1. Маркетинг, его  смысл, его функции.

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

   Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли. умение эффективно работать на рынке

   В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.

   Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

   Товар – это то, что может удовлетворить  потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

   Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

   Функции маркетинга вытекают из его принципов  и бывают следующих видов:

   1) аналитическая – это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

   2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

   3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

   4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

   5) контрольная. 

   13.Основные  концепции маркетинга.

   Ф. Котлер, выделил пять основных концепций, на основе которых любая фирма, заинтересованная в получении прибыли, вела (ведет и будет вести) свою деятельность.

   1. Совершенствование производства: главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене.

   2. Совершенствование товара: данная концепция начинает «работать» только после реализации первой – совершенствование производства.

   Суть  концепции «совершенствование товара»  заключается в том, что потребители  будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и  пожеланиям клиентов.

   3. Интенсификация коммерческих усилий: эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности.

   4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.

   Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: «Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их», т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить».

   5. Концепция социально-этического маркетинга. Ф. Котлер считает ее наиболее современной. Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   2. Виды маркетинга.

   1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги).

   Основной  задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития.

   2. Стимулирующий. Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является стимулирование спроса посредством определенных методов.

   3. Развивающий. Связан с начавшимся формированием спроса на товары.

   Главная задача – выявить потенциальный  спрос и создать соответствующий  товар.

   4. Ремаркетинг – это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос.

   5. Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры спроса.

   6. Поддерживающий – это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками.

   7. Демаркетинг – это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д.

   8. Противодействующий призван ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия). 

   15.понятие  рынок

   С маркетинговой точки зрения рынок  – это совокупность лиц и организаций  с их нуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить.

   Существует  следующая классификация рынков.

   1. По содержанию: это рынки товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных бумаг, земли. В зависимости от степени географической централизации, от числа покупателей, от объемов покупок, от реализации на рекламу, от требований к сервису, от мотивов и прочее рынок товаров подразделяют на потребительский и рынок предприятий.

   2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (международный). Данные виды рынков также имеют существенные различия по уровню риска, степени затрат, правовому регулированию и др.

   3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной конкуренции, несовершенной (монополистической), рынок омегополии и монополии.

   4. По отношению спроса и предложения: «рынок продавца» (спрос выше предложения) и «рынок покупателя» (предложение выше спроса). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   3.Сегментация рынка.

Сегментирование – это маркетинговая деятельность организации, направленная на наиболее эффективный выбор подходящего рынка Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка – это один из главных  элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель  – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а  как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы. 

   Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

   1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма;

   2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

   3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

   4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

   5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции;

   6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение. 

10.Рыночная  ниша.

   Маркетинг ниши рассматривает рыночный сегмент как большую группу покупателей, у которых есть некая общая характеристика (некурящие люди, курящие от случая к случаю, постоянные курильщики, заядлые курильщики).

   Ниша – более узкая группа потребителей, желания которой удовлетворены конкурентами не полностью..

     ниша – это такая часть рынка,  где предприятие обеспечило себе  господствующее положение. Считается,  что предприятие, действующее  в нишах, настолько знает и  умеет удовлетворять нужды и  потребности покупателей своей  ниши, что последние охотно готовы  платить за товары (услуги) этого  предприятия даже более высокую  цену.

   Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые  не вызывают интереса или на которые  не обращают внимание более крупные  компании – конкуренты. 
 
 
 
 
 
 
 

4. Жизненный цикл товара.

   Типичный  жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.

   После того как фирма разработала и  создала свой товар, она выводит  его на рынок. Принимает все возможные  меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие  покупателей. На данном этапе фирма  несет высокие издержки.

   Стадия  роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли.

   Стадия  зрелости – это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты.

   Насыщение и упадок – это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход товара с рынка.

   Достаточно  сложно определить, где кончается  одна стадия и начинается другая, поэтому  определенную стадию принято различать  по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

11.Цена  и ценовая политика.

Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, то есть искусство устанавливать цены на товары (услуги) и варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы достигнуть цели компании.

Цена – это денежное выражение стоимости товара. На уровень цены влияют такие факторы, как:

затраты производства;

· состояние  спроса;

· уровень конкуренции;

· стадию жизненного цикла товара;

· политику поставщиков  и посредников;

· меры государственного регулирования цен.

12.Реклама  и стимулирование сбыта.

   Реклама создает имидж организации, формирует марку, распространяет информацию о событиях и акциях.

К рекламе  относятся все способы агитации, выставочные и ярмарочные мероприятия  с элементами презентации, стилизованные  упаковки, печатная продукция (листовки, проспекты, каталоги, плакаты и т. д.)

   К задачам относятся:

   1) напоминание покупателю о местах продажи товара;

   2) удержание определенной продукции в памяти потребителей во время межсезонья;

   3) поддержание уровня осведомленности о товаре.

   Стимулирование  сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

   основные  методы стимулирования сбыта.

   1. Распространение образцов товара. распространение бесплатных образцов товара на пробу.

   2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку.

   3. Льготная цена на несколько упаковок. Потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок.

   4. Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара.

   5. Сувениры – маленькие презенты для покупателей.

   6. Демонстрация товара.

   7. Конкурсы.

   8. Установление предельного срока – предложение остается в силе только определенное количество времени. 
 
 

5. Бенчмаркинг - это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства своих самых серьезных конкурентов и применение в своей кампании. Бенчмаркинг — это механизм сравнительного анализа эффективности работы одного предприятия (компании, фирмы) с показателями других, более успешных предприятий.

 Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. в центре внимания находятся такие вопросы, как:

кто, какая фирма  находится на вершине конкуренции?

почему собственное  предприятие не является лучшим?

что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?

как внедрить соответствующую  стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

14. Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. 
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. 
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. 
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

9. Матрица BCG

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с  которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар -"дойная корова") и спад (товар-"собака"). Матрица BCG представляет собой графическое отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве "темпы роста / доля рынка".

В зависимости  от комбинации доли и роста рынка  для каждого квадрата подбирается  индивидуальная маркетинговая стратегия. Одна из возможных стратегий –  постоянно создавать продукты, пользующиеся спросом. Деньги, вырученные за счет таких  популярных товаров, можно инвестировать  в "проблемы" с тем, чтобы добиться их превращения в "звезды". По мере созревания рынка "звезды" становятся популярными "дойными коровами" и процесс повторяется  
 
 

6.

Франча́йзинг (англ. franchise, «лицензия», «привилегия»), франшиза (от фр. franchir, «освобождать»), коммерческая концессия — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.

Схемы франчайзинга

Различают несколько  схем франчайзинга: Классическая, когда франчайзер получает доход от первоначального взноса и регулярных пратежей(роялти)

Товарный франчайзинг, когда компания-производитель разрешает пользоваться своим именем в обмен на обязательства постоянно выкупать продукцию . Ни вступительного взноса, ни роялти франчайзи не платит, т.к. прибыль франчайзера изначально заложена в стоимость товара.

Деловой франчайзинг-когда целью договора(франшизы) является передача франчайзи какой-то технологии и лицензии на ее использование

Так-же есть производственный франчайзинг, он отличается от торгового только тем, что франчайзи приходится функционировать на равне с франчайзером, т.е. участвовать полностью в технологическом процессе.

От правильно  выбранной схемы зависит результат  сотрудничества сторон. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

7.  Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа, т. е. образа, замаскированного определенным товарным знаком товара (знаком обслуживания) или семейства товаров (семейства услуг).

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару (услуге) на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары (услуги), повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности он позволяет:

1. поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);
2. обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
3. отражать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказана услуга), учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
4. использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу;

8.

Использование SWOT-анализа позволяет на основе резул-тов стратег-го аудита выявить сильные и слабые стороны предприятия, возможностей и угроз со стороны внешней среды.SWOT-анализ- краткий итог внутреннего и внешнего аудита, кот-ый акцентирует внимание на основных сильных и слабых сторон комп., возможностях и угрозах для ее бизнеса. В SWOT-анализ перечисляются не все сильные и слабые стороны комп., а лишь те из них, кот-ые относятся к критическим факторам успеха(-это сил и слаб стороны комп., оказывающие наиболее сущ-ое значение на ее успех. Они определ-ся по отношению к конкурентам.  

 Сильная  сторона: адекватные фин. ресурсы;  хорошие впечатления покупателя  о компании; экономия на масштабах  пр-ва; более низкие издержки; собственные  технологии; лучшие рекламные компании.   

 Слабая  сторона: устаревшее оборудование; низкая прибыль; отсутствие опред. способностей и навыков в ключевой области деят-ти; внутр. производ. проблемы; узкий ассортимент пр-ции; высокая себ-ть изделий; плохая сбытовая сеть и др.  

 Возможности:  вертик. интеграция; снижение торговых барьеров; увелич-ие спроса на рынке.(эконом ситуация, демограф. перемены,рынок, технология)   

 Угрозы  со стороны внешней среды: выход  на рынок конкурентов с более  низкими издержками; увеличение  продаж товаров-заменителей; неблагоприятные  изменения в макросреде; изменения  потребностей и вкусов пок-лей.

SWOT анализ: оценка сильных и слабых сторон фирмы конкурентов, анализ угроз и возможностей со стороны внешней среды.

SWOT - анализ  включает в себя исследование  инфраструктуры предприятия и  исследование внутренней среды  предприятия.               

 Предприятие  должно оценить свои сильные  и слабые стороны с конкурентами  по следующим направлениям - Маркетинг,  Производство, Финансовое состояние,  Персонал, Качество управления.               

 Инфраструктура, т. е. внешняя сфера, оценивается по следующим направлениям - Клиентура, Поставщики, Посредники, Конкуренты.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может  дополняться по следующим конкретным направлениям: по продукции (какие позиции  ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий  приносит наибольший и наименьший доход), по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными  для продукции фирмы с точки  зрения оборота и дохода), по отраслям ( в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме), по потребителям (кто является постоянным потребителем, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).