Конкурентоспособность. 6

Содержание 
 
 
 

1 Механизм  реализации конкурентной стратегии

1.1 Теоретические  подходы к понятию конкуренции

     За  последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще не так давно она  отсутствовала во многих странах  и отраслях. Рынки были защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным. Рост конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей.

     С точки зрения управления и его  теоретической базы – кибернетики, конкуренция является главным инструментом, обеспечивающим устойчивое положение и поступательное развитие рынка. Это объясняется ролью конкуренции: как основного и объективного механизма отбора товаропроизводителей по конечным результатам их деятельности; как средства обратной связи при регулировании производства и потребления по критериям качества и стоимости товаров; как средства расширения номенклатуры и границ товарного рынка.

     Также конкуренцию можно определить как  соперничество между субъектами рынка за овладение вниманием потенциальных потребителей; как борьбу между производителями продукции с целью обеспечения лучших возможностей сбыта продукции и получения максимальной прибыли, удовлетворяя при этом разнообразные потребности потребителей.

     В экономической системе Адама Смита конкуренция является регулирующей силой, которая сводит прибыль и любую форму рыночного злоупотребления (коррупции) к минимуму и толкает производство вперед, но необязательно к минимальному уровню издержек.

     Законом РФ «О защите конкуренции» № 135-ФЗ от 26 июля 2006 г. установлено следующее определение конкуренции. Конкуренция – это соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

     Конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и  уровня жизни населения. Например, в Японии ресурсы используются в целом в три раза эффективнее, чем в России. Издержки японских производителей на производство промышленной продукции почти в 3 раза ниже, чем в России, из них, использование топлива и электроэнергии эффективнее в пять раз.

     С.Г. Светуньков и А.А. Литвинов в книге  «Конкуренция и предпринимательские  решения» рассматривают конкуренцию  с позиций трех подходов: как состязательность на рынке (начальная стадия научных  исследований понятия «конкуренция»); как свойство рынка, уравновешивающее спрос и предложение (классическая экономическая теория, «невидимая рука» Адама Смита); как критерий, определяющий тип отраслевого рынка (современная экономическая теория), где под конкуренцией подразумевается «не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка»[1, с. 86].

     Итак, конкуренция — это сложное  понятие. Особенно важно изучить  ее механизм в условиях российской экономики, только начинающей осваивать  этот механизм. 

1.2 Понятие механизма реализации стратегии предприятия 

     За последние 10 лет  радикально изменилась среда, в которой  функционируют российские предприятия. Отход от централизованного планирования, прошедшая приватизация и весь ход экономических преобразований в России заставляют предприятия формулировать свою стратегию, определять главные достоинства и конкурентные преимущества, ликвидировать угрозы и риски, т.е. максимально использовать идеи стратегического менеджмента. В общем смысле стратегия — это план управления предприятием, предусматривающий укрепление его позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Выбор менеджерами конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия будет взято одно направление, в котором предприятие и будет развиваться.

     Механизм  – это внутренне устройство, система  чего-либо; это совокупность состояний  и процессов, из которых складывается какое-либо явление. Любой хозяйственный механизм – это есть совокупность элементов в их взаимосвязи, совокупность экономических законов, определяющих динамику движения элементов хозяйственных механизмов, а также организационную структуру экономической системы. Рыночный механизм – это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: спроса, предложения, цены, конкуренции, основных экономических законов (изменения спроса, предложения, конкуренции, равновесной цены, прибыли и т.д.).

Р.А. Фатхутдинов  определяет механизм действия закона конкуренции как «объективный процесс вымывания с рынка некачественной, дорогой продукции… Никто никого не заставляет повышать качество работы, кроме угрозы банкротства. В соответствии с законом конкуренции в мире происходит объективный процесс повышения качества продукции и снижения ее удельной цены… Закон конкуренции длительное время может действовать только при наличии разработанного антимонопольного законодательства»[2, с. 125].

     Принимая  во внимание все выше изложенное, представляется возможным определять механизм конкуренции следующим образом. Суть механизма конкуренции – это постоянная борьба, соперничество между субъектами рынка за ресурсы, спрос, власть. Это и борьба отдельных предпринимателей за долю рынка, и конкуренция между экономиками за сферы экономического влияния. Это и борьба отдельных потребителей за товары и услуги в условиях дефицита. Конкурентным рынкам присуща состязательность. Именно она является той движущей силой, которая обеспечивает достижение лучших положений на рынке. Субъекты рынка в постоянной борьбе используют весь арсенал экономических методов достижения конкурентных преимуществ (ценовая и неценовая, добросовестная и недобросовестная конкуренция).

     Нужно отметить, что механизм конкуренции  представляет собой сложную систему, структурными элементами которой являются субъекты, объекты и предмет конкуренции, источники конкурентного преимущества, методы конкурентной борьбы, средства воздействия на развитие конкуренции. Все элементы этой системы взаимосвязаны. Субъекты экономического соревнования различных уровней (потребители, предприятия, отрасли, регионы, национальные экономики) с учетом имеющихся у них конкурентных преимуществ, производят качественные (некачественные) товары и услуги, составляющие предмет конкуренции, борются за объект конкуренции (факторы производства, потребительский спрос, власть), используют определенные конкурентные стратегии и подчиняются действию антимонопольного законодательства и законов о недобросовестной конкуренции.

     Немаловажным  вопросом при исследовании механизма конкуренции является понятие статики и динамики. Статичность и динамичность механизма конкуренции взаимосвязаны. Одно без другого не существует в природе. В научном исследовании мы можем абстрагировать два этих понятия друг от друга. Например, когда мы исследуем субъекты, объекты, предмет конкуренции, мы ведем речь о статике механизма конкуренции. Когда же мы говорим о взаимосвязях между субъектами, о методах конкурентной борьбы, о преимуществах или потерях в этой борьбе для тех или иных субъектов, мы ведем речь о динамике конкурентного механизма.

     Регулирующее  воздействие на развитие конкуренции  оказывает государство. В основе государственного регулирования развития конкуренции и ограничения монополистической  деятельности лежит антимонопольная политика государства, включающая разработку антимонопольного законодательства и контроль его осуществления.

     Основными целями антимонопольного законодательства являются: защита и поощрение конкуренции; контроль над фирмами, занимающими доминирующее положение на рынке; контроль над процессом концентрации (слияниями, поглощениями) производства и капитала; контроль ценообразования; защита интересов и содействие операциям мелкого и среднего бизнеса; защита интересов потребителя.

     Традиционно антимонопольное законодательство включает две группы актов: о картельных или иных соглашениях, направленных на создание монополии, и о недобросовестной конкуренции. Законодательство о картелях (или антитрестовское законодательство) регулирует ограниченную торговую (деловую) практику, препятствует возникновению монополий в сфере производства и на товарных рынках, обеспечивая тем самым условия для конкуренции. Ограничительная практика означает использование монопольного (доминирующего) положения на рынке, наносящего ущерб другим участникам хозяйственных отношений путем ограничения их хозяйственной деятельности как конкурентов. Также к антимонопольному законодательству относятся выработанные в ряде стран акты о слияниях и поглощениях компаний, законодательства о концернах, акционерные законодательства, законодательство об обращении ценных бумаг. Подобные виды законодательных актов регулируют процессы концентрации капитала, которые при бесконтрольном развитии могут привести к образованию монополии.

     Антимонопольные регулирующие меры содержатся и в ряде международных договоров. В Западной Европе основным документом, регламентирующим антимонопольную политику, является Римский договор об учреждении ЕС от 25 марта 1957 года. В этом документе закрепляются общие правила, регулирующие процессы конкуренции. В качестве антиконкурентных действий определяются всякие соглашения между предприятиями, всякие решения об объединении предприятий и всякая координационная деятельность, которые могут нанести ущерб торговле между государствами – членами и которые имеют своей целью или результатом воспрепятствовать, ограничивать или нарушить свободу конкуренции внутри общего рынка.

     Закон РФ «О защите конкуренции» регулирует монополистическую практику в России, запрещая злоупотребление доминирующим положением на рынке; препятствует заключению соглашений, совершению действий, направленных на ограничение конкуренции; обеспечивает пресечение недобросовестной конкуренции и контроль за процессами концентрации капиталов, способных привести к доминирующему положению субъектов на товарных рынках. В законодательстве определены нормы, направленные на предупреждение и устранение доминирующего положения хозяйствующих субъектов на товарных рынках, что исключительно важно с точки зрения проведения целенаправленной политики демонополизации экономики. В целях предупреждения образования новых монополистических структур вводится предварительный контроль со стороны федерального антимонопольного органа за созданием, слиянием, присоединением, преобразованием, ликвидацией хозяйствующих субъектов. Введение такого положения является чрезвычайно важным в условиях проведения процесса разгосударствления и приватизации в РФ.

   Основные  этапы в принятии и реализации решения о стратегии развития предприятия:

• Обоснование необходимости внесения изменений в стратегию предприятия (подготовительный этап).
• Представление информационно-аналитического обеспечения реализации конкурентной стратегии предприятия в современных условиях.
• Приведение конкурентной стратегии предприятия в соответствие со сложившейся рыночной ситуацией.
• Разработка подробного плана реализации стратегии предприятия.

   1.3 Информационно-аналитическое обеспечение  разработки стратегии предприятия 

     Для укрепления конкурентоспособной  позиции на рынке необходимо разработать  стратегию, которая учитывает экономические  и рыночные факторы, демографию и  запросы покупателей, новые законопроекты  и правовые требования, а также  другие важные внешние факторы. Значительные изменения внешних условий требуют и изменения стратегии. Рассмотрим основные элементы конкурентной стратегии, которые могут быть использованы предприятием.

     Предприятию необходимо придерживаться стратегии  лидерства по издержкам. Такая стратегия обычно применяется в следующих случаях:

• Ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна.
• Производимый в отрасли продукт стандартен, и достичь его существенной дифференциации практически невозможно.
• Затраты покупателей на переключение с одного товара на другой достаточно низки, что дает им определенную свободу выбора в поиске товара с более низкой ценой. Большинство покупателей чувствительны к цене и стараются найти более дешевый товар.

     Стратегическая  важность опыта обусловлена тем, что он позволяет предсказать динамику издержек не только для собственных товаров, но и для товаров-конкурентов. Издержки не снижаются сами по себе, если их не снижать. Особенно тщательный контроль осуществляется за постоянными расходами.

     Выделим угрозы, которые ухудшают положение любой фирмы на рынке. К ним относятся:

• угрозы со стороны прямых конкурентов;

• угроза изменения структуры рынка;

• угроза уменьшения совокупного спроса на продукцию.  

1.4 Разработка  механизма реализации стратегии предприятия 

     Любая самым тщательным образом разработанная стратегия  окажется бесполезной, если предприятие  не предусмотрит создания механизма  ее реализации. Это отдельная большая проблема, включающая построение адекватных стратегии организационных структур, финансирование функциональных стратегий, подбор руководителем кадров, обладающих необходимыми знаниями и опытом, создание условий для работы. При разработке программы должны рассматриваться все необходимые виды ресурсного обеспечения — информационное, техническое, технологическое, методическое, кадровое, финансовое, организационное.

      Механизм  реализации стратегии может включать несколько этапов:

1. Разработка стандартных принципов применения различных форм расчетов (зачеты, бартер, векселя и т.п.).
2. Разработка и внедрение дифференцированной ценовой политики для различных оптовых покупателей.
3. Разработка коммуникативной политики.
4. Разработка политики закупок (в частности, установление связи с другими производителями линолеума). Ориентация на ассортиментную закупку. Внедрение продажи сопутствующих товаров. В области организации коммерческой деятельности - форма оптовой торговли (по заявкам, через агентов, по усмотрению поставщика, личный отбор).
5. Разработка форм работы с крупными потребителями (соглашения, взаимозачеты, первоочередные поставки, заявки). Организация форм работы розничной торговли (доставки на дом, система скидок, формы расчетов)
6. Работа с поставщиками.
• Работа по поиску поставщиков.
• Разработка типовых договоров и прейскурантов. Встречи с руководителями предприятий и маркетинговых служб. Участие в ярмарках, выставках и т.п.
• Работа по поддержанию партнерских отношений с существующими поставщиками. Подтверждение действующих договоров.
7. Работа с покупателями.
• Работа по поиску заказов. Заключение договоров с предприятиями.
• Участие в формировании, разработке и экспертизе инвестиционных проектов, в выставках, ярмарках, показах.
• Разработка типовых договоров и прейскурантов. Встречи с руководителями предприятий и маркетинговых служб.
8. Развитие дилерской сети.
• Организация единовременных исследований мнения потенциальных и реальных клиентов о деятельности предприятия.
• Разработка технологии проведения опросов и тестирования.
• Формирование групп внештатных агентов и интервьюеров.
9. Рекламная деятельность.
• Разработка Web-страницы и рекламных буклетов.
• Рекламные вставки в газеты/журналы. Канцтовары с эмблемой предприятия (календари, ручки, брелоки и т.п.).
• Информация в газетах, на телевидении, радио. Участие в выставках, семинарах и т.п. Почтовая рассылка рекламы.

   Кроме перечисленных разделов, в механизм реализации стратегии развития предприятия  включены:

• Финансовые аспекты, такие как формирование рациональной структуры источников средств предприятия, распределение прибыли, дивидендная политика.
• Инвестиционная деятельность.
• Общеорганизационные вопросы, в том числе совершенствование организационно-функциональной структуры предприятия, кадровая политика и др.

     Переход на каждый новый уровень работ  позволяет не только осуществить  качественный рывок, но и значительно  расширить свою клиентуру, поднять  имидж компании, повысить рентабельность предприятия, что в итоге дает возможность перейти на следующую ступень развития предприятия. Стратегия компании должна быть динамичной и обновляется по мере ее развития. Объекты изменений всегда появляются тогда, когда менеджер компании видит пути улучшения стратегии или необходимость привести в соответствие существующую стратегию новым рыночным условиям. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Оценка  конкурентоспособности товаров  и услуг

2.1 Сущность и понятие конкурентоспособности товаров и услуг

     Конкурентоспособность продукции – способность продукции  отвечать требованиям данного рынка  в рассматриваемый период. Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка – предприятия-изготовители, предприятия сферы услуг, потребительские организации. Но в конечном счете оценка конкурентоспособности является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.  

2.2 Методы оценки конкурентоспособности товаров

     Оценка конкурентоспособности  товаров и услуг необходима для  обоснования принимаемых решений. В получении информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и торговые организации. Она также нужна потребителям. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулирует к выпуску конкурентной продукции. При оценке конкурентоспособности следует опираться на определенные исходные положения – принципы. Следование принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки. 1. Оценка с позиции определенного субъекта – изготовителя, продавца, потребителя. В зависимости от субъекта рынка выбирается номенклатура групповых и единичных критериев. 2. Ориентация на определенный сегмент рынка. При производстве товаров следует руководствоваться универсальным критерием – выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить. 3. Соответствие требованиям нормативных и юридических документов. Отечественные товара, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать обязательным требованиям государственных стандартов, санитарных правил и норм и других нормативных документов, содержащих обязательные нормы. Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.

     4. Ориентация на определенный тип  рынка (внешний, внутренний). Внешний  рынок диктует требования, которые  предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны-покупателя.

     5. Упреждение двойного счета. Изменения  ряда критериев отражается как  на полезности, так и на стоимости  товара или услуги.

     6. Формирование номенклатуры критериев  конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований. По большинству товаров объектам требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества.

     Номенклатура  критериев включает как количественные, так и качественные характеристики. Критериями могут служить и факторы, которые опосредованно характеризуют  показатели качества, на пример «наличие системы качества», «использование экологически безопасной технологии».

     Непосредственной  оценке предшествует ряд дополнительных исследований.

     1 стадия. Проводится экспериментальное  определение или расчет всех  характеристик собственного продукта, включая и те которые можно  выявить только в процессе эксплуатации.

     2 стадия. Определяются цели оценки  конкурентоспособности, которые  зависят от стадии жизненного  цикла продукта, от стратегии  и планов развития фирмы и  т. д.

     3 стадия. Методами маркетинга проводится  сегментация рынка и обоснование  целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности продукта необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.

     Существует  определенная последовательность действий при проведение оценки конкурентоспособности  продуктов. В приложении 1 представлена схема оценки конкурентоспособности товаров на стадии проектирования новой продукции.

     Выбор товаров-аналогов. Отбор осуществляется по двум признакам. Во-первых, аналоги, исходя из качества и цены, должны быть сходны по социальному назначению (для одного сегмента рынка). Во-вторых, они должны быть идентичны по функциональному назначению. Отбор аналогов по второму признаку осуществляют с помощью классификационных показателей. К ним относятся: качественные признаки, определяющие назначение товара; наличие дополнительных устройств; параметры, определяющие типоразмер продукции; условия эксплуатации.

     Поскольку у каждой оцениваемой разновидности  товара существует большое количество аналогов, то возникает задача отобрать для сопоставительного анализа  базовые образцы. Критерием отбора могут быть: значительная доля товара на рынке; принадлежность товара к группе продукции, поступающей на региональный рынок; положительный имидж товароизготовителей; наличие необходимой информации о критериях конкурентоспособности.

     Выделение базовых образцов на основе метода по парного сопоставления аналогов осуществляется следующим образом:

• аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу хотя бы по одному показателю, не превосходя его ни по каким из остальных;
• оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с другими, если по одним показателям лучше первый аналог, а по другими — второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

     В результате по парного сопоставления  аналогов остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных  по совокупности оценочных показателей. Оставшиеся аналоги и являются базовыми.

     Выбор номенклатуры критериев. Выбор номенклатуры критериев. Как и показателей качества, осуществляется на основе международных и отечественных стандартов, эксплуатационной документации. Важным источником служат каталоги и проспекты фирм-изготовителей.

     При формировании номенклатуры критериев, в частности потребительских показателей качества, следует руководствоваться принципом квалиметрии, согласно которому принимается к рассмотрению только ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта оценки — 8-10 главных показателей. При избыточной номенклатуре имеется опасность растворить главные показатели в обилии второстепенных.

     Оценка  конкурентоспособности различными методами.

     В таблице 1 представлена классификация методов оценки. 

     Таблица 1 – Классификация методов оценки

     К прямым методам относятся методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей интегральный показатель качества — отношение качество\цена. Часто в зависимости от значения этого отношения товары ранжируют, присваивая первое место аналогу с наилучшим отношением. Метод широко используется потребительскими организациями при осуществлении экспертизы товаров.