Конкуренция. 2

1.Введение

Конкуренция: понятие и виды

Конкуренция – фактор, определяющий условия  функционирования того или иного  рынка - состязание между товаропроизводителями  за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынка сбыта, источники  сырья. Является действенным механизмом стихийного регулирования пропорций общественного производства. Различают ценовую конкуренцию, основанную, главным образом, на снижении цен, и неценовую конкуренцию, основанную на совершенствовании качества продукции и условий ее продажи.

По степени развития конкуренции выделяется четыре основных типа рынка:

o        рынок совершенной конкуренции,

o        рынок несовершенной конкуренции

который, в свою очередь подразделяется на:

o        монополистическую конкуренцию,

o        олигополию,

o        монополию.

Модель  рынка совершенной конкуренции  основана на четырех основных условиях:

·         однородность продукции, то есть, товары полностью взаимозаменяемы (товары-субституты) и разница в ценах есть единственная причина, по которой покупатель может предпочесть одного продавца другому;

·         малые размеры и многочисленность субъектов рынка, при которых  совершаемые покупки или продажи  малы по сравнению с совокупным объёмом  рынка.

При совершенной  конкуренции субъекты ранка не в  состоянии оказывать влияние на цены, если действуют не в согласии друг с другом.

·         отсутствие барьеров или свобода  входить на рынок и покидать его  значит что ресурсы полностью  мобильны и без проблем перемещаются из одного вида деятельности в другой. Покупатели свободно меняют свои предпочтения при выборе товаров, а продавцы легко переключают производство на выпуск более прибыльных продуктов. Другими словами, отсутствие барьеров означает абсолютную гибкость и адаптивность рынка совершенной конкуренции.

·         совершенная информация, у фирм есть возможность быстро и рационально реагировать на изменившиеся условия рынка.

2. Фирма и конкурентная среда

2.1 Значение рынка совершенной конкуренции

Условия совершенной конкуренции настолько  жестки, что им едва ли может соответствовать хоть один реально существующий рынок, но при всей абстрактности концепция совершенной конкуренции играет важную роль:

во первых модель совершенного конкурентного  рынка позволяет судить о принципах  работы очень малых фирм, продающих  стандартизованную, однородную продукцию.

во-вторых, позволяет понять логику действий фирмы  как, если бы её окружал рынок совершенной  конкуренции.

Кривая  спроса на продукцию фирмы, действующей  на рынке с совершенной конкуренцией будет выглядеть как прямая горизонтальная линия. То есть независимо от того, сколько фирма произведет продукции, рынок поглотит ее с одной и той же ценой P. С экономической точки зрения, линия цены, параллельная оси абсцисс означает абсолютную величину эластичности спроса.

Наличие абсолютно эластичного спроса на продукцию фирмы является критерием совершенной конкуренции и определяет закономерности получения дохода.

Доход фирмы – платежи, поступающие  в её пользу при реализации продукции. Общий доход (TR) – вся сумма  выручки, которую получает фирма. Средний доход (AR) отражает сумму выручки в расчете на единицу реализованной продукции Предельный доход (MR) – дополнительный доход, полученный в результате продажи последней из единиц реализованной продукции.

При совершенной  конкуренции средний доход, при любом объёме выпуска, равен одной и той же величине - цене товара и составляет предельный доход. Таким образом, устанавливается равенство между средним доходом, предельным доходом и ценой (FR=MR=P). Общий доход предприятия изменяется пропорционально изменению выпуска, т.е. существует линейная зависимость.

TR=TQ

Графически  кривая совокупного дохода – луч, проведенный через начало координат  с наклоном, то есть, чем выше цена, тем круче вверх пойдет прямая валового дохода.

В условиях совершенной конкуренции важнейшие решения фирмы по управлению своей судьбой связаны прежде всего с установлением оптимального объема производства. Прежде чем отвечать на этот вопрос, каждой фирме надо принципиально решить, стоит ли вообще заниматься производством. То есть найти критерий целесообразности производства. Как и многие другие показатели, этот критерий не одинаков для краткосрочного и долгосрочного периодов. Критерием целесообразности производства в долгосрочном периоде будет наличие неотрицательной экономической прибыли.

В краткосрочном  периоде часть издержек фирмы  носит постоянный характер и при  остановке производства не исчезает. В неблагопроиятных условиях решение  о временном прекращении производства принимается не в момент исчезновения прибыли, а тогда когда убытки от производства начинают превышать величину постоянных издержек. Критерием целесообразности производства в краткосрочном периоде является непревышение убытками размера постоянных издержек.

Для фирмы, действующей в краткосрочном  периоде возможны три принципиальных варианта поведения

·         производство ради максимизации прибыли;

·         производство ради минимизации прибыли;

·         прекращение производства.

К достоинствам совершенной конкуренции можно  отнести следующее:

o        производство в условиях совершенной конкуренции организуется технологически более эффективно (т.е. устанавливается равновесие на уровне долгосрочного и краткосрочного минимума средних издержек).

o        фирма и отрасль работают без  излишков и дефицитов. Кривая  спроса при совершенной конкуренции совпадает с кривой предельного дохода, а кривая предложения -с кривой предельных издержек. Поэтому условие долгосрочного равновесия в конкурентной отрасли фактически равносильно тождеству спроса и предложения на данный продукт. Можно говорить о том, что совершенная конкуренция ведет к оптимальному распределению ресурсов. Отрасль вовлекается в производство в том объёме, который необходим для покрытия платежеспособного спроса.

o        принципиальное значение имеет  и безубыточность фирм в долгосрочном периоде. Это с одной стороны гарантируют отрасли устойчивость: фирмы не несут убытков. А с другой стороны нет и экономических прибылей, т.е. доходы не перераспределяются в пользу данной отрасли из других секторов экономики.

Совершенная конкуренция не лишена и ряда недостатков:

o        малые предприятия, типичные для  этого рынка, оказываются неспособными  использовать наиболее эффективную  технику, так как экономия на  масштабах производства часто  бывает доступна только крупным  фирмам.

o        рынок совершенной конкуренции не стимулирует научно-технический прогресс. Небольшим фирмам обычно не хватает средств, чтобы финансировать длительные и дорогостоящие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

Подавляющее большинство реальных рынков – это рынки несовершенной конкуренции, предпосылками которой являются:

o        значительная доля рынка у  отдельных производителей;

o        наличие барьеров проникновения  в отрасль;

o        неоднородность рыночных продуктов;

o        неадекватность рыночной информации.

Критерием несовершенной конкуренции является понижение кривой спроса и цен  с ростом выпуска продукции фирмы.

В условиях совершенной конкуренции объём  выпуска существенно влияет на уровень  цен.

Монополистическая конкуренция как одна из форм несовершенной конкуренции несет в себе такие черты как:

o        Дифференциация продукции. выпускаемый  каждой фирмой товар чем-то  отличается от изделий других  компаний.

o        Дифференциацию продукта, возникающая  из-за существования между ними  различий в качестве, сервисе, рекламе. Фирмы сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей и попутно обеспечивая на рынке страны многообразие продуктов.

o        Малые размеры и многочисленность  фирм;

o        Несовершенство информации.

2.2.Конкуренция  и маркетинговая  среда фирмы

В системе  маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а  с учетом всей совокупности отношений  и информационных потоков, связывающих  ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без  учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует  множество определений конкурентов, наиболее употребительные из них. Конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Можно дать следующее определение - Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу - совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар или услуга, производимые данной фирмой.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое  явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

С точки  зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие  аспекты:

1. Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары или услуги.
2. Во- вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похожа сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.
3. В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

Принято разделять конкуренцию по ее методам  на:

o        ценовую (конкуренцию на основе  цены);

o        неценовую (конкуренцию на основе  качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным  ценам.

Снижение  цены было той основой, с помощью  которой промышленник или торговец выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном  мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых  методов конкурентной борьбы. Это  не означает, конечно, что на современном рынке не используется “война цен”, она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что “война цен” в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

o        фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

o        для проникновения на рынки  с новыми товарами;

o        для укрепления позиций в случае  внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой  ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно  улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально  мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу  неценовых методов относятся  все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы:

1. Маркетинговые методы управления фирмой.
2. Метод маркетинговой политики. 
3. % компаний поставивших фактор на 1-ое место.
4. Разработка и выпуск новых товаров .
5. Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга.
6. Организация работы торгового аппарата.
7. Реклама и стимулирование сбыта.
8. Усовершенствование выпускаемой продукции.
9. Политика цен.
10. Совершенствование организационной структуры.
11. Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения.
12. Сокращение издержек обращения.

К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся:

o        промышленный шпионаж;

o        переманивание специалистов, владеющих  производственными секретами;

o        выпуск поддельных товаров, внешне  ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

o        закупка образцов с целью их  копирования.

2.3 Направления конкурентной деятельности фирмы.

Можно выделить следующие основные направления  конкурентной деятельности фирмы:

1) Конкуренция  в области рынков сырья за  завоевание позиций на ресурсных  рынках с целью обеспечения  производства необходимыми материальными  ресурсами, перспективными материалами,  высококвалифицированными специалистами,  современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители  продуктов-аналогов, использующие в  своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

2) Конкуренция  в области сбыта товаров или  услуг на рынке;

3) Конкуренция  между покупателями на сбытовых  рынках.

В зависимости  от интенсивности конкуренции в  этой среде фирма прогнозирует, ценна те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция  покупателей уступает место конкуренции  продавцов. В связи с этим среди  этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как  конкуренцию в маркетинге принято  рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

1) желания-конкуренты.

Этот  вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

2) функциональная  конкуренция. 

Этот  вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно  удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы  удовлетворения потребности).

Это базовый  уровень изучения конкуренции в  маркетинге.

3) межфирменная  конкуренция.

Это конкуренция  альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

4) межтоварная  конкуренция.

Это конкуренция  товаров фирмы между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

2.4 Поле стратегий конкурентной борьбы

В общем  случае существуют, по меньшей мере, четыре основные стратегии конкурентной борьбы, каждая из которых ориентирована на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся у производителя.

Силовая стратегия, характерная для крупных  производителей (виоленты: гордые львы, могучие слоны и неповторимые бегемоты). Эти производители добиваются преимуществ через широкомасштабное производство обычных (стандартных) товаров. Такое производство можно наладить более эффективным способом, сведя до минимума издержки, нежели при средне- и мелкосерийном производстве. Стратегия виолентов: опираясь на гигантскую силу доминировать на обширном рынке за счет сравнительной дешевизны и добротности (средний уровень качества).

Нишевая стратегия, характерная для производителей, ориентирующихся на узко специализированную потребность (патиенты: хитрые лисы). Свою рыночную силу эти производители имеют, благодаря превосходству своих товаров над стандартными. Они уклоняются от борьбы с большими производителями в производстве стандартных товаров и все усилия сосредоточивают на производстве необычных, отличающихся высоким качеством и ценой товаров.

Приспособительная стратегия, характерная для неспециализированных производителей, ориентирующихся на постоянно меняющиеся потребности  рынка (коммутанты: серые мыши). Конкурентная сила таких производителей в быстрой приспособляемости к рынку, что можно делать только при небольших объемах производства. В отличие от виолентов и патиентов, которые имеют свой профиль, комутанты готовы использовать любую возможность для бизнеса.

Пионерская  стратегия, характерная для производителей, ориентирующихся на поиск новых  революционных решений (эксплеренты: первые ласточки). Преимущество ищется в опережении потребностей рынка  и в поиске принципиальных нововведений. Открытие новой потребности и, соответственно, нового рынка может принести для небольшого производителя сверхбольшие прибыли. И хотя процент удачи невелик, стратегия привлекает многих.

2.5 Роль государственного регулирования при формировании конкурентных отношений на рынке.

В рыночной экономике фирмы действуют в  условиях конкуренции. Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры  или типы рынков. Выбор маркетинговой  стратегии фирмой во многом зависит  от конкурентной структуры.

В экономической  литературе существует также понятие эффективной конкуренции.

Чтобы быть эффективной, конкурентная система  должна быть открытой и свободной, а  ее участники сравнимы. Как известно нерегулируемая монополия менее  привлекательна с точки зрения общества, чем любая из форм конкуренции, имея в виду ее последствия. Поэтому цели антимонопольной деятельности в странах рыночной экономики состоят не столько в борьбе с монополией, сколько в поддержании эффективной конкуренции для стимулирования экономической эффективности национальной экономик.

Способность экономической системы, состоящей  из отдельных элементов (предприятий, хозяйствующих субъектов), адаптироваться к сигналам спроса называется реактивностью  рыночной системы на изменение спроса.

Маркетинговый учет изменений спроса связан для хозяйствующих субъектов с перестройкой производства, массой других проблем. Предприятие само по себе консервативно. Адаптироваться его заставляет рынок, спрос и конкуренция в лице службы маркетинга. Без этих сил для каждого взятого предприятия в отдельности можно допустить вероятность реакции достаточно низкую. Возможно ли при низкой вероятности реакции отдельного предприятия иметь высокую вероятность реакции на изменение спроса хозяйственной системы в целом, что в принципе и является показателем ее эффективности? Реакция экономической системы не может ставиться в зависимость от поведения одного или немногих предприятий. Система должна работать безотказно, достаточно надежно.

Практика  стран с развитыми рыночными  отношениями выработала свои критерии в регулировании конкуренции и ограничении монополизации с целью создания гибкой рыночной структуры. В качестве критерия демонополизации рынка и создания условий для конкуренции в США используется индекс Харфиндела-Хиршмана (ИХХ).

Рынок считается нормальным для конкуренции, если ИХХ<1000. В пределах значений индекса разрешается слияние фирм. Рынок для поддержания нормальной рыночной конкуренции считается безопасным, когда на рынке рассматриваемого товара и/или услуги имеется:

o        10 и более фирм;

o        1 фирма не занимает более 31% рынка;

o        2 фирмы не занимают более 44% рынка; 

o        3 фирмы не занимают более 54% рынка; 

o        4 фирмы не занимают более 63% рынка. 

Рынок считается неконкурентным, если значение индекса превышает 1800 единиц.

В обеспечении  достаточно надежной, безотказной реакции  экономической системы на изменение  спроса, условий рынка состоит  главная задача государственного регулирования  конкуренции и ограничения монополизма  на рынке.

Государственное регулирование конкурентных отношений основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку антимонопольного законодательства и контроль за его осуществлением.

Антимонопольное законодательство представляет собой  комплексное образование в системе  норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на сохранение и поддержание конкуренции.

Существующие  в разных странах антимонопольные  законодательства чрезвычайно разнообразны. Однако каждое из них в большей  или меньшей степени принадлежит  к одной из двух основных систем: запретительной или регулятивной.

Запретительная  система антимонопольного законодательства предполагает полный запрет монополий. Наиболее типичным представителем этой системы являются США, антитрестовское  законодательство которых исходит  из принципа несовместимости монополии и конкуренции. К запретительной системе можно также отнести и антимонопольное законодательство Японии, при разработке которого широко использован опыт США.

Вторая  известная в мировой практике система - регулятивная. К ней тяготеет антимонопольное законодательство большинства европейских стран, в том числе стран Восточной Европы. Эта система направлена не против монополии как таковой, а против злоупотребления ею.

В целом, основной принцип антимонопольного законодательства, которому следуют зарубежные законодательства, - признак монополии небольшая величина контролируемого ею рынка (разумеется, все же учитываемая), а наличие у компании монополистических намерений и достаточной рыночной власти для их осуществления.