Личная продажа и обслуживание покупателей на примере салонной торговли

Введение 

В условиях формирования рыночных отношений  в стране существенно возрастает роль торговли. Торговля становится наиболее устойчивой сферой в развитии рыночных отношений.

Задача торговли – не только доводить товары до конечного потребителя, но и активно воздействовать на формирование потребительского спроса, что невозможно без качественного обслуживания покупателей.

Проблема качества торгового обслуживания постоянно  волнует и покупателей и продавцов. И это закономерно. Растет материальное благосостояние людей, растет их культурный уровень. В этих условиях вполне естественно желание покупателей приобрести необходимый ему товар в удобное для него время, в удобном месте, в нужном ассортименте. В таких условиях преимущества получают те компании, которые в числе первых осваивают и внедряют рыночные механизмы управления продажами. Наличие в компании эффективной системы управления продажами обеспечивает ей конкретные преимущества высокого порядка./10/

Рост внимания к продажам обусловлен тем, что они  становятся необходимым условием устойчивого развития предприятий, фактором их конкурентоспособности. Многие компании выделяют продажи как один из основных факторов организационного развития, ведь именно продажи выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности компаний. Если компания имеет высокий уровень продаж, постоянный их рост, то можно утверждать, что она эффективно управляет процессами, связанными с продажами товарной продукции.

Поэтому в условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется процессу обслуживания покупателей, так как от качества и уровня обслуживания зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли. /2/

Такая актуальность вопроса обусловила выбор данной темы курсовой работы. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Целью настоящей  работы является анализ процесса личной продажи и выявления критериев качественного обслуживания покупателей на примере салонной торговли.

Первая часть  посвящена изучению теоретических  аспектов рассматриваемых вопросов.

Во второй части  рассмотрено и проанализировано состояние предприятия, осуществляющего розничную торговлю в г. Новосибирске.

В третьей главе  содержатся рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности исследуемого предприятия.

Субъектом исследования выступает розничное торговое предприятие  «Декорация», реализующее обои, фотообои и сопутствующие товары.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ И ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

1. Понятие процесса личной продажи

Личная продажа (персональная продажа) - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

К числу достоинств персональной продажи относится индивидуальное внимание к потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Она очень гибка и может адаптироваться к требованиям конкретного покупателя./13/

Для большинства  видов персональной продажи размер издержек, не приносящих результата, меньше чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках (торговля недвижимостью, мебелью, автомобилями и другие). Она завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения о покупке представляет собой последний этап после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, избавляет их от нерешительности и сомнений. Однако персональная продажа не имеют большого масштаба влияния, требует большого количества торговых агентов и продавцов. Издержки на одного потребителя зачастую велики. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющие потребителей принимать преждевременные решения. Однако эти недостатки могут быть преодолены в процессе лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга, ориентированных на потребителей. К привлечению и отбору торговых агентов и продавцов следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподходящих работников. Программы обучения призваны ознакомить их с историей фирмы, ее товарами и политическими установками, особенностями ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи./6/

1.2. Искусство  продажи

Что такое искусство  продажи? Это способность продать товар таким образом, чтобы человек понял, осознал, что ему этот товар нужен. Продажи с использованием манипуляции на рынке сейчас неактуальны. Рынок лет десять назад сильно отличался от рынка сегодняшнего. Тогда, в условиях тотального дефицита, особая технология продаж никого не интересовала: можно было легко расстаться с клиентом, зная к кому он может прийти и какой товар купить./11/

Искусство продажи - это семиступенчатый процесс, в который, входят:

1. Выявление потенциальных покупателей или проспектинг (prospecting). Ответ на вопрос, кто может стать потенциальным покупателем данного товара, обычно дает маркетинговое исследование. На этапе проспектинга предприниматель сосредоточивает свое внимание лишь на потенциальных потребителях, которые желают купить данный товар и имеют для этого средства.
2. Установление первоначального контакта. Так как первое впечатление всегда играет решающую роль, продавец должен приложить все усилия для того, чтобы установить, что именно нужно покупателю и каким образом данный товар может удовлетворить его потребности.
3. Представление продукции. На этом этапе продавец рассказывает клиенту о преимуществах своего товара над товарами конкурентов.
4. Демонстрация товара. На этом этапе продажи продавец должен наглядно продемонстрировать преимущества своего товара. При этом потенциальный покупатель может лично проверить свойства и качество товара.
5. Преодоление возражений. На этом этапе продавец дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, которые могут помешать продаже.
6. Заключение торговой сделки. На этом наиболее важном этапе продавец предлагает потребителю купить данный товар.
7. Завершение продажи. На этом последнем этапе продавец должен проследить затем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количестве и хорошего качества. Также очень важно убедить клиента в том, что в случае возникновения трудностей до или после поставки товара продавец всегда придет на помощь./16/

Основное влияние  на посетителя оказывают именно сотрудники магазина. Имидж торгового заведения, его способность удерживать покупателей  во многом зависят от знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его работников. Какими привлекательными не были бы ценовая политика и выкладка товара в торговом зале, хамство и невоспитанность продавцов нередко сводят на нет все усилия мерчендайзеров./18/ 

Не секрет, что  розничные торговые сети, особенно крупные, сегодня испытывают большие трудности с персоналом. С одной стороны, сотрудники большинства магазинов не готовы к эффективным продажам (сказывается «совдеповское» воспитание, типичное для всех нас). С другой стороны, сами работодатели зачастую не придают особого значения обучению и мотивации своих продавцов, считая их третьесортной «рабсилой», обучать которую невыгодно, т.к. торговый персонал большинства магазинов очень часто меняется. В то же время, хорошо обученный и мотивированный персонал — одна из важных составляющих успеха любой торговой точки. Поэтому в наших условиях мерчендайзер нередко вынужден учить торговый персонал магазина не только эффективному размещению товаров и рекламных материалов, но и культуре общения с покупателями./5/

Факторы, которые  способствуют увеличению количества продаж:

• приятная внешность продавца;
• культура обслуживания;
• доскональное знание товара;
• профессионализм и компетентность;
• настроение продавца;
• его интеллектуальный уровень;
• внутренняя культура продавца;
• индивидуальный подход к каждому покупателю;
• взаимопомощь продавцов./11/

Искусство общения  с покупателем предполагает, что  каждый продавец должен заботиться о  том, чтобы впечатление, которое  он производит на окружающих, было хорошим. Это впечатление определяется в  первую очередь внешним видом продавца. Одежда сотрудников магазина всегда должна быть чистой и аккуратной.

Чистота и опрятность форменной одежды дополняются аккуратностью  прически, хорошими манерами. Приветливость  продавца вызывает чувство симпатии к нему. Многие покупатели по этим признакам судят о способности продавца хорошо, быстро обслужить. Опрятные, энергичные, приветливые продавцы всегда пользуются авторитетом у покупателей./12/

Общительность — основное профессиональное качество продавца. Однако она не должна переходить в навязчивость или угодливость. Хороший продавец не только умеет легко и непринужденно вступать в разговор с покупателем, но и способен активно управлять своими отрицательными эмоциями, т. е. подавлять раздражение, преодолевать смущение./15/

Функции продавца:

1. Вопросительное поведение — выявить потребность покупателя: 

— Какой цвет вам больше нравится?

— Что вы думаете об этой вещи?

2. Пояснительное поведение: 

— Мне кажется, что вы сомневаетесь в том, что...

— Правильно ли я вас  понимаю...?

3. Помощь и поддержка: рассеять сомнения, побороть внутреннее сопротивление; если нужно — успокоить 

— На вашем месте  я бы не колебался...

— Уверен, вы не пожалеете...

— У вас прекрасный вкус...

— Вам это очень идет...

4. Позиция понимания: внимательно выслушивать, чтобы сказать в нужный момент: 

— Я вас прекрасно  понимаю. У моей племянницы (сестры, брата, подруги) такие же проблемы. Они  нашли такой выход (предлагается подходящий товар)…

— Зачем вам  тратить лишние деньги? Возьмите вот  эту модель. И подходит больше, и  сэкономите.../14/

При этом продавцу нужно четко уяснить основное правило — покупатель должен вначале  заинтересоваться товаром. То есть продавец обязан знать и чувствовать, когда  покупатель нуждается в помощи, понимать, когда у него зафиксировался взгляд на определенном товаре (или когда он взял товар в руки), и только тогда подходить к нему.  Не нужно давить на покупателя и навязывать покупку.

Но еще хуже навязчивости — полное пренебрежение  к посетителю, который не собирается совершать покупки. Нужно четко чувствовать клиента, его потребности и запросы, уметь вовремя преподнести товар,  провести покупателя через все этапы продажи — в этом и заключаются профессионализм продавца./4/

2. Факторы и мотивы покупок

Социально-психологические  мотивы и факторы, определяющие решение покупателя или потребителя в отношении покупки товара, играют большую роль в обеспечении эффективности продаж и успеха работы на рынке./9/

При принятии решения  о покупке людьми двигают различные  мотивы или опредмеченные потребности. Мотив - это побудительная причина для приложения усилий и достижения конкретной цели./2/

Факторы и мотивы покупок:

1. Материальные факторы (платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров, услуг);
2. Потребительские свойства товаров (технический уровень товара, возможности использования, индивидуальные особенности);
3. Сохранение здоровья (покупка спорттоваров, более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания и потребления);
4. Вкусы, привычки, навыки  (факторы, связанные с возрастом, социальной средой, национальными особенностями, местом жительства, опытом, образованием, убеждениями, нормами поведения);
5. Подражание (неосознанное, слепое копирование какого-то знакомого, артиста, спортсмена и т. п.);
6. Подверженность влиянию моды  (желание следовать господствующим массовым вкусам; отдача предпочтения определяемым ими фасонам, конструкциям, стилю оформления и т.д.);
7. Внушаемость (покупка товаров под влиянием мнения окружающих, под воздействием рекламы);
8. Престижность  (потребность в определенном наборе «имиджевых» товаров, демонстрирующих (по мнению покупателя) высокий социальный статус);
9. Желание выделиться, привлечь внимание, понравится (стремление купить нечто особенное, что подчеркивало бы внешность или личные особенности покупателя, заставляло бы его выглядеть моложе своих лет и т.п.);
10. Стремление к удобству, облегчению домашнего труда и быта (приобретение удобной и простой в обращении бытовой техники; демисезонной одежды, которую можно носить в любое время, проч.);
11. Целесообразность, экономия (приобретение товара, который стоит недорого и будет долго служить)./1/

Наблюдая за реакцией на демонстрируемый товар, продавец определяет скрытые мотивы и потребности покупателя. Например, покупатель говорит, что данный костюм слишком маркий. Ясно, что для  него имеет значение практичность и экономия. Значит, следует предложить костюм из более темной ткани, подчеркнув при этом, что он стоит недорого и будет долго служить и т.п.

Также продавец должен учитывать возраст, внешний вид покупателя, возможную профессию и ряд других факторов./3/

Очень важно  показывать товар в действии. Ведь в большинстве случаев (например, при продаже бытовых приборов, детских игрушек, спортивных товаров  и т. п.) для этого не требуется  никакого специального оборудования или  инвентаря. При этом надо постоянно иметь в виду, что пренебрежительное, неаккуратное обращение с демонстрируемыми товарами может вызвать у покупателя необоснованные сомнения в их ценности и качестве. Совершенно справедливо утверждение: правильно показать — все равно, что наполовину продать./6/

Беседа продавца с покупателем всегда должна быть диалогом, а не монологом одной  из сторон. Первая сказанная продавцом фраза во многом определяет ход последующего разговора. Она так же важна, как удачный, заголовок для объявления или рекламы. Завязав разговор, продавец должен все внимание обратить на детали, которые интересуют покупателя.

Важную роль в установлении контакта между покупателем  и продавцом играет умение продавца ясно и убедительно говорить. Живость  и конкретность речи имеют для него чрезвычайно важное значение. Часто, особенно от молодых продавцов, в разговоре при обслуживании можно услышать трафаретные или жаргонные выражения. Следует говорить образно и логично, аргументировать советы четко и доказательно. Точные формулировки и достаточный словарный запас способствуют налаживанию быстрого контакта и процессу продажи.

Разговор с  покупателем должен носить индивидуальный характер, строиться с учетом требований покупателей, особенностей товара и  т. д. Например, продавец может легко определить, насколько покупатель разбирается в товаре. Хорошо знающий товар задает вопросы по существу, оперирует техническими и товароведческими терминами, разбирается в тонкостях производства, маркировке, упаковке и т. д. С такими покупателями особенно часто сталкиваются продавцы, специализирующиеся на продаже бытовой и компьютерной техники, инструментов, спорттоваров и т.д. К этой же категории покупателей можно отнести и домохозяек с большим опытом ведения хозяйства, если речь идет о покупке предметов домашнего обихода или продуктов питания.

Разговаривая  с неосведомленными о товаре покупателями, не следует показывать своего превосходства, высокомерия, нужно избегать специальных  терминов. В разговоре с ними лучше  ограничиться уточнением цели покупки, дать подробные советы, рекомендации, объяснить преимущества, правила эксплуатации конкретной вещи и т. д./7/

Если в торговом зале или на складе нет товара, который  нужен покупателю, следует постараться  ненавязчиво обратить его внимание на другие товары, сходные по назначению. При этом продавец не только показывает покупателю желание помочь ему, но и направляет покупательский спрос. Для того чтобы предложить покупателю товар, заменяющий требуемый, продавец должен знать, что имеется на складе, когда те или иные товары вновь поступят в магазин. Предложение других товаров тоже является формой обслуживания покупателя. Если продавцу известно, где имеется требуемый товар, то следует направить покупателя в соответствующий магазин./8/

Вручая покупку, продавец благодарит покупателя, предлагает посещать магазин и в будущем. Очень важно при этом подчеркнуть достоинства приобретенной покупателем вещи.

Весьма распространенной ошибкой является прекращение активной работы с покупателем сразу же после того, как покупка состоялась. К сожалению, очень многие продавцы мгновенно теряют всякий интерес к покупателю после того, как тот заплатил деньги в кассу. Равнодушный взгляд и поворот спиной того, кто минуту назад рассыпался перед тобой в изысканных комплиментах, коробит очень многих покупателей. Стоит ли объяснять, что это будет их последним посещением данного магазина?

Сам факт покупки  новой вещи — это не окончание  психологического процесса, связанного с ее приобретением. Собираясь в  магазин, человек знает, что он хочет купить. Но его представление о приобретаемой вещи может колебаться от предельно конкретного до абсолютно расплывчатого (подарок приятелю ко дню рождения). В последнем случае, принимая решение о покупке, он должен определить, насколько выбранная вещь соответствует его цели, взвесить все последствия ее приобретения и т. д. Даже сделав покупку, человек не всегда бывает уверенным в правильности своего выбора. Его продолжают одолевать сомнения. При этом зачастую чувство ответственности переносится на других, и роль виновника охотно отводится помогавшему в выборе, т. е. продавцу.

Продавец заинтересован  в том, чтобы его уверенность  в правильности предложенной покупки  разделялась покупателем. Поэтому  важное значение имеет внимательное и доброжелательное отношение к покупателю и после того, как он сделал покупку. Очень важно, как продавец обращается с купленной вещью, как ее держит, упаковывает, что при этом говорит. Несколькими репликами на заключительном этапе обслуживания можно резко повысить впечатление человека от покупки. Если продавец видит, что покупатель все же продолжает сомневаться, то целесообразно задержать его и потратить дополнительное время, чтобы выяснить причины сомнений и вместе разобраться в них.

Вежливость  и предупредительность обязательны и по отношению к тем посетителям, которые ничего не купили. Хорошо известно, что каждому человеку приятно, что о нем думают, заботятся. Доставляя радость покупателям, продавец тем самым укрепляет у них авторитет магазина./3/

Из всего  вышесказанного можно сделать вывод, что главными задачами продавца являются:

• установить контакт с покупателем;
• поддержать эмоционально комфортную атмосферу в процессе обслуживания;
• управлять беседой с покупателем;
• выявить потребности покупателя;
• аргументировать и представлять товар;
• работать с сомнениями покупателя;
• умело завершать контакт с покупателем./17/

 Высокое качество товаров совместно с грамотным обслуживанием продавцов приводит к удовлетворению потребностей покупателей, которые впоследствии могут стать постоянными, т.е. лояльными. А такие покупатели — залог высоких прибылей и конкурентоспособности предприятия на рынке. Они обеспечивают устойчивую потребительскую базу предприятию розничной торговли. Их устная реклама дает новых покупателей, тем самым увеличивая долю потребительского рынка./19/

2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ОБСЛУЖИВАНИЯ  ПОКУПАТЕЛЕЙ И ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ

В САЛОНЕ ОБОЕВ  «ДЕКОРАЦИЯ»

2.1 Организационно – торговая характеристика

салона «Декорация»

Салон обоев  «Декорация» — розничное торговое предприятие, реализующее обои, фотообои, клей для обоев.

«Декорация» является частью торгово-выставочного комплекса  «Большая Медведица» и располагается  в пяти минутах езды от площади  Калинина по адресу Светлановская, 50. К  торговому комплексу можно подъехать  с Красного проспекта, с улицы  Дуси Ковальчук (в районе Горбольницы), а также с улицы Объединения. (Приложение 1)

Салон обоев  «Декорация» является коммерческим предприятием. Он обладает правом юридического лица, действующего на основании полного  хозяйственного расчета, обеспечивает самоокупаемость, всецело отвечает за результаты своей деятельности и выполнение взятых на себя обязательств.

Салон «Декорация»  организует торговлю и сервисное  обслуживание покупателей, самостоятельно и от своего имени заключает договора, приобретает в собственность, владеет, пользуется и распоряжается имуществом, необходимым для осуществления своей деятельности.

Салон обоев  «Декорация» осуществляет розничную  торговлю с населением.

Для осуществления  своей деятельности магазин «Декорация»  открыл в установленном порядке  расчетный счет в банке, имеет самостоятельный баланс, свою печать.

Основными целями деятельности данного магазина являются:

• комплексное удовлетворение спроса покупателей;
• получение прибыли.

Прибыль является основным показателем оценки хозяйственной  деятельности предприятия, так как в ней аккумулируются все доходы, расходы, потери, а также обобщаются результаты хозяйствования. Прибыль – это конечный показатель того, как эффективно торговое предприятие обеспечивает покупателей лучшими товарами для удовлетворения их потребностей. Прибыль является одним из источников улучшения качества торгового обслуживания.

Экономическое содержание этого процесса отражают результаты коммерческой деятельности (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Результаты  коммерческой деятельности ООО «Декорация»

Таким образом, в отчетном году прибыль от реализации товаров возросла по сравнению с прошлым годом на 62 тыс.р., что составляет 14% и против плана на 82,9 тыс.р., или на 20,6%. Балансовая прибыль также увеличилась по сравнению с прошлым годом на 98,1 тыс.р., или на 22,4% и против плана на 96,89 тыс.р., или на 22,1%.

В соответствии с таблицей 2.1, данные об объеме розничного товарооборота  магазина «Декорация»  говорят о его увеличении.

За два года розничный товарооборот магазина возрос на 14568 тыс.р. (Рт = Цд - Цс = 38916-24348=14568).

Среднегодовой темп роста товарооборота ООО  «Декорация» в действующих ценах  за три года составил 159,8 %

 Товарооборот является одним из показателей, характеризующих степень удовлетворения спроса на товары. Данные таблицы 2.1 свидетельствуют о том, что розничный товарооборот в значительной степени увеличивается, что обусловлено увеличением спроса на товары, продаваемые в магазине «Декорация», что свидетельствует о положительной торговой деятельности магазина, об удовлетворительном спросе покупателей.

ООО «Декорация»  имеет хозяйственные связи примерно с 10 поставщиками обоев, фотообоев и сопутствующих товаров для ремонта. Основными из них являются ООО «Стройдекор-М», ООО «Новокор-Новосибирск», ООО «Сибторг», ЗАО «Аскот Деко Рус», ООО «Эрисман» и др.

По форме  товарной специализации салон следует  отнести к группе специализированных магазинов, ассортимент которых  построен на базе развернутой номенклатуры товаров.

По ценовым уровням реализуемой продукции исследуемый магазин можно отнести к магазинам среднего уровня цен. Средний уровень цен 1500-2000 руб. за рулон обоев.

Такие магазины рассчитаны на обслуживание покупателей  со средним и выше среднего доходами. Форма торгового обслуживания покупателей — индивидуальное обслуживание продавцом-консультантом, он обеспечивает покупателю осмотр и выбор товара, упаковку и отпуск его.

По размеру  торговой площади салон «Декорация»  является средним магазином. К таким  магазинам в условиях городской застройки относят обычно магазины с торговой площадью от 251 до 1000 кв.м. Торговая площадь магазина «Декорация» составляет 420 кв.м.

Салон  «Декорация»  является отделом торгово-выставочного комплекса «Большая Медведица». Это  здание отвечает всем необходимым требованиям, а именно: архитектурно-строительным, экономическим, технологическим, санитарно-гигиеническим и пожарным.

Возле ТВК имеется  удобная парковка, что создает  удобство для покупателей. Также  ежедневно курсирует бесплатный автобус (по расписанию).

Интерьер торгового  зала оформлен стильно и со вкусом. Внутри салона очень приятная атмосфера, повсюду различные панно из обоев, позволяющие увидеть товар, что называется, в действии.

 Конфигурацию  торгового зала магазина можно  считать рациональной, так как его форма приближена к прямоугольнику.