Конкуренция. 3

     1.1. Особенности функционирования  туристского рынка

     Формирование  у организации конкурентных преимуществ  невозможно без знания особенностей рынка, на котором она работает. Туристический рынок — это рынок услуг, так как услуги выступают основным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристская услуга — совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающих целям туризма, характеру и направленности туристической услуги, тура, туристского продукта и не противоречащих общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Туристским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: 1) неосязаемость; 2) неразрывность производства и потребления; 3) изменчивость; 4) неспособность к хранению. Однако туристским услугам наряду со специфическими характеристиками услуг присущи также и отличительные особенности:

• выделение достаточно четко выраженных туристских зон (например, «солнце — море» — Кипр, Болгария, Турция; «отдых — лечение» — Карловы Бары, Ессентуки; «спорт» - Домбай, Чехия, Югославия, Швейцария и т.д.);
• создание туристского пакета усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристического обслуживания выработают и будут придерживаться общих целей;
• преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от туристической услуги и места ее потребления;
• зависимость туристической услуги от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности. Маркетинговые мероприятия туристской организации будут различаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги;

     ■ значительное влияние на качество туристической  услуги оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, т.е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события.

       Эти специфические особенности,  присущие туристическим услугам,  отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма

     При выявлении особенностей туристического рынка важное место  должно отводиться не только категории «туристическое предложение» и рассмотрению понятия «туристическая услуга», но и понятию «туристический спрос», в концепции которого приоритетное место отводится потребителю, чьи нужды и желания туристские организации предполагают удовлетворять.

     Сложности функционирования организаций индустрии  туризма заключаются в том, что  оценка качества туристических услуг  потребителем достаточно субъективна и зависит от различных факторов: общеэкономических; культурного и общественно-психологического характера; социально-демографических; личностно-поведенческих. Значительное влияние на спрос в сфере туристских услуг оказывают такие изменения в общественной психологии потребления, как информированность, уровень образованности; высокая требовательность к комфорту и качеству услуг; индивидуальность; экологизация мышления потребителя; мобильность; физическая и умственная активность на отдыхе; стремление получать от жизни калейдоскоп впечатлений. Совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей туристических услуг, которые могут быть выражены такими показателями, как:

• частотность туризма (количество туристических поездок, совершаемых в исследуемый период, на душу населения);
• предпочтения в выборе дестинации;
• наиболее предпочтительная форма организации тура, категория гостиницы;
• представления туриста о цене гостиничной услуги, тура;
• представления о торговой марке туристической организации;
• коммуникативное поведение туриста;
• роль внешних раздражителей в процессе принятия решении о месте проживания (выборе гостиницы) и покупке тура.

     Выбор туристской организацией наиболее эффективных  средств по привлечению потребителя к туристскому продукту невозможен без четкой проработки самого процесса принятия решения о покупке туристского продукта потенциальным туристом. Решение потребителя о покупке туристского продукта предполагает оценку и выбор единственного туристского продукта из альтернативного ряда и выбор подходящего набора различных услуг, предлагаемых организациями индустрии туризма.

     Процесс покупки конкретного туристского  продукта начинается задолго до совершения акта купли-продажи. Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда факторов, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включающую следующие стадии.

     1. Осознание потребности в путешествии,  формирование цели поездки.

     2. Поиск информации.

     3. Предпокупочная оценка альтернатив. Покупатель оценивает варианты, рассматривая туристское предложение как определенный набор свойств. Каждый потребитель выделяет свои, отличные от других, приоритетные характеристики, на основании личных нужд и мотивов.

     4. Покупка и потребление.

     На  принятие окончательного решения о  покупке могут оказать влияние 2 фактора, это отношение других людей  к выбранному направлению путешествия, отношение к репутации туристской организации, реализующей турпродукт (табл. 1.1.) 

     Таблица 1.1.

     Приоритеты  выбора потребителями туристических  фирм при осуществлении покупки

     Потребление в индустрии туризма обычно откладывается  на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на покупку, однако в условиях растущей конкуренции происходит переориентация туристических организаций на удовлетворение и сохранение потребителей.

     5. Послепокупочная оценка альтернатив, т.е. оценка степени удовлетворения от опыта потребления.

     Потребитель получает или не получает удовлетворение от приобретенного туристического продукта, степень которого измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами туристического продукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от персонала туристической организации, друзей и из других источников. Если характеристики туристического продукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие требования, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами туристического продукта, тем острее неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиента отражается на росте чувства доверия клиента к конкретной туристической организации, формировании круга постоянных клиентов организации и позитивно влияет на создание положительного имиджа туристкой организации.

       В основе выбора туристом той  или иной туристической услуги  лежит его мотивация, которая является одним из важнейших факторов принятия решения о путешествии. Мотивация потребителя — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

       Мотивы человека в определенной  степени формируют его поведение в качестве покупателя и потребителя товаров и услуг, особенно в индустрии туризма. Не существует такой услуги, которая может быть реализована на рынке, если она не произведена в соответствии с потребительским спросом. Адресность туристической услуги является залогом ее продажи. Понимание мотивов потенциального туриста имеет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации туристской услуги. Это дает возможность производить и предлагать на рынок такую туристическую услугу, которая в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям.

       Выявление, знание и использование  туристических мотивов должны стать важнейшей стратегией организации индустрии туризма, ориентированной на определение рыночных потребностей и создание таких видов туристического продукта, которые отражают требования определенных сегментов рынка. Туристические мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности туристических организаций с расчетом, что произведенная туристическая услуга сможет обеспечивать туристский спрос. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства, адресность туристической услуги; с другой - активное воздействие на существующие мотивы, их формирование.

     Крайне  сложно удовлетворить потребности  в туристской услуге и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия во вкусах, предпочтениях. Тем не менее, туристы (потребители) могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что называется сегментацией. Люди в этих группах - сегментах рынка — примерно одинаково реагируют на деятельность туристской организации-продавца.

     Точных  правил сегментации не существует - каждая туристическая организация в зависимости от производимых туристских услуг и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Однако туристическим организациям важно, выделяя сегменты рынка, выявлять среди потребителей те группы клиентов, которые существенно различаются по своим потребностям и установкам в отношении услуг индустрии туризма и, следовательно, имеют различные модели поведения в процессе приобретения туристской услуги. При сегментации потребителей туристического рынка целесообразно учитывать ряд особенностей, присущих индустрии туризма:

• в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика) нередко выступают разные лица (например, бронирование номеров для своих сотрудников компанией);
• решение о приобретении туристских услуг может меняться в зависимости от цели путешествия, наличия свободного времени, продолжительности и частоты отдыха;
• общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отличается от потребностей и желаний каждого индивидуума (члена группы);
• мотивация туристов отличается в зависимости от времени, когда принимается решение о покупке и бронировании тура (например, мотивы путешествий различны у туристов, купивших туры заблаговременно, и у тех, кто приобрел «горящие путевки»).

     Смысл сегментации рынка заключается  в том, что туристическая организация не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее сегменте. Специалисты выделяют три основные группы критериев (географические, социодемографические и психолого-поведенческие), на основании которых туристские организации проводят сегментацию потребителей.

     Несмотря  на достаточно подробно представленное сегментирование, безусловно, оно охватывает лишь основные сегменты туристского  спроса. Сегментирование туристического спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обуславливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

     В настоящее время в мире насчитывается  свыше 300 видов и подвидов путешествий, которые постоянно дополняются  новыми разновидностями, способными удовлетворить  самые разнообразные желания  людей.

     Как правило, сегментирование туристического рынка осуществляется не по одному, а по нескольким критериям, что позволяет  более точно учесть различные  запросы и мотивы потребителей при  создании новой туристской услуги. При выборе туристической услуги потребитель руководствуется целым  комплексом мотивов, из которых лишь некоторые имеют существенную значимость. Эти мотивы объединяются в многокомпонентные  комплексы ощущений и желаний, в  значительной мере усиливающих свое влияние на механизм и результат  принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, туристом может  быть принято решение о приобретении туристической услуги, соответствующей  одновременно нескольким мотивационным  исходам.

     При создании и реализации услуги туристические  фирмы должны учитывать соотношение  главного и вторичного мотивов путешествия, которые определяют выбор туриста. Это позволит туристической организации  эффективно построить систему планирования, разработки и реализации туристской услуги. Эксперты следующим образом  классифицируют мотивационные исходы:

     - один превалирующий мотивационный  исход, и несколько вторичных  или ожидаемых исходов, решение  о выборе которых может быть  принято при соответствующе стечении  обстоятельств во время поездки;

     - главный мотивационный исход  и несколько четко выделенных  сопутствующих исходов.

     Таким образом, перед организациями индустрии  туризма стоит задача предложения  потребителям такой туристической  услуги, которая бы максимально учитывала  мотивы туристов и была уникальна  в своем роде. Этого можно достичь  путем разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей.

     Проблема  эффективного воздействия туристских организаций на повышение привлекательности  своей работы в глазах клиента  состоит в преодолении у клиентов различных страхов и опасений от предстоящего путешествия и, как  следствие, повышении степени удовлетворенности  потребителя. Это невозможно без  учета туристическими организациями  психологических препятствий, возникающих  у путешественников как на сознательном, так и в подсознании.

     Специалисты выделяют шесть типов барьеров, каждый из которых характеризует психологические препятствия, возникающие у туристов:

• физический барьер характеризуется опасениями, связанными с климатической адаптацией, плохим самочувствием, непереносимостью метеоусловий и болезнью длительных перемещений;
• психоэмоциональный барьер возникает из-за боязни нервного напряжения, эмоциональных расстройств, стрессовых ситуаций, психического дискомфорта, связанного с опасениями по поводу условий проживания, обслуживания и еще целого ряда факторов;
• психологический барьер формируется на основе негативной информации, полученной из официальных источников и средств массовой информации, а также нелестных отзывов людей, побывавших в стране;
• коммуникативный барьер возникает из-за незнания языка, неумения пользоваться местными средствами передвижения и боязни неблагоприятной криминогенной обстановки в стране пребывания;
• экономический барьер характеризуется опасениями в связи с предстоящими финансовыми затратами, возможной нехваткой денег в поездке, дороговизной или элементарным обманом;
• культурный барьер формируется из-за незнания или непереносимости национально-культурных особенностей страны пребывания.

     Специалисты выделяют два важных показателя, непосредственно связанных с проблемой воздействия барьеров на психологию туриста: с одной стороны, это — продолжительность пребывания в стране, с другой — степень эмоционального воздействия от пребывания в незнакомой среде. Взаимодействие этих показателей и определяет некоторым образом границы и степень воздействия, возникшего в результате столкновения с культурой народа чужой страны.

     Целесообразно выделить следующие степени «культурного шока»:

• психологическое потрясение, возникшее вследствие попытки приспособиться к новой и непривычной культуре;
• возникновение чувства растерянности и неуверенности из-за временной оторванности от друзей, близких;
• возникновение чувства невосприимчивости к чужой культуре, включая и образ жизни населения страны посещения;
• возникновение чувства слабости и бессилия вследствие невозможности восприятия новой окружающей среды пребывания.

     Восприятие  туристом чужой страны и ее культуры можно разделить на пять стадий:

• первый контакт (восхищение, состояние приятного возбуждения, душевного подъема);
• спад (появление напряженности в общении с местным населением, стеснение и замешательство, депрессия и отчуждение от элементов чужой культуры);
• вторичное восприятие (более близкое знакомство с культурой чужой страны, ее жителями, социальными проблемами);
• некоторая автономия (однако, с меньшей чувствительностью по сравнению со второй стадией);
• ровное отношение к чужой культуре (но сохранение осознанности в различии культур).

     Названные пять стадий восприятия туристом чужой  культуры можно представить в виде гиперболы (от состояния восхищения к депрессии (пик) и опять к состоянию восхищения, но на другом уровне восприятия).

     Временной интервал при переходе от одной степени  психологического возбуждения к  другой зависит от индивидуальных особенностей человека. Однако исследования доказывают, что и короткое пребывание в другой стране может привести к депрессии и спаду.

     Поскольку реакция туриста на чужую культуру в значительной степени зависит от его индивидуальных особенностей, то при формировании маршрута необходимо учитывать: как и почему именно данный маршрут выбрал турист (для отдыха от надоевших повседневных забот, знакомства с новыми интересными людьми и т.д.); психическое и физическое состояние человека до поездки, так как во многом реакция индивида на чужую культуру связана с тем, в какой мере он был подготовлен к поездке, какой у него был настрой и ожидания от поездки.

     Воздействие чужой страны и ее культуры может  сказаться на расстройстве здоровья туриста в большей степени, чем  перемена климата, отсутствие привычной пищи и санитарных условий. Также на психическое состояние туриста оказывают влияние его контакты с местными жителями. К основным барьерам для свободного общения туриста с местным населением относятся:

• языковой барьер. Часто турист (особенно находящийся на отдыхе) с трудом говорит, а то и вовсе не понимает языка страны пребывания. Но даже если он довольно сносно знает язык страны пребывания, языковой барьер все равно существует из-за специфических особенностей национальной культуры, оказывающей влияние на язык и языковое общение;
• нормы поведения. Правила общественного поведения часто различаются в каждой стране, а с ними-то в первую очередь и сталкивается турист. И поскольку он впервые с ними знакомится, то не пытается приспособиться к ним или изменить свои взгляды специально на время пребывания;
• различия в подходе разрешения таких вопросов, как классовые позиции и семейные отношения;
• различия в ценностных категориях.

     Кроме общих барьеров туристским организациям целесообразно в своей деятельности учитывать особенности каждого туриста, а именно: национальный признак, социально-экономическое положение в обществе, возраст, пол, язык, образование и туристический опыт (частоту совершения путешествий).

     Национальный  признак. Отмечается, что разница  в культурах национальностей обратно пропорциональна приспособляемости к новой культуре. Так, туризм между странами Северной Америки и Западной Европы практически безболезненный с точки зрения воздействия на психическое состояние прибывшего иностранца, тогда как туристы из стран Дальнего Востока уже менее приспособлены, а из Африки и Латинской Америки имеют еще меньшую степень приспособляемости к традициям стран Западной Европы.

     Социально-экономическое  положение в обществе. Это важный показатель характеристики туриста (чем оно ниже, тем ниже и приспособляемость к изменившимся условиям). Однако некоторые психологи считают, что никаких различий в поведении туристов в зависимости от социально-экономического положения нет.

     Язык. Даже при знании туристом языка использование  его в стране пребывания иногда затруднено, поскольку в языке существуют различные диалекты, акценты, сленги, сопроводительная жестикуляция.

     Возраст, пол и образование. Молодежь, лица мужского пола, туристы с более высоким уровнем образования лучше воспринимают культуру страны пребывания. Женщины, как показали исследования, в меньшей степени, чем мужчины, приспособлены к восприятию чужой культуры.

     Туристический опыт. Чем его больше, тем лучше  турист адаптируется в новой для него обстановке.

     Учет  туристической организацией столь  сложных факторов влияет на повышение ее имиджа, говорит о высоком профессионализме. Поэтому отношение к мотивации потребителя, учет возможных барьеров путешествий становится существенным в борьбе за клиента и приводит к дальнейшей диверсификации туризма и персонификации запросов потребителей, созданию туристских услуг с отличительным качеством, новизной и имиджем. В конечном итоге конкурентное преимущество получают те туристские организации, которые всесторонне учитывают особенности потребительского восприятия услуг и всемерно используют маркетинговые технологии воздействия на этот процесс.