Конкурентоспособность на рынке немецких автомобилей

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1 Теоретические  аспекты понятия конкуренция,  конкурентоспособность…...4

1.1 Конкуренция:  виды, типы конкурентных структур………………………...4

1.2 Конкурентоспособность  фирмы товара, страны…………………….……...9

1.3 Методы  оценки конкурентоспособности и  направления маркетинговых исследований  в изучении конкурентоспособности  …………………………..14

2   Влияние  факторов внешней маркетинговой  среды на формирование параметров  конкурентоспособности на рынке  немецких автомобилей……..17

2.1  Факторы  внешней маркетинговой среды  рынка немецких автомобилей и  тенденции  на рынке…………………………………………………………….17

2.2 Структура  конкурентной среды  на рынке  немецких автомобилей…..….24

2.3 Конкурентоспособность  товара как основной показатель  конкурентоспособности предприятия  …………………………………………31

3  Определение  конкурентоспособности предприятий  на рынке немецких автомобилей…………………………………………………..………………….35

3.1  Оценка  конкурентоспособности предприятия  на рынке ……...................35

3.2 Деление  рынка немецких автомобилей ……………………………  …….. 38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….42

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК...............………………………………...43

ВВЕДЕНИЕ

Успешное  функционирование организации зависит, от уровня  ее конкурентоспособности  на занимаемом рынке.  Изучение конкурентоспособности  обуславливает необходимость разработки эффективных, простых в применении инструментов, методик, позволяющих  предприятию с максимальной степенью объективности оценить уровень  конкурентоспособности своих товаров  на рынке.[1]

В настоящее  время в связи множества конкурентов  на рынке немецких автомобилей изучение конкурентоспособности поможет  компаниям предпринять меры по обеспечению  выгодного положения, именно поэтому  проблема конкурентоспособности актуальна  на  сегодняшний день.

Целью работы является исследование конкурентоспособности  на рынке немецких автомобилей.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть  теоретические аспекты конкуренции  и конкурентоспособности; 

-  определить  влияние факторов внешней среды  на формирование конкурентоспособности  на рынке немецких автомобилей;

-  определить  конкурентоспособность предприятий  на рынке;

- разработать  направления повышения конкурентоспособности  на рынке немецких автомобилей. 

Объектом  исследования является рынок немецких автомобилей, представленный крупнейшими  автоконцернами мира: BMW, Audi, Mercedes.

 Предметом  исследования являются автокоцерны   BMW, Audi  и Mercedes.

1.Теоретические аспекты понятия конкуренция, конкурентоспособность

1.1 Конкуренция:  виды, типы конкурентных структур.

Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В  результате соперничества продавцов  и покупателей устанавливается  общая цена на однородные товары. Конкуренция  обеспечивает функционирование рыночного  механизма ценообразования. Существует множество классификаций видов  конкуренции. В зависимости от состояния  рынка выделяют совершенную и  несовершенную конкуренцию. Несовершенная конкуренция господствует в отрасли в том случае, когда отдельные  производители имеют некоторую власть над ценой своего товара. Наиболее часто различают ценовую и неценовую конкуренцию.[3]

Таблица 1-  Виды конкуренции

Таблица 2- Характеристика типов конкурентных структур

  Однородность продукции. Это  значит, что товары различных  предприятий гомогенны и неразличимы,  то есть совершенно взаимозаменяемы. 

Малые размеры и многочисленность субъектов рынка. При совершенной  конкуренции ни продавцы, ни покупатели не влияют на рыночную ситуацию вследствие малости и многочисленности субъектов  рынка. При этом совершаемые потребителем покупки (или продавцом продажи) настолько малы по сравнению с  совокупным объёмом рынка, что решение повысить или понизить их объёмы не создаёт ни излишков, ни дефицитов.

Отсутствие  барьеров. Это значит, что ресурсы полностью мобильны и свободно перемещаются из одного вида деятельности в другой. Отсутствие барьеров означает абсолютную силу и  адаптивность рынка совершенной  конкуренции.

Совершенная информированность всех участников рынка. Информация о ценах, технологии и вероятной прибыли  свободно доступна для всех.

Все представленные выше условия настолько  жестки, что им едва ли может соответствовать  хоть один реально функционирующий  рынок.[2]

Монополистическая конкуренция - тип рыночной структуры несовершенной конкуренции. Это распространённый тип рынка, наиболее близкий к совершенной конкуренции. Рынок с монополистической конкуренцией характеризуется следующими особенностями:

• Наличие множества продавцов и покупателей, но не большего, чем при совершенной конкуренции.
• Невысокие барьеры для вступления в отрасль. Это не означает, что открыть монополистическую конкурентную фирму легко. Такие сложности, как проблемы с оформлением регистраций, патентов и лицензий имеют место.
• Наличие разнородной, дифференцированной продукции, отличающейся от  продукции, предлагаемой фирмами-конкурентами.
• Совершенная информированность продавцов и покупателей об условиях рынка.

Монополистическая конкуренция характеризуется тем, что каждая фирма в условиях дифференциации продукции обладает некоторой монопольной властью над своим товаром: она может повышать или же понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов. Однако эта власть ограничивается как наличием достаточно большего количества производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль других фирм.

Олигополистическая конкуренция   - это такая рыночная структура, при  которой существует несколько продавцов  и доля каждого из них в общих  продажах на рынке настолько велика, что изменение в количестве предлагаемой продукции каждым из продавцов ведёт  к изменению цены.

Уникальной особенностью олигополии является субъективный фактор - характер взаимоотношений между конкурирующими на рынке фирмами. Только на олигополистическом рынке решение каждой из фирм - олигополистов  непосредственно сказывается на всех остальных его участниках и  на отрасли в целом.

В условиях олигополии появление новых  фирм - конкурентов затруднительно, поскольку это требует больших  первоначальных затрат. К тому же технология в наукоёмких отраслях так же защищена патентами, приобретение которых так  же очень дорого.

Противоположностью совершенной конкуренции является монополия .Монополия –  ситуация на рынке, на котором действует такая фирма-монополист, действующая в условиях отсутствия значимых конкурентов (выпускающая товар  и/или оказывающая услуги, не имеющие близких заменителей). Рынок оказывается монополизированным, когда продукцию, не имеющую близких заменителей, множеству покупателей предлагает один продавец из-за того, что для других продавцов вход на данный рынок закрыт. Закрытость рынка может определяться как законодательным запретом на отдельные виды экономической деятельности, так и необходимостью осуществлять большие единовременные вложения в основной капитал, которые нельзя вернуть в случае неудачной попытки «войти» в отрасль.[2]

Входные барьеры удерживают новых  конкурентов от попыток утвердиться  на рынке. Смысл их состоит в том, чтобы сделать затраты, связанные  с проникновением на рынок очень  высокими. В условиях монополизации отрасли потребители получат меньше продукции, чем в условиях совершенной конкуренции, а цена за единицу продукции возрастает. Различают чистую, естественную, государственную монополию.                               

1.2 Конкурентоспособность  фирмы товара, страны.

В условиях конкуренции важнейшим свойством фирмы является конкурентоспособность. И именно на ее обеспечение направлены усилия маркетинга. 
Конкурентоспособность -  это способность конкурировать за определенный объект, ограниченный ресурс и добиваться успеха в конкуренции с другими фирмами. Она означает способность прибыльно производить и реализовывать товарную продукцию по цене не выше и по качеству не хуже, чем у любых других фирм — участников конкуренции на соответствующей рыночнойнише. 
Главное назначение конкурентоспособности — обеспечить достижение целей фирмы путем противодействия конкурентной среде. 
Задачами конкурентоспособности являются обеспечение фирмы покупателями и ресурсами, защита от соперничества конкурентов. 
Источники конкурентоспособности фирмы заключены во внутренних ресурсах фирмы, которые позволяют адаптироваться к изменениям внешней среды.[2] 
          Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.  Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления.[2]

Основой конкурентоспособности предприятия  является конкурентоспособность его  продукции. Чтобы товар представлял  интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными  и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки  является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной  потребности потребителя. Конкурентоспособность  характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность  товара раскрывает уровень привлекательности  данного товара и степень его  конкурентных преимуществ.

Совокупность  качественных и стоимостных характеристик  товара, способствующих созданию превосходства  данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя, определяет конкурентоспособность товара.[2]

Таким образом, конкурентное преимущество — это  те характеристики, свойства товара, которые  создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя — оптимальное  сочетание потребительских характеристик  товара. Конкурентоспособность страны - способность экономики страны, государства участвовать в международной торговле, удерживать и расширять определенные сегменты на мировых рынках, производить продукцию, соответствующую мировым образцам. Определяется технико-экономическим уровнем производства в стране, величиной издержек производства, качеством производимых товаров, развитостью инфраструктуры, наличием абсолютных и относительных преимуществ.

Конкурентоспособность страны с точки зрения потребителя  оценивается как уровень качества жизни, который обеспечивается потребителю.

Конкурентоспособность страны является показателем, который объединяет конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевую конкурентоспособность и характеризует положение страны на мировом рынке, определяет ее способность в условиях свободной добросовестной конкуренции производить товары и услуги, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосостояние страны и отдельных ее граждан.  Экономический рост страны наиболее тесно связан с ее открытостью в международной торговле, качеством государственной политики, эффективностью финансовой системы, мобильностью рынков труда, уровнем образования рабочей силы, качеством общественных институтов.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности и направления маркетинговых исследований в изучении конкурентоспособности. Значение маркетинговых исследований в процессе оценки конкурентоспособности предприятия.

           Методологически неразрывно связанной с решением проблемы повышения конкурентоспособности предприятия является оценка его конкурентоспособности, поскольку только на основе такой оценки могут быть сделаны выводы о степени конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Указанная оценка является отправной точкой разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности хозяйствующего субъекта и в то же время - критерием результативности этих мероприятий. Существуют известные методики оценки конкурентоспособности, рассмотрим некоторые их них:

Матричный метод. Данный подход базируется на маркетинговой оценке деятельности предприятия и его продукции. В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества  метода: при наличии достоверной  информации об объёмах реализации метод  позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки  метода: исключает проведение анализа  причин происходящего и осложняет  выработку управленческих решений.

2. Метод,  основанный на оценке конкурентоспособности  продукции предприятия. Этот метод  базируется на том, что конкурентоспособность  производителя тем выше, чем выше  конкурентоспособность его продукции. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности.

В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность  товара/услуги используют соотношение  двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий  оптимальное соотношение этих характеристик. Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

Преимущество  метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность  предприятия - конкурентоспособность  товара.

Недостатки  метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах  и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность  предприятия принимает вид конкурентоспособности  товара и не затрагивает другие аспекты.

3. Расчет  интегрального показателя конкурентоспособности  фирмы.  Согласно этому методу  уровень конкурентоспособности  фирмы оценивается через конкурентоспособность  маркетинговой деятельности фирмы  и общие финансовые показатели.

4. Метод,  основанный на теории эффективной  конкуренции.

Согласно  этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим  образом организована работа всех подразделений  и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние  множество факторов - ресурсов фирмы.

Оценка  эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов.

5. Комплексные  методы. 

Для повышения достоверности результатов  оценки конкурентоспособности необходим  комплексный подход с учетом всех критериев, определяющих конкурентоспособность  товаров. Такой подход характерен для  методики оценки конкурентоспособности  продукции на основе расчета и  сравнения интегрального показателя конкурентоспособности.

Интегральный  показатель конкурентоспособности  организации может принимать  значения от 0 до 1. Чем ближе значение I к единице, тем выше конкурентоспособность исследуемого объекта.[3]

Маркетинговые исследования – это  сбор, отражение и анализ данных по определенным аспектам маркетинговой  деятельности.

При правильно проведенном маркетинговом  исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков  и посредников, без помощи которых  фирма практически не может существовать в современных условиях.

Выделяют следующие маркетинговые  направления: внешняя предпринимательская  среда, исследование рынка, исследование потребителей, исследование конкурентов.

Рисунок - 1 Маркетинговые  направления

Состояние внешней предпринимательской  среды имеет определяющее влияние  на развитие предпринимательства в  стране в целом и в отдельных  регионах. Под внешней предпринимательской  средой понимается совокупность внешних факторов и условий, прямо или косвенно влияющих на становление и развитие предпринимательства.

Внешняя предпринимательская среда  включает следующие подсистемы: экономическое положение в стране и регионах, политическая ситуация, правовая среда, социально-экономическая обстановка, культурная среда, научно-техническая среда

Исследование  рынка должно дать ответы на вопросы, что потребители хотят, в чём  нуждаются, чему доверяют. Исследование может включать в себя также изучение действий потребителей, поведение на различных этапах процесса покупки  и т.д.  особенно важны:

1) Рыночная информация. Основной рыночной информацией являются цены поставщиков исследуемого рынка, ситуация по спросу и предложению.

2) Сегментация  рынка. Сегментация рынка — это разделения рынка на подгруппы, объединенные по одному или нескольким существенным признакам. Часто используются следующие сегментации: географическая, половая, демографическая и т. д.

3) Тенденции  рынка. Необходимо учитывать тенденции по росту или падению изучаемого рынка в определённый период времени. Достаточно сложно оценить размер рынка при старте нового бизнеса, так как необходимы исторические статистические данные и экспертные данные инсайдеров. В этом случае можно пытаться получить производные цифры от количества потенциальных потребителей, разделив их на сегменты.

Знание своего потребителя позволяет компании лучше понять, что необходимо потребителю, чем он руководствуется при принятии решения о покупке. Эта информация поможет компании выпускать продукт, который будет соответствовать требованиям, ожиданиям, образу и статусу потребителя, что в конечном итоге скажется на объемах продаж.

Включает  в себя изучение различных факторов влияния на поведение потребителей, изучение различных особенностей потребительского поведения.

Анализ конкурентов

• Конкурентный анализ
• Изучение существующих и потенциальных конкурентов
• Определение и оценка стратегий позиционирования конкурентов
• Выявление и анализ слабых и сильных сторон конкурентов
• Анализ рекламной и PR-деятельности конкурентов

Чем более полно и творчески использует фирма в своей деятельности возможности маркетинга, тем более реальным становится превращение ее в жизнеспособную, динамичную, конкурентоспособную хозяйственную единицу.[1]

2 Влияние факторов внешней маркетинговой  среды на формирование параметров  конкурентоспособности на рынке  немецких автомобилей.

2.1 Факторы внешней маркетинговой  среды рынка немецких автомобилей  и тенденции на рынке. 

Внешняя маркетинговая среда  представляет собой макросреду фирмы. Она состоит из основных факторов, влияющих на деятельность предприятия  на определенном сегменте рынка. Внешняя  маркетинговая среда находится  в прямой зависимости от следующих  факторов: демографических, экономических, политических, научно-технических, природных, культурных.

Рынок немецких автомобилей представлен тремя самыми популярными автоконцернами во всём мире. Это Audi, BMW, Mercedes. Немецкие автомобили отвечают критериям вместимости, комфорта, качества и надежности, универсальности и экономичности. Являются олицетворением престижности, комфортабельности. Автомобили «тройки» – это самые высокотехнологичные, продвинутые продукты на рынке. Каждая новая модель, выпущенная одним из производителей «тройки», задает новые стандарты в автомобилестроении. Стандарты, на которые равняются остальные производители. Кроме того лидеров сегмента отличает высокий уровень обслуживания клиентов и разветвленная дилерская сеть, а также очень широкая модельная линейка.[4]

В разные годы все представители  «большой немецкой тройки» становились  лидерами в премиум-сегменте на российском рынке, а в последние несколько  лет «пальму первенства» захватил BMW.  Удерживать лидирующие позиции  баварской марке позволяют различные  финансовые программы от BMW Банка, самая  крупная в стране дилерская сеть в премиум-сегменте, а также широкий  модельный ряд, в том числе  российской сборки.[9]

С 1928 года концерн BMW радует всех автомобилистов, выпускаемыми автомобилями. На сегодняшний день бренд BMW один из самых популярных брендов на рынке производства автомобилей. Безупречное качество, надежность, комфорт и безопасность стали неизменными атрибутами автомобилей этой марки. Продукция BMW представлена во всех классах автомобилей и занимает в них лидирующие позиции. Что касается стоимости автомобилей, то она действительно соответствует качеству. Если добросовестно относится к эксплуатации и обслуживанию, то любой автомобиль от BMW станет  верным спутником на достаточно длительном промежутке времени. Корпорация BMW уделяет особое внимание внешнему виду своих автомобилей. Сложно найти такие дизайнерские решения в автомобилях других марок. Помимо внешнего вида очень качественно исполнен интерьер автомобилей, все это подчеркивает уникальность и индивидуальность всех моделей.[6]

Автомобили  премиум-класса Audi — это воплощение более чем 100-летнего опыта технических  инноваций и достижений в области  дизайна от легендарного автопроизводителя  с четырьмя кольцами на эмблеме. Стильные, надежные, со спортивным характером, они  получили заслуженное признание  миллионов автолюбителей во всем мире. Число поклонников марки Audi в нашей стране растет с каждым годом, о чем свидетельствует  ряд наград от авторитетных автомобильных  журналов, основанных на результатах  народных голосований и мнениях  экспертов авторынка.[7]