Контрольная работа по "Маркетингу"

                                                                                                                                  2

                             СОДЕРЖАНИЕ :

1. Введение .                                                                                             3
2. Основные задачи сферы обслуживания .                                     4 – 6
3. Основные элементы маркетинговых стратегий для

организации сферы услуг .                                                           7 – 9

4.  Заключение .                                                                                       10

5.  Использованная литература .                                                             11

                                                                                                                                 3

                                          Введение

        Перед тем  , как говорить о маркетинговых  стратегиях для организации сферы  услуг , поясним , что же такое  вообще стратегии маркетинга .

        Стратегиями  маркетинга называют совокупность  основополагающих принципов и методов решения задач для достижения поставленной предприя- тием цели .

        Стратегическими  целями предприятия , как правило  , выступают задачи освоения новых  рынков сбыта , увеличение рыночной  доли , размещение производства новых видов товаров , увеличение доходов фирмы .

        Существует  целое направление внутри маркетинга , которое занимается стратегиями  , и которое получило название  стратегического маркетинга . Стратегический  маркетинг , используя аналитические  программы и исследования , изучает закономерности поведения потребителей в целях повышения эффективности реализации товаров .

         Одна из  основополагающих идей маркетинга : потребители приобретают не  сам товар , а то удовольствие , которое он доставляет . Многие  товары требуют сопутствующего обслуживания ( доставки , ремонта , технического обслуживания , страхования ) .

        Услуга –  выгода , получаемая потребителем , или действие , оказываемое на  него , причём он не приобретает  права на какой-либо материальный  объект . Главная особенность услуги и её отличие от товара – неосязаемость .

       Современный маркетинг  состоит в переходе от продажи  просто товаров к продаже услуг  . Товар может быть легко повторен  конкурентами , что не даёт долго  пользоваться преимуществами новизны товара . А оказание услуг или товара вкупе сопутствующими услугами – замечательный способ выгодно отличить свой товар от товара конкурента , грамотно его дифференцировать и позиционировать .

                                                                                                                                7

       Основные элементы  маркетинговых стратегий для  

       организации сферы услуг  .

       Стратегии маркетинга  для организации сферы услуг  включают в себя следующие  элементы : определение и анализ  целевых сегментов рынка ; разработка  чётких отличительных преимуществ и концепции позициони – рования услуги ; взаимоувязывание операционной стратегии и маркетинговой стратегии ; достижение сбалансированности высокой ценности услуги и издержек ; разработка , и последующая реализация маркетинг – микс .

       Анализируя рынок , прежде всего надо потенциальный рынок сегментировать ( в зависимости от потребностей потенциальных клиентов и их чувствительностью к цене ) , определить , какова привлекательность сегментов и выбрать наиболее подходящие .

       Привлекательность рынка или сегмента – это функция от его размера ,      темпа развития и роста , величины конкуренции , средней величины прибыли , соответствия возможностям . Далее необходимо изучить явные и скрытые

( латентные ) потребности потенциальных  клиентов , ответить на ряд вопро – сов : какие проблемы существуют у потребителей , что для них входит в определение « услуга высокого качества » , какие существуют конкуренты на рассматриваемом рынке .

       Затем надо  разработать концепцию позиционирования ( она должна заставить потребителя обратиться к услугам вашей фирмы ) , которая должна базироваться на понимании клиента , какие свойства услуги наиболее важны клиенту , почему его не устраивает сервис конкурентов . Элементами данной концепции могут являться высочайшая надёжность , быстрота обслуживания , какие-либо удобства и т.п.

       Следующий  шаг – разработка плана коммуникаций  с клиентами ( учиты-  вается  характер сервиса , процесс обслуживания , меры стимулирования 

                                                                                                                                 8

покупателей ) . В конце  руководство оценивает надёжность разработанной концепции , определяет возможные барьеры , которые будут  препятствовать появлению конкурентов  и копирование используемых вами инноваций 

( рекламная компания , достижение  определённого имиджа , быстрое завоевание рынка ) .

        Разработка  операционной стратегии , преобразующей  возможности в результативность , предполагает следующие шаги :

1. достигнуть высокой разницы между ценностью обслуживания в восприятии клиентом и издержками на сервис , отделяя деятельность по обеспечению воспринимаемой клиентом ценности ( увеличение количества услуг ) от вспомогательной ( уменьшение затрат через автоматизацию , стандартизацию ) .

     разработка такой схемы сервиса , которая позволяла получить ответы                   2) на вопрос : как осуществляется контроль над качеством услуг и                 затратами на сервис . Надо установить показатели для контроля , систему стимулирования , вознаграждения работников , определить планируемые сроки и результаты по качеству , затратам , производительности , отзывчивости персонала и его настроя . Затем определить необходимые мощности , показатели загрузки в различные периоды спроса .

3. « направленное вовнутрь видение » ( Дж.Хескетт ) .

     Качество  обслуживания зависит от степени  , в которой сотрудники               

     разделяют планы руководства  компании , насколько сотрудники          

     преданы компании .

Маркетинг-микс сферы услуг имеет  ряд специфических черт .

        Товар : услуга неосязаема , потребителям  трудно оценить предлагаемую  им услугу заранее , следовательно , степень риска в восприятии клиентов увеличивается . Но услуга неразрывно связана с вполне осязаемыми фактора –

                                                                                                                                     9

ми – оборудованием , сотрудниками , помещения . Всё это  способно внушить доверие клиенту . Сотрудники , контактирующие с клиентами , часто олицет- воряют собой все  услуги компании , поэтому персонал должен соответствовать имиджу фирмы .

         Цена играет важную психологическую и экономическую роль .

Покупка услуги связана с более  высоким риском , и цена рассматривается  во многих случаях показателем качества , но это не абсолютная закономерность .

Цена в экономическом смысле является определяющим фактором дохода компании и прибыльности . Цена зависит  от воспринимаемого потребителями  качества . Большая часть рынков имеет несколько сегментов , и  компании дифференцируют цены на услуги . Одним из критериев подобного сегментирования является время .

         Распределение  : услуги , которые подразумевают  контакт с потреби -  телем  , распределяются напрямую ( неминуемая  встреча поставщика и потребителя  ) . Экономии можно достигнуть  путём косвенного распределе -   ния услуг в виде следующих форм : распределение через посредников ( бро -    нирование авиабилетов посредством бюро путешествий ) , использование информационных и компьютерных технологий ( банкоматы ) . Расширение деятельности ограничивается покупателями , имеющими возможность посетить компанию . Приходится определить для себя один из путей : сетевая стратегия     ( подбор менеджеров , выбор удобного места расположения торговой точки , менеджмент расширяющейся сети обслуживания ) ; мультисервисная стратегия   ( за счёт предоставления других , новых услуг без изменения расположения ) ;   мультисегментная стратегия ( услуги другим сегментам нашего рынка ) ;    смешанная стратегия ( сочетание вышеназванных стратегий ) .

                                                                                                                                4

                   Основные задачи сферы обслуживания

        Качество . Определение качества в сфере обслуживания имеет определённую специфику . Услуги неосязаемы ( трудно применить физические стандарты ) , разнородны ( затруднена разработка стандартов ) . Предоставление и потребление нераздельны , и участие клиентов в этом процессе делает более сложным управление качеством обслуживания .

         Основной  фактор , определяющий долю рынка  компании в долгосрочном плане  и прибыльность , это воспринимаемая потребителем ценность услуги . Требования клиентов к обслуживанию возрастают , поэтому достижение высокого качества – приоритетная задача поставщиков услуг .

         Выделяют 10 критериев оценки обслуживания потребителями услуг : доступность ( время ожидания , как осуществить доступ к услуге ) , безопасность ( связано ли получение услуг с риском ) , надёжность ( есть ли соответствие услуги потребностям ) , репутация , понимание потребностей , компетенция персонала , отзывчивость , вежливость , коммуникации , матери -  альные факторы ( как выглядит персонал , помещения , создают ли они имидж обслуживания высокого качества ) .

        Руководство  компанией должно заботиться о качестве как о результате предоставления услуги , так и о процессе обслуживания , а также обеспечивать соответствующее ожиданиям клиентов качество .

         Производительность . Одна из главных проблем в сфере обслуживания – низкая производительность . Повышение производительности труда связано со снижением воспринимаемого клиентом качества сервиса . Способы увеличения производительности без уменьшения качества :

          Дифференциация деятельности в  зависимости от величины контакта  с клиентом ( разделить процесс  обслуживания по разной степени  участия клиентов : где не требуется  тесного контакта – увеличивать

                                                                                                                                    5

производительность , где  есть непосредственное взаимодействие – увеличивать эффективность и повышать качество обслуживания ) .

           Конвейерное  обслуживание эффективно при  применении жёстких ( бан – коматы , торговые автоматы и т.п. ) и щадящих технологий ( системы , сокращающие численность персонала – напр., супермаркет ) ( Левитт ) .

           Вовлечение клиентов в процесс обслуживания ( при применении частичного самообслуживания надо сокращать обслуживающий персонал постепенно , протестировать нововведение ; активизация участия клиента должна доставлять удовольствие ) .

            Достижение баланса спроса и предложения ( снижение спроса в часы пик путём дифференцированных цен , предварительных заказов , усиленное внимание к клиентам , дожидающимся в очереди ) .

            Персонал . Сервис с высокой степенью вовлечения покупателей предполагает особое внимание к отношениям работников и потребителей

услуг . При каждом отдельном контакте с обслуживающим персоналом клиент выносит свою оценку данной услуге . Производство услуги нельзя отделить от потребления , поэтому необходимо большое количество работников , и контакт потребителя с одним работником отличается от его взаимодействия с другим . Неудовлетворительный сервис нельзя заменить , исправить , дополнить или отремонтировать , поскольку услуга оказывается окончательно , или неотделима от потребления . Руководству необходимо осознать потребности персонала , правильно его мотивировать , что повлечёт за собой повышение качества услуги . В результате численность постоянных клиентов увеличится .

           Способы увеличить отдачу от работы персонала : конкурсы среди сотрудников и награды ( денежное , моральное мотивирование ) , сближение сотрудников и клиентов ( работники получают обратную связь ) , обучение новых сотрудников ( повышение преданности работника компании , гордости за работу в ней ) , взаимный контроль персонала ( укрепляет командный дух ,

                                                                                                                                   6  

выполнение обязательств ) , доставка необходимого оборудования и хорошие условия работы .

            Дифференцирование . Достижение преимуществ на рынке в сфере услуг связано с преодолением следующих трудностей : нераздельность обслуживания и маркетинга , неясность критериев дифференцирования , невозможность патентования , сложность контроля контакта клиентов и работников , специфика роста компаний ( « расширение производства » в сфере обслуживания означает создание сети автономных отделений , а значит , и увеличение числа менеджеров ) , производительность труда со временем не снижается ( автоматизация связана с увеличением затрат на обеспечение высокого качества ) , инновации предполагают изменение поведения потребителей , специфические ограничения ( менеджеры компаний сферы услуг ограничены в своей деятельности , высказываниях по сравнению с менеджерами производственных компаний ) .

                                                                                                                               10

                                        Заключение .

      Таким образом  , для достижения результативности в организации сферы услуг , необходимо разработать стратегии : произвести маркетинговый аудит , чтобы определить наиболее и наименее эффективные виды деятельности в организации ; установить приоритеты и на приоритетных отраслях сконцентрировать основные ресурсы ; разработать маркетинговый план для выполнения основных задач ( сегментировать рынок , определить целевые сегменты , выделяя получателей и доноров , выбрать каналы распределения , политику , составить коммуникационный план ) ; выработать план действий , назначить ответственных лиц .

      Необходимость  деятельности государственных и  частных организаций в сфере  обслуживания будет существовать  всегда . Но чтобы они работали эффективнее , правительству надо провести перестройку структуры и назначить вместо администраторов менеджеров , которые способны

переосмыслить работу организаций , применить новые стратегии , схемы .

                                                                                                                            11        

                          Использованная литература :

1. Башев Г. Л . , Тарасевич В . М . , Анн Х . Маркетинг : Учебник , М . , 1999
2. Белоусова С . Н . , Белоусов А . Г . Маркетинг , Ростов-на-Дону , 2001
3. Годин А . М . Маркетинг , М . , 2006
4. Дурович А . П . Маркетинг в предпринимательской деятельности , Минск : НПЖ « Финансы , учёт , аудит » , 1997
5. Котлер Ф . Маркетинг и менеджмент , 2000
6. Хлусов В . П . Основы маркетинга , М . , 1997