Концепция продукта в стратегическом управлении

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ

Бийский технологический  институт (филиал) 
      федерального государственного бюджетного образовательного учреждения

высшего профессионального  образования 
«Алтайский государственный технический университет им. И. И. Ползунова»

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

тема: «Концепция продукта в стратегическом управлении»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

Проверил:

   

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….2

1 ПОНЯТИЯ И  ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОДУКТА………...3

2 ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СВОЙСТВА И КАЧЕСТВА ПРОДУКТА……..5

3 СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОДУКТА…………………………………………...7

4 ЖИЗНЕННЫЙ  ЦИКЛ ПРОДУКТА……………………………………….14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...16

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………...17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

          Часто можно слышать от отечественных производителей потребительских товаров, что они делают гораздо лучшие по качеству и более дешевые изделия, а «глупые» покупатели берут не их продукцию, а импортную. Кто в этом виноват? Конечно же, производители. На рынке король — это покупатель, и он платит за то, что ему нравится. Он может заблуждаться с точки зрения производителей, но право выбора принадлежит ему. Поэтому и производить надо то, что нужно покупателю, а не сетовать на его неправильное поведение. Англичане говорят: «Не бывает плохой погоды — бывают плохо одетые люди». Это выражение применительно к рассматриваемому вопросу можно пересказать так: «Не бывает плохих покупателей — бывают плохие производители и продавцы». В данном реферате будет рассмотрено то, за что платит покупатель, так как именно это является исходной точкой в определении стратегии продукта фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ПОНЯТИЯ И  ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОДУКТА

 

          Понятие продукта очень сильно варьируется в зависимости от того, кто и в каком контексте его рассматривает, а также в зависимости от того, к каким видам продукции оно применяется. Если посмотреть на продукт с позиции:

1) высшего руководства, то он предстает как нечто, с помощью чего фирма завоевывает себе позиции на рынке;

2) производителя - это изделие, которое выполняется по определенным технологическим схемам, на которое затрачиваются ресурсы и время и которое должно соответствовать определенным образцам, стандартам, иметь определенные качественные и количественные характеристики и т.п.;

3) экономиста - это то, что приносит фирме издержки, пока это производится, хранится или находится в реализации, и то, что приносит фирме доход после реализации покупателям;

4) работника маркетинговой службы - это то, что должно быть продано и тем самым должно привести к решению двух задач: принести определенный доход фирме и по возможности лучше удовлетворить определенные потребностей запросы покупателей.

          Принципиальное различие в понимании продукта связано с тем, в какой натуральной форме он предстает потребителю: является ли он вещью либо услугой. В последнее время все большее развитие получают продукты комбинированные, объединяющие вещь и услугу. Большое влияние на понимание продукта может оказывать то, кто является его потребителем (производственное потребление или личное), или же что является исходным материалом или сырьем, из которого изготавливаются продукты, или, например, временные границы его потребления, а также ряд других факторов.

 

 

 

 

          Длительное время в бизнесе господствовал взгляд на продукт как на изделие, которое надо подешевле произвести и по возможности дороже продать, т.е. некий симбиоз взгляда производителя и экономиста. Этот взгляд все еще достаточно широко распространен и в современном бизнесе. В соответствии с таким подходом сердцевиной, центром бизнеса является изготовление изделия, т.е. производство. Все же остальные функциональные службы являются как бы обслуживающими, производящими накладные расходы, а следовательно, вынужденно обременяющими производство. Именно такой подход является доминирующим в марксизме и соответственно в практике социалистического производства.

          Развитие рынка, развитие общественных отношений, насыщение рынка товарами, изменение структуры действующих потребностей и ряд других факторов привели к тому, что центр продуктообразующих факторов передвинулся из сферы производства в сферу реализации. Это значит, что сущностные характеристики продукта, а соответственно и понимание продукта, начинают задаваться не тем, что, как и из чего изготовляется, а тем, что продается и, в первую очередь, что покупается. Поэтому, если фирма стремится успешно осуществлять стратегию рыночной конкуренции, побеждать в рыночной борьбе и выживать в долгосрочной перспективе независимо от характера и содержания ее деятельности, руководство фирмы должно избегать производственной трактовки продукта, взгляда на продукт как на производимое фирмой изделие.

          С учетом этих замечаний мы будем рассматривать продукт как совокупность характеристик того, что продает фирма и что покупает клиент.

          Для стратегического управления принципиальное значение имеют три следующих взгляда на продукт:

-как на средство удовлетворения потребностей клиентов;

-как на развивающееся явление, которое рождается, растет и умирает;

-как на основное средство конкурентной борьбы.

 

2 ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СВОЙСТВА И КАЧЕСТВА ПРОДУКТА

 

          Покупателя интересуют те функциональные свойства и качества продукта, которые позволят ему удовлетворить определенные потребности. В значительной массе продукция с однородными потребительскими функциями для покупателя имеет более или менее одинаковые потребительские свойства. Однако это касается только самого обобщенного понимания потребительской функции продукта. Например, при обобщенном понимании потребительская функция автомобиля состоит в его способности перевозить людей и грузы. Однако покупателя, приобретающего автомобиль для того, чтобы использовать его как средство извоза для получения заработка, могут интересовать такие потребительские свойства и качества автомобиля, как надежность при интенсивной, долгосрочной эксплуатации, низкое потребление горючего, вместительность и наличие емкого багажника. Покупатель же, приобретающий автомобиль, чтобы «выезжать в свет», будет интересоваться дизайном автомобиля, отделкой салона, комфортабельностью и т.п. Гонщика интересуют скоростные качества автомобиля, его способность обеспечивать безопасность водителя, а также ряд других соответствующих свойств.

          Таким образом, совокупность потребительских характеристик товара распадается на две подгруппы.

          Первая подгруппа - это потребительские функции и свойства товара, которые как бы определяют вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе: телевизоры, автомобили, наручные часы и т.п. Каждая данная группа товаров имеет общее функциональное предназначение. При этом не исключается возможность более детального дробления на подгруппы, отражающие более узкую функциональную специализацию.    

          Вторую подгруппу составляют те потребительские характеристики и свойства товара, которые имеют особый потребительский смысл для покупателей, т.е. те характеристики, которые удовлетворяют конкретные потребности конкретного потребителя.

          Производитель в силу особенностей своего положения по отношению к товару преимущественно видит товар сквозь призму первой подгруппы потребительских свойств. Покупатель же воспринимает потребительские свойства в основном как относящиеся ко второй подгруппе. В последнее время тенденция изменения соотношения внутри продукта первой подгруппы потребительских качеств и второй состоит в постоянном возрастании удельного веса второй подгруппы. Поэтому для успешного функционирования фирма должна все более и более рассматривать потребительские качества своей продукции так, как их воспринимает потребитель, а не производитель. Иначе эта фирма обречена продавать не тот продукт, который она создает.

         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОДУКТА

 

          Очень часто покупка продукта делается потому, что покупается изделие определенной марки. В этом случае покупатель приобретает не просто товар, имеющий определенные потребительские свойства, а нечто гораздо большее. Содержание товара расширяется, так как покупателем также приобретается право приобщиться к определенной марке, право пользоваться изделием определенной марки или же гарантия определенных потребительских качеств, обусловленная наличием на продукте данной марки.

          Марка продукта — это название, знак, символ, композиция или их определенная комбинация, которые используются для того, чтобы идентифицировать товары, услуги одного или нескольких продавцов, чтобы отделять свои продукты от продуктов конкурентов.

          Названия, используемые для марки, могут быть именем отдельного лица или нескольких лиц, отдельным словом или сочетанием слов, могут совпадать с названием фирмы, а могут и отличаться. Очень часто марка имеет определенный символический эквивалент. Это может быть определенный значок, какие обычно ставятся на автомобили, это может быть определенная расцветка, определенный стиль написания названия марки, определенные элементы дизайна продукта и т.п., которые позволяют распознать марку. Данные символы, отражая. определенную марку, часто имеют ценность и сами по себе. Так, например, в связи с тем, что в Европе в число наиболее популярных входят автомобильные марки «Мерседес-Бенц», «Вольво», «Порше» и «БМВ», использование их символов для украшения одежды или других изделий приводит к повышению потребительской привлекательности этих изделий. Для того чтобы защитить исключительное право использования марки, фирмы регистрируют торговую марку, которая может полностью совпадать с маркой, а может

быть ее частью. Использование торговой марки без согласия владельца противозаконно и является уголовно наказуемым.

За что же платит покупатель, приобретая марку, какие же потребительские  свойства, заключенные в ней, позволяют  рассматривать ее как одну из составляющих продукта?

1. Марка выступает для покупателя гарантом определенного уровня и содержания потребительских свойств покупаемой им вещи или услуги. Марка может гарантировать определенное качество, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара, надежность в эксплуатации, соответствие функциональных свойств продукта его спецификации.

2. Покупка продуктов определенной  марки позволяет клиенту облегчить  процесс их использования, так  как многие из товаров одной  и той же марки обладают  аналогичными эксплуатационными  характеристиками.

3. Покупая продукт определенной  марки, клиент включается в  соответствующую систему обслуживания, ремонта и замены продукта.

4. Марка облегчает для покупателя  позиционирование продукта в  системе других продуктов, а  также комбинирование данного  продукта с другими.

5. Товары целого ряда марок  покупаются только из-за того, что они обладают повышенной  престижностью.

6. Покупая товары определенной  марки, клиент удовлетворяет свои  потребности в продуктах определенного  стиля. В данном случае марка  выступает гарантом

          Помимо того, что марка может способствовать продвижению продукта на рынке, ее использование дает фирме и некоторые другие преимущества. В частности, марка позволяет в определенной мере защищаться от конкурентов, как путем защиты производимых товаров от копирования, так и путем формирования стабильных групп потребителей товаров.

          Второй важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является имидж.

          Имидж продукта — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

         Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:

имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;

- качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;

-состояние аналогичной продукции других фирм;

- критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.

          Имидж продукта отражает одно из свойств либо же комбинацию следующих свойств продукта:

1. Продукт наделен особыми качествами. Такими качествами могут быть надежность в эксплуатации, удобство в использовании, или, например, содержание большого количества витаминов, высокая продолжительность хранения, отсутствие вредных веществ и т.п.

2. Продукт отражает статус покупателя. Имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения. Продукты могут иметь имидж, отражающий профессиональный статус, принадлежность к определенной возрастной группе и т.п.

3. Продукт обладает исключительной отличительной особенностью. Такой особенностью может быть уникальность продукта или исключительные обстоятельства его создания, стопроцентная невоспроизводимость продукта и т.п.

4. Продукт связан с особой ситуацией. Обычно эти продукты имеют характер памятного сувенира, ритуального продукта либо же продукта, соответствующего определенным ситуациям.

5. Продукт ассоциируется с отдельными людьми. В данном случае встречаются два наиболее распространенных варианта. Первый вариант — это когда создание продукта связывается с конкретным человеком или группой людей. Второй случай — это когда продукт использовался определенным человеком или группой людей.

          Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации , связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место.

          Третьей составляющей продукта, выходящей за рамки его функционально-потребительских качеств, являются упаковка и этикетка. Практически каждому покупателю приходилось сталкиваться с такими ситуациями, когда покупка делалась только из-за привлекательной упаковки или красочной этикетки. И наоборот, часты случаи, когда отсутствие должной упаковки делало невозможной покупку даже самого нужного товара. Непривлекательная этикетка может убить самый качественный товар, к таким же последствиям может привести отсутствие должной информации на этикетке или же, наоборот, излишняя информация на ней. Упаковка и этикетка иногда становятся символом товара, позволяющим распознавать его на различных рынках.

          Упаковка обычно связана с реализацией одной или нескольких следующих функций.

 1. Упаковка является емкостью,  в которой находится продукт. В этом случае упаковка должна обеспечивать определенный объем для помещаемого в нее продукта. В зависимости от установившегося спроса фирмы определяют то, какого объема упаковки нужно использовать, и то, в какой относительной пропорции. Очень часто фирмы стараются сохранить единый вид и единую этикетку применительно к упаковкам разного объема. Кроме обеспечения определенного объема для содержания в нем продукта, упаковка в качестве важной задачи имеет обеспечение соранности продукта. Способность упаковки обеспечивать сохранность продукта при транспортировке и хранении, предотвращать его порчу или снижение качества под влиянием внешних факторов, таких, как температура, влажность, освещенность и т.п., играет исключительно важную роль для увеличения возможностей реализации продукта.

 Наконец, как емкость,  в которой хранится продукция,  упаковка должна нести на себе необходимую информацию о находящемся в ней продукте: что за продукт находится, в каком количестве, дата помещения товара в упаковку и срок его хранения, условия хранения и транспортировки, для кого предназначен продукт и т.п.

2. Упаковка и этикетка являются средством привлечения внимания  покупателя к продукту. Для этого проводится специальная работа по выяснению того, какая упаковка и какая этикетка больше всего привлекут внимание покупателя, какой вид упаковки и этикетки может вызывать интерес покупателя к продукту. В соответствии с результатом этих исследований разрабатываются предложения по форме, видам и расцветке упаковки, разрабатывается дизайн этикетки с такой целью, чтобы покупатель увидел товар и заинтересовался им. Обычно, если в упаковке находится продукт известной марки, в фокусе внимания находится марка или торговый знак. Если же марка неизвестна, то для привлечения внимания используются другие средства, такие, например, как обращающая на себя внимание оригинальная расцветка.

С помощью упаковки и  этикетки фирма рекламирует марку  и создает имидж  товару. Упаковка, особенно пакеты, в которые кладутся приобретенные товары, способствует широкому распространению и популяризации  марки фирмы.

3. Упаковка находит дополнительное применение  после того, как товар приобретается потребителем. Она применяется для хранения товара в процессе его использования. Кроме этого упаковка может употребляться как инструмент использования продукта, что часто является очень важным фактором, влияющим на покупателя при выборе продукта. Например, если в упаковке находится жидкий товар, преимущество при покупке может быть отдано тому продукту, упаковка которого позволяет легче и удобнее отливать эту жидкость. Упаковки могут содержать ручки, средства изъятия товара и другие дополнительные приспособления. Также упаковка может использоваться дополнительно вне связи с содержащимся в ней товаром. Самым наглядным примером этого являются фирменные пакеты.

          Важным направлением последующего использования упаковок является их утилизация. Это может быть возврат упаковок для повторного использования либо же использование упаковок как вторичного сырья. Значение данного направления использования упаковок все более возрастает, особенно в связи с обострением проблем загрязнения окружающей среды.

          При создании упаковки необходимо принимать во внимание, что любая упаковка может начать играть существенную роль в реализации продукта, если ее разработать с учетом названных функций. При разработке упаковки и этикетки важно также учитывать и то, что будет помещаться в упаковку, в каких условиях будет храниться продукт, как будет транспортироваться, в каких условиях, для каких целей и кем будет потребляться.

          Упаковки бывают трех типов:

1) первичные, в которых непосредственно хранится продукт;

2) вторичные, в которые помещается продукт в первичной упаковке;

3)транспортные, в которых перевозится и хранится товар.

          Существование этих трех типов также необходимо учитывать при разработке каждой конкретной упаковки, так как для каждого типа упаковки существует свой набор специальных требований.

          Четвертой составляющей продукта, выходящей за рамки его потребительских функций, являются гарантии.

          Гарантии — это те обязательства фирмы в отношении ее продукта, которые она принимает перед покупателем и берется выполнять после того, как продукт был продан.

         В связи с увеличением разнообразия продуктов, расширением числа каналов их сбыта, усложнением механизмов и устройств, входящих в продукт, значение для покупателя гарантий как составляющей продукта становится зачастую критическим. Например, в начале 90-х гг. в США наблюдалось редкое увеличение спроса на автомобили фирмы «Хонда», несмотря на то, что спрос на большинство других автомобилей падал. Одной из основных, если даже не основной причиной этого, явилась созданная фирмой система обслуживания автомобилей. Она отличалась существенными удобствами для пользователей автомобилей «Хонда», что и побудило американских покупателей отдать предпочтение этому автомобилю перед другими японскими, американскими и европейскими автомобилями. Может показаться, что гарантии применимы только к технически сложным продуктам либо же к очень дорогостоящим продуктам. На самом деле реальная практика бизнеса говорит, что это не так. Гарантии как составляющая часть продукта, за которую платит покупатель и которая сама по себе является ценностью для него, могут быть применены фактически к любому продукту. Более того, многие фирмы искусственно расширяют сферу гарантий или даже изобретают и предлагают гарантии, которые могут быть совсем не связаны с функциональными и эксплуатационными характеристиками продуктов, для того, чтобы привлечь внимание покупателей к их продукции, увеличить ценность продукции для покупателя

 

 

 

 

 

 

4 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

 

          Каждый продукт проходит определенные стадии жизненного цикла. Анализ общего характера жизненного цикла продукта, изучение его отдельных фаз, выяснение того, в какой фазе жизненного цикла находится продукт и т.п., являются очень важными моментами выработки стратегии фирмы относительно производимого ею продукта.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального  появления продукта на рынке до прекращения  его реализации на том же рынке.

Несмотря на то что для отдельных групп продуктов существуют различные по общей продолжительности и по соотношению фаз жизненные циклы, можно выделить некие их общие характеристики

-всякий продукт имеет  ограниченное время жизни на  рынке; 

-жизненный цикл продукта  состоит из отдельных фаз, следующих одна за другой в определенном порядке;

- каждая фаза требует  соответствующего подхода к продукту  и соответствующей стратегии,  так как для каждой фазы  характерна особая роль, которую  продукт играет в жизни фирмы.

     Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести):

1. Разработка продукта.

2. Стадия внедрения  и испытания - период медленного  роста сбыта по мере выхода товаров на рынок.

3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным  увеличением объема продаж и  возрастания его прибыли. 

4. Стадия зрелости - период  постепенного замедления темпов  прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей.

5. Стадия спада - период  резкого снижения объема продаж  и прибыли.

          Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным. Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

          Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

          Отличное сочетание потребительских свойств и цены продукта еще не гарантирует наличие лидерства и соответственно высоких объемов продаж, тогда как наличие маркетинговой поддержки может обеспечить продукту локальное лидерство и заметную долю рынка при худшем соотношении качества и цены.

          Эффективное стратегическое управление продуктом должно интегрировать все составляющие конкурентного положения: цену продукта, его качество и потребительские свойства, уровень поддержки продукта на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Саттон Д., Кляйн Т.  Новая наука маркетинга. Маркетинговой  управление предприятием. 2008.

2. Лисичкин В.А. Лисичкина М.В.Стратегический  менеджмент. Учебно-методический комплекс. 2007

3. Ополченов И. И. Управление  качеством в сфере услуг. 2008

4. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. 2007