя к понятию рынка более детально, можно отметить, что наличие рынка характеризуется присутствием его обязательных элементов:

    - людей (организаций) со своими  потребностями;

    - покупательной силы (обычно денег);

    - соответствующих возможностей (купить  и продать);

    - желания купить (наличие покупателей, желающих купить товар);

    - продавцов, желающих и имеющих  возможность произвести и продать  товар.

    Из  этого определения следует: необходимо знать нужды покупателей, так  как это непосредственно ведет  к созданию товара и совершению акта покупки; рынок может как расширяться, так и сокращаться в зависимости от покупательской способности; путем увеличения покупательной способности и спроса, увеличения объема производства товаров и более широкого их распространения могут быть расширены существующие рынки и созданы новые; рынки могут быть расширены за счет более эффективного стимулирования желания купить посредством кредитования, рекламы и др.

    Классификация рынков.                  

    1. По географическому признаку:

               - внутренний;

               - региональный;

               - национальный;

             - мировой.

    2. По доходу:

             - высокий;

             - низкий;

             - средний.

    3. По сфере общественного производства:

             - материальный;

             - духовный.

         4. По срокам использования товаров:

            - долгосрочный;

            - краткосрочный.

    5. По характеру конечного использования;

             - производственного назначения;

             - потребительского назначения.

    6. По характеру отношений между  продавцом и покупателем:

            - оптовый рынок;

            - розничный рынок.

    7. В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены следующие виды рынков:

    - потребительский рынок;

    - рынок предприятий;

    -  международный рынок. [ 2. C. 15-17].

    Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или  приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества  субрынков, таких как рынок молодежи, пожилых людей.

    Рынок предприятий – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или  перераспределения.

    Международный рынок состоит из всех покупателей  товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

    Классификация рынков с точки зрения характера  взаимоотношений между продавцами и покупателями:

    - закрытый рынок — это товарный рынок, где взаимодействуют производители и потребители, связанные различными формами некоммерческих отношений: юридической зависимостью, системой долевого участия и финансового контроля, специальными договорами, которые не носят сугубо коммерческий характер;

    - открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности неограниченного круга независимых продавцов и покупателей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. КОНЬЮКТУРА  РЫНКА

 

    Первоочередной  задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, складывающегося на рынке в условиях конкуренции и динамики цен, т.е. конъюнктуры рынка. Термин «конъюнктура», в переводе с латинского языка, означает – соединять, связывать. Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура, - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения. Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг. Понятие рыночной ситуации включает в себя:

          -  степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

          -   сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его

развития;

         -    уровень устойчивости или колебания его основных параметров;

         -    масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

         -    уровень коммерческого (рыночного) риска;

         -    илу и размах конкурентной борьбы;

         -     состояние и положение рынка в определенной точке экономического или

сезонного цикла.

    В экономической литературе, наряду с  приведенным определением существуют и другие понятия рыночной конъюнктуры:

    конъюнктура рынка – это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию;

    конъюнктура рынка – результат взаимодействия различных факторов (экономических, социальных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке;

    конъюнктура рынка – состояние экономики  на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей и др.

      Под спросом понимается то количество товара, которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.

    Помимо цены на спрос воздействуют:

    -   вкусы потребителей;

    -   доходы потребителей;

    -   цена на товары-заменители;

    -   ожидания потребителей.

      Предложением товара называется  то количество товара, которое производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. Помимо цены на предложение влияют:

    -  технология производства (если вводится более совершенная технология, то снижается себестоимость и выпускается больше продукции);

    -  цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы, при снижении цен на которые также уменьшается себестоимость и выпускается больше продукции;

    -   число производителей (чем больше, тем больше предложение товаров и услуг);

    -  налоги и субсидии (повышение налогов снижает предложение, а субсидии приводят к расширению производства).

    Спрос и предложение – основные характеристики конъюнктуры рынка, которые оказывают определяющее влияние на состояние рынка.

    В практике маркетинга выделяют общехозяйственную  конъюнктуру и конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков. Если первая характеризует состояние экономики страны в целом на тот или иной период времени, то вторая изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров. Изучение и прогнозирование конъюнктуры – одно из важных направлений анализа рынка. Проведению анализа способствует рассмотрение конъюнктурообразующих факторов, которые можно разделить на две группы:

    1. постоянно действующие (научно-технический прогресс; уровень монополизации цен; государственное регулирование; инфляция), которые можно с относительной долей корректности предвидеть и прогнозировать;

    2.  временные (сезонность производства; стихийные бедствия; внешние экономико-политические конфликты), которые предвидеть трудно и которые учитываются по факту.

    При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и  предсказание вероятного характера дальнейшего его развития – прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры. [ 3. C 72-73]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛИ И ЕМКОСТИ РЫНКА

    Емкость рынка - объем реализуемого на нем  товара, определяется в натуральном, стоимостном и относительном  выражении. Определение емкости  рынка на основе внешних торговых сделок:

    C = P + R - E + I +D -M - E' + I'

    C - емкость рынка

    P - национальное производство

    R - остаток запасов на складах предприятия;

    E – экспорт

    I – импорт

    D - снижение запасов товаров у продавцов

    M - увеличение запасов товаров у продавцов

      E' - косвенный экспорт

      I' - косвенный импорт

    Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

    Е = М х С; где:

    Е - емкость рынка в натуральном  или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

    М - количество реализуемого товара в  год (ед.);

    С - стоимость товара

    Потенциал рынка — это прогнозная оценка максимальных производственных и потребительских возможностей рынка:

    Производственный  потенциал характеризует возможность  произвести и представить на рынок  определенный объем товаров и  услуг.

    Потребительский потенциал — это возможность рынка поглотить (купить) определенное количество товаров и услуг.

    Производственный  потенциал прежде всего интересует покупателей, а потребительский  потенциал — продавцов. Можно  говорить о потенциале рынка на макро- и микроуровне. Микропотенциал фирмы (производственный и торгово-сбытовой) — это ее производственные или торговые мощности, предельно возможный объем производства, сбыта или товарооборота. Потребительский микропотенциал фирмы определяется потребительскими возможностями того сегмента рынка, на котором работает фирма.

    Производственный  потенциал рынка

    Схема расчета производственного потенциала на какой-то период времени может  быть представлена следующим образом:

    Q=(Ni*Mi*Di*Ri*Эр)-B-C

    Q— производственный потенциал рынка, т.е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода времени;

      Ni— предприятия, производящие данный товар;

      Wi— мощность предприятия (предприятий);

      Di— степень загрузки производственных площадей;

      Ri— степень обеспеченности ресурсами;

    Эр  — эластичность предложения от цен  на сырье и готовую продукцию;

      B— внутреннее производственное потребление (по нормативам);

      C— часть продукции, которую производят конкуренты;

      n— число производственных предприятий.

    Потребительский потенциал рынка.

    Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка.

    Емкость рынка — это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить  рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как  правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

    Емкость рынка может быть выражена формулой:

    E=(Si*k*Эx)+P-(H-Nф-Nm)-A-C

    E — емкость рынка;

    Si — численность -й группы потребителей;

      k— уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический);

    Эx — коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;

      P— объем нормального страхового резерва товаров;

    H— насыщенность рынка;

    Иф  — физический износ товаров;

    Им  — моральный износ товаров;

    A — альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, "черный" рынок, товары-заменители);

    C — доля конкурентов.

    Насыщенность  рынка — это степень обеспеченности потребителей товарами. Для товаров  длительного пользования используется формула

    Нк=Нн+П-В

    Нк  — наличие товаров на конец периода;

    Нн  — наличие на начало периода;

    П — покупка за период;

    В — выбытие за период (исходя из средней  продолжительности службы товара).

    Доля  рынка характеризует положение  предприятия на рынке относительно конкурентов. Количественно доля рынка  определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах. Объем продаж может определяться двумя способами:

    в натуральном выражении;

    в стоимостном выражении.

    В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля компании может определяться:

    относительно  продаж ряда ближайших конкурентов;

    относительно  лидера рынка, ведущего конкурента. 

    Определение доли рынка, приходящейся на предприятие

    C=a*b*c*d

    a - общее количество продаваемых изделий

    b - доля рынка изделий соответствующих продукции предприятия по какому-либо фактору, для которого имеется преимущество

    c - доля изделий, реализуемых по наиболее предпочтительному каналу

    d - доля, которую предприятие стремится отвоевать на рынке.

    При определении емкости рынка товаров  народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения. Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения, учитывают прежде всего основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов. Емкость рынка не остается неизменной, она зависит в основном от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре (превышение предложения над спросом) емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, ускоряя падение цен. При повышающейся конъюнктуре (превышение спроса над предложением) емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать замедление на некоторое время роста цен. Поэтому при поставках товаров на рынок фирма должна соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости.

    Знание  емкости рынка связано с определением доли рынка. Такой показатель, как доля рынка, достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара к потенциальной емкости рынка данного товара. Увеличение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующего положения на рынке, расширяет деловую активность фирмы, увеличивает ее прибыль и дивиденды. Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой в ближайшем будущем. [4. C. 10-12].

    Анализ  продаж должен быть дополнен анализом долей рынка, так как необходимо знать как обстоят дела у продукции  относительно конкурирующих марок, действующих на том же базовом рынке.

    Расчёт  долей рынка предполагает, что  фирма точно определила свой базовый  рынок. Доля рынка может быть рассчитана следующими способами:

    1. Доля рынка по объёму - количество  проданных изделий, отнесённое к суммарному объёму продаж на базовом рынке.

    2. Доля рынка в стоимостном выражении  рассчитывается на основе выручки,  а не объёма продаж в натуральном  значении.

    3. Доля обслуживаемого рынка рассчитывается  не относительно всего базового  рынка, а относительно продаж в сегментах, где работает фирма.

    4. Относительная доля рынка сопоставляет  продажи фирмы с продажами  конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три её главных конкурента 20, 15 и 10%, а остальные 25%, то относительная  доля рынка будет равна 43% (30/70).

    5. Доля рынка относительно лидера  определяется сравнением с самым  крупным конкурентом. Доля рынка  предприятия определяется путём  деления его абсолютной доли  на долю его ближайшего соперника.

    Смысл измерения доли рынка состоит  в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые оказывают одинаковое влияние на все конкурирующие товары, и благодаря этому дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждого из них.

    При анализе доли рынка необходимо учесть следующее:

    - Несмотря на рост продаж доля рынка может уменьшиться. Это может быть обусловлено общим улучшением рыночной ситуации и не иметь никакой связи с эффективностью марки товара.

    - Оценка доли рынка прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Необходимо следить, чтобы эта база была той же самой для всех сравниваемых товаров.

    - Не всегда внешние факторы оказывают одинаковое влияние на все марки. Отдельные марки могут иметь более выгодную или менее выгодную позицию по отношению к некоторым внешним факторам.

    - При вводе на рынок новой марки товара доля каждого конкурента должна упасть даже при отсутствии снижения их эффективности.