Конкурентоспособность предприятия. 9

При построении экономической  модели для рассматриваемой экономической  категории, «конкурентоспособность предприятия», выделяются структурные элементы, такие  как категория конкурентоспособности  фирмы и конкурентоспособности  товара, соответствующие данной цели, выявляются наиболее важные качественные характеристики этих элементов.

Категории конкурентоспособности  фирмы и конкурентоспособности  товара взаимосвязаны. В качестве основных критериев конкурентоспособности  предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории: «ценность производимых предприятием товаров (услуг)» и «ценность предприятия  как хозяйствующего субъекта».

Быстрые изменения  внешней среды отечественных  предприятий стимулируют появление  новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее распространенными являются методы оценки возможностей конкурентов  посредством специальных экспертных исследований и косвенных расчетов на основе известных данных. Широко используется на практике для анализа  конкурентов и “метод отражения”, заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое отображение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов-осей (рис. 1).

На первом этапе  построения модели, предлагается построение многоугольника конкурентоспособности  внутренних конкурентных преимуществ сравниваемых предприятий, на основе следующих методических предпосылок.

В качестве оцениваемых  направлений деятельности предприятия  и основных конкурентов может  быть выбрано определенное четко  ограниченное число параметров. Перечень используемых параметров и степень  их конкретизации определялись следующими методическими предпосылками.

Во-первых, количество оцениваемых характеристик должно быть достаточно ограниченным с целью  обеспечения оперативности принимаемых  управленческих решений.

Во-вторых, в силу сложности и многогранности проблемы и отсутствия общепризнанных подходов к оценке конкурентоспособности, которая  требует обширных самостоятельных  научных исследований, в предлагаемой модели использованы результаты, полученные ранее отечественными и зарубежными  авторами.

Группировка параметров опирается на анализ широкого комплекса  проблем технического, экономического и социального характера, в результате чего выявляются переменные, обеспечивающие конкурентоспособность. Исходной точкой такого анализа является определение  перечня технических и экономических  факторов конкурентоспособности, которые  трактуются как совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности предприятия.

Внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, предлагается сгруппировать по шести наиболее значимым аспектам:

1. конкурентоспособность изделия;
2. финансовое состояние предприятия;
3. эффективность маркетинговой деятельности;
4. рентабельность продаж;
5. имидж (марочный капитал) предприятия;
6. эффективность менеджмента.

Таким образом, количественную оценку факторов внутренних конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта можно представить в следующем  виде.

1. Конкурентоспособность изделия. Всякий товаропроизводитель, для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность изготавливаемого товара, должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, сначала необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей.

Чтобы товар представлял  интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными  и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам  удовлетворенной потребности покупателя. В процессе покупки потребитель  осуществляет выбор товара, устанавливает  отличительные признаки, характеризующие  превосходство данного товара над  аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает  его привлекательность, возможную  степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести  затраты, связанные с приобретением  и использованием данного товара.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара способствует созданию превосходства  данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя и, тем самым, позволяет  количественно оценить конкурентоспособность  товара.

Среди качественных показателей можно выделить две  категории параметров: «жесткие»  и «мягкие».

«Жесткие» параметры  описывают важнейшие функции  товара и связанные с ним основные характеристики, изменение и, тем  более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными  принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые  включают показатели назначения и показатели эргономичности.

Особую группу «жестких»  параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам  и т.п., причем для товаропроизводителя  этот аспект чрезвычайно важен, поскольку, прежде всего, необходимо оценить принципиальную возможность реализации производимого  товара на рассматриваемом рынке  с позиций соответствия характеристик  товара нормативным параметрам, регламентируемым стандартами и нормами. Если не все  параметры производимого изделия  соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует  о его неконкурентоспособности.

«Мягкие» параметры  характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.п.). В настоящее время, когда рынок  заполнен разнообразными товарами, в  том числе со схожими «жесткими» показателями, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция  проявляется не только на рынках товаров  массового спроса, но и для товаров  производственного назначения.

Установление совокупности качественных параметров товара –  исходный пункт оценки его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры  количественно определить, что просто осуществить для «жестких» параметров, каждый из которых имеет определенные значения (или диапазон предельных величин), выраженные в тех или  иных единицах измерения, например, технические  параметры: точность, мощность, сила света  и т.п.

Более сложной проблемой  является количественное определение  «мягких» параметров, которые не имеют, как правило, естественной физической меры, и поэтому трудно поддаются  непосредственной количественной оценке. Эти параметры характеризуют  некоторые особенности эргономичности изделия, а также все его эстетические достоинства.

Для решения этой проблемы возможна оценка на базе органолептических  методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного  свойства объекта и выражении  результатов восприятия в количественной (балльной) форме.

Другой способ решения  проблемы основывается на использовании  экспертных методов, ориентирующихся  на опыт работы и (или) интуитивное понимание  квалифицированными специалистами  роли того или иного свойства в  удовлетворении конкретной потребности. На основе обобщения высказанных  экспертами мнений строится общая количественная оценка «мягкого» параметра.

Поскольку конкурентоспособность  товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям  качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности  товара подразумевает сопоставление  значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкурента (базовым или эталонным образцом). Причем выбор товара-эталона представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности товара.

Правильность результата, полученного в процессе оценки конкурентоспособности, в значительной степени зависит от выбора оценочной базы. В качестве базовых могут быть выбраны следующие параметры: потребность покупателей; конкурирующий товар; гипотетический образец товара; группа аналогичных товаров; величина полезного эффекта.

Если в качестве базы сравнения выступает потребность  покупателей, необходимо выбрать номенклатуру и установить величины параметров потребности  покупателей в отношении оцениваемой и конкурирующей продукции. Перечень данных параметров составляется из тех показателей, которыми потребитель пользуется  при оценке продукции на рынке. При этом необходимо учитывать весомость этих параметров в их общем наборе.

Второй вариант  оценочной базы — наличие конкурирующего товара. В этом случае товар-образец  моделирует потребность и выступает  в качестве материализованных требований покупателей, которым должна удовлетворять  продукция, подлежащая оценке.

Использование в  качестве сравнительной базы гипотетического  образца, представляющего собой  «усредненное» значение для группы изделий, применяется в том случае, когда информации по конкретному  образцу-аналогу недостаточно. Фактически, речь идет об анализе несуществующей потребности, поэтому данная оценка обычно рассматривается как ориентировочная  и подлежащая дальнейшему уточнению.

На практике за базу принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных  параметров образца и оцениваемой  продукции. Сначала из них выбираются наиболее представительные, а затем  – наиболее прогрессивные изделия, имеющие наилучшие перспективы  для последующего расширения объема продаж.

В том случае, когда  за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного  эффекта продукции, в качестве эталона  выделяется сам полезный эффект.

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения. При  этом могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы оценки.

Дифференциальный  метод основан на использовании  и сопоставлении единичных параметров качества анализируемой продукции  и базы сравнения путем построения для каждого из них соответствующего параметрического индекса (I_Gi):

  (1)

где i = l,....n; G_i – значение i-го потребительского параметра оцениваемого товара; G_i^э – значение i-го потребительского параметра оцениваемого товара-образца.

Комплексный метод  применяется в случае, если для  характеристики качества товара используется совокупность параметров, описывающих  какое-либо свойство. Тогда параметрический  индекс (I_i) рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих:

. (2)

При этом,   где j = l,... m – характеристики i-го показателя качества; q_ij, q_ij^э – значение j-ой характеристики i-го показателя качества соответственно оцениваемого товара и товара-образца; a_ij – весовой коэффициент j-ой характеристики в i-м показателе качества.

При смешанном методе оценки конкурентоспособности товара используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть  параметров, рассчитанных комплексным  методом.

Особо следует отметить оценку «жестких» показателей качества, относящихся к группе регламентированных оценочных параметров. Как указывалось  выше, несоответствие характеристик  товара значениям, которые предписаны стандартами, нормами, правилами и  прочими нормативно-техническими документами, имеющими юридическую силу, свидетельствует  о невозможности использования  товара, то есть о его абсолютной неконкурентоспособности. Поэтому  для оценки этих параметров следует  использовать отдельный комплексный  показатель (I_G^ст), который рассчитывается следующим образом:

  (3)

где i = l,....n – число регламентированных показателей качества; q_i^ст – значение i-го регламентированного показателя качества.

При этом специалисты[1] рекомендуют применять для данных показателей только два значения: «1» и «0». В случае соответствия параметра обязательным требованиям его значение принимается равным 1, в противном случае – равным 0. Однако, как показывает практика оценки товаров наиболее прогрессивных производителей, зачастую стандарты предприятия оказываются более «жесткими» нежели предписанные действующими нормами. Кроме того, при упрощенном подходе – «1» (да) или «0» (нет) – отсутствует возможность дифференциации уровня качества по регламентируемым параметрам, поэтому область допустимых значений для этой группы должна быть расширена до  .

В целом, общий показатель качества изделия может быть определен  с помощью сводного параметрического индекса (I_G), который рассчитывается по формуле:

  (4)

где А_i – весовой коэффициент i-го показателя качества; J_Gi – параметрический индекс i-ro показателя качества.

Определение весовых  коэффициентов как отдельных  характеристик в составе комплексных  показателей, так и для единичных  показателей качества целесообразно  осуществлять на основе экспертных оценок, которые уточняются в процессе мониторинга  покупательского поведения.

Стоимостные показатели конкурентоспособности товара характеризуют  цену потребления, то есть затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности.

Принимая решение  о покупке, покупатель учитывает  не только цену товара, но и то, во сколько  ему обойдется эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования.

Поэтому, определяя  уровень конкурентоспособности  товара, следует учитывать затраты  потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только оценивать товар  по степени его соответствия конкретным потребностям.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают расходы: по обслуживанию товара; на топливо, электроэнергию и материалы; на текущий ремонт; на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; на страхование товара; по утилизации отходов, которые могут появиться в результате эксплуатации товара.

Цена приобретения товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя при покупке  товара, так как при ее определении  не всегда учитываются расходы по транспортировке товара от места  покупки до места его установки, не включаются расходы по хранению, по оплате труда за монтаж и установку  товара, приведение его в работоспособное  состояние.

Таким образом, в  общем виде цена потребления (З_п) будет иметь следующий вид:

,    (5)

где i = l,... n – виды расходов потребителя, связанные с приобретением и использованием товара; З_пi – величина соответствующих расходов потребителя в связи с приобретением и использованием товара на оплату: покупки товара; хранения товара; транспортировки товара к месту назначения (использования); монтажа и установки; пусконаладочных работ; обучения персонала, занятого эксплуатацией; заработную плату персонала; электроэнергии и топлива; послегарантийного сервиса и запасных частей; расходов по модернизации; налоговых платежей; расходов по страхованию изделия; расходов по утилизации отходов, образующихся в процессе эксплуатации изделия; расходов по утилизации самого изделия по окончании срока его службы; прочие непредвиденные расходы.

Оценка конкурентоспособности  товара по цене потребления рассчитывается аналогично оценке качественных параметров и выражается с помощью индекса  конкурентоспособности товара по цене потребления (I_з):

.  (6)

Поскольку справедливо  считается, что покупателя, прежде всего  интересует эффективность потребления (Э_п), понимаемая как отношение полезного эффекта (G) к полным затратам на приобретение товара (З_п), условие конкурентоспособности товара с точки зрения потребителя принимает вид:

. (7)

Таким образом, по мнению разработчиков[2], интегральный показатель конкурентоспособности товара (I_э) может иметь следующий вид:

, (8)

где I_G – общий показатель качества изделия; I_З – оценка конкурентоспособности товара по цене потребления.

С учетом ассортимента производимых товаров комплексный  показатель конкурентоспособности  продукции предприятия (КП_Т) можно рассчитать как

,  (9)

где k = l,... n – количество наименований товаров в номенклатуре выпускной продукции; g_k – доля k-го наименования в номенклатуре выпускаемой продукции.

Исходя из вышесказанного, показатель конкурентоспособности  продукции для любого предприятия  – это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его  служб и подразделений, то есть характеристика состояния его внутренней среды, а также мера его реактивности относительно изменений внешних  факторов. Кроме того, используя  данный показатель можно оценить  эффективность мер, которые были приняты по обеспечению конкурентоспособности  предприятия.

2. Финансовое состояние предприятия. Наряду с абсолютными показателями, финансовую устойчивость организации характеризует коэффициент обеспеченности собственными средствами (К_об), который определяется «Методологическими положениями по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса»[3] и равен:

,  (10) 

где СОС – собственные оборотные средства; ОА – общая величина оборотных активов.

Указанным документом установлено нормальное ограничение  для данного показателя: К_об   0,1. Если коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на конец отчетного периода имеет значение менее 0,1, то структура баланса организации считается неудовлетворительной, а сама организация – неплатежеспособной.

3. Эффективность маркетинговой деятельности. Анализируя различные определения и формулировки, мы считаем, что наиболее точно определение эффективности маркетинговой деятельности можно сформулировать следующим образом – это степень использования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность.

Данные по валовому доходу и валовым затратам представляет собой информацию, содержащуюся в  бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия, поэтому получение  такой информации не вызывает особых затруднений. Некоторые сложности  возникают при сборе других данных, поскольку затраты на маркетинг  сложнее рассчитать, т.к. в бухгалтерском  учете отсутствует информация о  типографских расходах, затратах на рекламу  и т.п.

По мнению разработчиков[4] конечная формула для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, с использованием параметров маркетингового потенциала и результирующих параметров коммерческой деятельности (валовый доход, затраты на маркетинг, валовые затраты) будет иметь следующий вид:

,  (11)

где   – оценка эффективности маркетинговой деятельности;   – потенциал маркетинга; Д_в – валовый доход; З_м – затраты на маркетинг;З_в – валовые затраты.

В свою очередь, потенциал  маркетинга (П_мар) предлагается рассчитывать следующим образом:

, (12)

где, К₁ – потенциал маркетинговых исследований; К₂ – потенциал маркетинговой информационной системы; К₃ – потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; К₄ – потенциал товарной политики предприятия; К₅ – потенциал процесса ценообразования; К₆ – потенциал сбытовой политики предприятия; К₇ – потенциал персональных (личных) продаж; К₈ –потенциал рекламной деятельности предприятия; К₉ – потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж); К₁₀ – потенциал формирования общественного мнения.

Таким образом, окончательное  выражение для расчета оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия (Э_мар) будет иметь вид:

.  (13)

Чтобы количественно  оценить эффективность маркетинговой  деятельности какого-либо промышленного  предприятия, необходимо сначала описать  характеристики подкритериев, которые  адекватно отражают маркетинговые  возможности данной группы предприятий (отрасли). В процессе апробации все  подкритерии оценивались по следующей  шкале:

0 – предприятие  в своей маркетинговой деятельности  не использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием;

1 – предприятие  в своей маркетинговой деятельности  не в полной мере использует  инструмент маркетинга, описанный  данным подкритерием;

2 – предприятие  в своей маркетинговой деятельности  в полной мере использует инструмент  маркетинга, описанный данным подкритерием.

Чтобы объективно оценить каждый подкритерий сформулированы характеристики, разработанные для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятий, в зависимости от отрасли хозяйствования они могут быть скорректированы либо изменены.

4. Рентабельность продаж. Рентабельность – показатель экономической эффективности бизнеса, характеризующий соотношение дохода и затрат за определенный период времени, который отождествляется с коммерческой эффективностью товарного производства[5].

С нашей точки  зрения, рентабельность продаж представляет собой комплексную характеристику удельной прибыльности на один рубль  затрат по производству конкретного  вида продукции.

В общем виде этот показатель (R_k) можно рассчитать по следующей формуле:

,   (14)

где, Р – отпускная цена предприятия; S – себестоимость единицы продукции.

5. Имидж (марочный капитал) предприятия. По мнению С.Н. Черногорцева[6], ориентация на завоевание все новых рынков, удовлетворение запросов покупателей посредством дифференциации продукта побуждает фирмы к стремлению в максимально возможной мере отвечать потребительским предпочтениям, а также к работе над упрощением процесса информирования потребителей об усложняющихся свойствах и параметрах изготавливаемой продукции. Посредством рекламной активности фирм торговая марка (название, под которым фирма рекламирует и продает свою продукцию), как один из инструментов маркетинга, способствует распространению сведений о качестве продукта, сокращая дистанцию между производителем и потребителем. В условиях растущей конкуренции покупатель заинтересован в расширении своей информированности о качестве продукта.

В практике стран  с развитой рыночной экономикой объединение  различных форм проявления маркировки (торговой марки) получило название брэнда, который включает также и дизайн, и качество, и свойства товара, и  упаковку. Будучи средствами дифференциации товаров, брэнды дают своим владельцам возможность занять монопольное  положение на товарном рынке, что  обусловливает получение относительного большего дохода на единицу продукции. Брэнд можно рассматривать как  фактор производства стоимости товара. Для того чтобы он начал приносить  дополнительный доход, производитель  должен его не только создать, но и  вкладывать необходимые финансовые средства, как в его развитие, так и с целью обеспечения  его защиты. Благодаря этому, процесс создания позитивного брэнда вполне может быть расценен как капитальный нематериальный актив. Капитальный характер брэнда как актива обусловлен его информационной природой. При обмене или продаже информации она остается у владельца, т.е. может продаваться неоднократно, однако информация подвержена старению. Последствия износа брэнда отличаются от экономических последствий износа материального актива именно тем, что ухудшается спрос не только на конкретный товар, а на всю продукцию фирмы, с которой он ассоциируется у потребителей. Фирмы стремятся создавать различные брэнды для того, чтобы «старение» одного из них не повлияло на продвижение и потребление других.

Исследования, выполненные  Г. Фоксолом (Великобритания), Р. Голдсмитом (США) и С. Брауном (Ирландия)[7], подтвердили существование на устойчивом рынке (показатели сбыта стабильны и имеют тенденцию к небольшому ежегодному росту) закономерностей, основанных на утверждении, что намерения потребителей совершить покупку любой из ранее приобретавшихся ими марок тесно связаны с будущим покупательским поведением. То есть потребитель, удовлетворенный использованием конкретной марки, вероятно, востребует ее вновь, и, весьма вероятно, последуют «текущие» покупки этой марки. Намерения покупателей являются функцией прошлого опыта и его последствий, что можно оценить следующим образом:

, (15)

где I – намерение вновь купить марку; U – прошлое использование; k – константа, которая варьируется на разных рынках.

В данном случае важность исследований отношений заключается  не в том, что они прогнозируют покупки конкретных марок, а в  том, что они объясняют, почему потребители  покупают именно эти марки, а не иные.

По мнению П. Дойля[8], успешный имидж компании есть «единство трех элементов: качественного товара (Р), четкой идентичности (D) и добавленной стоимости (АV):

.    (16)

Данная взаимосвязь  имеет мультипликативный характер, так как для создания успешной марки необходимы все три элемента. Поскольку создание марки обычно начинается с наличия хорошего товара, то чаще всего его восприятие исследуется  с помощью так называемых «слепых» тестов. Затем продукт должен иметь  достаточно четкую идентичность, степень  которой принято оценивать на основе показателей направленной и  «спонтанной» осведомленности. Наконец, успешная марка должна обладать добавленной  ценностью, внушающей покупателю ощущения, что марка и товар отличаются от конкурентов-аналогов более высоким  качеством или являются наиболее предпочтительными. Измерение добавленной  ценности производится в форме исследований отношений и предпочтений.

На наш взгляд, предложенная П. Дойлем расчетная формула может быть скорректирована с учетом следующих соображений.

Во-первых, на большинстве  рынков товары ведущих производителей, как правило, не имеют серьезных  отличий в качестве, поскольку  ценность производственных компетенций  в данном контексте снижается: даже традиционно инноваторские компании используют возможность поручить изготовление своих товаров субконтракторам на условиях франшизы. В силу чего реальная оценка качества товаров предлагаемых на рынке различными товаропроизводителями существенно искажается.

Кроме того, показатель качества продукции, как составляющая оценки конкурентоспособности товара, уже присутствует в предлагаемой нами модели, и по этой причине его  следует исключить из характеристики имиджа организации, дабы избежать двойного счета.