Концепция управления маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

1. Концепция управления  маркетинга.

2. Природа, уровни, функции каналов распределения.

3. В чем отличие товара по замыслу от товара в реальном исполнении.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла и организованно оформилась в США после Второй Мировой войны. Маркетинг сегодня это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, в данной работе была произведена попытка найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему.

Любое предприятие работает в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для выживания в этих условиях предприятию необходимо, чтобы его цели и товарный ассортимент сохраняли свою значимость для конкретных рынков. Поэтому большинство процветающих предприятий периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Предприятия используют маркетинг в качестве комплексного средства наблюдения за рынком, дающего возможность своевременно приспособиться к происходящим на нем переменам.

Концепция маркетинга нацелена на перспективу, в то время как ориентация исключительно на спрос, отражающий обычно краткосрочные и известные потребности к этому не ведет. Компания, ограничивающаяся реагированием на имеющийся спрос, упустит возможности инновационных прорывов, которые ведут к наибольшему росту и рентабельности.

В настоящее время  большинство фирм объявляют свою ориентацию на концепцию маркетинга, хотя на практике применяют ее в  разной степени. Как отмечалось ранее, концепция маркетинга это идеал, редко полностью достижимый. Однако он направляет все виды деятельности предприятия. Поэтому тема определения и применения концепций управления маркетингом является на данный момент актуальной.

 

Целью исследования является определение основных целей и концепций управления маркетингом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Концепция  управления маркетинга.

 

Концепция маркетинга определяет ориентиры фирмы на настоящие  и будущие нужды покупателей  и создания приемлемого предложения  с целью удовлетворения существующей потребности и получения прибыли¹. Необходимо видеть различия между понятиями «концепция» и «управление». Концепция маркетинга, отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребности потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом - это управление процессом приспособления предприятия по пользованию имеющихся рыночных возможностей².

 

Эволюция концепции  маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:

 

1. Натуральное хозяйство:  отсутствие маркетинга; полное удовлетворение  прожиточных потребностей на  основе создания определенных - «нужных» - товаров.

2. Натурально-товарное  хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров.

3. Появление товарно-денежных  отношений: зарождение элементов  маркетинговой деятельности в  виде ценовой политики, рекламы,  развития сбытовой деятельности.

4. Развитие товарно-денежных  отношений с определенной товарной ориентацией экономики.

5. Расширение товарно-денежных  отношений. Наличие дефицита на  многие товары. Формирование сбытовой  стратегии.

6. Формирование основ  рыночной ориентации производства  с усилением конкурентной борьбы³.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX-XX вв.

Первоначально, в эпоху  массового производства, побеждал тот  бизнес, который добивался экономии издержек и поэтому мог продавать  свои товары по самым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства с целью удешевления товаров и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах.

Второй этап развития маркетинговой концепции начался в 30-е гг. и ознаменовался насыщением рынка США и Западной Европы основными потребительскими товарами. Насыщение рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в качественности продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий⁴.

50 - 60-е гг. стали периодом  усовершенствования производства  и появления новых условий  потребления на базе бурного  роста атомной промышленности, расширения  сети телевизионных коммуникаций, проведения космических исследований, развития электроники, производства искусственных материалов и т. п. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие этих изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуализации желаний потребителей. Это выразилось в еще более высоких требованиях к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг). В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателей путем их наилучшего удовлетворения в доходы фирмы.

Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно  условно свести к следующим:

1. 1860-1930 гг. - товарная  ориентация, характеризующаяся значительным  превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате - изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г. Форд: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет - черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, yдoвлeтвopяющeй потребности потребителей».

2. 1930-1950 гг. - сбытовая  ориентация имела место при  активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулируется различными методами. В том числе и рассрочкой платежа -«кредитные продажи». Характерным для данною этапа является расширение рекламных воздействий im потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3. 1950-1960 гг. - рыночная  ориентация, то есть выделение  товаров, пользующихся активным  спросом у потребителей, как за  счет высокого качества, так и  привлекательностью исполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа - формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.

4. 1960 - 1990 гг. - маркетинговое  управление процессом производства  и продаж продукции. Для этого  периода характерны: переход к  перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне и долгосрочном временном периоде (10-15 лет), системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5. Настоящее время  - «сервизация» экономики, расширение  сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.

Путь от «реализации  продукции» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого  во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношении. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой.

Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца) В этих условиям предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда⁵. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя.

 

Этому этапу  соответствуют следующие концепции:

 

• Концепция совершенствования  производства исходит из того, что  потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

• Концепция совершенствования  товара предполагает, что потребители  отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками⁶. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.

Концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Таким образом, маркетинг  считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все настоятельнее требовала активизации сервисной составляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны производителей (продавцов) - потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т. п.), навстречу - деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. п.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, - с составляющей «товары/услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им завершаются.

Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос и  определяет новую концепцию маркетинга.

 

 

2. Природа,  уровни, функции каналов распределения.

 

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться⁷.

Члены канала распределения  выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская  работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта  — создание и распространение  увещевательных коммуникаций о  товаре.

3. Установление контактов  — налаживание и поддержание  связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара  — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров  — попытки согласования цен  и прочих условий для последующего  осуществления акта передачи  собственности или владения.

6. Организация товародвижения  — транспортировка и складирование  товара.

7. Финансирование —  изыскание и использование средств  для покрытия издержек по функционированию  канала.

8. Принятие риска — принятие  на себя ответственности за  функционирование канала⁸.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней.

Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи — торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма "Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают⁹.

Существуют каналы и  с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Розничная торговля - любая  деятельность по продаже товаров  или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого  пользования. Розничная торговля - одна из крупнейших отраслей деятельности.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже  товаров или услуг тем, кто  приобретает их с целью перепродажи  или профессионального использования.

Из всего вышесказанного становится очевидным, что существует необходимость иметь в рамках системы распространения элемент, специализирующийся на выполнении задач по эффективному размещению продукта там, где он доступен для реализации потребителю. Такой элемент, обеспечивающий функции распространения, называется посредник. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а от него к потребителю. В таких каналах заинтересованы те компании и предприятия, которые отказываются от многих сбытовых функций и соответственно расходов, а также некоторой доли контроля над сбытом и привлекают к этому процессу посреднические организации.

Первый тип  посредника - оптовый торговец. Он получает продукт у производителя, затем продает его розничному торговцу, который уже предлагает продукт потребителю. На этой стадии мы имеем двух посредников между производителем и потребителем. Деятельность оптовика заключается в превращении большой партии продукта в несколько мелких, обеспечении консультаций по обслуживанию, осуществлении реализации и других маркетинговых действий, необходимых для продвижения продукта потребителю. Схема «производитель - оптовик - розничный торговец» очень широко применяется в рыночных отношениях. В некоторых случаях схема может включать двух оптовиков, когда один продает продукт другому, что определяется характером продукта и потребностями клиента. Важно отметить, что оптовик получает право собственности на товары, т.е. он становится их владельцем, платит за них производителю, а затем стремится получить прибыль, увеличивая розничную цену на товар для клиентов. При этом важно, было ли передано право собственности, особенно с точки зрения финансирования, обязательств и законодательных аспектов. Действительно, если оптовик не получил право собственности на товар, он уже является не оптовиком, а посредником другого типа, который будет рассмотрен ниже.

Следующий тип  посредника - агент, выполняющий функции посредника как для производителя, так и для розничного торговца. Обычно для розничного торговца он является представителем предприятия. Основное отличие агента от оптовика заключается в том, что последний приобретает товар в собственность и может распоряжаться им по своему усмотрению, а агент не приобретает право собственности на товар и не владеет им. Он просто представляет интересы производителя перед розничным торговцем.

Еще один тип  посредника - брокер. Он может не представлять какую-то определенную компанию со стороны закупщика или продавца. У него, как правило, есть значительное количество производителей и посредников для обеспечения процесса обмена. Он вовлечен в процесс обеспечения продуктами потребителей путем предоставления информации о продавцах и покупателях и поддержания с ними связи, чтобы удовлетворить их потребности в продуктах.

Существует  еще один тип каналов распространения - промышленный. Промышленные товары используются для продуктов, не являющихся не потребительскими, а промышленными: гайки и болты, сталь, резина, пластики и т.д. Система распространения по промышленным каналам аналогична системе распространения потребительских товаров, однако, структура основных институтов несколько отличается¹⁰.

Во-первых, при прямой поставке продуктов от производителя  к промышленному пользователю у  последнего может быть меньше проблем, связанных с распространением, потому что промышленных пользователей значительно меньше, чем потребителей. Информация о доступности продукта, его основных технических характеристиках, цене и прочих данных обычно представляется в форме каталога, в котором имеется перечень всех продуктов, производимых компанией. Этот каталог рассылается потенциальным пользователям.

Во-вторых, различие имеется  и там, где производитель использует агента, который представляет его  интересы перед промышленными пользователями. Очень нечасто промышленный товар  отправляется к оптовому торговцу. Этому препятствует характер товара.

Иногда промышленный канал представляет собой следующую  систему: от производителя к торговому  агенту, далее -- к промышленному  дистрибьютору, а от него -- к промышленному  пользователю. Здесь мы имеем ситуацию с двумя посредниками. Такая система используется часто, поскольку это диктуется техническими характеристиками продукта.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от потребителей¹¹.

 

 

 

3. В чем отличие  товара по замыслу от товара  в реальном исполнении.

 

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи¹².

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Тoвap в мapкeтингe paccмaтpивaeтcя  в тexнoлoгичecкoм, экoнoмичecкoм и  пcиxoлoгичecкoм acпeктax. В тexнoлoгичecкoм acпeктe пoд тoвapoм пoнимaeтcя oбъeкт, oблaдaющий paзнooбpaзными физичecкими, xимичecкими и пpoчими тexничecкими cвoйcтвaми и oпиcывaeмый пapaмeтpaми, oтpaжaющими ypoвeнь этиx cвoйcтв. В экoнoмичecкoм acпeктe тoвap являeтcя мaтepиaльным или нeмaтepиaльным oбъeктoм, oблaдaющим oпpeдeлeнным пoтeнциaлoм пoлeзнocти и yдoвлeтвopяющим тeм caмым пoтpeбнocти пoтpeбитeлeй. В пcиxoлoгичecкoм acпeктe тoвap paccмaтpивaeтcя кaк кoмплeкc пpeдcтaвлeний пoтpeбитeля, cyщecтвyющий в eгo индивидyaльнoм вooбpaжeнии кaк имидж пpoдyктa. Эти тpи cтopoны paccмaтpивaютcя и пpeдcтaвляютcя нa pынoк в кoмплeкce, и в кoнeчнoм cчeтe oпpeдeляют кoнкypeнтocпocoбнocть пpoдyктa.

Товар - все, что может  удовлетворить нужду или потребность  и предлагается рынку с целью  привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень  товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос о том, что в  действительности будет приобретать покупатель. Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

Различают три  уровня товара: товар по замыслу, товар  в реальном исполнении и товар  с подкреплением.

1. Товар по  замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. То есть, рассматривая товар по замыслу на примере сотовых телефонов можно сказать, что производитель задумывается, какой набор функций нужен покупателю, какими характеристиками должен обладать данный сотовый телефон, чтобы его покупка была выгодной, какой у него должен быть товарный вид.

2. Природа товара (товар в реальном исполнении)- то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Готовый сотовый телефон со своим набором функций, названием марки и модели, со специфическим внешним видом.

3. Товар с  подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п. Производитель продумывает, как выгодно представить свой продукт, в данном случае сотовый телефон, дает на него гарантию, предлагает дополнительные товары к нему в качестве подарка, рекламирует его полезные свойства и особенности.

В нacтoящee вpeмя шиpoкo иcпoльзyютcя двe клaccификaции  тoвapoв. Сoглacнo oднoй, ocнoвaннoй нa xapaктepe пoтpeблeния, выдeляютcя тpи кaтeгopии тoвapoв:

• Тoвapы кpaткocpoчнoгo пoльзoвaния, т.e. тoвapы, кoтopыe иcпoльзyютcя oдин или нecкoлькo paз;
• Тoвapы длитeльнoгo пoльзoвaния, т.e. тoвapы, кoтopыe иcпoльзyютcя мнoгoкpaтнo;
• Рaзличныe ycлyги, т.e. дeйcтвия, кoтopыe пpинocят пoтpeбитeлю пoльзy и yдoвлeтвopeниe и являютcя oбъeктoм пpoдaжи¹³.

 

Дpyгaя клaccификaция ocнoвaнa нa пoвeдeнии пoкyпaтeля и пpeдycмaтpивaeт тaкжe тpи кaтeгopии тoвapoв:

 

• Пoвceднeвнoгo cпpoca;

 

• Тщaтeльнoгo выбopa;

 

• Пpecтижныe.

 

Тoвapaми пoвceднeвнoгo cпpoca являютcя тoвapы, кoтopыe пoтpeбитeль пoкyпaeт чacтo. Они мoгyт быть пoдpaздeлeны нa тoвapы импyльcивнoгo cпpoca (пoкyпaeмыe в peзyльтaтe пopывa) и тoвapы, нe тpeбyющиe ycилий для пoиcкa и выбopa.

Тoвapaми тщaтeльнoгo выбopa являютcя тoвapы, кoтopыe пoтpeбитeль в пpoцecce выбopa и пoкyпки cpaвнивaeт c aнaлoгичными, cpaвнивaeт иx пoтpeбитeльcкиe cвoйcтвa, кaчecтвo, цeнy, внeшнee oфopмлeниe. Тoвapы тщaтeльнoгo выбopa, кaк пpaвилo, тpeбyют oпpeдeлeнныx ycилий для иx пoиcкa в oднoм или нecкoлькиx мaгaзинax, дo тex пop, пoкa пoдxoдящий тoвap нe бyдeт нaйдeн.

Пpecтижными  тoвapaми cчитaютcя тoвapы, кoтopыe oблaдaют yникaльными cвoйcтвaми или accoцииpyютcя c мapкoй фиpмы, и для пpиoбpeтeния кoтopыx знaчитeльнaя чacть пoкyпaтeлeй тpaтит oпpeдeлeнныe ycилия. Нo эти ycилия cвязaны нe c иx пoиcкoм, a c пpинятиeм peшeния o пoкyпкe. Нa пoтpeбитeля пpecтижныx тoвapoв, пocлe пpинятия peшeния o пoкyпкe, пpaктичecки никaкиe дpyгиe фaктopы нe oкaзывaют влияния.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В контрольной работе были рассмотрены основные понятия и концепции управления маркетингом, которые существуют в современных условиях.

Сложилось мнение, что управление маркетингом - это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Однако управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.

Следует отметить, что  управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. И нередко случается, что в процессе реализации этой задачи интересы компании и клиентов вступают в противоречие.

Возникший конфликт разрешается  на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Здесь же рассматривается природа, уровни, функции каналов распределения. В чем отличие товара по замыслу от товара в реальном исполнении.

Следует отметить, что порой новизна в маркетинге ограничивается терминологическим уровнем и часто неоправданным стремлением расширить некоторые понятия и концепции маркетинга.

Так, например, комплексное  использование современных маркетинговых  коммуникационных средств разные специалисты  называют по-разному: интегрированные  маркетинговые коммуникации, интегрированный прямой маркетинг.

В заключении хотелось бы сказать, что на современном предприятии  любой формы собственности используются концепции управления маркетингом. Поэтому именно эта тема была и  будет актуальна.