Додатки. Приклади успішних PR-кампаній

Приклад 1. PR кампанія нової  лінії моделей  холодильників ARDO

     ПР  кампания холодильников Ардо проходила  в октябре-ноябре 2006 года. Ее проводило ПР агентство Старгет. 

     Спираючись  на теорію, тривалу практику управління, фахівці сфери зв'язків із громадськістю, як правило, виділяють такі чотири етапи ПР-програми. Користуючись саме цією теорією, я проаналізую PR-кампанію холодильників ARDO.

     Визначення  проблеми.

     Проблема  полягає в тому, що на ринку холодильників  є дуже багатий та різноманітний їх вибір, котрі розраховані на різні соціальні прошарки, та для різних цілей. Так як холодильники Ардо зазвичай асоціюються з середньою ціною, та зазвичай їх купують для цілей обладнання кухонь у домівках, то поява нової серії вінтажних холодильників, з оригінальним дизайном, викликала великий резонанс. Групи громадськості, якщо можна так сказати, перебували у стані розтіряності, тобто вони не сприйняли новий дизайн. Новий дизайн орієнтований на середній прошарок та більш заможних людей та також продукт позиціонується як елемент інтер’єру у ресторани або спеціалізовані установи.

     Планування  і програмування.

     На  основі зібраної інформації було розроблено стратегію компанії. Завдання кампанії було ознайомлення вже існуючої аудиторії з новинкою, а також звичайно привернення нових клієнтів. Ціллю кампанії було нарощення продаж та просунення нової лінії холодильників та вихід марки Ардо на перше місце. Отже, головним є ознайомлення з новинкою та донесення інформації про переваги продукту. Були вибрані такі PR інструменти, як реклама на телебаченні, реклама на радіо, біг-борди, проведення різного характеру заходів для просування продукту.

     Дія і комунікація.

     Програма  реалізовувалася таким чином: 

• На телеканалах транслювалися роліки з рекламою холодильників
• Нові моделі холодильників приховано рекламувалися у кулінарних програмах на Інтері та 1+1.
• У місті з’явилися біг-борди з новими моделями
• Публікації статей у спеціалізованих та відомих виданнях
• Було проведено захід із ознайомленням громадськості з новою лінією холодильників
• Оцінка програми. 

     Під час реалізації програми відбувалося  корегування курсу з урахуванням зворотної інформації про те, що спрацьовує, а що ні. Так як, програма спрацьовувала, то програма продовжувалася. У багатьох відомих виданнях з’являлися статті щодо продукту, продажі звеличилися, нові моделі набули популярності и надалі як і планувалося використовувалися у ресторанах та більш заможними прошарками населення. 

     Використання  засобів поширення  інформації.

     За  принципом послідовності та тривалості та відповідно до намічених цілей, були визначені засоби досягнення цілей.

• На телеканалах транслювалися роліки з рекламою холодильників
• Нові моделі холодильників приховано рекламувалися у кулінарних програмах на Інтері та 1+1.
• У місті з’явилися біг-борди з новими моделями
• Публікації статей у спеціалізованих та відомих виданнях
• Було проведено захід із ознайомленням громадськості з новою лінією холодильників

     Серед спеціальних подій під час цієї PR кампанії можна назвати спеціальну презентацію-фуршет, на яку було запрошено приблизно 20 журналістів, відомі люди та постійні клієнти цього бренду. Вечірка була організована у стилі 80-х років. Усім присутнім роздавалися платівки великого формату, в які були вкладені брошури та уся інформація про нові моделі. Самі моделі були виставлені до показу,  про які надавалися коментарі ведучих. Також був проведений конкурс, переможці якого отримували знижку на купівлю нових моделей.

     Впродовж  наступних тижнів, були опубліковані прес-релізи та статті у спеціалізованих видання.

     Оцінюючи  цю PR кампанію, можна стверджувати, що вона була ефективною . Виділена аудиторія була ознайомлена з новими моделями та їх перевагами. Продажі були збільшені, так само як і обізнаність про бренд.  

Приклад 2. PR кампанія «Зерно: збери врожай енергії»

      (Grain: Harvest the Energy)

     PR кампанія проведена у 2005 році  при співробітництві Ради з  продуктів з пшениці (Wheat Foods Council, WFC) спільно з агентством Fleischman —  Hіllard США 

     Огляд

     Виробництво продуктів з зерна переживало важкі часи. Великий потік публікацій, які рекомендували багату на протеїни дієту, відводив таким продуктам, як хліб, готові сніданки та макаронні вироби, роль «демонів з надлишком вуглеводів», що призвело до зменшення продажів і скорочення споживання борошняних продуктів всього лише за один рік. Тим не менше були й хороші новини. Споживачі розглядали зерно як здоровий продукт, що дає енергію.

     Довгострокова перспектива успіху галузі залежала від перенесення позитивного ставлення споживачів до зерна на конкретні продукти і полегшення ідентифікації цих товарів при купівлі. Рада з продуктів з пшениці (WFC) вирішила разом з PR компанією Fleischman - Hillard об'єднати цілу групу виробників зернових продуктів, розробити знак, який допоміг би споживачам ідентифікувати продукти з зерна в супермаркеті, і випробувати цей знак, використовуючи програму комплексних комунікацій, яка наголосила б безумовну корисність зерна та врівноважила б ідеї білкової дієти.

     Під час проекту, який було проведено  в Мемфісі, штат Теннессі, була перепозіціонірована ціла категорія продуктів, створений знак, що добре запам’ятовувався і продемонстровано успіх при підготовці до загальнонаціональної програми.

     Дослідження

     Виробникам  зернових продуктів власний знак був вкрай необхідний.

     Щоб переконатися в перевагах програми ідентифікації і випробувати первісну концепцію, WFC зробив кілька аналітичних досліджень.

     Споживчі  фокус-групи. Серія фокус-груп, проведених по всій країні, підтвердила, що споживачі  розглядали зернові продукти в позитивному світлі, але мали певні проблеми з ідентифікацією конкретних товарів.

     Фокус-групи  з визначення відмінного знака та послання. Друга серія фокус-груп допомогла визначити, якими повинні  бути відмінний знак і девіз. WFC прийшов  до висновку, що послання «Зерно: збери урожай енергії» очевидним чином проводило асоціацію зерна з енергією - вельми популярним предметом споживання в сьогоднішньому світі, коли часу постійно не вистачає. До того ж слово «урожай» відроджував «натуральний» образ, властивий зерну. Трикутний дизайн викликав ассоці-ацію з харчовою пірамідою і підкреслював розміщення зерна в основі піраміди.

     Моделювання ринкової ситуації. Щоб з'ясувати, як відмітний знак вплине на поведінку  покупців, з споживачами в Атланті, Канзас-Сіті і графстві Аламеда, штат Каліфорнія, був проведений тест на моделювання ринкової ситуації. Тест показав, що частка ринку зернових продуктів з ідентифікаційним знаком і в поєднанні з помірними пропагандистськими зусиллями збільшилася на 23% у порівнянні з аналогічними брендами, які не мали відмітного знака. Це зростання призвело до збільшення на 7,7% ринкової частки всіх зернових продуктів за рахунок інших категорій продовольчих товарів.

     Найважливішим виявилося інформування споживачів, так як рівень продажів продуктів  з ідентифікаційним знаком без належної інформаційної підтримки залишався незмінним. За даними опитувань, проведених до і після відвідування магазину, більшість покупців вважало, що послання «Зерно: збери врожай енергії» є правдоподібним (96%), важливим (94%) і переконливим (74%).

     Планування

     Маючи бюджет у 160 тис. дол і підтримку  шести провідних виробників зернових продуктів, коаліція зробила перші  кроки впровадження національної програми у Мемфісі, штат Теннессі.

     Цілі  програми :

     - Проінформувати покупців-жінок у  віці 25-54 років, що знак є ідентифікатором висококалорійних зернових продуктів з низьким вмістом жирів

     - Збільшити продажі зернових продуктів  в супермаркетах. 

     - Підтримати галузь і взяти  участь в національній програмі  впровадження ідентифікаційного знака, визначивши його значущість.  

     Стратегія програми:

     - Об'єднатися з торговою компанією  Kroger і основними виробниками зернових  продуктів для проведення тримісячної  програми по впровадженню ідентифікаційного  знака. 

     - задіяти як можна більшу кількість  каналів для інформації про знак: рекламу, маркетинг у точках продажів, радіопромоушн та регіональні програми, орієнтовані на місцевих споживачів.

     - Розробити план, який можна здійснити  в національному масштабі.

     - Використовувати тему «Зерно: збери  врожай енергії» для позиціонування зернових продуктів як відповіді на енергетичну кризу у споживачів, а знак - як інструмент ідентифікації зернових продуктів для оптимального харчування.

     Реалізація

     Kroger і шість найбільших компаній  галузі об'єдналися, щоб нанести  знак на упаковку 40 зернових продуктів. Використовуючи девіз «Зерно: збери врожай енергії» для того, щоб споживачам було легше ідентифікувати зернові продукти, було застосовано рентабельну, комплексну тактику пропаганди і атаку на цільову аудиторію з кількох напрямків:

     - Медіа-програма «Просто постав  рекорд» / Семінари в фітнес-клубах. Слідом за первісною медіа-програмою,  яка презентувала знак споживачам  в Мемфісі в якості інструменту  для вибору правильного харчування, Рада запросила бігуна на марафонську дистанцію Хітер Хіт (Heather Heath) і доктора Керол Мітчелл (Carol Mitchell) з Мемфісской дієтичної асоціації взяти участь у презентації проекту з пропаганді дієти і правильного харчування в місцевому фітнес-клубі, щоб зацікавити телебачення ідентифікаційним знаком і проінформувати про нього тих, хто уважно стежить за своєю дієтою. Керівникам місцевих фітнес-клубів, які часто консультують споживачів з питань дієти та правильного харчування, роздавали інформаційні матеріали. Загальна кількість контактів, які були досягнені через телебачення, радіо і пресу, на першому етапі склало 1 276610, це означає, що повідомлення зачепило кожного дорослого жителя Мемфіса три рази.

     - Програма мерчандайзингу в магазинах  «Найкраще харчування починається тут». Матеріали для місць продажу, в тому числі такі як інформаційні відривні блокноти і липучки для холодильника, були розміщені в бакалійних магазинах Kroger поруч із продуктами, позначені знаком. Під час програми неподалік від касових апаратів стояли люди, що допомагали запаковувати покупки у фірмові пакети.

     - Пропаганда правильного харчування  у ток-шоу на радіо. Місцевий  ток-шоу, присвячене здоров'ю та  харчування, конкурси на краще  знання загальновідомої інформації про зерно, спонсорство радіо - все це допомагало підтримувати підвищений інтерес покупців до ідентифікаційний знаку, причому не візуальними засобами.

     - March of Dimes / Партнерство з Мемфісской  дієтичної асоціацією. Партнерство  з місцевими оздоровчими організаціями  дало WFC можливість збільшити достовірність  інформації про ідентифікаційний знак і взяти участь в існуючих регіональних програмах. Він об'єднав зусилля з оздоровчим проектом March of Dimes та місцевими святами День матері і День дітей, щоб поширювати корисну інформацію про корисні властивості деяких вітамінів і мінералів, що містяться в зернових продуктах і допомагають запобігати хворобам, і показати, яким чином ідентифікаційний знак може вказати споживачам на поживні продукти з зерна, а також виступив спонсором презентації Мемфісской дієтичної асоціації на досить популярної Конференції жінок південних штатів, поширюючи інформаційні матеріали та розповідаючи про корисність зерна.

     Оцінка  результатів

     В результаті проведеної PR програми було збільшено обсяги продажу зернових продуктів за допомогою таких  засобів як поширення інформації про ідентифікаційний знак і девіз «Зерно збереш урожай енергії» і підтримання їх впровадження на національному рівні. Протягом тримісячної програми кількість поінформованих про ідентифікаційний знак збільшилася на 72%. Крім того, 73% покупців позитивно ставилися до знаку, а кількість покупців, впевнених, що знак позначає енергомісткі продукти, збільшилася з 13 до 48%. Продажі зернових продуктів з ідентифікаційним знаком виявилися на 1% вище в магазинах, що беруть участь в програмі, ніж у контрольних магазинах. Індекс загальних продажів усіх зернових продуктів на 10% вище в магазинах - учасниках програми, ніж у контрольних магазинах, а валовий прибуток з роздрібних продажів, що взяли участь у PR програмі виявилася на 5,5% вище, ніж у контрольних магазинах. 

Приклад 3. PR кампанія відкриття  міжнародного центру амбулаторного діалізу

     Інформаційний супровід відкриття міжнародного медичного  центру «ДІАЛІЗ» за замовленням ТОВ  «Центру діалізу» (Росія) і «Євромедік Інтернешнл» (Нідерланди)

     Проект  був здійснений ЦКТ «PRОПАГАНДА»  в жовтні 2006 р.  

      Вихідна ситуація

      У м. Митищі відкривався унікальний за технічним забезпеченням «Центр Діалізу» для людей з хронічною  нирковою недостатністю.

      «Центру Діалізу» був створений за підтримки  Адміністрації Московської області та Міністерства охорони здоров'я Московської області. Це спільне підприємство компаній «Діалізний центр» і «Євромедік Інтернешнл» (Нідерланди). Залучення приватного капіталу до створення Центру дозволило уникнути витрат бюджетних коштів, а інтеграція до системи державної охорони здоров'я забезпечила можливість безкоштовного лікування в ньому пацієнтів.

      Мета PR-кампанії:

      Залучення уваги ЗМІ, органів державної  влади, медиків, широкої громадськості до проблематики розвитку замісної ниркової терапії (Діалізу) в Росії.

      Завдання PR-кампанії:

      • інформування ЗМІ про діяльність «Центру Діалізу» в м. Митищі;

      • формування лояльності журналістів  до діяльності Центру та проблематики розвитку діалізу в Росії;

      • організація та проведення урочистої церемонії відкриття «Центру Діалізу»;

      • організація участі представників  владних структур, медичних фахівців у церемонії відкриття Центру.

      Дії PR-кампанії:

      З метою виконання поставлених  завдань фахівцями ЦКТ «PRОПАГАНДА»  були проведені роботи по двох основних напрямах:

      • підготовка проведення урочистої церемонії  відкриття Центру;

      • інформаційний супровід події.

      За  напрямом «Підготовка проведення урочистої  церемонії відкриття Центру»  був розроблений і реалізований сценарій проведення церемонії.

      В роботу агентства входило:

      • організаційне забезпечення заходу;

      • оформлення майданчика проведення заходу;

      • технічне забезпечення проведення церемонії;

      • запрошення гостей;

      • забезпечення фото-і відеозйомки  заходу.

      У церемонії відкриття взяли участь міністр охорони здоров'я Уряду Московської області В. Семенов, голова адміністрації Митищинского району Московської області А. Мурашов, медичний директор компанії Міжнародних діалізних центрів в Росії - головний лікар Московського Центру Діалізу В. Шило та інші офіційні особи.

      За  напрямком «Інформаційний супровід події» агентством були здійснені наступні блоки робіт:

      • підготовка інформаційних матеріалів для ЗМІ (анонс, запрошення, прес-реліз, бекграундер);

      • формування списку ЗМІ для реалізації інформаційної кампанії;

      • розсилка інформаційних матеріалів у ЗМІ;

      • розсилка анонса заходу в інформаційні агентства;

      • акредитація журналістів на захід.

      • організація та проведення прес-конференції *;

      • розсилка прес-релізу і додаткових матеріалів за підсумками заходу;

      • ініціювання публікацій у ЗМІ  за підсумками заходу.

      * У частині підготовки прес-конференції  була організована PR-акція у форматі  прес-туру, що передбачає забезпечення  організованого виїзду журналістів на захід та екскурсія по Центру.

      Результати проекту

      За  підсумками реалізованої інформаційної  кампанії у ЗМІ вийшло близько 70 публікацій, 7 телевізійних і 4 радіосюжетів. На церемонії відкриття Центру та прес-конференції були присутні представники 27 ЗМІ, включаючи федеральні і регіональні телеканали, радіостанції, суспільно-політичні та спеціалізовані видання.

      Сюжети  про відкриття «Центру діалізу» в Митищі пройшли в ефірі ряду телеканалів і радіостанцій безпосередньо в день проведення заходу. Репортаж радіостанції «Голос Росії» про відкриття «Центру Діалізу» в Митищі переданий на всі країни мовлення цієї радіокомпанії.

      Відгуки журналістів і представників  ТОВ «Центру Діалізу» про захід  були дуже позитивні - високо оцінені  як організаційна, так і змістовна  частини. Цей результат дозволяє прогнозувати подальший інтерес представників ЗМІ до діяльності «Центру Діалізу», відкриття цією компанією нових центрів на території Росії. 

Приклад 4. PR-кампанія запуску  нового продукту від PepsiCo

      Вихідна ситуація

      На  початку цього року компанія Pepsi запропонувала споживачу свій новий напій – лимонна газована вода під назвою Sierra Mist Ruby Splash.  Компанія не стала чекати, поки громадськість побачить її новинку у холодильниках магазинів, і вирішила розпочати PR-кампанію паралельно з виставленням напою на продаж.  Отже, Pepsi сама пішла до своєї цільової аудиторії, при чому не до абиякої, а до найбільш цінної.  Для того, щоб заручитися увагою публіки, Pepsi створила свою агентурну сітку.

      Постановка  цілей

      Отож, як ми знаємо, перш ніж почати якийсь проект, потрібно обов’язково визначитися с глобальною метою наших заходів.  На перший погляд цей етап кампанії може здатися непотрібним чи рутинним, але якщо не буде чітко окресленої мети, то на що ж будуть спрямовані усі зусилля?) 

      Оскільки  компанія лише запустила новий бренд, то підвищення рівня продаж не було першочерговою метою.  Номером один у порядку денному було привернути увагу до нової лимонної газованої води, тобто щоб споживач знав, що такий продукт взагалі існує. 

      Другою  ціллю було сформувати почуття довіри до бренду, а заодно й підсилити її до компанії в цілому.  У чому саме суть поняття «сформувати довіру» до даного продукту? – У тому, щоб ця лимонна вода стала повсякденним продукту вжитку нашої громадськості; щоб у людей сформувалося відчуття, що цю воду вони можуть пити кожен день; щоб у компаніях, де прийнято вживати такі напої, вони почувалися зручно з Sierra Mist Ruby Splash та сміливо її купували.

      Дії та комунікація

      Отже, тепер потрібно було визначити задачі згідно поставлених цілей, тобто  кроки, які необхідно прийняти на шляху досягнення цілей.

      Перш  за все, було визначено цільову аудиторію.  Pepsi вирішила просувати свій продукт за допомогою людей, на смаки яких орієнтуються їх знайомі. Для цього була відібрана група споживачів, які користуються авторитетом серед їх знайомих.  Ці люди були у віці від 18 до 34 років, вони працювали або музикантами, або володіли спортивними магазинами, іншими словами, належали до такого типу людей, які люблять «тусовки» та часто влаштовують вечірки у себе на задньому дворі.  Щоб підкреслити такий спосіб життя, слоганом рекламної кампанії стала фраза «Сонце в банці» (англомовний варіант – Me in the can).

      Наприклад, один з музикантів влаштовував вечірку  у себе вдома на 20 гостей.  Співробітники  компанії надавали йому безкоштовні напої Sierra Mist, різні атрибути з логотипом бренду, як то сонцезахисні окуляри, освіжувачі повітря для авто тощо.  Вечірки у даному випадку розглядалися не як місце роздачі продукту, а як нішу, де споживач починає спілкуватися з брендом.  Тобто, це перший крок на шляху досягнення однієї з головних PR-цілей.  За словами представника Pepsi Еріка Пріслі, весела компанія заставляє людину скуштувати напій.  Крім того, компанія хоче закріпити успіх, роздаючи спеціальні купони, на які Sierra Mist можна придбати у магазинах. 

      Ще  одним нетрадиційним маркетинговим  ходом у цій кампанії був момент, коли компанія роздавала нову продукцію під показів фільмів про серфінг, який був влаштований володарем магазину з продажу скейтбордів.  Також Sierra Mist був доставлений на один зі знімальних майданчиків, де з продуктом знайомилися актори та технічний персонал кіностудії.  Тобто, прохолоджуючий напій з’являвся тоді, коли б споживач його хотів.  Загалом в період з травня по червень представники Pepsi взяли участь приблизно у 300 вечірках, в яких брали участь люди віком від 16 до 45 років.

      Ще  одним PR-ходом було встановлення 45 брендованих  холодильників з символікою Sierra Mist Ruby Splash поряд з магазинами, які  користуються популярністю серед цільової аудиторії (точки продажу кросівок, велосипедів, дошок для серфінгу тощо).   Перед тим, як відвідати магазин, людині пропонували баночку Sierra Mist.  Вона могла її спокійно взяти з собою та вибирати товари, попиваючи при цьому наш Ruby Splash.  Отже, так забезпечилося досягнення цілі «сформувати довіру».

      Також не можу не згадати про офіційний  сайт напою http://www.sierramist.com/.  Сайт також оформлено з «нетрадиційним» підходом.  Поки ви чекаєте завантаження головної сторінки, ваш стаканчик поступово наповнюється газованою водою  Ruby Splash.  Зайшовши на сайт, клієнт має можливість переглянути різновиди напою, переглянути промо-відео та інші ролики і навіть зіграти в онлайн ігри.  Кожна наступна сторінка з’являється у новому кольорі, який відповідає різним смакам Sierra Mist (Ruby Splash та Cranberry Splash).

      Результати  та оцінка ефективності

      PepsiСо  оцінювала ефективність своєї  кампанії як кількісними, так  і якісними методами, включаючи  дослідження на місцях – збір  даних поручався іншим організаціям, які проводять заміри ключових показників на ринку, а також з допомогою даних про рівень продажу.

      Якщо  ж подивитися на результати PR-кампанії з боку, то можна цілком впевнено стверджувати, що піарщики поставлених  перед собою цілей досягнули, оскільки вони ознайомили аудиторію з брендом та їм вдалося сформувати те саме відчуття комфорту, коли люди будуть пити Sierra Mist в тому оточенні, в якому вони себе відчувають як у своїй тарілці.   

Приклад 5. PR кампанія компанії Dell

      Огляд

        «Комп'ютери Dell почали продаватися в магазинах», - зауважив журнал Business Week у своїй статті в 1993 р., де були відмічені проблеми розвитку компанії Dell Computer Corporation, яка у свій час була фаворитом на Уолл-стріт, а потім, як здавалося, збилася з вірного шляху. Зайве агресивні операції з іноземною валютою призвели до зниження припливу грошей, віце-президент корпорації з фінансів пішов у відставку,  перервана  кампанія, яка мала забезпечити успішний вихід ноутбуків на ринок, компанія повідомила про свої перші за історію збитки за підсумками року, і її акції різко впали. Інакше кажучи, було схоже на те, що в індустрії з виробництва комп'ютерів з'явилася чергова жертва. ЗМІ, аналітики, інвестори були стурбовані та передчували здобич.

        Проте компанії Dell уроки 1993 пішли на користь і активізували вище керівництво. Наступні місяці були заповнені роботою по набору досвідченого управлінського персоналу, вкладенням інвестицій в корпоративну інфраструктуру, скороченням неприбуткових напрямів діяльності. Була здійснена модернізація конструкційних рішень виробництва продукції та зроблені узгоджені зусилля для того, щоб забезпечити зростання в тих областях, де раніше такий зрість не визначався. Більш того, показники в компанії говорили про те, що основна стратегічна перевага Dell, що складається в прямому продажу персональних комп'ютерів бізнес-клієнтам, виробленої в обхід звичайних способів продажу, була в повному порядку і дозволить компанії Dell залишитися конкурентоспроможною. Таким чином, з'ясувалося, що найбільш гостро постало питання про ліквідацію розриву між сприйняттям ситуації ззовні і реальним станом речей (лідер ринку, що витримує паузу, щоб підготуватися до нових успіхів, належним великої компанії).

      Дослідження

        Протягом 1993-1994 рр.. відношення осіб, що впливають на долю Dell (інвестори, аналітики, представники ЗМІ, потенційні клієнти і т.д.), формувалося за допомогою потоку публічної інформації з негативними прогнозами про майбутнє Dell. Опитування та аналіз змісту інформації в ЗМІ виявили, що саме ті послання, які хотіла донести до громадськості компанія, - «Dell добре управляється", "Dell - лідер індустрії», «Підхід компанії Dell, пов'язаний з прямими продажами, Прекрасно працює і має блискуче майбутнє »- мали найменше можливості прорватися через цей галас.