Личностный имидж и имидж организации

План

1. Введение

2. Понятие имиджа

3. Личностный имидж

4. Имидж организации

5. Заключение

6. Список использованной литературы

Введение

Имидж как таковой  не является сегодняшним изобретением и имеет свою предысторию и научный путь становления. В отличие от понятия, которое сформировалось недавно, имидж как явление общественной жизни существовал, вероятно, на всех этапах развития человеческого общества.

Косвенным подтверждением того, что забота о подобающем имидже была присуща человеку в разные эпохи, могут служить сохранившиеся прозвища исторических лиц: Ричард Львиное Сердце, Ярослав Мудрый, Иван Грозный, Филипп IV Красивый.

"Тексты пирамид"  и "Тексты саркофагов", сохранившие  описание сложнейшего дворцового  этикета и коронационных торжеств, не оставляют сомнений в том, что значимость имиджа правителя четко осознавалась и процесс создания имиджа был целенаправленным процессом.

Античные философы сформулировали целый ряд общих  положений и замечаний, которые  и сегодня лежат в основе этики общественных отношений. Так, Аристотель советует "при обхождении с людьми держать себя как равный с равными... и воздавать каждому по достоинству". Он осуждает "излишество" и "показной блеск", называя его "безвкусной пышностью" и вводит понятие "подобающего" как основного критерия оценки поведения и внешнего вида.

Эпоха Возрождения  выдвинула идеал гармонически развитого  человека. В центре внимания эпохи  оказался индивидуальный человек, его  личностные качества, автономность, суверенность. Человек стал рассматриваться как обладающий свободой воли, субъект своей собственной деятельности.

Вплоть до XX в. понятия "имидж" не существовало, оно не было структурировано, но отдельные  составляющие имиджа были известны всегда, в частности описание внешних  характеристик и их соответствие внутреннему миру человека. На формирование имиджелогии повлияли также достижения в области теории искусства, эстетики, этнографии, антропологии, аксиологии и других областей знания.

В шестидесятых годах в Америке было определено новое направление в науке, исследующее имидж, - имиджеведение, основоположником которого стал известный экономист К. Болдинг.

В России в семидесятых  годах имидж рассматривали только как средство манипулирования массовым сознанием. В девяностых годах В. М. Шепелем была сформирована новая отрасль - имиджелогия, как наука о технологии личного обаяния, благодаря чему было преодолено стереотипное представление об имидже.

В настоящее  время проблему имиджа изучают во всем мире различные ученые: английский специалист по деловому общению П. Берд, Л. Браун, Д. Ягер, академик В. М. Шепель, Л. К. Аверченко, Н. В. Муравьева, И. Криксунова, Л. Н. Колесникова и др.

Понятие имиджа

Слово «имидж»  пришло к нам из английского языка. В переводе image означает «образ». В свою очередь слово «образ» может иметь несколько значений. Если обратиться к толковым словарям русского языка под редакцией таких авторов как Д. Н. Ушаков, С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова, Т. Ф. Ефремова, то можно увидеть, что в основном слово «образ» используется в следующих значениях:

а) внешний вид, облик кого-л., чего-л.;

б) подобие кого-л., чего-л.;

в) живое, наглядное представление о ком-л., чем-л.;

г) художественное отражение идей и чувств в звуке, слове, красках и т.п.;

д) наглядное изображение какого-л. явления через другое, более конкретное; сравнение, уподобление;

е) вид, порядок, склад чего-л.;

ж) икона.

Однако, слово  «имидж» в нашем сознании или  подсознании ассоциируется все-таки с понятиями «облик», «внешний вид». Именно в этом значении имидж чаще всего и употребляется. Причем под  образом в таком случае понимается не только зрительный облик или внешность, но и поступки, образ мышления, образ жизни.

В трудах разных ученых до сих пор нет однозначного понятия термина «имидж». К примеру, глядя на человека, общаясь с ним, мы оцениваем его со всех сторон, определяем для себя его личностные характеристики, природные и профессиональные качества и т.п. Таким образом, мы составляем об этом человеке свое субъективное мнение. То есть, можно говорить о том, что понятия «имидж» и «мнение» - тождественные понятия. Такой точки зрения придерживается доктор психологических наук, профессор А. Ю. Панасюк. Он рассматривает имидж как «мнение», которое сложилось о ком-либо у определенной группы людей и которое составляет основу репутации¹ человека.

Сходными понятиями оперируют и другие авторы. К ним можно отнести Действительного члена Международной Академии Психологических Наук А. Н. Жмырикова, А. Б. Зверинцева и др.

Наиболее многочисленная часть авторов (Г. М. Андреева, О. И. Гордеева, С. Ю. Головин, Е. В. Егорова-Гантман, Н. И. Конюхов, Е. А. Орлова, А. В. Петровский, Т. Н. Пискунова, И. И. Чернова, В. М. Шепель, Р. Ф. Фурс, М. Г. Ярошевский) рассматривает имидж, как сложившийся в сознании образ (кого-либо или чего-либо), эмоционально окрашенный и, по своим характеристикам, близкий к стереотипу.

Следует заметить, что авторы и той и другой группы оперируют в своих работах таким понятием, как образ, который раскрывает или помогает раскрыть сущность определения имиджа.

Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.).

Личностный  имидж

Личностный имидж можно представить как некую атрибутику той роли, которую каждый из нас призван сыграть в театре жизни. Человек среди людей постоянно позиционирует себя в коммуникативном пространстве. Личностный имидж предполагает индивидуальность взаимодействия в процессе личностной коммуникации.

В зависимости  от того, в каком окружении человеку приходится вращаться большее количество времени, создается определенный имидж, подчеркивающий его принадлежность к данному социальному кругу.

Под личностным имиджем понимается индивидуальный имидж человека, личности. Он предполагает работу над такими компонентами, как:

•объективные внешние  данные личности (мимика, моторика, тембр  голоса);

•поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды походка и т.д.);

•социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус);

•самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

•восприятие референтными группами, то есть группами, с которыми личность взаимодействует без посредников;

•публичный образ, созданный с помощью посредников - СМИ.

В. В. Бойко отмечает сложность имиджа и предлагает рассматривать имидж как целостность, в которую входят следующие компоненты:

1) аудиовизуальная культура  личности (речь, манера держаться,  во что и как одет человек,  прическа);

2) стиль поведения: профессиональный, интеллектуальный, эмоциональный, нравственный, коммуникативный, этический, эстетический;

3) внутренняя философия,  система ценностей человека.

В. В. Бойко в связи с этим пишет: "Некоторые политики и деловые люди поверхностно усвоили идею имиджа. Они думают так: достаточно надеть на себя импортный костюм, галстук-бабочку, аккуратно подстричься, приветливо улыбаться, и дело сделано - партнер тебя полюбит и будет уважать. Это ошибочное и весьма упрощенное мнение"².

Английская исследовательница  Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания  внешних и внутренних факторов три  вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта  типология отражает взгляд на имидж  с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние  самоуважения, доверия к себе. Чтобы нас уважали, мы должны сначала уважать сами себя.

Образ, представляемый человеком окружающему миру, нередко воспринимается другими людьми как отражение уровня его самооценки. Проявление интереса к самосовершенствованию, выражающееся в желании получить ясное представление о собственной психологии или стремлении подкорректировать свою самопрезентацию показывает, что человек достиг определенного уровня самоуважения, состоялся как личность и имеет потенциал для роста и совершенствования.

Умение подать себя включает в себя умение по достоинству оценивать  свои положительные стороны и понимать, в чем заключаются слабые места. То, что конкретный человек может ощущать как недостаток, вовсе не обязательно является таковым для окружающих.

Воспринимаемый имидж  – это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются. Воспринимаемый имидж зависит от оценок человека другими людьми. Важно помнить, что восприятие человека окружающими происходит по эмоциональным, слуховым и зрительным каналам. В общении с людьми очень важно, какие эмоции вы вызываете своим видом. Особенно значимо первое впечатление, которое вы произведете, потому что восприятие вас собеседником в этот момент носит оценочный характер. Если в процессе общения со знакомым человеком наиболее важной оказывается последняя полученная о нем информация (так как ваше отношение к нему уже сложилось и может лишь измениться под действием новых фактов), то при взаимодействии с незнакомым человеком первая информация о нем, то есть именно первое впечатление, будет играть решающую роль при дальнейшем общении. При этом наблюдается закономерность: если первоначальное общее впечатление о вас благоприятно, то в дальнейшем все ваше поведение будут рассматривать скорее положительно, чем наоборот, то есть будет иметь место преувеличение ваших положительных свойств, в то время как отрицательные черты будут недооцениваться. Если же первое впечатление оказалось отрицательным, то даже наличие самых блестящих качеств в последующем слабо будет влиять на изменение ситуации. Именно подобным образом возникают так называемые ярлыки, от которых потом очень сложно избавиться.

Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует  определённых имиджевых характеристик, которые отличают одного индивида от другого в зависимости от направленческой принадлежности. Атомный ученый не может не использовать специальную защитную одежду, милиционер должен иметь требуемую униформу, банкир должен действовать серьезно и достойно.  В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона – всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

Личностный имидж как общее впечатление, которое человек производит на окружающих. Оно складывается из того, как индивид представляет людям свои идеи, как ведет себя в обществе, как одевается, как говорит, что говорит и что делает.

Имидж представляет достаточно сложный феномен, в котором есть совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам и по каждому из них надо вести свою определенную работу.

Имидж организации

Понятие имиджа изначально относилось к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т.д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия: "имидж организации"³.

Успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью. Имидж организации есть целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе, сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией⁴.

Имидж одной  и той же организации может  быть несколько различным для  разных групп общественности, поскольку  желаемое поведение отдельных групп  общественности в отношении организации  может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании должны стремится быть "корпоративными гражданами мира". Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала о своей организации.

Разработки  в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 1950-х годов. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности.

В начале 1980-х  гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Аналогичные  исследования проводились в более  чем в 160 крупнейших европейских компаниях. Отдельные средства массовой информации (СМИ) уделяли значительное внимание этому вопросу. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin, в России - "Маркетинг в России и за рубежом", "Менеджмент в России и за рубежом". В середине 1980-х гг. зарубежные исследователи выделяют структуру имиджа организации, которую условно можно разделить на восемь групп (компонентов).

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют  представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.

2. Имидж потребителей  товара. Для товаров широкого  потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний  имидж организации. Его основными  детерминантами являются культура  организации и социально-психологический  климат.

4. Имидж основателя  и/или основных руководителей организации формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.

5. Имидж персонала  формируется прежде всего на  основе прямого контакта с  работниками организации. При  этом каждый работник может рассматриваться как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный  имидж организации. Визуальный  имидж организации - представления  об организации, субстратом которых  являются зрительные ощущения, фиксирующие  информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж  организации. Здесь в качестве  основных детерминантов выступают  деловая репутация, соблюдение  этических норм бизнеса в осуществлении  предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации. Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуются длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности.

Анализ теоретических  основ имиджа позволил определить некоторые  особенности современной концепции  имиджа организации.

1. Серьезные  разработки в области имиджа  организации начались в Западной  Европе, Северной Америке и Японии в 1950-х годах прошлого столетия. А в начале третьего тысячелетия понятие "имидж организации" постепенно трансформировалось в понятие "корпоративного имиджа".

2. Корпоративный  имидж - это сформированный благоприятный  образ, способный отражаться в  сознании потребителя, побуждать его к покупке товара/услуги и обеспечивать конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.

3. Корпоративный имидж обладает способностью привлекать, т.е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней.

4. Имидж организации  является фундаментальной основой  формирования репутации организации  и одной из составляющих корпоративной  "религии".

5. Структурными  элементами корпоративного имиджа  являются: внутренний имидж, имидж товара, имидж основателя, визуальный имидж, имидж потребителя товара.

6. Работа по  созданию имиджа должна вестись  целенаправленно для каждой группы  общественности с использованием  различных видов маркетинговых  и организационных коммуникаций.

Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде.

Заключение

Имидж существует там, где существует социум, и имидж  имеет свои специфические особенности и предполагает использование личностью, организацией (коллективом личностей) разнообразных знаний, гибкости человеческого ума, коммуникативных умений и навыков, характерологических и типологических особенностей, постановку стратегических и тактических целей и т.п.

Чем сложнее  и многограннее становится жизнь  современного социума в связи  с развитием науки, техники, производства, экономики, менеджмента, маркетинга и т.п., тем более сложным по содержанию, объемности становится понимание имиджа.

Подобно изысканной визитной карточке, имидж является сегодня необходимым атрибутом  эффективных деловых отношений. Каждый человек осуществляет свой жизненный  сценарий, играет свои социальные и профессиональные роли. И если сценарии не совпадают или не устраивают, мы стремимся их скорректировать, обогатить, либо переписать заново.

Человеку в  определенной роли приходится искать способы совмещения противоречивых желаний других людей для поддержания определенного имиджа. Вследствие чего можно заключить, что имидж - это ролевая характеристика, а реализация роли, в свою очередь, - стимул к самосовершенствованию.

Каждый человек  формально или неформально принадлежит одновременно к различным группам людей, соответственно его имидж также многогранен. В каждой социальной группе мы занимаем свое свободное место и поэтому берем на себя определенные обязательства в обмен на цели, которых мы хотим достигнуть. Круг людей, с которыми мы общаемся, "навязывает" нам определенные роли (жена, дети, начальник, клиент и т.д.) и, оценивая нас (справились мы с ролью или нет), формирует наш образ в соответствии со своим видением, а все пожелания удовлетворить невозможно. Поэтому, при наличии обратной связи между ролевым представлением и ролевым ожиданием, наш имидж формируется в представлении других не всегда одинаковым.

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. Однако если пустить формирование корпоративного имиджа на самотек, то он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации. В современных условиях жесткой конкуренции имидж организации - одно из составляющих ее успеха. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик организации и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия. Немаловажным условием является и то, что имидж организации должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная организация существует.

Основным средством  создания имиджа является искренность, открытость. Фальшивые роли создают  фальшивый имидж, и он заметен  окружающим. Создавая неповторимый образ, необходимо искренне придерживаться его, поверить в свои силы, дорожить добрым именем, как своим, так и корпоративным.

Немаловажный  шаг в создании имиджа - наличие  цели. Цель надо ясно видеть, не отпускать ее. От четкой постановки цели зависит успех. Однако не стоит витать в облаках, чаще надо учиться у реальности жизни, она все поправит и подскажет, правда иногда бывает больно. Да, но не ошибается тот, кто ничего не делает.

Список использованной литературы

1. Панасюк, А. Ю. Вам нужен имиджмейкер. Или о том, как создать свой имидж [Текст]: научно практическое пособие / А. Ю. Панасюк.– М., 1998.– 239 с.
2. Перелыгина, Е. Б. Психология имиджа [Текст]: Учебное пособие / Е. Б. Перелыгина.- М.: Аспект Пресс, 2002.- 224 с.
3. Шепель, В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям [Текст] / В. М. Шепель.- М.: Народное образование, 2006.- 455с.
4. Котова, Е. М. Профессиональный имидж педагога [Текст] / Е. М. Котова // Юридическая психология.- 2010.- № 2.- С. 28-33.
5. Пискунов, М. С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования [Текст] / М. С. Пискунов // Мониторинг и стандарты в образовании.- 2006, N 5.- С. 45-55.
6. Рогалева, Н. Л. Современная концепция имиджа организации [Текст] / Н. Л. Рогалева // Управление персоналом.- 2007.- N 2.- С. 42-45.
7. Соловцова, Е. Е. Имидж и роль страхового агента [Текст] / Е. Е. Соловцова // Организация продаж страховых продуктов.- 2007.- N1.- С. 10.

¹ Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создать свой имидж.- М., 1998.- С.10.

² Пискунов М. С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования // Мониторинг и стандарты в образовании.- 2006.- N 5.- С.48.

³ Рогалева Н. Л. Современная концепция имиджа организации // Управление персоналом.- 2007.- N 2.- С.42.

⁴ Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: Учебное пособие.- М.: Аспект Пресс, 2002.