Манипуляция в политической рекламе

Манипуляция в политической рекламе

(реферат)

Введение

Важным вопросом современной  политики является формирование политического  сознания с помощью СМИ. Для политического манипулирования – скрытого управления политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам. Часто доминирующим методом такой деятельности является манипуляция сознанием реципиента, особенно во время избирательных кампаний, поскольку именно во время избирательных кампаний та или иная политическая сила пытается сформировать общественную мысль в нужном ей направлении.

Манипуляция в политике используется с целью получения, реализации и содержания политической власти. Получение политической власти осуществляется путем выборов. За блестящей рекламной упаковкой тяжело бывает определить настоящие деловые и личные качества кандидатов и определить их политические позиции.

Требуя большей гибкости в политике, манипулирование как способ социального управления имеет для его субъектов ряд преимуществ по сравнению с силовыми и экономическими методами господства. Оно осуществляется незаметно для управляемых, не влечет за собой прямых жертв и крови и не требует больших материальных затрат, которые необходимы для подкупа или успокоения многочисленных политических противников. Очевидно, что СМИ являются основным инструментом политического манипулирования, поскольку обладают богатыми и фактически неограниченными ресурсными возможностями воздействия на массовое сознание.

1. Основания политического манипулирования

В современном мире теория и практика политического манипулирования  получили достаточно глубокую научную  разработку и практическое применение. Общая технология глобального, общегосударственного манипулирования обычно основывается на попытке повлиять на человека по каналам, которые менее всего контролируются осознанно, и таким образом внедрить в массовое сознание социально-политические мифы – иллюзорные идеи, утверждающие определенные ценности и нормы и воспринимаемые преимущественно на веру, без рационального, критического осмысления.

Мифы составляют фундамент всей иллюзорной картины мира, создаваемой  манипуляторами. Так, несущими конструкциями  коммунистической системы манипулирования выступали мифы о частной собственности как о главном источнике социального зла, о неизбежности краха капитализма и торжества коммунизма, о руководящей роли рабочего класса и его коммунистической партии, о единственно верном социальном учении – марксизме-ленинизме.

По мнению американского профессора Г. Шиллера, в США, главными идеями, утверждающими господство правящей элиты, выступают 5 социальных мифов: об индивидуальной свободе и личном выборе граждан; о нейтралитете важнейших политических институтов: конгресса, суда, президентской власти и СМИ: о неизменной эгоистической природе человека, его агрессивности, склонности к накопительству и потребительству; об отсутствии в обществе социальных конфликтов, эксплуатации и угнетения; о плюрализме СМИ, которые в действительности, несмотря на их обилие, контролируются крупными рекламодателями, медиамагнатами и правительственными структурами и представляют собой единую индустрию иллюзорного сознания.

Таким образом, основой политического манипулирования является создаваемая СМИ художественная реальность, которая может в корне изменить пропорции подлинной модели мира. Важной предпосылкой для манипуляции можно считать также и тот факт, что, обладая монополией на информацию, СМИ задают приоритеты событий. В мире происходят миллионы событий, но обсуждается только та их часть, которую СМИ вводят в сферу внимания респондента.

Можно выделить 3 основных точки зрения относительно применения манипуляционных  методов. Первая: манипуляционные методы сами по себе нейтральны, и все зависит от того, кем они применяются. Вторая: существуют приемы, которыми можно пользоваться, и есть такие, которые следует запретить. Третья: манипуляции сознанием наносят вред людям, и их следует запретить вообще.

Прежде, чем проанализировать приемы влияния, можно коротко описать основные точки, на которые направляются манипуляции. Следовательно, к составляющим человеческой жизни, с помощью которых осуществляется влияние на подсознание человека, и особенно восприимчивых точек, на которые чаще всего ориентированы манипуляции, относят: Слово. С целью манипуляционного влияния в язык внедряются слова, которые противоречат очевидности и здравому смыслу и взрывают процесс мышления.

Слово является источником манипулятивной силы СМИ. Возможность выражать мысль с помощью различных словосочетаний позволяет одному человеку воздействовать на восприятие окружающей действительности другим человеком. Одни комментаторы, оценивая экономическую ситуацию в стране, говорят о «безработице», другие – о «неполной занятости».

Манипулятивные возможности СМИ  заключены также и в необходимости  интерпретировать факты, комментировать их. Здесь все определяет уровень  социальной ответственности журналиста: в какой контекст он вмонтирует факты, какими словами опишет их, что подчеркнет, о чем умолчит, как оценит.

Наиболее откровенно СМИ проявляют  свои манипулятивные возможности в  ходе избирательных кампаний. Особенно эффективно они манипулируют результатами социологических опросов. Ведь одну и ту же цифру в одном контексте можно подать как успех, а в другом – как поражение.

Манипулирование как метод воздействия  на аудиторию весьма привлекателен  для всех политиков, финансистов, предпринимателей. В основе манипулирования лежит коммуникация. Поэтому манипулятора практически невозможно привлечь к ответственности за то, что он пользуется своим правом свободы слова. Все же попытки общественности с помощью различных этических кодексов хоть как-то ограничить рост манипулятивных методик и технологий, также не дают практически никакого эффекта. 

Важнейшими  мишенями,  на  которые  необходимо  оказывать  воздействие   при манипуляции сознанием являются память и внимание. Задача  манипулятора  –  в чем-то убедить людей. Для этого надо прежде всего привлечь внимание людей к его сообщению, в чем бы оно не выражалось. Затем  надо,  чтобы  человек запомнил  это  сообщение,  ибо   многократно проверенный закон гласит: убедительно то, что остается в памяти.

Для успешной манипуляции  вниманием важно верно оценить  такие  характеристики аудитории, как устойчивость и интенсивность внимания. Они зависят от  уровня образования,   возраста,   профессии, тренировки людей и поддаются экспериментальному  изучению. Не менее  важна и технологическая база манипулятора. Телевидение, которое оперирует одновременно текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми  движущимися  образами,  обладает  исключительно высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеивать  и  переключать внимание зрителя. Эффективность телевидения связана с тем, что оно мобилизует  периферические  системы  внимания, что обеспечивает большую избыточность информации в  центральной интегрирующей  системе. Чем больше избыточность, тем меньших усилий требует восприятие сообщения.

2. Приемы политического манипулирования, используемые СМИ

Для укоренения социальных мифов технология манипулирования  предполагает использования предполагает использование богатейшего арсенала конкретных методов воздействия  на сознание людей. Основным материалом, с помощью которого СМИ осуществляют манипулирование, является информация, а точнее, управление ею. Информацию можно:

• сфабриковать, выдавая ее за подлинную;
• исказить путем неполной, односторонней подачи;
• тредактировать, добавив собственные домыслы и комментарии;
• интерпретировать в выгодном для манипулятора свете;
• утаить, скрыв какие-либо существенные детали.

Кроме того, СМИ могут:

• проявлять избирательное внимание к фактам в соответствии со своей позицией;
• сопроводить материал заголовком, не соответствующим содержанию;
• приписать кому-либо заявления, которых он никогда не делал;
• опубликовать правдивую информацию, когда она потеряла свою актуальность;
• предоставить неточную цитату, приведя часть фразы или выступления, которая в отрыве от контекста приобретает другой, подчас противоположный, смысл.

Как видно, манипулятивный арсенал СМИ достаточно широк: преднамеренное искажение реального положения  вещей путем замалчивания одних  фактов и выпячивания других, публикация ложных сообщений, пробуждение у  аудитории негативных эмоций с помощью  визуальных средств или словесных образов и т.д. Все эти приемы различаются по силе воздействия и содержанию, но их объединяет одно: все они направлены на создание определенного эмоционального настроя и психологических установок у аудитории. О действии некоторых из них речь пойдет ниже.

Использование стереотипов. Под стереотипом понимается восприятие людьми какого-либо социального объекта в упрощенном схематизированном виде (термин введен в социальную психологию американским публицистом У. Липпманом). Представляется вполне естественным относить людей к определенным «социальным типам». Со временем эта картинка становится в сознании человека фиксированной и не поддается проверке опытом.

Манипулятивные термины, или «ярлыки», представляют собой один из видов психологического программирования массового сознания. Они являются одним из способов насаждения массовых стереотипов, противостоять которому очень сложно. Прием простой, но очень эффективный, и в этом его опасность.

Повтор информации. Считается, что через 30 минут аудитория помнит только 60% содержания. В конце дня в памяти остается уже только 40%, а в конце недели – 10%. В результате проблема исчезает сама собой в течение 10 дней, если, конечно, она не будет «подогреваться» новыми фактами или периодическим повтором. Если повторять сообщение с достаточной частотой, оно в свое время будет принято аудиторией и укрепится в массовом сознании. Вариантом техники «повтора» является употребление лозунгов и ключевых слов типа «Равные права для всех», «Народ и партия едины» и т.п. Такие фразы, часто бессмысленные, играют большую роль в политике и рекламе. Особенно часто СМИ используют повторы в новостных сообщениях, где в каждом последующем выпуске наиболее значимая информация – будь то репортаж ТВ или текстовое сообщение на радио – повторяется без каких-либо корректировок или изменений.

Утверждение. Особенность данного приема заключается в том, что СМИ часто предпочитают спору голые утверждения в поддержку своего тезиса, ограничивая тем самым плюрализм мнений и представляя только одну, наиболее выгодную для них самих, сторону медали.

Постановка риторических вопросов, или распускание слухов. Являясь основным проводником общественного мнения, СМИ, как никакой другой субъект политического процесса, ощущают потребность общества в той или иной информации и значимость данной темы для конкретного сегмента аудитории. Поэтому не случайно именно СМИ называют официальным источником распространения слухов. При этом, казалось бы, не происходит ничего противоестественного. СМИ всего лишь ставят перед аудиторией вопрос, оставляя его без ответа, но наделяя определенным контекстом, заставляющим зрителя/слушателя/читателя невольно мыслить и развивать «подброшенную идею» в нужном для пропагандиста направлении. Таким образом слухи вносят ощутимый вклад в формирование общественного мнения, решая вполне конкретные задачи. Часто именно на этом уровне запускается негативная информация об оппоненте во время предвыборной кампании. Результатом подобных риторических вопросов может стать укоренившееся в массовом сознании негативное мнение и, как следствие, окончательно «подмоченная» репутация политика.

Полуправда. Этот способ, используемый СМИ для обеспечения доверия аудитории, заключается в объективном и подробном освещении конкретных, малозначительных деталей и умалчивании более важных фактов или же общей ложной интерпретации событий (в зависимости от настроения масс).

Создание «послеобраза». Все шире и квалифицированнее СМИ используют технику создания так называемого «послеобраза». Если представить большой белый лист, на котором написано «Только Путин», то сразу же возникает вопрос: «Что – «только Путин»? С какой стати?» Озадаченный мозг не может найти ответа на эти вопросы, но «послеобраз» Путина надолго задерживается в голове и начинает воздействовать на поведение индивида. Человек начинает «додумывать», теряться в догадках, выстраивая цепочку возможных событий или действий, связанных, как он считает, с этим человеком. В телевизионных роликах этот эффект создается с помощью подрыва пленки или пролонгированной паузы, которая может длиться либо несколько секунд, либо (что бывает чаще) несколько недель, и в результате окончательно измученному догадками индивиду «открывается истина»: оказывается Путин и только Путин достоин стать Президентом России.

Осмеяние наиболее интересный для изучения и часто используемым в СМИ метод информационно-психологического воздействия на массовое сознание. Суть этого метода заключается в высмеивании как конкретных лиц, так и взглядов, идей, программ различных организаций и объединений. Эффект действия данного приема основывается на том, что при осмеянии отдельных высказываний и элементов поведения человека к нему инициируется шутливое и несерьезное отношение, которое в дальнейшем распространяется и на другие его высказывания и взгляды. Это в итоге приводит к закреплению за данной личностью имиджа «несерьезного и некомпетентного человека», чьи предложения и идеи не заслуживают внимания.

Высокая эффективность метода «осмеяния» связана с его влиянием на сферу слабо осознаваемых психических явлений, что снижает действенность психологической защиты личности. Там, где прямая критика и негативное воздействие блокируется психологическими барьерами, воздействие в юмористической форме резко снижает защитные реакции личности. Также необходимо отметить эффективность влияния данного метода на молодежную аудиторию. В период избирательной кампании интерес молодежи к политической ситуации в стране значительно возрастает. Но из-за необходимости совмещать учебу, работу и активный отдых у молодого поколения практически не остается времени для серьезного и планомерного изучения политической обстановки. Поэтому в большинстве случаев эта проблема решается путем совмещения приятного с полезным. Это в значительной мере повышает эффективность восприятия политической информации молодежной аудиторией, если она подается в шутливом тоне или в форме скандалов.

Категоризация – природное стремление человека к максимальному упрощению поступающей извне информации и сведение ее к уже существующим в сознании категориям. Используя эту особенность человеческого сознания, СМИ оказывают сильное воздействие на общественное мнение путем максимального упрощения передаваемой информации и сведения ее к категориям «плохо» или «хорошо». Существуют, как минимум, две прямопротивоположные техники, используемые СМИ в рамках категоризации (названия нижеописанных приемов являются условными и зависят, прежде всего, от собственных политических предпочтений и ангажированности СМИ):

а) Техника «создания негативных ассоциаций», задачей которой является активизировать в памяти человека какой-либо отрицательный образ и перенести его на конкретного политика.

б) Техника «создания контрассоциаций» с целью ассоциировать политика со сложившимся в сознании положительным образом.

Убеждение как метод воздействия на сознание личности, ориентированный на критическое суждение, преобладание доказательств, фатов и аргументированности суждений. Для убеждения СМИ используют следующие техники:

а) Техника привлечения «лидеров мнений», т.е. компетентных людей в области политики и предвыборных технологий: политологов, социологов, самих политиков, журналистов и т.д. Техника активно используется СМИ в качестве эффективного механизма воздействия на ценностные представления человека и формирования общественного мнения.

б) Апелляция к конкретным фактам и документации. Данная техника основана на особенности психологии человека, заключающейся в том, что простой обыватель склонен больше верить конкретным цифрам и бумажкам с печатью, нежели «голым» словам.

Нейролингвистическое  программирование (НЛП). Сегодня наибольшей популярностью в среде психологов и избирательных технологов пользуется техника НЛП. Подобно многим другим технологиям воздействия на массовое сознание, НЛП может использоваться как для распознавания манипуляций, так и непосредственно для манипулирования. Один из лидеров этого направления, Р. Бэндлер, считает, что «большинство людей не пользуется собственными мозгами активно и продуманно» . Развивая эту мысль, можно утверждать, что если человек не пользуется своими мозгами, то всегда найдется кто-то, кто сделает это за него. Другими словами, «умственная бесхозяйственность» многих людей открывает для манипуляторов широчайшие возможности. И СМИ прекрасно этими возможностями пользуются.

«Спираль умолчания», или манипулирование опросами общественного мнения. Один из широко распространенных и внешне безобидных манипуляционных приемов – «спираль умолчания» состоит в том, чтобы с помощью ссылок на сфабрикованные опросы общественного мнения или другие факты убедить граждан в поддержке большинством общества угодной манипуляторам (в данном случае – СМИ) политической позиции и в ее победе.

3. Манипулятивные техники, используемые отдельными видами СМИ

В данном разделе рассматриваются  специфические приемы, используемые различными видами СМИ (телевидением, радио, прессой) с целью воздействия на массовое сознание и формирования определенного общественного мнения.

1. Телевидение. Телевидение, являясь на сегодняшний день основными видом СМИ, в решающей степени способствует созданию имиджа политика. То, как будет выглядеть политик по телевидению, во многом зависит от отношения к нему журналистов, готовящих материал. Можно отменить ряд факторов, которые позволяют журналистам манипулировать политиком или его высказываниями.

a) Ситуация, в которой берется интервью. Ситуации бывают стандартные (интервью в студии, дома, в кабинете и т.д.), случайные (когда журналисту удается «поймать» собеседника, психологически не подготовленного к общению) и экстренные (катастрофы, захваты заложников и т.д., когда приходится импровизировать перед камерой). 

b) Характер передачи. Прямой эфир. В прямом эфире политик может быть уверен, что его высказывания не будут искажены, но в то же время он должен проявить себя умелым полемистом и не позволить журналисту «загнать себя в угол» на глазах у телезрителей. Вопросы телезрителей могут быть довольно неожиданными, и политик должен продемонстрировать хорошую реакцию и умение достойно выйти из любого положения.  
Передача в записи. Такой вариант выступления перед аудиторией для политика даже более удобен, нежели прямой эфир, т.к. нет постоянного давления, человек более расслаблен. Но, с другой стороны, есть опасность того, что журналист ненароком вмонтирует в запись свои комментарии, на которые политик уже не сможет среагировать. А если к тому же интервью дается отдельными кусками вперемешку с комментариями журналиста и различными дополнительными сюжетными ходами, то политик оказывается полностью во власти телевидения.

в) Атмосфера интервью. Атмосфера бывает формальная и неформальная, доверительная и враждебная, агрессивная и доброжелательная и т.д. атмосфера задает тон дискуссии. Зачастую этот тон предопределяет дальнейшие оценки зрителей. Если журналист говорит: «А сейчас посмотрите интервью с лидером так называемых патриотов России», то зрителю уже задаются определенные оценочные рамки, и он еще до интервью принимает то или иную сторону, что лишает смысла весь разговор. Когда же журналист представляет «виднейшего деятеля движения Народный фронт», то зрителю через СМИ дается сигнал благожелательно отнестись ко всему, что скажет этот субъект. 

г) Технические приемы «игра кадров»). Для каждого информационного жанра, наряду с общими приемами манипулирования, существую и специальные. Телевидение для формирования у зрителей отталкивающего чувства по отношению к неугодным политикам использует непривлекательные ракурсы их показа или же соответствующем образом монтирует заснятые кадры (о чем частично говорилось выше).  
2. Печатные СМИ (газеты и журналы).

а) Фотографии. Прежде всего читатель обращает внимание на фотографии. Особенно если перед ним цветной журнал. Подбор фотографий зависит от тех целей, которые ставят перед собой авторы материала. Подобрать невыигрышное для того или иного политика фото ничего не стоит. Даже у профессиональных фотомоделей есть ракурс съемки, которого они избегают.

б) Сенсационные сообщения. Газеты живут благодаря сенсациям. Их задача – завлечь читателя. Поэтому такие «ляпы» от политиков, как выражения типа: «Будем мочить в сортире», обречены на внимание СМИ. Едкие комментарии, статьи, карикатуры, фотографии, выставляющие политиков в неприглядном свете, – все эти приемы немедленно пускаются в ход. 

в) Заголовки. Отдельно следует сказать о заголовках. Заголовок на первой полосе, напечатанный крупным шрифтом, привлекает внимание читателя. Поскольку газеты покупаются, как правило, в спешке, «на ходу», то покупатель ориентируется прежде всего на заголовки, не вчитываясь в содержание. Но когда начинает вчитываться (уже купив газету), то обнаруживает, что броский заголовок далеко не всегда соответствует содержанию. Обычно содержание гораздо скромнее заявленной сенсации, а иногда полностью противоречит заголовку.

3. Радио. Радио как способ прямого обращения к слушателю является одним из наиболее удобных средств манипулирования информацией. Одной из особенностей радиотрансляции является то, что реципиент не имеет возможности видеть коммуникатора и вынужден воспринимать получаемую информацию на слух. Это, в свою очередь, создает иллюзию камерности, или адресности, восприятия, т.е. у слушателя возникает ощущение, что обращаются лично к нему. Естественно, что доверие к такому источнику информации повышается, и человек невольно становится рабом манипулятивной технологии.

4. Манипулирование и политическая реклама

Манипулирование часто  является доминирующим методом деятельности СМИ и особенно широко используется в партийной пропаганде и во время  избирательных кампаний. Сегодня  ни одна президентская или парламентская  избирательная кампания в странах  запада и многих других странах не обходится без использования приемов манипулирования и рекламы, которые, тесно переплетаясь между собой, создают у зрителей весьма далекие от реальности представления об определенном кандидате.

Как показывают эмпирические исследования, «средний» избиратель обычно судит о кандидате, а президенты или парламент по тому имиджу (образу), который создает ему телевидение и другие масс-медиа. В последние годы успешно развивается целое направление – имиджмейкинг – создание привлекательных для избирателей образов политических деятелей. Нанимаемые профессионалы-имиджмейкеры и организаторы избирательных кампаний диктуют претендентам не только форму одежды и манеры поведения, но и содержание выступлений, которые изобилуют множеством заманчивых обещаний, обычно забываемых сразу после победы на выборах.

За искусно изготовленной  СМИ блестящей рекламной упаковкой  избирателю трудно бывает различить  истинные деловые и нравственные качества кандидатов, определить их политические позиции. Такого рода ракламно-манипулятивная деятельность СМИ превращает выбор граждан из свободного сознательного решения в формальный акт, заранее запрограммированный специалистами по формированию массового сознания.

Телевизионные ролики – наиболее сложный, но одновременно и престижный вид политической рекламы, поскольку телевидение по праву считается самым мощным каналом воздействия на избирателя. Эффективность телерекламы зависит не только от качества, но и от таких факторов, как частота показа, время показа, интервалы между показами, циклы показов, контекст показа (до фильма или программы, во время фильма или программы или после фильма или программы), популярность канала, общая направленность канала (адресность рекламы) и т.д.

Если говорить о манипулятивных возможностях СМИ, то и здесь они достаточно велики. Существует 2 основных способа воздействия на сознание избирателя с помощью политической рекламы. Наиболее часто используемый способ воздействия на избирателей – это эксплуатация существующих в обществе стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления и т.д.

Другой манипулятивный прием – выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций.

Таким образом, эффективность  политической рекламы зависит, прежде всего, от того, насколько дух рекламного ролика соответствует информационному и социальному фонам в стране и насколько образ, созданный в рекламе соотносится с ожиданиями общества и сложившимися в массовом сознании стереотипами.

5. Журналистские комментарии как возможный источник манипуляции

Политическое мнение журналистов может быть найдено в любом комментируемом ими событии. При этом существует 2 типа мнений/оценок, представляемых журналистами, – открытое мнение и закрытое. Открытые мнения содержатся, как правило, в новостных сообщениях, скрытые – в комментариях.

Открытое журналистское  мнение не требует объяснения: это  прямое выражение мнения журналистом, который не скрывает того факта, что  он выражает мнение, исходящее непосредственно  от него.

Скрытое мнение – это замаскированное мнение. Существует 2 вида скрытых мнений. В первом журналист не скрывает, что то, что он говорит, является мнением, он скрывает лишь его источник. А, следовательно, такое мнение представляется как исходящее от журналиста. Во втором случае его мнение подается в имплицитной, кодированной форме, так что уже кажется не мнением, а фактом. Кроме того, важной категорией скрытой интерпретации является приписывание собственных идей журналиста внешнему источнику, как будто он безличностно сообщает мнения других людей, в чем, собственно, и кроется источник манипуляции. 

Опускание, или  исключение, информации. Эта техника позволяет не допустить в эфир мнения, которые журналисту не нравятся. Существует несколько видов типичных «опусканий»:

а) Перспектива. В данном случае журналист дает материал о полемике или политической дискуссии, даже не пытаясь осветить обе стороны. Он просто сообщает об одной из них, отражая при этом ее отношение, язык, эмоции. б) Эвфемизмы. Эта техника состоит в использовании уклончивой терминологии при обсуждении незаконной, насильственной и криминальной деятельности, причем всегда в пользу практиков политического насилия. Так, насильственное возмущение называется «беспокойством», насильственные провокации против полиции и властей – «конфронтацией» или «демонстрацией». Опуская корректные юридические или моральные обозначения, журналист пренебрегает критическим отношением общественности к подобным акциям и выражает свою симпатию к ним. 

в) Последнее слово. Эта техника является довольно распространенной и относится к заключительному комментарию журналиста. После сообщения о конфликтующих мнениях по полемическому вопросу журналист завершает сообщение цитатой или перефразировкой, высказанной одной из сторон. При этом точка зрения другой стороны полностью игнорируется.

Восхваление. Еще одна редакторская техника, используя которую журналист открыто выражает положительное мнение о том или ином явлении, идеализирует индивида, группу или процесс.