Конструирование идеального товара и его продвижение в СМИ

Введение

В условиях рыночной экономики важным условием самоокупаемости и самофинансирования предприятия является ориентация производства на потребителей, конкурентоспособность продукции, гибкое приспособление к изменяющимся условиям рынка. Каждому предприятию, перед тем как планировать объём производства, формировать производственные мощности, необходимо знать какую продукцию, в каком объёме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого надо изучить спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов. От этого зависят конечные финансовые результаты, финансовая устойчивость предприятия. Поэтому руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.

Роль маркетинга в настоящее время весьма значительна не только для развития предприятий, но и для потребительского рынка товаров и услуг. Маркетинг предполагает перенос основного акцента с производства на потребителя и его проблемы. Упор на нужды потребителя – это не только структурные и технологические проблемы, но и серьёзная организационная, структурная, психологическая перестройка всей работы любого предприятия.

Маркетинговая стратегия продвижения позволяет любому предприятию обозначить текущее положение на рынке данной торговой марки (или определенного продукта), провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды – на основании многочисленных факторов будет выявлено, как нужно проводить позиционирование. Стратегия продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.

Сегодня любая торговая марка, которая действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, нуждается в составлении стратегии продвижения услуг/товаров. Можно сказать, что стратегия продвижения товара на рынок – это план по захвату, без которого можно остаться забытым, невыбранным, даже если у вашего продукта есть масса достоинств. Если же о вас не знают или забыли, что и происходит со временем, если не продумать стратегию продвижения товара, рано или поздно это приведет к снижению прибыли, а то и к разорению. Также стратегия продвижения конкретного продукта или торговой марки в целом необходима в том случае, если ваша деловая репутация была каким-то образом подорвана, потребитель усомнился в качестве товара.[1]

1. Описание идеального товара.

Он содержит, по возможности, более подробное описание идеальной услуги, которая по своим показателям приближается к абсолютно идеальной услуге по времени, месту ее получения, затраченным усилиям и другим затратам, то есть, когда отношение «эффективность/ затраты» стремится к бесконечности как для потребителя, так и для изготовителя. В этом случае масса, размеры, время, расход  энергии стремятся к нулю, коэффициент полезного действия стремится к единице, выполняются только полезные функции в течение длительного времени без ремонта, остановок, практически без человека, без вредного влияния как на него, так и на окружающую среду.

При этом описание идеальной услуги, как эвристической функциональной модели в виде идеи, должно осуществляться на основе физических, химических, биологических и других принципов действия, наблюдений в природе и изучения новых открытий, эффектов и явлений материального и духовного мира с помощью эвристических приемов, методов, операторов, например, используя известный метод мозгового штурма или менее известный оператор РВС (размеры, время, стоимость). Применение инструментов эвристического поиска на этом этапе не должно ограничивать фантазию и исключение из рассмотрения «глупых, бредовых» идей. В результате можно получить совокупность нескольких вариантов обобщенных решений и даже дать обобщенную оценку, определяющую, насколько найденные модели идеального товара далеки по показателям от абсолютно идеального товара.[2]

1.1  Сущность товара.

Сущность товара – это та потенциальная услуга для потребителя и производителя в виде одного из совокупности обобщенных решений с помощью конкретных эффектов и явлений, которые могут позволить системе перейти, например, с макроуровня на микроуровень своего развития. Это уже вариант реальной модели товара, который может обеспечить близкую к идеальной услугу потребителю и производителю. Уже на этом этапе следует учитывать интересы трех сфер: производства, распределения и потребления. Производитель из множества вариантов может выбрать для себя более оптимальный по критерию «эффективность/затраты», а также дать более точную сопоставительную оценку по сравнению с предыдущим этапом. Идеальным будет решение, которое полностью удовлетворяет  интересы каждой из этих упомянутых сфер. Более конкретный анализ и поиск оптимального решения проблем трех сфер должен осуществляться на следующих этапах с помощью, например, многофакторного анализа.[3]

1.2  Описание товара  в реальном исполнении.

На этом этапе определяют показатели, необходимые для обеспечения превращения потенциальной услуги в реальную услугу для потребителя (показателей продукта) и для производителя (маркетинговых показателей), то есть определяют показатели для возможности практической реализации сущности товара.

К показателям продукта в общем случае (если это физический продукт, а не рабочая сила) можно отнести такие как конструктивные и компоновочные показатели, размеры и их соотношение, форму, связи и взаимодействия элементов продукта между собой и с внешней средой, а также такие свойства как химические, физические, биологические, полевые (например, электромагнитное излучение), природные и т.п. Эти показатели и свойства, определяющие свойства продукта, характеризуются отношением «потребительная ценность/стоимость», которое может определяться, например отношением массы груза к массе транспортного средства, объема телевизора к площади экрана и тому подобным отношением показателей для конкретного продукта в зависимости от представления его ценности в сознании потребителя.

Показатели для превращения продукта в товар – это показатели одной из сторон товара, обеспечивающие более эффективное взаимодействие производителя с потребителем и со сферой распределения, являющейся промежуточным потребителем, посредником. К этим показателям можно отнести внешний вид (художественно –конструкторское решение), маркировку, упаковку, тару, доставку, информацию, консультирование, монтаж, обслуживание вплоть до утилизации, образ предприятия, в том числе его товарный знак, наличие сертификатного знака, форму продвижения и другие приемы коммуникации, обучение продавцов и потребителей, соотношение цены товара с затратами на его эксплуатацию и т.п. Следует отметить, что добавленный товар по Ф.Котлеру в данном контексте автор рассматривает как составляющую фактического товара, придающую ему уникальные достоинства до тех пор, пока конкуренты не смогут использовать эти достоинства.[4]

Если в качестве товара выступает рабочая сила, то ее показателями как продукта могут являться в общем случае здоровье, сила, образование, способности, умения, мастерство, творчество. Показателями, повышающими эффективность рабочей силы, например, на рынке труда, могут быть внешний вид, диплом определенного учебного заведения, умение общения и другие маркетинговые элементы, повышающие меновую стоимость рабочей силы как товара.

На этом этапе также осуществляется  продолжение поиска решений по достижению идеальности. Например, частичной идеальности можно достигнуть, исключив лишний элемент (ненужный или вредный). Относительная идеальность может быть достигнута, когда какой-либо элемент берет на себя функцию другого или нескольких элементов. Тогда этот элемент становится многофункциональным, например, совмещение профессий, замена пишущей машинки персональным компьютером.

Показатели эффективности товара можно повысить, используя принципы идеальности, как уже было показано, в отношении к отдельным элементам этого товара. Например, рассматривая упаковку как элемент товара, которую можно удалять при хранении, в промежутках между эксплуатацией или удалять упаковку навсегда перед или при использовании товара, можно отметить такие ее функции: пакетирование, затаривание, защита от повреждений и порчи, обеспечение санитарных требований, требований по технике безопасности, удобство пользования при хранении, транспортировке и использовании (эксплуатации), носитель различной информации, подчеркивание особенностей товара.[5]

2. Продвижение товара

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. [1]

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием  средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.[6]

2.1 Продвижение товара в СМИ

СМИ – удачное решение для продвижения к потенциальному потребителю. В этом и заключается залог успешного современного маркетинга и торговли в целом.

Сотрудничество с известными республиканскими каналами отечественного телевидения и радиовещания, независимо от того, частные они или государственные, с местными региональными каналами обеспечивает наиболее доступную подачу рекламной информации в СМИ.

Не менее действенным способом продвижения рекламного продукта является его размещение в периодической печати – газетах, журналах, специальных каталогах и буклетах. Доступность и огромный тираж печатных изданий позволяют значительно расширить доступ людей к рекламной информации.

Играет свою положительную роль в печатных изданиях и наличие контактных данных на бумажном носителе, позволяющем не раз прочесть их в течение некоторого времени, а также сохранить людям, не имеющим компьютерной техники.

Невероятно быстро занимает передовые позиции в распространении рекламной информации глобальная сеть Интернет. Однако вывести свой рекламный продукт на передовые позиции в сети самостоятельно не только сложно, но и, практически, невозможно.

Действенным рычагом доведения информации о товаре и услугах до сведения каждого покупателя является контекстная реклама, которая в определенных случаях становится самой эффективной в виртуальном пространстве.

Продвижение товаров и услуг в СМИ преследует множество целей.

Во-первых, устанавливается хороший и довольно тесный контакт между продавцом и покупателем.

Во-вторых, формируется доверительное отношение к самому информационному бренду: как правило, человек исходит из того, что солидные газеты просто не могут врать.

В-третьих, происходит усиление других каналов продвижения. Увидев название незнакомой, но привлекшей внимание, фирмы, многие читатели предпочтут получить дополнительную информацию с помощью интернета.

Тем не менее, выполнить поставленную задачу на высоком уровне довольно сложно. Самостоятельная рекламная кампания в СМИ всегда обречена на провал.

Необходимо решить множество вопросов продвижения:

• Грамотный поиск оптимальных площадок для размещения рекламных материалов;

• Периодичность выхода новых заметок;

• Формат рекламной кампании (интервью, опросы общественного мнения, конкурсы, новостные колонки);

• Количество и качество представленных статей;

• Квалифицированное экспертное мнение. [7]

2.2  Реклама в средствах  массовой информации.

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Структура рекламной отрасли.

Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.[8]

Планирование рекламных кампаний.

В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.[2]

Цели рекламы.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от "осведомленности" (о наличии потребности), "знания" (о продукте, который удовлетворит потребность), "симпатии" и "предпочтении" (определенным маркам) до "убеждения" (что именно этот товар лучше) и "покупки". Впоследствии они испытывают "удовлетворение", которое рекламодатель стремится "подкрепить", либо "неудовлетворение", которое рекламодатель стремится преодолеть.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.[1]

Определение вероятных потребителей.

Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

"Потребительский образ" должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение  газет и журналов, просмотр телепередач.

Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции.

Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.[9]

Заключение

Лучшее – враг хорошего. Очень быстро конкурентные преимущества этих сторон товара производитель может потерять. Уникальные свойства потребительной стороны товара производитель может сохранять за счет исключительных прав, вытекающих из законов, связанных с интеллектуальной собственностью, как прав владения, пользования, распоряжения и запрещения другим пользоваться этими правами. Противостоять конкурентам некоторое время производитель может также, сохраняя от конкурентов в тайне так называемое «ноу-хау». Однако возможная многовариантность оказания конкурентами одной и той же услуги потребителю существенно может снизить эффективность этих вариантов защиты конкурентоспособности потребительной стороны товара. Еще труднее обеспечить конкурентоспособность, достигнутую за счет приемов маркетинга, повышающих меновые свойства товара. В любом случае следует помнить о необходимости уже упомянутого ранее постоянства изменений, хотя это требует дополнительных немалых затрат различных ресурсов предприятия, особенно в отношении интеллектуального и творческого потенциала.

Необходимость постоянства изменений обусловлена непрерывным потоком появления новых форм выражения кажущихся ранее «глупых, бредовых» идей в виде открытий, отражаемых в научных статьях, в виде изобретений, полезных моделей, промышленных образцов и других объектов интеллектуальной собственности не только в технической, но и в других сферах деятельности общества. Выполненные на различных этапах научные и экспериментальные исследования с отрицательными или с неудовлетворительными результатами с технической, экономической и других сторон позволяют накапливать знания и опыт, посмотреть на пока существующую проблему противоречий в товаре, кажущихся пока несовместимых требований. Необычный взгляд может помочь найти такую форму возможности нового существования товара, которая приблизит результаты исследований и разработок товара к реалиям, близким к  идеальным.[6]

Вместе с этим, постоянный поиск новых альтернатив развития или создания нового товара может позволить своевременно и раньше конкурентов сделать прогноз совершенствования товара на новом уровне, помня, что, как уже было отмечено, продукт – это всего лишь заключенная в упаковку услуга, это то, что ждет потребитель для решения своих проблем, которые, кстати, можно решить с помощью дополнительной ценности обычного товара. Но было бы неверным идти на поводу желаний потребителя, который, чаще всего, не ориентируется  в возможностях и достижениях науки  и технологий. Поэтому анализ идеальности как существующих, так и вновь создаваемых товаров может подсказать новые направления деятельности предприятия. В этом случае с помощью реинжиниринга и опять же используя принципы идеальности применительно к процессам, протекающим на предприятии, следует изменить его структуру и на основе маркетингового управления перейти к инновационному управлению. Это означает развитие маркетингового управления по спирали, его качественное изменение, ориентированное на создание и производство товаров и на управление процессами на принципах идеальности. Такой подход открывает новые возможности для предприятия при условии эффективного вовлечения в этот процесс творческих мотивированных кадров. В этом случае предприятие как товар будет стремиться к своему абсолютно идеальному состоянию.

Список источников

1. Понятие «абсолютно идеальный товар» как парадигма анализа и создания товара // Интернет ресурс: http://dis.ru/library/detail.php?ID=22130

2. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций // Интернет ресурс:http://www.bestreferat.ru/referat-194608.html

3. Продвижение в СМИ от REMAR: гарантированный успех // Интернет ресурс: http://www.remar.ru/rubric.php?id=35

4. Продвижение товаров на рынке и методы его продвижения // Интернет ресурс: http://referat-kursovaya.repetitor.info

5. Разрабатываем план маркетинга // Интернет ресурс: http://www.infowave.ru/publications/2marketolog/2003

6. Реклама в СМИ // Интернет ресурс: http://xreferat.ru/53/372-1-reklama-v-pechatnyh-smi.html

7. Маркетинг // Интернет ресурс: http://www.ref.by/refs/1/29574/1.html

8. Основы рекламы // Интернет ресурс: http://www.ereport.ru/articles/market/mktng03.htm

9. Продвижение товара на рынок // Интернет ресурс: http://www.grandars.ru/student/marketing/prodvizheni