Композиция рекламы:определение,принципы построения,дизайн рекламы

Институт  Экономики и Культуры 

Факультет «Туризм» 
 
 
 

Реферат 

по предмету: Реклама в СКС и Т 

 на  тему: 

«Композиция рекламы: определение, принципы построения, шаблон естественного восприятия человеком  изображения и слов, правила «круга естественных цветов»; дизайн рекламы» 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка 5-го курса

Группы  ТМ-06-з

Котенко Д.В.

Проверила: Шкабура Е.А. 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011.

Содержание                                                           № стр.

Введение……………………………………………………….3-4 

1. Композиция  рекламы…………………………………..4-8

2. Основные  принципы и приемы построения

композиции рекламы…………………………………………8-9 

3. Шаблон  естественного восприятия человеком 

изображения и  слов…………………………………………..9-12 

4. Использование цвета в рекламе………………………12-14

5. Дизайн  рекламы……………………………………….14-15

Заключение……………………………………………………15 

Список литературы……………………………………………16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

     Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

     Цель  рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

     Задача  рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

     Функции рекламы:

     Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

     Увеличение  продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

     Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

     В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован  в уменьшении количества рекламы  и снижении её навязчивости, производитель  же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и  охвата аудитории, однако возможны и  компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.

     Интересы  общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость  стимулирования сбыта, основным средством  которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует  подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами. 

1. Композиция  рекламы

     Одна  из впечатляющих характеристик рекламных  объявлений Ямахи — композиция и  дизайн.

     Объявления, предназначенные для печатных средств массовой информации, в начале своего изготовления приобретают вид композиции, то есть простого карандашного эскиза будущего объявления с соблюдением определенных размеров. Этот термин используется в отношении газетной, журнальной, наружной и транспортной рекламы. По отношению к рекламе в прямом почтовом обращении или на месте торговли, когда часто возникает необходимость в трехмерной презентации, композиция называется макетом. В телевизионной рекламе сценарии сначала представляют как композицию в форме раскадровки, то есть как серию картинок или кадров, соответствующих развитию сюжета в сценарии. На этапе создания композиции или раскадровки, чтобы получить эффективное объявление или рекламный ролик, художественный редактор вместе с автором текста должен проявить максимальное владение графи кой и дизайном, включая фотографическое, типографское и художественное мастерство.

     Композиция  есть упорядочение всех частей объявления. В печатной рекламе - это заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст,

вставки - картинки, торговые знаки, девизы и автографы (или логотип). В телевизионной - расстановка персонажей, реквизит, декорации, товар, расположение и угол съемки камерой, освещение.

     Композиция  выполняет две  функции. Первая — механическая. Композиция служит своеобразным техническим чертежом. В печатной рекламе, например, она показывает, где будут находиться разные части объявления; по композиции автор видит, какой объем должен занимать текст; иллюстратор или фотограф определяют размер и стиль изображений; художественный редактор - размеры и стиль типографского шрифта. Композиция также помогает определить стоимость. То же в телерекламе. Отличие в том, что раскадровка дает более приблизительное представление о том, как будет выглядеть ролик. Вторая функция — психологическая или символическая. Композиция, так же как исполнение, создаст восприятие товара. Композиция может сыграть решающую роль в определении образа компании или товара. Многие магазины, торгующие бакалейными товарами, а также аптеки размещают свои рекламные объявления так, что видны сплошные ряды наименований и цены, цены, цены, набранные жирным черным шрифтом. Это типичный пример деловой рекламы, предназначенной для покупателей, которые принимают во внимание, главным образом, цены. С другой стороны, магазины, предлагающие товары и услуги повышенного качества и известные более высокими ценами, используют другую рекламу - с большими цветными иллюстрациями, небольшими текстами и обширными пробелами.

     Композиции  обоих типов передают образ магазина и дают представление об основном направлении деятельности для художника, отвечающего за производство рекламы. Поэтому, разрабатывая первоначальный вариант композиции, художественный редактор должен очень хорошо представлять себе желаемый образ товара или предприятия и. в соответствии с ним, подбирать формат. В случае с фирмой Ямаха это было главной причиной совмещения как бы редакционного и изобразительного вида рекламы. Полученная реклама сразу вызвала доверие. 

5 секретов рекламной  композиции: 

     Рекламная композиция представляет собой совокупность дизайнерских и текстовых элементов, расположенных согласно правилам дизайна.

     Итак, рассмотрим следующие правила композиции.

1. Принципы дизайна

     Первое  правило композиции относится к  знанию элементов и принципов  дизайна. Есть некоторые базовые  элементы, которые мы используем для  создания любой работы. Они составляют структуру дизайна. Это такие  элементы как:

• цвет — обладает оттенком, насыщенностью и т.д.,
• яркость — светлый/темный элемент, что особенно важно для монохромных изображений,
• линия — может быть прямой, изогнутой, толстой, тонкой, жирной,
• форма — обычно двухмерные (например, квадрат),
• фигуры — трехмерные (например, куб),
• текстура — зависит от таких качеств поверхности как блеск, глянец, "мокрая", "песочная" структура,
• пространство — расстояние между объектами.

     Что касается принципов дизайна, то они  помогают дизайнеру создать эффективную  для восприятия рекламную композицию. Основные принципы дизайна:

• баланс — это то, как элементы сорганизуются друг с другом, образуя устойчивость (симметрия, асссиметрия),
• акцент — когда один элемент композиции доминирует над остальными,
• гармония — подходящее сочетание компонентов,
• динамика — расположение элементов таким образом, чтобы создавалось ощущение движения, а также создания траектории для взгляда,
• ритм — повтор элементов для создания эффекта движения,
• пропорция — то, как разные части соотносятся с остальными,
• целостность — объединение элементов в одно целое,
• разнообразие — благодаря ему композиция получается интересной и не монотонной.

2. Правило трех

     "Правило  трех" иногда связывают с "золотым  сечением", что не совсем верно. "Золотое сечение" — это  математическая функция, используемая  в искусстве и архитектуре,  рассказывающая об идеальном  расстоянии между объектами для  их лучшего восприятия. "Правило  трех" больше относится к дизайну  и является законом композиции.

     "Правило  трех" говорит о том, что  путем равномерного деления дизайнерской  картинки с помощью горизонтальных и вертикальных линий - каждые четыре из них будут создавать 9 частей. Пересечения этих линий - это фокусные точки изображения или фотографии. И в этих точках объект воспринимается лучше всего. Вот фотография ребенка на пляже - такая, какой мы ее видим изначально.

     Теперь  проведем интересный эксперимент, нарисовав  две горизонтальные и две вертикальные линии, разделив фото на девять равных частей. 
 
 
 

     Теперь  давайте немного поиграем с фокусными  точками. Какова фокусная точка фотографии? На что мы хотим обратить внимание глаза? Скорее всего, это голова мальчика. Теперь мы регулируем сетку так, чтобы  переместить одно из четырех пересечений  на нашу фокусную точку. 
 
 
 
 
 

     Теперь  мы просто обрезаем изображение согласно новым границам. Вот как фото выглядит теперь. 
 
 
 
 

Видите разницу? "Правило трех" работает во многих видах рекламы   
 
 
 
 
 
 
 

3. Правило нечетного  числа и "воздуха"

     Правило говорит о том, что любая работа будет более привлекательной, если:

     a) она изображает нечетное количество объектов,

     b) на картинке есть свободное пространство - так называемый "воздух", который позволяет глазам "дышать".

     Возможно, успех этого правила связан с  тем, что при изображении нечетного  количества объектов один из них будет  находиться в центре внимания, что  делает восприятие работы более комфортной.

     Вторая составляющая этого правила - "воздух" говорит о том, что, когда вы, к примеру, изображаете человека, который смотрит в правый верхний угол, вы должны поместить самого человека в нижнем левом (фокусная точка) и оставить пространство. Это заставляет воображение зрителя работать.

4. Правило траектории  взгляда

     Никогда не оставляйте зрителя в одиночестве. Дизайнер должен контролировать взгляд смотрящего. Фокусную точку и окружающие объекты нужно разместить так, чтобы  задать траекторию взгляда. Если все  сделать правильно, то глаза зрителя  последуют по проложенному вами пути, а, значит, реклама будет воспринята правильно. Это особенно важно в рекламе, где потребитель должен получить определенное послание. Например, при создании визуальной рекламы вы хотите, чтобы зритель сначала посмотрел на картинку и только потом прочитал текст. Таким образом, изображение становится как бы ключом ко всей рекламе - благодаря эмоциональности "крючка" человек сначала воспринимает картинку, и затем обращает внимание на текст, который выступает своего рода рациональной частью рекламы. Так как потребитель видит текст последним, то он лучше его запоминает.

     Чтобы "проложить путь" для глаз, мы используем следующие элементы:

• зоны наилучшего восприятия информации,
• указатели, лиды,
• подсказки, намеки, стрелки,
• блоки,
• выходы.

5. Не делай два  интервала одинаковыми

     Это правило художника Грега Альберта. Фактически он сводит все перечисленные  правила к одному: никогда не делать два интервала, две длины, два  пространства, два размера одинаковыми. Если в картинке слишком много  повторений (например, повторений интервалов), это повергает в скуку и  лишает изображения привлекательности.  

2. Основные  принципы и приемы построения композиции рекламы

1. Принципы  построения композиции рекламы:

1. целостность - единство элементов композиции;

2. уравновешенность - сбалансированность элементов композиции, ведущая к ощущению внутреннего покоя;
3. пропорциональность - соразмерность количественных характеристик элементов;
4. соподчиненность - иерархия значимости элементов композиции, определяющих последовательность их восприятия;
5. акцент - доминирование одного элемента композиции.

2. Принцип целостности подразумевает, что все элементы композиции должны быть взаимосвязаны, взаимодополняемы и взаимозависимы. Этот принцип является реализованным, если:

• ни одна часть композиции не может быть убрана без ущерба для целого;
• части композиции невозможно поменять местами без ущерба для целого;
• ни один новый элемент невозможно присоединить без ущерба для целого.

     Приемы  достижения целостности:

• использование единой гарнитуры шрифта;
• использование единой цветовой гаммы рекламного сообщения;
• использование принципа изоляции (пустое пространство, расположенное по периметру рекламы, должно превосходить по площади внутреннее пространство между элементами);
• использование единой рамки (внешние границы должны иметь одну толщину, один цвет, одну конфигурацию).

3. Уравновешенность - сбалансированность элементов вокруг пространственных осей. Способы достижения:

• формальный - симметричное расположение элементов относительно определенных осей:
• вертикальная ось - воспринимается как нечто бесконечное, легкое, устремленное наверх;
• горизонтальная ось - воспринимается как надежность, стабильность, основательность;
• диагональная ось - воспринимается как динамика, развитие, прогресс, сиюминутность, актуальность, изменчивость;
• неформальный - симметрия отсутствует, однако достигнуто зрительное равновесие элементов в композиции:
• темные элементы выглядят крупнее и тяжелее светлых;
• дробное легче целого;
• необычная конфигурация привлекает больше внимания, чем типичная;
• цветной элемент более весомый, чем черный или белый.

4. Пропорциональность - соразмерность количественных характеристик элементов композиции, необходимость соблюдать соотношения размеров отдельных элементов в рекламе. Например, в соответствии с шаблонами естественного восприятия человеческий глаз воспринимает изображение слева направо, сверху вниз. При этом соблюдается иерархия:

• размеров: от крупного к мелкому;
• тона: от темного к светлому;
• цвета: от цветного к бесцветному;
• интенсивности: от менее интенсивного к более интенсивному;
• новизны: от необычного к типичному.

5. Акцент - выбор главного элемента композиции, который является ее смысловым центром.

3. Шаблон  естественного восприятия человеком изображения и слов

     Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением.

     Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные  ассоциации.

     Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность  цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все  очень красиво, все работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

     Цвет  может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия  и комфорта или возбуждать и тревожить.

     Влияние цвета на потребительский выбор  можно проиллюстрировать следующим  экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом  с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы  об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом  с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с  красной коробкой, самым ароматным  и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой  коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой - слабый.

     Огромное  внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние  уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые  цветовые тона, напротив, действуют  успокаивающе.

     Черный  или серый цвет обладает значением  изысканности, культурности. Он как  бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения  внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с  другом и со средой и именно это  имеют в виду, когда говорят  об их «функциональности».

     По  степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем  порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый  на красном; синий на белом; красный  на желтом; белый на синем; красный  на белом; синий на желтом; оранжевый  на черном; желтый на синем; зеленый  на белом; оранжевый на белом; белый  на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный  на белом; белый на красном; желтый на красном.

     Специальными  исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно  влияет на эффективность воздействия  рекламного сообщения. Если эффективность  восприятия черно-белого изображения  принять за 100%, то эффективность  двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного - на 40%.

     Существенным  фактором для создания нужной атмосферы  при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая  также оказывает психологическое  воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает  спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный  белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

     Более точной передаче цветовых оттенков при  использовании осветительных приборов способствует применение специальных  цветофильтров.

     Обычно  рекомендуется применять в рекламных  целях не более двух различных  цветов, которые, однако, можно разнообразить  за счет родственных им оттенков, поскольку  такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

     Невозможно  дать приемлемого во всех случаях  рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое  воздействие дифференцированно  для различных людей, в поведении  которых существенную роль играют культура и традиции.

     Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования  цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

     Реклама становится более  успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

     Несколько слов о психологии формы

     Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее  специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и  цвет, эмоционально воздействует на человека. Доказано, что форма экрана, на котором  располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно  так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

     Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная  плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению  со сложными неправильными формами.

     Выбирая ту или иную форму листа, художник может заранее акцентировать  внимание будущего зрителя на его  определенных зонах. Установлено, например, что углы квадрата перцептивно оказываются  очень активными зонами. Не случайно сложилась традиция рисования портретов  в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного - изображения лица.

     Психологам  хорошо известны некоторые приемы привлечения  внимания людей за счет формы, придаваемой  объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения  внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного  положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

     Определенное  воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а  изогнутые — с изяществом и  непринужденностью. Однако это справедливо  в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем  более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности  проявляются, если зритель находится  в стрессовом состоянии.

     Зигзагообразные линии передают впечатление резкого  изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

     Несбалансированные  формы вызывают ощущение дискомфорта.

     Незамысловатые  и симметричные формы «прочитываются»  гораздо быстрее других, привлекают внимание.