Коммуникационная политика. 3

Коммуникационная  политика

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно  хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он делает свой выбор среди  имеющихся предложений, по особым, известным  только ему причинам и лишь 10 % покупок  совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или  иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению он несравненно  лучше других имеющихся аналогичных  товаров. У такого покупателя заранее  сложился определённый образ данной фирмы и её товаров, сложилось  мнение об их превосходстве над другими  аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для фирмы. Фирма  поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём  имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или  коммуникационной политики фирмы. Эта  политика реализуется благодаря  использованию таких средств  коммуникации как: - реклама; - личная продажа; - стимулирование продаж; - пропаганда.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма вне личного  представления и продвижения  товаров, услуг и идей до целевых  аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между  продавцом и одним или несколькими  покупателями с целью совершения покупок.

Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или  продажи товара определяется содержание стимулирования продаж.

Под пропагандой чаще всего  понимают неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или  идей в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его  изготовителя.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж, и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию  и использованию всех четырёх  составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.  

Коммуникационная  политика предприятия

Содержание

ВВЕДЕНИЕ          ……………………………………………………………                  3

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ  ПОЛИТИКИ И ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ            ..………………………………………………….           4

1.1. Понятие маркетинговых  коммуникаций      ………………………..            4

1.2. Коммуникационная политика    ………………………………………          5

1.3. Стимулирование сбыта  как составляющая коммуникационной  политики           10

2. РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ  КОММУНИКАЦИОННОЙ МОДЕЛИ..                   16

2.1. Краткая характеристика  исследуемого предприятия     …………...           16

2.2. Разработка коммуникационной  модели       …………………………          17

3. КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ  …………………………………..          23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ    …………………………………………………………..          27

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ      ……………………………………………..          29

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма  не в состоянии действовать сразу  на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут  заинтересованы в ее маркетинговой  программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют  возможность реагировать на них[1].

Современная фирма управляет  сложной системой маркетинговых  коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своим посредниками, потребителями  и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями  и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию  виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим  образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая  их оригинальными, информативными и  привлекательными обращениями, которые  убеждали бы в соответствии этих товаров  потребностям и желаниям потребителей.

Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации что  и определяет актуальность курсовой работы.

Целью курсовой работы является изучение коммуникационной политики в  системе маркетинга.

Исходя из цели, задачами курсовой работы являются:

-   теоретическое исследование составляющих коммуникационной политики и ее моделей

-   разработка элементов коммуникационной политики конкретного предприятия

-   анализ комплекса стимулирования предприятия и выработка решений по его усовершенствованию

Объектом исследования является ОАО "Машиностроительный завод "ЗиО-Подольск". При выполнении курсовой работы, использовалась учебная и научная литература таких авторов как Барнет Дж., Багиев Г.Л., Кеворков В.В., Котлер Ф. и  др., данные периодической печати а  также сведения, предоставленные  изучаемой организацией.

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ  КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ И  ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ

1.1. Понятие маркетинговых  коммуникаций

Комплекс маркетинговых  коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех  основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и  личная продажа.

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы  нанимают рекламные агентства, которые  создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного  мнения для формирования образа организации.

Реклама — любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта  — кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») —  неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию  путем распространения о них  коммерчески важных сведений или  благожелательного представления  в средствах информации.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Каждому предприятию присущи  собственные специфические приемы коммуникации. 

Маркетологу нужно разбираться  в действии коммуникации. Этот процесс  может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов[2]:

- Отправитель — сторона,  посылающая обращение другой  стороне.

- Кодирование — процесс  представления мысли в символической  форме.

- Обращение — набор  символов, передаваемых отправителем.

- Средства распространения  информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается  от отправителя к получателю.

- Расшифровка — процесс,  в ходе которого получатель  придает значение символам, переданным  отправителем.

- Получатель — сторона,  получающая обращение, переданное  другой стороной.

- Ответная реакция —  набор откликов получателя, возникших  в результате ознакомления с  обращением.

- Обратная связь —  часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения  отправителя.

- Помехи — появление  в процессе коммуникации искажений,  из-за чего к получателю поступает  обращение, отличное от посланного  отправителем.

На рис. 1 представлена модель элементов процесса коммуникаций.

Рисунок 1.

Модель процессов коммуникации

Отправители должны знать, какую  аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят  получить. Они должны уметь кодировать обращения с учетом специфики  процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные  средства распространения информации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи  и знать ответные реакции на свое обращение.

1.2. Коммуникационная  политика

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной  передачи маркетингового обращения  могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной  кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения  о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям  определенную информацию - очевидно, что  ручка за 99 центов вряд ли будет иметь  такой же респектабельный вид  и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая  распространяет свои товары преимущественно  через магазины, торгующие по сниженным  ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей  продукции[3].

Таким образом, товар, его  цена и способ распространения могут  нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов  маркетинга-микс с целью повышения  заинтересованности потребителя в  покупке товара. Если маркетинговые  коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена  целевой аудиторией. 

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором  отражается анализ текущей маркетинговой  ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с  ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет  собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования  могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют  самые разные способы. Они могут  использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках  с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку  молодые матери всегда могут воспользоваться  им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного  товара или получить консультацию относительно его использования.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей  входит создание у покупателей осведомленности  о торговой марке, распространение  информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых  коммуникаций состоит в том, чтобы  помочь фирме продать ее товар  и таким образом сохранить  свой бизнес.

Для успешной работы на рынке  компания должна доставлять свои маркетинговые  обращения в любые места, где  возможен контакт целевой аудитории  с ее торговой маркой. Места осуществления  таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно  продающего товар, до комнаты, в которой  покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить  по «горячей» телефонной линии и  получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут  заранее планировать некоторые  виды контактов, например, возникающие  в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные  контакты могут осуществляться в  результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового  предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует  лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах  клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой  программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое  обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует  успеху компании или продвижению  ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются  товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования  коммерческой деятельности, а также  покупатели.

Конкуренты фирмы также  могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое  партнерство становится все более  частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с  другом с целью сохранения своей  рыночной доли. 

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования  бизнеса, также могут оказать  большое влияние на работу многих компаний.

Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной  программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для  достижения маркетингового контакта могут  использоваться запланированные и  незапланированные маркетинговые  обращения.

Для доставки потребителю  запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

- Реклама - любая оплаченная  конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения  товаров, услуг или идей. Хотя  некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы  на конкретного индивидуума, все  же большинство рекламных посланий  предназначены для больших групп  населения, и распространяются  такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты  и журналы. ·

- Стимулирование сбыта  - различные виды маркетинговой  деятельности, которые на определенное  время увеличивают исходную ценность  товара или услуги и напрямую  стимулируют покупательную активность  потребителей (например, купоны или  пробные образцы), работу дистрибьюторов  и торгового персонала.

- Паблик рилейшнз (связи  с общественностью) - координированные  усилия по созданию благоприятного  представления о товаре в сознании  населения. Они реализуются путем  поддержки определенных программ  и видов деятельности, не связанных  напрямую с продажей товаров:  публикации в прессе важной  с коммерческой точки зрения  информации, <паблисити> на радио  и телевидении.

- Прямой маркетинг - интерактивная  система маркетинга, позволяющая  потребителям легко получать  интересующие их сведения и  приобретать товары с помощью  использования различных каналов  распространения информации. Включает  в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным  каталогам и продажу по каталогам  в режиме он-лайн.

- Личная продажа - установление  личного контакта с одним или  несколькими потенциальными покупателями  с целью продажи товара. Примерами  таких контактов могут служить  телефонные переговоры региональных  представителей фирмы-производителя  с местными компаниями или  предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным  покупателям непосредственно на  дом или продажа товаров по  телефонным заказам.

- Специальные средства  для стимулирования торговли  или рекламно-оформительские средства  для мест продажи - подразумевается  использование средств, доставляющих  маркетинговое обращение непосредственно  в места продажи и повышающих  вероятность приобретения товаров  покупателями. Такие средства, в  частности внутренние купоны  магазина, напоминают покупателю  об определенном товаре, доставляют  ему маркетинговое обращение  компании или информируют о  выгодах будущей покупки.

- Упаковка - помимо основной  функции служит местом расположения  маркетингового коммуникационного  обращения. Поэтому разработкой  упаковки товара занимаются как  технологи и дизайнеры, так  и специалисты по планированию  маркетинговых коммуникаций. Поскольку  именно маркетинговое обращение  на упаковке посетитель магазина  видит перед собой в момент  принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

- Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие  напоминанием о компании, производящей  товар, и о ее фирменной марке.

- Спонсорство - финансовая  поддержка, оказываемая компанией  некоммерческим организациям при  проведении различных мероприятий  в обмен на право установления  с ними особых отношений. Спонсорская  деятельность может повысить  престиж компании и сформировать  позитивное представление о ее  деятельности. В качестве примера  спонсорства можно привести материальную  поддержку проведения теннисных  турниров или передачу финансовых  средств благотворительным общественным  фондам.

- Предоставление лицензии - практика продажи права на  использование фирменных символов  компании или ее товара. Когда  университет разрешает производителю  футболок использовать в качестве  надписи на них свое название, то это разрешение обязательно  оформляется в виде специального  контракта.

- Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых  коммуникаций, заключающаяся в послепродажном  обслуживании покупателя. Программы  сервисного обслуживания нацелены  на удовлетворение текущих потребностей  клиентов. Важным инструментом поддержания  положительного восприятия фирмы  в послепродажный период является  также предоставление гарантий  на проданный товар.

- Незапланированные обращения  включают в себя все прочие  способы передачи потенциальным  клиентам различной информации  о компании и о ее торговой  марке.

Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение  приемщиков заказов, неопрятный вид  здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно  занятые телефоны являются теми негативными  обращениями, которые могут оказать  на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые  коммуникации, включая рекламу и  налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно  имеет дело с клиентами, могут  непреднамеренно стать источниками  передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами  их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и  исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать  распространение той информации, которая вписывается в эту  стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение  цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к  товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся  в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые  решения контролируются непосредственно  им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям  могут не принимать участия в  планировании маркетинга-микс. Если специалисты  по маркетинговым коммуникациям  не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность  его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром  и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых  коммуникаций никогда не помогут  компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы  создать и реализовать для  него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа  быстро покажет целевой аудитории  все его недостатки[4].

1.3. Стимулирование сбыта  как составляющая коммуникационной  политики

Под стимулированием сбыта  следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже  продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что  они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и  заключается её принципиальное отличие  от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать  закупки больших партий продукции  и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся:

- участие производителя  в выставках и ярмарках;

- организация работы демонстрационных  залов;

- бесплатное распространение  демонстрационных образцов;

- презентация новых видов  продукции;

- резкое снижение цены  на продукцию;

- организация посещения  предприятия и другое.

Программу по стимулированию сбыта принято осуществлять в  следующих случаях:

- когда на рынке представлено  слишком много однотипной продукции  конкурирующей с продукцией предприятия;

- на рынок выводится  новый вид продукции или предприятием  осваивается новый рынок или  сегмент;

- когда необходимо поддержать  позицию предприятия на рынке;

- при переходе продукции  в фазу насыщения своего жизненного  цикла.

По отношению к своим  потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения. К мероприятиям по стимулированию сбыта традиционно относят проведение различных видов распродаж, купонных скидок и предоставление других мер поощрений потребителей.

Стимулирование сбыта  по отношению к посредникам также  преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж[5].

Одной из наиболее трудных  маркетинговых проблем, стоящих  перед фирмой, является принятие решения  о размере ассигнований на стимулирование. Разные отрасли промышленности и  разные фирмы тратят на дели стимулирования суммы в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты  на цели стимулирования могут составлять от 30 до 50% в производстве косметики  и всего 10-20%-в тяжелом машиностроении. В рамках любой конкретной отрасли  можно найти и тех, кто тратит много, и тех, кто тратит мало. Каким  же образом фирмы определяют размеры  своих бюджетных ассигнований на стимулирование? Будет рассмотрено  четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой  вид деятельности из состава комплекса  стимулирования, скажем, на рекламу.

Метод исчисления "от наличных средств". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью  игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта, и в результате величина бюджета из года в год  остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления "в процентах  к сумме продаж". Многие фирмы  исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении  либо к сумме продаж (текущих или  ожидаемых), либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод  обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего  меняться в зависимости от того, что фирма "может себе позволить". Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считаю что  затраты должны тесно увязываться  с динамикой продаж фирмы в  разные периоды цикла деловой  активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь  между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию  конкурентной стабильности в такой  мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот  же процент суммы своих продаж.

Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах  к сумме продаж почти ничем  не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета  определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими  видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость  бюджета стимулирования от изменений  показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод  не дает логических оснований для  выбора конкретного процентного  показателя, за исключением разве  случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный  товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают  размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят  два- довода. Один из них заключается  в том, что уровень затрат конкурентов  олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание  конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.