Корпоративная пресса

Корпоративная пресса - один из самых бурно развивающихся  сегментов периодической печати. По показателю совокупного разового тиража эта группа изданий в Европе превзошла обычные СМИ.

Термин «корпоративная пресса»  стал впервые применяться во второй половине 20-го века в США по отношению  к прессе коммерческих предприятий - корпораций, самой распространенной в США юридической форме организации  бизнеса. В диссертационном исследовании под термином «корпоративная пресса»  понимаются периодические издания  коммерческих фирм и компаний - как  частных, так и государственных.

Социальная функция корпоративной  прессы состоит в обеспечении  бизнес-коммуникаций. Развитие корпоративной прессы, рост ее разнообразия, является следствием процесса усложнения бизнес-коммуникаций как частного случая усложнения социальных коммуникаций в целом. Включение в состав корпоративной прессы изданий общественных организаций, школ, ВУЗов, театров, пенициариых учреждений и т.п. не имеет достаточных оснований.

Возникновение прототипов корпоративной  прессы явилось ответом на потребность  в новых формах коммуникации в  условиях роста городов и промышленного  производства. В результате промышленного  переворота, обеспечившего переход  к машинному производству, в первой трети 19 века в Европе возникли прототипы  заводских и фабричных изданий. Процесс возникновения и развития новой формы коммуникации сопутствовал процессам нарастающей коллективизации  труда и урбанизации. Важную роль сыграла также радикальная смена  уклада жизни, связанная с перемещением больших масс людей из деревни в города.

Фабричная и заводская  пресса, прямой предшественник современной  корпоративной прессы, получила широкое  распространение в результате про-мыишенной революции на рубеже 19-го и 20-го веков. Переход от машинного производства к массовому, ярким выражением которого стал конвейер Генри Форда, явился мощным стимулом развития новой формы коммуникации. Из

171 менение характера производства привело к возникновению дополнительных факторов, влияющих на ее развитие.

В частности, усложнение производства требовало развития механизмов распространения  передового опыта и производственных знаний. Нарастающие противоречия между  трудом и капиталом актуализировали  проблему поиска социального мира на производстве. Эти функции брали  на себя заводские и фабричные  издания - внутрикорпоративные издания в современных терминах.

Существенным фактором развития внутрикорпоративных изданий стал процесс демократизации производства, вовлекающий в механизмы принятия ответственных решений все большее  число сотрудников компании. Проблема информирования персонала о происходящих на производстве процессах приобрела  в этих условиях особое значение.

Усложнение выпускаемых  товаров сформировало потребность  в механизмах коммуникации с потребителями, что привело к созданию изданий, ориентированных на покупателя, на клиента - клиентских изданий. Наполнение товарных рынков, усложнившее сбыт, породило рекламу в прессе и особый тип клиентских изданий - рекламные каталоги фирм и компаний.

Важным фактором развития новой формы коммуникации стали  фундаментальные цившизационные процессы, ведущие к изменению парадигмы развития человечества. Гиперболический рост численности популяции «человек», важнейшим свойством которой является коллективное информационное взаимодействие, ведет к аналогичному росту объема коммуникаций. Свойство накапливать информацию и передавать ее через поколения порождает процесс бесконечного роста объемов информации, что вступает в противоречие с возможностями человека. Это противоречие разрешается посредством все большей фрагментации знания, специализации информационных потоков. Соответственно, возрастает значение локальной и местной информации, в том числе - корпоративной.

Рынки корпоративных изданий  в России и на Западе растут взрывными  темпами. Корпоративная пресса стала  сегодня в России едва ли не самым  многочисленным и капиталоемким  отрядом периодической печати. По некоторым оценкам рынка, объем  средств, которые ежегодно тратятся издателями на выпуск корпоративной  прессы, приближается к 65 миллиардам рублей. Однако до сих пор не создан более-менее  точный перечень корпоративных изданий: многие компании стремятся не афишировать  наличие внутрикорпоративной прессы, считая это сугубо внутренним делом.

Корпоративная пресса демонстрирует  устойчивый рост даже на фоне глобального  экономического кризиса и рецессии. Исследователи полагают, что «налицо  новый экономический тренд: чем  сложнее общая экономическая  ситуация, тем охотнее корпорации тратят деньги на собственные издания: именно они позволяют максимально  контролируемо и эффективно доносить как ключевые сообщения компании, так и необходимый бэкграунд»1.

 Основная проблема  российского сегмента корпоративной  печати заключается в том, что  бурный рост во многом обеспечен  тенденцией «импорта» управленческих  технологий с Запада. Корпоративные  издания как инструмент управления  персоналом, продажами и репутацией, получили значительное развитие  в таких странах, как США,  Великобритания, Германия, Франция,  Япония. Корпоративная пресса пользуется  большой популярностью у крупнейших  транснациональных компаний. Несмотря  на богатейший опыт советских  многотиражек, характер современной  российской корпоративной печати  изучен слабо, и многие коммуникационные  проекты рисуются «с чистого  листа». Сегодня мы можем говорить  о существенном отставании теоретической  и научной базы от реального  развития корпоративного сегмента  прессы. Растет номенклатура изданий,  растут бюджеты корпораций на  выпуск собственной периодики,  при этом ни в России, ни на Западе еще не сложились комплексные теории данного явления.

Дополнительная проблема создается нежеланием абсолютного  большинства издателей корпоративной  периодики регистрировать свои издания  в соответствии с российским законодательством. Наличие свидетельства о регистрации  в качестве средства массовой информации является одним из основополагающих признаков СМИ в современной  России. Однако, изучая деятельность корпоративной  прессы, мы сталкиваемся с коммуникационными  проектами, которые отвечают признакам  СМИ с точки зрения формы, содержания, периодичности, но которые не зарегистрированы в компетентных органах в силу различных обстоятельств (в первую очередь – «нежелания» издателя).

В последней трети 20-го века развитие корпоративной прессы приобрело  взрывной характер. В основе процесса лежит появление новых факторов, вызвавших качественный скачок в  развитии этого вида периодической печати.

Товарные рынки сегодня  предельно насыщены. Сбыть товар  стало намного сложнее, чем его  произвести. Конкуренция между производителями  почти полностью переместилась  в сферу качества товаров. Это  привело к изменению всей производственной парадигмы. Возросли расходы на сбыт. Резко выросло значение производственных знаний, в том числе прикладной науки - отчисления на нее у передовых  компаний достигли 10 процентов от годового оборота. Современная экономика  стала «экономикой, основанной на знаниях», по определению группы экспертов  ООН. В передовых странах резко  изменилась структура валового национального  продукта, где традиционная промышленность уступает место наукоемким производствам, интеллектуальным продуктам и сфере  услуг. Стоимость компаний все в  большей степени определяется нематериальными  активами, прежде всего - интеллектом.

Еще одним важным новым  фактором, влияющим на развитие корпоративной  печати, является процесс глобализации. Он объективно ведет к созданию глобального  рынка, а значит - корпоративных изданий  глобального распространения. Поскольку  глобальный рынок тоже конечен, транснациональные  корпорации спешат занять на нем свое место, в том числе - с помощью  корпоративных коммуникаций с региональными  и местными сообществами.

Таким образом, развитие корпоративной  прессы является устойчивым и долгосрочным процессом, обусловленным фундаментальными причинами социально-экономического и цивилизационного свойства.

Корпоративная и деловая  пресса имеют общую социальную функцию  -обеспечение бизнес-коммуникаций. Однако специфические особенности корпоративной прессы не позволяют полностью отождествлять ее с деловой периодикой. Корпоративные издания правомерно рассматривать как особую и единую типологическую группу в сегменте специализированных (деловых) изданий.

Важнейшей специфической  особенностью этой группы изданий является их принципиальная зависимость от интересов  корпорации (фирмы, компании). Фактически, речь идет о коммуникации, обеспечивающей утверждение интересов корпорации. Этим обусловлено само существование  такого вида периодической печати применительно  к отдельной компании. То есть, решение  о выпуске издания является для  компании, прежде всего, вопросом экономической  целесообразности.

В общем виде инструментальная функция такой периодики сводится к функции корпоративного управления. Правомерно утверждать, что корпоративная  пресса - это инструмент управления корпорацией, обладающий всеми признаками средства массовой информации. В совокупности функций, присущих корпоративному изданию, доминирующая инструментальная функция  диктует состав аудитории, и через  нее - тип издания. С другой стороны, расширяющийся спектр управленческих задач, стоящих перед корпорациями, обеспечивает рост разнообразия корпоративной периодики. Новые управленческие задачи порождают новые типы изданий, где типообразующим признаком выступает доминирующая инструментальная функция, диктующая состав аудитории.

Специфика корпоративной  прессы не только определяет ей особое место в структуре российской периодики, но и требует специального законодательного регулирования. Регистрация  корпоративного издания предполагает распространение на него законодательных  норм, регулирующих деятельность СМИ. Некоторые из них корпоративные  издания не могут выполнить по определению. В частности, этот относится  к норме, запрещающей цензуру, и  к некоторым вопросам правопреемства.

Структура корпоративных  СМИ находится в состоянии  трансформации, которая характеризуется  резким ростом числа изданий, ориентированных  па внешнюю аудиторию, прежде всего - клиентских издании, доминирующей инструментальной функцией которых является управление сбытом в разных формах. Российская практика в этом сегменте периодики  также подчиняется общемировой  тенденции. Прирост численности  корпоративных изданий происходит, прежде всего, за счет роста числа клиентских изданий. Однако есть и особенности. В частности, наличие большого числа градообразующих предприятий, где заводские издания часто выполняют функцию городских. Кроме того, многие новые издания являются «смешанными», ориентированными на разнородные аудитории, что явилось результатом неверного понимания функций этого вида прессы. Есть основания предполагать, что «смешанные» издания с разнонаправленными функциями в перспективе исчезнут в силу своей низкой эффективности. А с развитием городов «многотиражки для города» должны стать в полной мере либо городскими изданиями, либо внутрикорпоративными.

В группу корпоративных изданий  многие теоретики и практики включают прессу профессиональных объединений, ассоциаций, общественных организаций, театров, ВУЗов, школ и панцирных учреждений. Однако функциональное предназначение этих изданий лежит за рамками функций корпоративной прессы. И это позволяет говорить о прессе общественных организаций или школ как о самостоятельных типологических группах изданий.

В условиях роста объемов  информации растут требования к ее источникам. Поэтому вопрос квалификации персонала, занятого в производстве корпоративных изданий становится все более актуальным. Важным обстоятельством  является и то, что издательская деятельность для абсолютного большинства  владельцев корпоративных изданий  не является профильной. Это позволяет  утверждать, что развитие этой группы изданий будет сопровождаться развитием  услуг по их производству на основе аутсорсинга, то есть силами внешних  специализированных исполнителей.

Корпоративная пресса –  это отдельная сфера. Безусловно, она смежна и с PR , и с маркетингом, и с HR как в области задач, так и по некоторым используемым инструментам. Однако у корпоративной прессы существует одна особенность, без учета которой она теряет всякий смысл и действительно сливается со смежными отраслями. Эта особенность заключается в наличии труда журналиста.

 Такой, казалось бы, очевидный факт, на деле оказывается крайне непопулярен на рынке корпоративных СМИ. Причин здесь две: с одной стороны, к сожалению, профессия журналиста сегодня частично дискредитирована в глазах общественного мнения. С другой стороны, среди профессиональных журналистов считается «непрестижным» заниматься корпоративными коммуникациями.

Корпоративные СМИ – это  чрезвычайно выгодный, необходимый  и надежный инструмент самопозицинирования и построения имиджа компании. Владея «читаемым» источником информации, организация может влиять и формировать лояльное отношение целевой аудитории, которая в свою очередь может вызвать резонанс на реализацию компанией различного рода деятельности, снижая тем самым капиталовложения в другие каналы коммуникации.

Корпоративные СМИ в России имеют достаточно давнюю историю - еще  в советские годы на крупных предприятиях существовали свои газеты, а в более  позднее время и радиостанции, и внутренние телепрограммы. В ряде случаев, когда завод являлся  градообразующим предприятием, его  газета могла брать на себя функции  городского или районного издания. Современная же история развития корпоративных СМИ начинается в 90-х годах прошлого века. Чаще всего  это были печатные издания (от новостных  бюллетеней до корпоративных журналов). Теперь во главу угла ставятся интересы компании, издания лишаются идеологической нагрузки, становятся более функциональными. Если изначально создание корпоративного издания преследовало цель - управления персоналом внутри компании, то затем  его функции расширились. Сегодня  издание данного типа может выступать  в качестве рекламно-информационного  носителя, поддерживающего плодотворный интерактивный диалог между компанией  и ее партнерами.

Развитие корпоративной  прессы происходит на фоне общего развития сегмента специализированных изданий, прежде всего - деловых, нацеленных на обслуживание интересов бизнес - сообщества. Именно в этом сегменте наблюдается  наиболее значительный и устойчивый рост не только числа изданий, но и их видового разнообразия.

Изучение свойств формирующейся  типологической группы, обладающей собственной  спецификой, имеет как научное, так  и практическое значение. Корпоративные  издания рассматриваются как  важный элемент системы бизнес-коммуникаций, как фактор повышения эффективности производства, инструмент управления персоналом и его самоорганизации в средних и крупных компаниях.

Структура корпоративной  прессы в России включает три основные группы изданий - для внутренней аудитории, для внешней аудитории и смешанные, образующие типологические подсистемы, каждая из которых имеет свою 4 иерархию функций. В зависимости от целевых задач выделяются виды (классы) корпоративной периодики. Внутрикорпоративные издания, ориентированные на персонал компании, являются инструментом управления персоналом и его самоорганизации. Клиентские издания работают на продвижение товаров и услуг на рынки. Регулярно публикуемые отчеты публичных компаний стали важным инструментом привлечения инвестиций. Отраслевые издания организуют общественный и профессиональный диалог, артикулируют отраслевые интересы и лоббируют их. Видовое разнообразие корпоративных изданий проявляется и в разнообразии их концепций.

Бурное развитие корпоративной  прессы, тенденции усложнения ее структуры, актуализируют изучение типологии  этой группы изданий. Необходима также  разработка инструментария анализа, применимого  к ней. Это означает исследование генезиса корпоративной прессы, процессов  ее становления и развития, установление границ понятия, определение функциональных характеристик и роли в системе  средств массовой информации.

Центрами «кристаллизации» рынка корпоративных СМИ сегодня активно выступают профильные агентства-издатели. Стабилизация рынка обозначает для них увеличение оборотов, поскольку непрофильные подрядчики будут постепенно вытесняться с рынка. Таким образом, профильные агентства получат в ближайшее время огромный ресурс роста, что делает этот вид бизнеса привлекательным уже сейчас. Кроме того, именно агентства, работая параллельно с целым рядом корпоративных СМИ, являются центрами аккумуляции профессионального опыта. Отсутствие стандартов и «учебников» в данной сфере компенсируется трансляцией позитивного опыта от проекта к проекту, от клиента к клиенту, чем обеспечивается интенсивный локальный рост экспертного осмысления тенденций рынка.

Исследование корпоративной  прессы представляется важным также  для выявления направлений развития современной газетно-журналыюй периодики в целом. Усиливающееся влияние потребностей в специализированных массовых коммуникациях детерминирует тенденцию специализации (сегментации) информационных потоков, читательских аудиторий, что, в свою очередь, меняет конфигурацию всей системы СМИ.

Важным обстоятельством  является и то, что исследование корпоративной прессы имеет ярко выраженный прикладной характер. В  совокупности каждодневных проблем, которые  решает сегодня бизнес, коммуникации приобретают особую роль. Иногда от их качества прямо зависит само существование  коммерческой организации. Поэтому  значение знаний об указанной группе изданий трудно переоценить. Потребность  в них вполне определилась в последние  три года на многочисленных бизнес-конференциях и семинарах, посвященных корпоративной прессе. Спрос на конкретные рекомендации, на квалифицированную оценку, научный подход в формировании бизнескоммуникаций, то есть спрос на знание, актуализирует задачу поставить изучение феномена корпоративной прессы как научную проблему.

Корпоративные издания выпускаются  с целью формирования общественного  мнения аудитории и выполнения ей определенных действий. Таким образом, приемы работы корпоративной прессы неразрывно связаны с технологиями информационного манипулирования  аудиторией. Однако, даже  основываясь на типологии технологий тайного принуждения личности в массовых информационных процессах, исследования привели к следующим выводам: манипулирование в корпоративных СМИ ограничивают два фактора. С одной стороны, это набор социально-этических норм корпорации и социальная ответственность редакции издания, которые обязывают соблюдать определенные принципы коммуникации. С другой стороны, ограничительным фактором выступает категория интереса аудитории: в силу того, что чтение корпоративного издания не носит обязательного характера, СМИ может просто потерять аудиторию, если будет заподозрено в «нечестности».

Современные исследователи принимают за основной критерий для типологизации корпоративной прессы целевую аудитории того или иного коммуникационного проекта. Однако такая модель предполагает ряд условностей, которые раскрываются на конкретных примерах. Учитывая конкретный этап развития компании, специфику деятельности и особенности исходящей информации, определенный сектор коммуникации может оказываться единым с точки зрения потребностей сразу нескольких целевых групп. Поэтому если при типологизации отталкиваться не от аудитории, а от конечной цели коммуникационной деятельности, классификационная модель оказывается более близкой к действительности.

 МАРКЕТИНГОВЫЕ СМИ.  Главная цель издания СМИ - повышение продаж, увеличение оборотов, активный рост компании. Целевые  аудитории: 

 Внутренняя – специалисты по продажам.

 Внутренняя – специалисты по развитию.

 Внешняя – партнеры компании.

 Внешняя – клиенты компании.

 Внешняя – широкая  общественность (потенциальные клиенты).

 ПИАР ( PR ) - СМИ.  Главная цель издания СМИ - развитие имиджа компании, консолидация внешний PR-усилий. Целевые аудитории:

 Внешняя – партнеры.

 Внешняя – клиенты.

 Внешняя – органы государственного управления.

 Внешняя – СМИ.

 Внешняя – экспертное сообщество.

 Внешняя – широкая  общественность.

 ПЕРСОНАЛ ( HR ) - СМИ. Главная цель издания СМИ - повышение лояльности сотрудников, создание внутреннего климата компании, транслирование корпоративных ценностей, развитие системы мотивации. Целевые аудитории:

 Внутренняя – сотрудники компании.

 Внешняя – потенциальные сотрудники компании (рынок труда).

 КОММЕРЧЕСКИЕ ПРОЕКТЫ.  Цель издания СМИ – извлечение  прибыли от размещения рекламной  информации партнеров компании. Вместе с тем – реализация  маркетинговых и PR -интересов. 

 Внешняя - широкая общественность 

 Внутренняя – торговый персонал

 Данная модель типологизации корпоративной прессы позволяет более точно определить характер того или иного коммуникационного проекта, кроме того, она позволяет отслеживать проекты в динамике, в развитии. Еще одно преимущество данной системы заключается в том, что именно она гораздо более понятна для менеджмента той или иной компании, издающей собственные корпоративные СМИ, поскольку четко коррелируется с принципами структуризации бюджетов в корпорациях. Задача издания корпоративной газеты всегда вторична по отношению к созданию эффективных маркетинговой, PR - и кадровой службы. Поэтому инициатива создания корпоративного СМИ, как правило, принадлежит одному из этих подразделений компании и направлена прежде всего на решение ряда задач конкретного департамента. Поэтому система классификации корпоративных СМИ, которая берет за основу первичную инициативу издания журнала или газеты, более понятна для представителей компаний.

Основное предназначение корпоративных СМИ – выступать  инструментом корпоративного управления. Низкая эффективность коммуникационных проектов, вызванная слабой самоидентификацией рынка, вынуждает специалистов данного  сегмента действовать методом «проб  и ошибок». Коммуникационная деятельность, связанная с массовой информацией, требует высочайшей ответственности, однако риски, связанные с выпуском корпоративных периодических изданий не всегда проанализированы достаточным образом.

 Проблема современных  российских корпоративных СМИ  заключается также в том, что  зачастую этот сегмент прессы  рассматривается через призму  смежных с журналистикой наук  ( PR , HR , маркетинг), что провоцирует чересчур линейные подходы. Воспринимая корпоративную прессу исключительно как инструмент профильной активности, современные корпорации упускают из виду то, что без профессионального журналистского подхода создание эффективного СМИ невозможно.

 Однако даже при  наличии вышеперечисленных проблем,  современный рынок корпоративных  СМИ ведет интенсивный поиск  унифицированных подходов. Большое  развитие получают специализированные  агентства и профильные ассоциации, именно они выступают сегодня  локомотивом развития данного сегмента.

 Позитивными сигналами  с рынка можно считать зарождающиеся  технологии производства корпоративной  прессы, в том числе уникальные  программные продукты. Особые надежды  специалисты, занятые в отрасли,  возлагают на развитие рыночных  механизмов саморегулирования рынка  вследствие того, что издание  корпоративных СМИ становится  рентабельным бизнесом. Обнадеживает  также тот факт, что рынок начинает  предлагать комплексные корпоративные  решения, основанные на выпуске корпоративных СМИ.

 Развитие корпоративного  сегмента печати неизбежно следует  в русле непрерывного поиска  баланса между социальной ответственностью  изданий и их пропагандистским  содержанием. Осознание необходимости  поиска данных компромиссов не  только в целях развития «свободы  слова», но и в целях реального  повышения эффективности издания  (а, следовательно, коммерческой  отдачи корпорации), уже сегодня  дает плоды: владельцам СМИ важно не только получить напечатанный продукт, но также и быть услышанными.

 При этом, существенным  фактором в работе над содержанием  издания является понимание издателем  цели выпуска того или иного  корпоративного проекта. Целями  могут быть: улучшение имиджа  корпорации и продвижение собственного  бренда в рамках лоббистской  работы с «внешним миром»; изменение  внутреннего климата в компании  через коммуникационную работа с собственным персоналом; продвижение собственных продуктов и услуг посредством маркетинговых коммуникаций. При этом важно понимать, что не потенциальная аудитория определяет цель, а именно цель выступает основой для подбора целевых аудиторий. Построение типологической модели, основанной на целевом признаке, позволяет динамично подходить к различного рода корпоративным изданиям. Определение цели как основного фактора оптимизирует процессы планирования и контроля за эффективностью корпоративных СМИ.

 При работе с корпоративными  СМИ важно также понимать, что  модели корпоративной культуры, зачастую «слепо» импортируемые  с Запада российскими компаниями, не всегда в достаточной мере  адаптируются к российской действительности. Есть случаи, когда менеджмент  пытается подменить корпоративной  культурой, основанной на принципах  потребления и первопричине практической  выгоде, существующую духовно-нравственную  культуру. Такие эксперименты весьма  опасны, поскольку заведомо несут  в себе зачатки социокультурного конфликта.

 Проблема имеет разрешение  на уровне коммуникационных технологий. В России нет исторических  традиций рыночного маркетинга, PR, HR . Однако в России есть богатое наследие в области журналистики и культуры. Эффективное развитие рынка корпоративных СМИ (а вместе с ними – развитие коммуникационной деятельности корпораций по перечисленным направлениям) невозможно без профессионального участия журналистики. И чрезвычайно важно, чтобы журналисты, приходящие в данную отрасль (или люди иных профессий, проходящие переподготовку), превносили в корпоративные СМИ лучшие традиции и опыт этики, культуры и ответственности коммуникационной деятельности. Тогда, при открытости рынка и готовности к качественному развитию, можно быть уверенным в том, что этот сегмент прессы обретет системность, стабильность и привлекательность.

1. Быков АЛО. Американская корпоративная пресса: от традиционного PR к корпоративной журналистике. // Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. Екатеринбург: Издательство Ур-ГУ, 2006. С.35.
2. Ковалева М.М. Корпоративная пресса как тип СМИ. // Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. Екатеринбург: И-во УрГУ, 2006. С.20.
3. Пузакова В.А. Корпоративные издания: типология, структура, принципы организации. // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2004. №3.
4. . Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России. // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2005. №1. С. 55 67.
5. Ивкин А. О пользе критики в корпоративных СМИ. // Советник №4 -2006. С.23.
6. Ищенко А. Издание для корпоративного клиента. // Вестник Ассоциации менеджеров №5-6 2006. С.42.
7. Кривоносов А. Корпоративная пресса на Западе: история и типология. // PR-диалог № 3 2002. С. 71 - 72.