Личная продажа как средство коммуникаций

ВВЕДЕНИЕ

Современный маркетинг требует осуществления  коммуникаций со своими заказчиками. Для  этого фирмы нанимают рекламные  агентства для создания эффективных  объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных  программ, специалистов по организации  общественного мнения для формирования образа организации.

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик-рилейшнз ( public Relations).

Дж. Фиск и  Дж. Хартли выделили следующие общие факторы эффективности коммуникаций в системе маркетинга:

1. чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя;
2. коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя;
3. степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой;
4. коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется;
5. при любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма  подает сигналы в адрес различных  аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также  «коммуникационным комплексом».

Коммуникационный  комплекс включает следующие средства маркетинга:

1) рекламу;

2) связи с  общественностью;

3) стимулирование  сбыта;

4) личную  продажу;

6. прямой маркетинг.

Личная  продажа – средство маркетинговых  коммуникаций

На рынке  продаж продавать стало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар  купили именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или  порекомендовали другим.

Товаропроизводители и их посредники для продвижения  товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое  сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и  связей с общественностью.

Личная продажа - устное представление товара в  ходе беседы с одним или несколькими  покупателями с целью совершения продажи.

Личная продажа является самым дорогим средством из средств воздействия и обладает тремя характеристиками:

1. личностный характер, то есть живое общение;
2. становление отношений от формальных до дружбы;
3. побуждение к ответной реакции.

Личная продажа  – устное представление товара в  ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью  продажи товара или услуг. Личная продажа – самое эффективное  средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда  нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.

Типичные  задачи торгового персонала могут  быть сгруппированы по следующим  направлениям:

 – собственно  продажа, включающая выявление  потенциальных клиентов, изучение  их потребностей, обсуждение условий  продажи и заключение сделки;

 – оказание  услуг клиентам, включая помощь  по использованию товара, послепродажное  обслуживание, продвижение товара  и др.;

 – сбор  информации для фирмы относительно  изменения потребностей, активности  конкурентов, адаптированности товаров.

Большую роль играет впечатление, которое произведет продавец при первой встрече с  покупателем.

Следует обратить особое внимание на одну из наиболее динамичных областей новой стратегии бизнеса  – сетевой маркетинг. Сетевой  маркетинг представляет собой сочетание  традиционного метода прямых продаж с распространением товаров по сетям. Использование сетевого маркетинга дает возможность корпорациям расширять  свои продажи на традиционных рынках и успешно открывать для себя новые рынки по всему миру. Сетевой  маркетинг через свои каналы предоставляет  высококачественные продукты и услуги, которые невозможно приобрести традиционными методами. Высокое качество сервиса обеспечивается высоким уровнем культуры и образования дистрибьюторов, которые обслуживают потребителей в их собственном доме.

Личная продажа  — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирование взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Существует  несколько различных типов личной продажи:

1. Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.
2. Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.
3. Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа  наиболее важна для компаний, которые  продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные  компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству  продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель  трансформировался в активного  добытчика заказов.

1. Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.
2. Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

Однако ни один из подходов к искусству  продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.

Существуют  следующие особенности личной продажи:

1. диалоговый характер взаимодействия;
2. возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
3. наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
4. высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
5. сравнительно высокая удельная стоимость.

Главные достоинства  личных продаж:

1. широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;
2. наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;
3. избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;
4. сокращение потерь по охвату полезной аудитории;
5. охват вполне определенных сегментов рынка;
6. возможности непрерывных коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки  личных продаж:

1. невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;
2. большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;
3. низкая эффективность использования медиа-средств маркетинговых коммуникаций;
4. эпизодичность в продолжительности воздействия.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т.п.

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток —  кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг  данный недостаток носит гораздо  менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы  тратят много времени, усилий и средств  на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Относительно  маркетинга продавцу необходимо дать понять, что он посредник между  фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том, какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т.д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

Также продавец должен иметь четкое представление  о структуре фирмы, ее целях, как  узнать и управлять клиентурой; общую  структуру затрат фирмы.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают  как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

1. установление целевой аудитории, подбор потенциальных покупателей;
2. подготовка к контакту  с целевой аудиторией;
3. завоевание расположения целевой аудитории;
4. представление товара, презентация;
5. преодоление возможных сомнений и возражений;
6. завершение продажи, заключение сделок;
7. послепродажные контакты с покупателями.

На первом этапе выявляются целевые  аудитории, с которыми целесообразно  установить непосредственный контакт. При выборе потенциальных покупателей  учитывается их возможность принимать  окончательные решения о совершении покупок и их покупательские способности.

Определив целевую аудиторию, следует  подготовится к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельный покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основе полученной информации следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установит с ними наиболее приемлемый контакт (в форме личного визита, телефонного звонка или письма).  До такого контакта торговому агенту необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту. Следует также определить время и лучшее месторасположение для контакта, так как многие клиенты чрезвычайно загружены в определенные промежутки времени. И, наконец, торговый представитель должен спланировать общую стратегию совершения планируемой сделки. Выбор стратегии зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре  и насколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.

Стратегия «Стандартной продажи» предполагает заранее подготовленный и одинаковый подход представителей продавца ко всем потенциальным покупателям.

Стратегия «Гибкой продажи» предполагает индивидуальный подход к каждому  покупателю.

На третьем этапе окончательным  результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение  было принято, необходимо:

- вызвать определенный интерес  и внимание целевой аудитории  к предлагаемому товару;

- создать уверенность в том,  что приобретение товара принесет  определенную пользу или выгоду;

- побудить потенциальных покупателей  к активным действиям по совершению  покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового  агента. Эти работники должны производить  должное впечатление на потенциальных  покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом торгового агента (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо  и внимательно ведут себя во время  беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый менеджер или  торговый агент должен завоевать  соответствующее расположение к  нему целевой аудитории, наладить с  ней личный контакт.

Следующим этапом является представление  или презентация товара с использованием механического или целевого подхода. В первом случае называются заранее  заученные характеристики и достоинства  предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после  этого представляется товар.

Получив определенную информацию об интересах клиента, можно  приступить к презентации товара. Чтобы эффективно провести презентацию товара, следует ответить на два основных вопроса:

- какие приемы  убеждения помогут осветить преимущества  товара, важные для клиента;

- какие приемы  убеждения подходят к данному  типу клиента?

Торговый  представитель рассказывает «историю»  товара, то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации  торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта.

Выгода - это любое преимущество товара, такое как более низкая цена, пониженная трудоемкость использования или более высокая эффективность.

Показатель - это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при продаже - концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация).

Компании  разработали три различных стиля  проведения торговой презентации:

1. Самый известный - стандартный подход, который представляет собой заученное торговое сообщение, охватывающее основные моменты предложения. Он основан на концепции «стимул - реакция»: из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже.
2. Формальный подход также основан на концепции «стимул - реакция», но предполагает раннее определение потребностей и стереотипа поведения покупателя и последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как данный товар позволяет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.
3. Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей, начинается с того, что определяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в которой его побуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хороших аналитических способностей и способности конструктивно мыслить. Торговый представитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.

Торговые  презентации проводятся с помощью  таких наглядных пособий, как  буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и  компьютерная анимация.

Основные  приемы убеждения:

Убеждающие  слова. Почти все слова несут в себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: настоящий отдых- это синее море, яркое солнце. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых – приятное тепло. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями.

Использование убедительных слов должно сочетаться с индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными  особенностями покупателя, особенностями  товара и смысловой нагрузкой, которое  несет слово в обществе.

Метод «ключевые  слова» усиливает влияние, которое оказывают на клиента описание его потенциальных выгод и влияние убеждающих слов. В данном случае убеждающими словами являются собственные слова клиента. Так, потенциальными выгодами при закупке оптовой партии продуктов быстрого приготовления могут быть: получение прибыли, расширение ассортимента, привлечение новых клиентов, укрепление имиджа розничной точки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Большинство компаний используют агентов и многие из них в маркетинговом комплексе  отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимость личной продажи  побуждает всячески повышать эффективность  менеджмента службы сбыта. Ориентированная  на рынок служба сбыта работает над  удовлетворением запросов клиентов и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам  требуется, помимо умения торговать, некоторые  навыки маркетингового анализа и  планирования.

Принимая  решения по организации службы сбыта, руководство компании по вопросам торговли обязано определить структуру службы сбыта, штаб и как различать специалистов в области торговли.

Нанимая продавцов  можно ориентироваться на профессиональные и личные данные своих лучших продавцов, чтобы отметить черты новых претендентов. Их необходимо подготовить и обучить  искусству торговли, знанию своей  продукции, а также  характеристиками рынка организации и ее конкурентов.

Периодически  компания должна проводить оценку результатов  деятельности своих торговых агентов, что поможет им лучше справляться  со своей работой.

Задачи службы сбыта должна быть направлены на развитие выгодных долгосрочных взаимоотношений  с основными клиентами на основе первостепенной значимости клиента  и достижения максимальной степени  его удовлетворения.

Список используемой литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк., 2002. – 447 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. и вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. – Новосибирск: Наука, 1992. – 736 с.
3. Бронникова Т.С., А.Г. Чернявский / Маркетинг: учебное пособие Таганрог – Изд-во ТРТУ, 1999.
4. http://www.aup.ru/books/m99/7_8.htm
5. http://www.e-college.ru/xbooks/xbook157/book/index/index.html?go=part-007*page.htm