Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Контрактная политика

Введение

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

В настоящее время у российских фирм часто встречаются следующие ошибки в ценообразовании: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны, во многом, наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, плохих знаний российских руководителей маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

4.1. Оформление контракта

Контракт (то же, что и договор)- соглашение двух или более лиц (граждан или юридических лиц), направленное на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.

Подготовка документа

Главным параметром контракта, определяющим и влияющим на процесс его разработки и подготовки, является статус этого контракта. Под термином статус понимается роль, место и значение данного, конкретного контракта в деятельности сторон сделки. При увеличении данной роли, значение параметров контракта как документа возрастает, при уменьшении - снижается.

Статус документа влияет на все без исключения параметры данного документа, начиная с уровня полиграфического исполнения документа и заканчивая уровнем лингвистической проработки текстовых формулировок.

Контракт как сущность несет двойную нагрузку.

Во-первых, он фиксирует факт наличия обязательств. Во-вторых, он определяет состав этих обязательств. Документ в форме контракта имеет свою функцию. Это упаковка двух предыдущих функций контракта в единую оболочку. Обязательство может появиться из факта. Документа из факта появиться не может. Доказательством наличия обязательства может быть что угодно. Доказательством наличия документа может быть только сам этот документ (причем в оригинале).

Подписание контракта / вступление в силу

Вопрос вступления контракта в силу очень сложен и важен. Дело в том, что фиксирующий обязательство контракт и само это обязательство являются различными объектами. Причем объектами не просто различными, а имеющими различную природу.

Обязательство существует как совокупность обязанности исполнения и права требования исполнения. Контракт же представляет из себя текстовый документ. По этой причине, момент подписания контракта совершенно не обязан совпадать с моментом вступления контракта в силу, а он в свою очередь - с моментом возникновения обязательства. Момент завершения подписания контракта - это момент появления документа. Именно момент завершения подписания, ибо не полностью подписанный, но все таки уже "немного" подписанный ( например по различным причинам подписан еще не всеми участниками сделки, должными его подписать) контракт, еще не является именно контрактом, но уже безо всяких вопросов является документом , ибо например уже порождает правовые последствия для лиц, его уже подписавших.

Участники сделки, подписавшие контракт уже взяли на себя обязательства в соответствии с его условиями (естественно, если в самом контракте не оговорено иное), и в этом качестве документ может служить как для целей фиксации факта наличия обязательства, так и для фиксации параметров и условий данного обязательства для данных лиц.

Так совокупность двух экземпляров одного контракта по двухсторонней сделке, один из которых подписан одной стороной, а другой - второй не являясь контрактом в общечеловеческом смысле, является контрактом по существу.

Если же допустить, что контракт может состоять из нескольких документов либо же допустить существование двух контрактов в качестве двух неразрывных частей единого документа, то данная совокупность может быть признана контрактом и в общечеловеческом смысле.

Дело осложняется тем, что момент фиксации факта наличия обязательства не должен совпадать с моментом возникновения этого обязательства. Обязательство может возникнуть либо до фиксации (например, в случае нанесения ущерба), либо в момент фиксации. Момент возникновения обязательства не может следовать позднее, чем момент его фиксации. Это чрезвычайно важно.

Возможно, что обязательство зафиксировано (например контрактом), в момент фиксации возникло (то есть у сторон сделки появились права и соответствующие обязанности), но момент начала исполнения наступит (обязательно наступит !) позднее (например при наступлении определенного события). В данном случае обязательство после фиксации уже существует.

Так же возможно, что в контракте будут зафиксированы только условия возникновения обязательства, которые могут и не сложиться (соответственно обязательство не возникнет).

Например, в соответствии с договором страхования страховщик, обязуется, при наступлении страхового случая произвести выплату. В этом случае фактической фиксации факта наличия обязательства выплаты нет, так как нет (в момент подписания договора) самого обязательства по выплате (которое и надо было бы фиксировать). Оно возникнет только после наступления страхового случая. В этом случае контракт фиксирует не обязательство по выплате, а условия возможного возникновения этого обязательства.

Другими словами, подписывая договор страхования, страховщик берет на себя не обязательство выплатить возмещение, а обязательство взять на себя обязательство по выплате (в случае наступления страхового случая).

Оформление контракта

Контракт является документом, фиксирующим факт наличия обязательства и содержание этого обязательства. В идеале, являясь как бы "паспортом" одного единственного обязательства, контракт должен существовать в одном единственном неизменном состоянии, в одном единственном экземпляре. Однако, являясь одновременно и документом предназначенным для целей последующего контроля исполнения обязательства и даже во многих случаях являясь документом непосредственно необходимым для исполнения обязательства, контракт как документ имеет специфические "документарные" особенности. Рассмотрим три из них: "экземплярность" , "язык" и "региональность".

Экземплярность, это особенность документа, вызванная необходимостью иметь несколько документов, для одного обязательства. Для целей контроля исполнения обязательства и возможного последующего взыскания ущерба от не должного исполнения, каждая из сторон обязательства должна иметь свой экземпляр контракта. Если же специфика обязательства или исполнения этого обязательства требует предоставление контракта лицу, не являющемуся стороной обязательства (например, при нотариальном свидетельствовании договора один экземпляр договора должен помещаться в архив нотариуса), то в этом случае количество документов (экземпляров контракта) может даже превысить количество участников обязательства. Вопрос осложняется тем, что нельзя исполнить содержащий контракт документ в одном экземпляре, поместить его в удовлетворяющее всех участников обязательства место и делать с этого документа необходимое количество копий. Это невозможно по причине того, что должным образом исполненная копия документа является подтверждением факта существования документа в идентичном копии виде только в момент изготовления данной копии.

Любой документ может изменяться во времени.

Соответственно с данного документа в процессе его изменения и на протяжении этого процесса могут изготавливаться копии, которые вследствие постоянности изменений будут гарантировано-различны, но, несмотря на это, будут иметь абсолютно одинаковую юридическую силу.

Если же один и тот же документ исполнить, а точнее изготовить в нескольких экземплярах, то при обнаружении в данных экземплярах различий в описании обязательства определить истинное значение данного обязательства будет просто невозможно.

Под языком контракта как документа понимается целостная совокупность лингвистических правил и норм, определяющих порядок составления текстовых описаний обязательств и соответственно определяющих порядок трактовки описаний.

Упомянутые правила и нормы различаются не только в разных странах, а иногда и регионах одной страны (местные языки и диалекты), но даже (в случае терминов) и в разных отраслях деятельности. Сложность проблемы состоит в том, что при необходимости использования документа в разных странах или регионах, возникает потребность в исполнении данного документа с использованием различных языков.

Если документ изначально будет исполнен на разных языках, точнее будет изготовлено несколько документов на разных языках, возникнет рассмотренная нами выше проблема возможного различия вариантов документа на разных языках. Если же документ будет исполнен на одном, "эталонном" языке, с его последующим должным переводом на необходимое количество языков, возникнет так же затронутая ранее проблема правовой силы копий.

Региональность документа является разновидностью только что рассмотренной языковой проблемы. Она состоит в том, что в разных регионах одни и те же термины и понятия могут иметь совершенно различное содержание. Так например, в средней полосе продолжительность дня совпадает с продолжительностью суток, тогда как в приполярных районах долгота светового дня имеет совершенно иное значение, или например вследствие различий в историческом развитии в разных странах рабочие и праздничные дни могут не совпадать, что приведет например к различиям в трактовке фразы «в три рабочих дня» и т.д и т.п.

Любой документ может изменяться во времени. Соответственно с данного документа в процессе его изменения и на протяжении этого процесса могут изготавливаться копии, которые вследствие постоянности изменений будут гарантировано-различны, но, несмотря на это, будут иметь абсолютно одинаковую юридическую силу.

4.2. Ценовая политика

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов:

сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Задачи и механизм разработки ценовой политики

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;
когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
как распределить во времени определенные ценовые изменения;
какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

4.2.1.Основные положения теории цен

Модификация цен

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.

Сконто-это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.

Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель может предоставлять после сезонные или предсезонные скидки.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.

Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.

Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

Особенности ценообразования при различных моделях рынка

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

Цены рынка свободной конкуренции

Напомним, что рынок свободной конкуренции характеризуется:

наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;
однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров;
отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции ни одно предприятие не оказывает заметного влияния на ценообразование; цена на товар складывается исключительно под воздействием совокупного спроса и предложения. Отдельное предприятие не имеет ценовой политики, т.е. способности регулировать цену. Оно может только приспосабливаться к рыночной цене, которая рассматривается как величина данная, задаваемая рынком. Конкурентный продавец скорее соглашается с ценой, нежели диктует ее. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.

Вместе с тем из практики известны случаи воздействия на конъюнктуру рынка путем «случайного» снижения цен. Сначала цена устанавливалась на максимально высоком уровне, а затем происходило ее медленное снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использования высоких цен предприятию все же удавалось продать какое-то количество товаров, увеличивая, таким образом, свой доход. Высокая цена должна была создавать впечатление наличия у предприятия дополнительных затрат, связанных с повышением качества. Обычно это впечатление быстро проходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии реального качества приобретенного им товара установленному уровню цены.

Ценообразование в условиях монополистической конкуренции

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Нередко предприятия-изготовители разрабатывают разные предложения для различных сегментов потребительского рынка, а также широко используют практику введения марочных названий, различных методов личных продаж, рекламу. Нередко различия в товарах и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить разные цены.

Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой. Значительная дифференциация производимых товаров объясняет отсутствие тесной взаимозависимости между ценовой политикой предприятий и ограничивает возможности соглашений о едином уровне цен.

В условиях монополистической конкуренции предприятие формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической конкуренции предприятия используют разные варианты ценообразования:

установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;
установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке. Однако для удаленных покупателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей;
установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае предприятие назначает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Метод относительно прост в применении и дает возможность предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;
установление зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или более зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены. Обычно зональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;
установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости предприятие может выбирать в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта;
включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами. В этом случае обычно предполагается, что стабильность сбытовых отношений позволит расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая покрытие дополнительных транспортных расходов.

Контрактная политика 📙 Реферат → 🆔 124777

Контрактная политика

Оглавление

4.2.3. Цели ценовой политики и выбор стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования

Выбор метода ценообразования

Введение

4.2. Ценовая политика