Конкурентоспособность предприятия. 10

       МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ     УНИВЕРСИТЕТ имени ИМПЕРАТОРА ПЕТРА I»

Факультет технологии и товароведения

Кафедра управления и маркетинга в АПК

Реферат

по дисциплине

«Управление качеством»

«Конкурентоспособность предприятия»

Выполнил: студент очного обучения

 специальности 080401    5 курса 4б группы

Проверил: Загвозкин Михаил Викторович

Воронеж –  2014 г.

Содержание

Введение………………………………………………………………3

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия.4

1.2 Стратегии и  методы повышения конкурентоспособности  предприятия………………………………………………………….5

1.3 Конкурентоспособность  товара………………………………..7

1.4 Роль рекламы  в конкурентоспособности предприятия  ….10

Заключение…………………………………………………………..13

Список литературы…………………………………………………14

Введение

Основой рыночной экономики является конкуренция.

Конкуренция – это главная движущая сила развития хозяйствующих субъектов рынка и экономики в целом. Основным субъектом рыночных отношений является фирма, и для успешного функционирования она должна обладать способностью выдерживать конкурентную борьбу.

Конкурентоспособность фирмы – это ее способность бороться за рынок, сохранять и увеличивать свою долю на нем, способность опережать других, используя новейшие технологии и ноу-хау, умение максимально эффективно использовать ресурсы, добиваясь того, чтобы выпускаемая продукция или предоставляемые услуги были более конкурентоспособными, чем товары и услуги конкурентов, и полнее удовлетворяли потребности потребителей. 
Управление конкурентоспособностью – одна из самых важных составляющих деятельности фирмы. Каждая фирма должна определить свои конкурентные преимущества и слабые стороны, чтобы выработать стратегию конкурентной борьбы, в рамках которой будет определен набор конкретных краткосрочных и стратегических действий, которые необходимо совершить для повышения конкурентоспособности. Для успешного управления конкурентоспособностью необходимо изучать различные пути ее повышения

1.1 Понятие и  сущность конкурентоспособности  предприятия 
Понятие «конкурентоспособность», в широком смысле слова, означает способность какого-либо объекта выдерживать конкуренцию.

Существует множество определений понятия «конкурентоспособность фирмы». «Европейский форум по проблемам менеджмента» определяет конкурентоспособность как «реальную и потенциальную возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготавливать и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов». Конкурентоспособность фирмы определяется рядом факторов, среди которых – качество продукции и услуг; наличие эффективной маркетинговой стратегии; уровень менеджмента и квалификации персонала; технологическая база производства; доступность источников финансирования; налоговая среда, в которой действует фирма. 
Чтобы остаться на плаву в условиях жесткой конкуренции, фирма должна завоевывать и удерживать конкурентные преимущества – свойства, какие-либо положительные отличия, которые обеспечат ей превосходство над конкурентами. Предприятие превосходит конкурентов по определенным компонентам внешней и внутренней среды, которые называются факторами конкурентных преимуществ. Выделяют тактические факторы (те, по которым предприятие превосходит или будет превосходить конкурентов в ближайшее время) и стратегические (их реализация запланирована в отдаленной перспективе). 
        Перейдем к определению внешних и внутренних факторов конкурентных преимуществ. К внешним факторам, которые почти не зависят от предприятия, относятся: уровень конкурентоспособности страны, региона, отрасли; государственная поддержка малого и среднего бизнеса; государственная поддержка науки и инновационной деятельности; открытость общества и рынков; уровень конкуренции; налоговые и процентные ставки в стране, регионе; наличие доступных и недорогих природных ресурсов; географическое положение и климатические условия страны, региона.

Внутренние факторы конкурентных преимуществ можно поделить на шесть больших групп: 
1)Структурные (в эту группу входят производственная и организационная структуры организации, ее миссия, специализация и концентрация производства, персонал, регулирование производственных процессов и т.д.); 
2)Ресурсные (поставщики, доступ к качественным и недорогим ресурсам, оптимизация эффективного их использования); 
3)Технические (патентованный товар и технология, качество его изготовления, оборудование); 
4)Управленческие (система менеджмента, функционирование системы управления качеством, анализ выполнения законов организации и т.д.); 
5)Рыночные (занимаемая доля рынка, доступ к рынку ресурсов и новейших технологий, эксклюзивность товара и рекламы, прогнозирование политики ценообразования и т.д.); 
6)Эффективность функционирования предприятия (показатели доходности, финансовая устойчивость, интенсивность использования капитала). 
Освоение искусства управления конкурентными преимуществами – одна из главных задач менеджера.

1.2 Стратегии и  методы повышения конкурентоспособности  предприятия

Оценив свои конкурентные преимущества и недостатки, фирма должна перейти к выбору конкурентной стратегии. Конкурентная стратегия – это концепция достижения победы, определенный набор действий, которые необходимо совершить для достижения целей организации и победы над конкурентами. Она необходима для того чтобы противостоять пяти конкурентным силам, которые выделил признанный специалист в области конкуренции Майкл Портер. Цель конкурентной стратегии - добиваться конкурентного преимущества на рынке и создавать круг лояльных покупателей, используя этичные методы конкурентной борьбы. Она должна предусматривать как краткосрочные тактические ходы для немедленной реакции на изменение ситуации, так и долгосрочные действия, от которых зависят будущие конкурентные возможности организации и ее позиция на рынке.

В зависимости от того, какая ситуация сложилась на рынке, конкурентная стратегия может предусматривать как наступательные, так и оборонительные действия. 
Для того чтобы выбрать оптимальную стратегию, необходимо сначала определить два важных условия, на которых она будет основываться: 
Определение стратегической цели предприятия необходимо для того, чтобы выделить свой целевой рынок и выявить масштаб конкуренции, что предполагает ориентацию либо на весь рынок, либо на отдельный его сегмент;

Определить тип конкурентного преимущества, которое уже есть у предприятия или которого нужно достичь в определенной области; также необходимо решить, какие конкурентные преимущества конкурентов нужно нейтрализовать. 
Существует несколько базовых вариантов выбора конкурентной стратегии по М. Портеру. Перечислим их: 
1)Стратегия лидерства по издержкам. Данная стратегия основывается на экономии, снижении затрат и себестоимости продукта. Она основывается, в первую очередь, на производственном и организационном ноу-хау предприятия. 
2)Стратегия широкой дифференциации. Суть данной стратегии заключается в том, чтобы привлечь как можно больше покупателей за счет придания товарам специфических черт, которые бы максимально отличали их от аналогичных товаров конкурентов. 
3)Стратегия оптимальных издержек. Данная стратегия основывается на повышении качества продукции при таких же ценах, как у конкурентов, либо ниже.

4)Стратегия рыночной ниши. Стратегия основывается на том. Что фирма ориентируется на узкий сегмент покупателей и опережает конкурентов за счет более низких издержек производства. 
5)Сфокусированная стратегия дифференциации товарного ассортимента. Цель данной стратегии – обеспечение представителей своего – узкого – сегмента рынка товарами, которые максимально отвечают их требованиям и вкусам.

1.3 Конкурентоспособность товара 
          Главным шагом к повышению конкурентоспособности фирмы является повышение конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара представляет собой «совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая удовлетворение конкретных потребностей покупателя и выгодно (в глазах покупателя) отличающая его от аналогичных товаров-конкурентов».

Все меры по повышению конкурентоспособности предприятия делятся на две группы: 
1)Мероприятия по повышению качества товаров (услуг); 
2)Мероприятия, обеспечивающие процессы по повышению конкурентоспособности товаров (услуг). В эту группу входят, например, повышение качества и эффективности управления, совершенствование инновационной деятельности предприятия, совершенствование связей с внешней средой и т.д.

В настоящее время потребитель в рыночных отношениях играет все более важную роль. Производители стараются как можно полнее удовлетворять желания и требования потребителей. Изучая данный вопрос, необходимо уделить внимание таким понятиям, как «удовлетворенность» и «лояльность».

Сложно дать четкое определение понятию «удовлетворенность». Оно отражает субъективное состояние потребителей, их отношение к товару, его качеству, цене и в том числе к компании, который этот товар производит. Если реальные характеристики, свойства товара совпадают с желаниями покупателя, его можно назвать удовлетворенным. Высокий уровень удовлетворенности, в свою очередь, способствует повышению лояльности потребителя. Под термином «лояльность» следует понимать положительное, благоприятное отношение потребителя к организации, производимым ею товарам, к персоналу организации, ее имиджу и т.д. Лояльность потребителя так же означает, что он доверяет этой организации и что у него нет потребности рассматривать предложения конкурентов. Лояльные потребители – долгосрочные потребители. Лояльность является гарантией постоянства сбыта, и поэтому достижение лояльности является важной целью каждой фирмы.

Выделяют несколько путей повышения конкурентоспособности товара: 
1)Изучение требований покупателей к качеству продукции; 
2)Изучение конъюнктуры рынка; 
3)Снижение издержек на производство и реализацию; 
4)Создание службы маркетинга; 
5)Проведение действенной рекламы; 
6)Установление оптимальной продажной цены. 
        Остановимся более подробно на каждом из этих пунктов. 
С течением времени покупатели предъявляют все более высокие требования к качеству продукции. Гарантией того, что все требования и желания потребителей будут удовлетворены, является создание на предприятии высокоэффективных и результативных систем качества, которые отвечают стандартам ИСО (Международной организации по стандартизации). Система качества на предприятии необходима для того чтобы предупреждать появление дефектов продукции и несоответствий при обеспечении, гарантировании и улучшении качества. Выпуск некачественного продукта несет опасность для фирмы, так как это может вызвать дополнительные издержки на гарантийный ремонт, замену бракованного изделия и даже вызвать провал товара на рынке. В соответствии с стандартами ИСО определяется политика в области качества, которая предполагает повышение технического уровня продукции (чтобы он превосходил уровень других фирм), разработку изделий, функциональные возможности которых реализуются на новых принципах, снижение уровня дефектности продукции, увеличение сроков гарантии, развитие сервисного обслуживания и т.д.

Конъюнктура рынка – это «совокупность условий, которые определяют рыночную ситуацию в данный момент времени». Само собой разумеется, что предприятие должно изучать и анализировать различные показатели конъюнктуры рынка (в том числе величину покупательского спроса на ту или иную продукцию, показатели перспектив развития рынка и т.д.), чтобы принять оптимальное решение по выпуску своей продукции. 
Результатом снижения издержек на производство и реализацию является уменьшение себестоимость товара, что позволяет снизить цену и получить преимущество в конкурентной борьбе, привлечь новых покупателей. Сейчас многие фирмы проводят различные инновационные мероприятия, направленные на то, чтобы экономия и уменьшение издержек на производство товара не изменяло его полезных свойств. 
Служба маркетинга на предприятии создается для того, чтобы оно могло подстраиваться под изменяющуюся обстановку на рынке и под требования потребителей. Задача службы маркетинга на предприятии – изучение рынка, планирование ассортимента, точное выполнение принятых торговых и рекламных планов и программ, принятие решений, связанных с внедрением новой продукции, распределением готовых изделий, стимулированием сбыта.

1.4 Роль рекламы  в конкурентоспособности предприятия

Реклама – один из основных способов продвижения товара

Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о товарах, предназначенная для определенного круга лиц для формирования и поддержания интереса к товарам. К достоинствам рекламы относится то, что она способна привлечь большой, разбросанный географически рынок, дать потребителю эффектное и броское представление о фирме, производимых ее товарах и их свойствах. У потребителей есть возможность сравнивать ее с рекламой конкурентов. Чтобы реклама была действенной и эффективной, следует ориентироваться на следующие правила, сформулированные Гарри Картером и изложенные в его книге «Эффективная реклама». Он предлагает высказываться просто, кратко, интересно, оригинально, прямо и утвердительно, руководствуясь здравым смыслом. Также необходимо быть правдивым и благопристойным, стремиться привлечь и удержать внимание, повторять наиболее важные коммерческие аргументы. Следует избегать прямых сравнений с конкурентами. Упор нужно делать на последнюю фразу. Рекламу необходимо обращать к личности, а не в пустоту.

Еще один, очень важный, путь повышения конкурентоспособности товара – это установление оптимальной продажной цены. Цена – это денежное выражение стоимости товара. Цена – это один из главных факторов, влияющих на выбор покупателя. От уровня цены зависит конкурентоспособность продукции, и, следовательно, предприятия. Процесс формирования цен на товары и услуги называется ценообразованием. Методика расчета цен состоит из шести этапов: 
Постановка задач (целей) ценообразования. Чем яснее определены цели, тем легче менеджеру установить цену. Чаще всего предприятия преследуют одну из следующих целей: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, максимальный охват рынка, лидерство по показателям «цена-качество».

Определение спроса. Спрос и цена, в обычной ситуации, находятся в обратно пропорциональной зависимости. Различия в подходах к определению спроса зависят от типа рынка, а также от чувствительности покупателей к уровню цены. Спросом определяется максимальная цена. 
Оценка издержек. Нижний уровень цены определяется издержками, которые бывают двух видов – постоянными и переменными. Фирма стремится назначить такую цену на товар, которая полностью покроет все издержки.

Анализ цен и товаров конкурентов. На этом этапе предприятие оценивает особенности товаров конкурентов, их достоинства и недостатки, качество, цены. Устанавливая цены на свой товар, фирма должна ориентироваться на эти данные. 
Выбор метода ценообразования. На этом этапе определяются минимальный, максимальный и оптимально возможный уровни цен. Окончательная цена находится обычно в промежутке между очень низкой, которая не способна обеспечить прибыль, и очень высокой, которая препятствует формированию спроса. 
Установление окончательной цены. Эта цена должна соответствовать установкам практикуемой политики цен и ценовому образу фирмы. 
После установления исходной цены предприятие может пересмотреть и скорректировать ее.

Существует несколько подходов к проблеме ценообразования: 
Установление цен на новый товар: 
При установлении цены на подлинную новинку применяется либо стратегия «снятия сливок» (установление изначально высоких цен на продукцию), либо стратегия прочного внедрения на рынок (установление значительно более низкой цены по сравнению с имеющимися на рынке аналогичными товарами); 
При установлении цен на товар-имитатор фирма должна решить вопрос о его позиционировании по показателям цены и качества. 
Установление цен по географическому принципу (установление различных цен для потребителей из разных частей страны); 
Установление цен со скидками и зачетами. Скидка – это «условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке». Они являются вознаграждением покупателя за определенные действия (закупка большого объема товара, внесезонная закупка, заблаговременная оплата счетов и т.д.); 
Установление цен для стимулирования сбыта (на товар временно назначается цена ниже прейскурантной); 
Установление дискриминационных цен (принимая во внимание различия в потребителях, местностях и т.д., фирмы могут устанавливать разные цены на товар или услугу и не учитывать при этом различия в издержках).

Заключение

Конкуренция – неотъемлемая черта рынка. Конкурентоспособностью предприятия называется способность превзойти конкурентов, выпускающих аналогичный товар, и способность полнее удовлетворить запросы потребителей, что обеспечивает повышение прибыли. Каждая фирма стремится завоевывать и удерживать конкурентные преимущества, чтобы достичь превосходства над конкурентами. 
Каждая фирма должна выбрать оптимальную концепцию достижения победы над конкурентами – конкурентную стратегию. Выделяют несколько базовых стратегий конкурентной борьбы: стратегию лидерства по издержкам, стратегию широкой дифференциации, стратегию оптимальных издержек, стратегию рыночной ниши и, наконец, сфокусированную стратегию дифференциации товарного ассортимента. 
Для повышения конкурентоспособности фирмы необходимо проделывать кропотливую работу по всем направлениям: повышать качество продукции и услуг; иметь оптимальную стратегию маркетинга и сбыта; повышать квалификацию персонала, улучшать качество обслуживания; совершенствовать технологический уровень производства и т.д. 
Главным критерием конкурентоспособности фирмы является конкурентоспособность товаров (услуг). Конкурентоспособность товара определяется характеристиками, которые выгодно отличают его в глазах потребителя от товаров, производимых фирмами конкурентами. Товар является конкурентоспособным, если его качественные характеристики и цена соответствуют ожиданиям и желаниям покупателя. Повышение качества и эффективности управления на всех уровнях, эффективная работа маркетинговой службы совершенствование инновационной деятельности предприятия, совершенствование связей с внешней средой, качественная реклама – все это влияет на повышение конкурентоспособности товара.

Список литературы

1)Глухов А. Оценка  конкурентоспособности товара и  способы ее обеспечения //Маркетинг. – 1999. – 458с. 15. Портер М. Международная  конкуренция /Пер. с англ.; Под ред. Е.Д. Щетинина. — М.: Международные  отношения, 1993. – 451с.

2)Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник 2-е изд перераб. и доп. – М.: Гардарики, 2002.

3)Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей  предприятий, экономических и коммерческих  служб. – М.: “Азимут-центр”, 2002.

4). Статьи М.П. Методика  планирования маркетинговой деятельности  фирмы //Маркетинг, №1, 2000, С. 23-32, Маркетинг, №2, 2000, С. 24-30.

5)Валевич Р.П,  Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие. – Мн.: 1996 208с.