Маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса

Содержание

Введение

Основной миссией рынка  российской фармации, находящегося в  стадии структурного формирования, является обеспечение конечного потребителя  качественными и приемлемыми по цене фармацевтическими продуктами.

Базовыми структурами, формирующими спрос на рынке лекарственных  средств, являются государство и  население. При этом государство, во-первых, устанавливает правила действий, во-вторых, является крупнейшим покупателем. Население, как совокупность потребителей, характеризуется определенной демографической структурой, интенсивностью и типологией заболеваемости, определяет объективную потребность в лекарственных средствах, и значит, предопределяет структуру и объем всего фармацевтического рынка. По сути, государство и население формируют спрос на определенный ассортимент лекарств, удовлетворение которого и является воплощением коммерческой и социальной целей существования любого субъекта рынка (производитель, поставщик, аптека).

На современном этапе развития экономики, в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды, становится актуально  общее совершенствование существующих технологий организации розничной  торговли на фармацевтическом рынке.

Учитывая важность и актуальность организации фармацевтической деятельности, обеспечения лекарствами и медицинскими изделиями населения России, аптечные учреждения и предприятия можно  считать ключевым звеном в системе  обращения ЛС.

1. Организация деятельности розничного звена

фармацевтического рынка

1.1 Понятие розничной торговли и аптечных организаций

Розничная торговля - это торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью (ГОСТ Р 51303-99).

Фармацевтическая деятельность (розничная  торговля), включает в себя розничную  торговлю лекарственными средствами, изделиями медицинского назначения, биологически активными пищевыми добавками  и другими товарами, разрешенными к реализации через аптечные предприятия.

В розничной торговле продавцами выступают аптечные учреждения и хозяйствующие субъекты всех форм собственности, имеющие лицензию на осуществление фармацевтической деятельности и осуществляющие розничную реализацию лекарственных средств. Указанным видам деятельности по классификации Общероссийского классификатора продукции (ОКВЭД) соответствует код 52.3 - розничная торговля фармацевтическими и медицинскими товарами, косметическими и парфюмерными товарами.  

К аптечным организациям относятся  аптеки, аптечные пункты, аптечные магазины, аптечные киоски (Приказ Минздравсоцразвития от 03.05.2005 № 319 «Об утверждении видов аптечных организаций»).

Они различаются между собой  размером площадей, объемом работы, ассортиментом и функциями. Сразу оговоримся, что разносная торговля лекарственными препаратами, т.е. розничная торговля в месте нахождения покупателя вне стационарных мест торговли (на дому, по месту работы и учебы, на транспорте, на улице и иных местах) не допускается.

Аптеки классифицируются на:

- аптеки, обслуживающие население;

- аптеки лечебно-профилактического  учреждения

1.2  Правила розничной торговли лекарственными средствами

Главной задачей аптечной организации  является обеспечение населения лекарственными средствами (в т.ч. гомеопатическими) и другими товарами аптечного ассортимента.

Качество лекарственного обеспечения населения в условиях рыночных отношений  в значительной степени зависит от четкого выполнения правил торговли  при  розничной  реализации  лекарственных  средств,  изделий медицинского  назначения  и  других  товаров  из  аптечных учреждений: аптек, аптечных пунктов, аптечных киосков, аптечных магазинов.

Актуальность  указанной   проблемы   обусловлена   тем,   что   до настоящего времени с учетом требований вновь разработанных федеральных законодательных  и  нормативных  актов  не  имеется  правил  розничной торговли лекарственными средствами,  изделиями медицинского назначения и  другими  товарами,  реализуемыми из аптечных учреждений,  в которых нашли бы отражение требования к продавцу - аптечному  учреждению  и  к покупателю   -   гражданину,  приобретающему  эти  товары  в  аптечных учреждениях для личного употребления, а не с целью получения прибыли.

Правила продажи отдельных видов товаров утверждены Постановлением Правительства РФ от 19.01.98 г.  № 55 (с изменениями и дополнениями Постановления от 6.02.2002г. № 81). Эти правила разработаны в соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» и регулируют отношения между покупателями и продавцами при продаже отдельных видов продовольственных и непродовольственных товаров.

В соответствии с правилами:

• режим работы государственной или муниципальной организации устанавливается по решению органов местного самоуправления, а организации иной организационно-правовой формы, а также индивидуальные предприниматели устанавливают его самостоятельно;
• продавец должен располагать необходимыми помещениями, оборудованием и инвентарем, обеспечивающими в соответствии с требованиями стандартов сохранение качества и безопасности товаров при их хранении и реализации в месте продажи, надлежащие условия торговли, а также возможность правильного выбора покупателями товаров;
• продавец обязан иметь книгу отзывов и предложений, которая предоставляется покупателю по его требованию;
• если продавец осуществляет деятельность, которая подлежит лицензированию (фармацевтическая), то он обязан предоставить информацию о номере и сроке действия лицензии, а также об органе, ее выдавшем;
• по требованию покупателя продавец обязан ознакомить его с одним из следующих документов: сертификатом или декларацией о соответствии; копией сертификата, заверенной держателем подлинника сертификата, нотариусом или органом по сертификации; товарно-транспортными документами, содержащими сведения о соответствии качества товара (номер сертификата, срок его действия, выдавший его орган);
• товар, на который установлен срок годности, должен быть продан с таким расчетом, чтобы покупатель мог его использовать до истечения срока годности.

Обмен и возврат товаров. У покупателя есть право в течение 14 дней с момента покупки непродовольственного товара надлежащего качества обменять его в месте покупки на аналогичный товар. Однако не все товары аптечного ассортимента подлежат такой замене. Вышеуказанным постановлением утвержден перечень непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар. К ним относятся: лекарственные препараты, товары для профилактики и лечения заболеваний в домашних условиях (предметы санитарии и гигиены из металла, резины, текстиля и других материалов, инструменты, приборы и аппаратура медицинские, средства гигиены полости рта, линзы очковые, предметы по уходу за детьми), предметы личной гигиены (например, зубные щетки), парфюмерно-косметические товары. Бывшие в употреблении изделия медицинского назначения, лекарственные средства, предметы личной гигиены, парфюмерно-косметические товары не подлежат продаже.

Если покупателю продан товар ненадлежащего  качества, то он вправе потребовать либо замены товара на аналогичный, либо незамедлительного безвозмездного устранения недостатков (при возможности), либо возмещения расходов.

Продавец обязан принять товар  ненадлежащего качества у покупателя и в случае необходимости провести проверку качества товара. При возникновении спора о причинах появления недостатков продавец обязан провести экспертизу товара за свой счет. Отсутствие у покупателя кассового или товарного чека не является основанием для отказа в удовлетворении его требований и не лишает его возможности ссылаться на свидетельские показания.

1.3 Особенности розничной торговли лекарственными

 средствами

Восьмой раздел Правил продажи отдельных  видов товаров называется «Особенности продажи лекарственных средств  и изделий медицинского назначения». В соответствии с ним:

• продавец должен предоставить покупателю информацию о правилах отпуска лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения;
• лекарственные препараты и изделия медицинского назначения до подачи в торговый зал должны пройти предпродажную подготовку, которая включает распаковку, рассортировку и осмотр товара; проверку качества товара (по внешним признакам) и наличия необходимой информации о товаре и его изготовителе (поставщике);
• продажа лекарственных препаратов (дозированных лекарственных средств, готовых к применению и предназначенных для профилактики и лечения заболеваний человека и животных, предотвращения беременности, повышения продуктивности животных) осуществляется в соответствии с ФЗ «О лекарственных средствах».

Этим ФЗ должны руководствоваться в своей деятельности все аптечные организации.

Особенности розничной торговли лекарственными средствами:

• Разрешена розничная торговля только лекарственными средствами, зарегистрированными в РФ.
• Лекарственные средства, отпускаемые по рецепту врача, подлежат продаже только через аптеки и аптечные пункты. Лекарственные средства, отпускаемые без рецепта врача, могут продаваться также в аптечных магазинах и аптечных киосках.

Перечень лекарственных  средств, отпускаемых без рецепта  врача, пересматривается и утверждается один раз в 5 лет Минздравом РФ.

• Правила и порядок отпуска лекарственных средств определяются также Минздравом РФ.
• Аптечные организации обязаны продавать лекарственные средства только в готовом для употребления виде и количествах, необходимых для выполнения врачебных назначений.
• Аптечные организации обязаны обеспечивать установленный минимальный ассортимент лекарственных средств, необходимых для оказания медицинской помощи.

Основным документом по розничной  торговле ЛС является Отраслевой стандарт ОСТ 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения». Утвержден приказом МЗ РФ от 04.03.2003 г. № 80. 

Приказ МЗ РФ от 30.01.2004г. № 31 «О признании  частично утратившим силу пункта 2.5 Отраслевого стандарта...

Приказ Минздравсоцразвития РФ от 23.08.2004г. № 92 «О внесении изменений  в пр.  МЗ РФ от 04.03.2003 г. № 80» 

1.4 Основные функции аптеки 

Аптека осуществляет следующие функции:

• логистическая (прием, хранение и управление товарными запасами);
• производственная (прием рецептов, изготовление, контроль и отпуск ЛС по рецептам врача и требованиям ЛПУ);
• сбытовая(реализация товаров рецептурного и безрецептурного отпуска);
• информационная (обеспечение населения и врачей ЛПУ информацией о ЛС);
• маркетинговая (в т.ч. формирование и осуществление ассортиментной и ценовой политики);
• социальная (обеспечение ЛС и ИМН социально незащищенных групп населения по сниженным ценам);
• медицинская (оказание при необходимости первой доврачебной помощи).

       Для реализации  этих функций в аптеке могут  быть созданы следующие отделы: рецептурно-производственный, отдел  готовых лекарственных форм, отдел  отпуска лекарств без рецептов, отдел парафармацевтической продукции,  отдел оптики, отдел запасов, социальный отдел и др.

Штат аптеки. Весь персонал аптеки можно разделить на следующие  группы: руководящие работники, специалисты, производственный персонал (фармацевтический и вспомогательный).       

 К руководящему персоналу относятся: директор аптеки -провизор, заместитель директора - провизор; к специалистам - главный бухгалтер, бухгалтер, счетовод, экономист, старший кассир, кассир.     

Возглавлять аптеку должен специалист с высшим фармацевтическим образованием, стажем работы не менее 3 лет и сертификатом специалиста.  

Фармацевтический персонал делится на провизоров и фармацевтов. Осуществлять фармацевтическую деятельность в аптечных организациях могут лица с высшим или средним фармацевтическим образованием при наличии сертификата специалиста. Провизорский персонал: провизор-технолог, провизор-аналитик, старший провизор, провизор-интерн, провизор-стажер. Средний фармацевтический персонал: старший фармацевт, младший фармацевт, фармацевт, продавец киоска, продавец оптики, фасовщица.

К вспомогательному персоналу относятся санитарки-мойщицы, водители, рабочие  и др.

Номенклатура должностей фармацевтического  персонала в учреждениях здравоохранения  утверждена в настоящее время  приказом МЗ РФ от 15.10.1999г. № 377 «Об утверждении  Положения об оплате труда работников здравоохранения РФ».

Численность персонала определяется аптекой самостоятельно и зависит  от типа аптеки и объема ее работы. Для  определения оптимальной численности  персонала аптеки пользуются «Типовыми  штатами» и «Штатными нормативами», которые носят рекомендательный характер.

Численность руководящего персонала  определяется по «Типовым штатам» и  зависит от объема работы аптеки. Численность  фармацевтического персонала определяется по штатным нормативам, которые устанавливают  норму нагрузки на 1 должность. Например, должность провизора-аналитика устанавливается на 25 тыс. индивидуальных лекарственных средств и внутриаптечной заготовки. Должность фармацевта для изготовления лекарств - на 15 тыс. индивидуальных лекарственных средств.  

1.5 Производственный контроль

Целью производственного контроля является обеспечение безопасности и (или) безвредности для человека вредного влияния объектов производственного  контроля. Объектами производственного  контроля являются производственные, общественные помещения, здания, сооружения, оборудование, транспорт, технологическое оборудование, технологические процессы, рабочие места, а также сырье, полуфабрикаты, готовая продукция, отходы производства.

Производственный контроль включает:

• наличие официально изданных санитарных правил, методов и методик контроля;
• осуществление (организацию) лабораторных исследований и испытаний на рабочих местах, а также сырья, полуфабрикатов, готовой продукции и технологий их производства, хранения, транспортировки, реализации и утилизации;
• организацию медицинских осмотров, профессиональной гигиенической подготовки и аттестации должностных лиц и работников организаций;
• контроль за наличием сертификатов, санитарно-эпидемиологических заключений, личных медицинских книжек, санитарных паспортов на транспорт, иных документов, подтверждающих качество и безопасность сырья, полуфабрикатов, готовой продукции и технологий их производства, хранения, транспортировки, реализации и утилизации;
• обоснование безопасности для человека и окружающей среды новых видов продукции и технологии ее производства;
• ведение учета и отчетности по вопросам, связанным с осуществлением производственного контроля;
• своевременное информирование населения, органов местного самоуправления, органов и учреждений государственной санитарно-эпидемиологической службы РФ об аварийных ситуациях, нарушениях технологических процессов, создающих угрозу санитарно-эпидемиологическому благополучию населения;
• визуальный контроль специально уполномоченными должностными лицами (работниками) организации за выполнением санитарно-противоэпидемических (профилактических) мероприятий, соблюдением санитарных правил, разработку и реализацию мер, направленных на устранение выявленных нарушений.

План производственного контроля должен составляться юридическим лицом, индивидуальным предпринимателем до начала осуществления деятельности. При изменении вида деятельности или технологии производства в план вносятся необходимые изменения. План производственного контроля согласовывается главным врачом (или заместителем) центра госсанэпиднадзора и утверждается руководителем организации.

При осуществлении  отдельных видов деятельности установлены  особенности производственного  контроля. Так при осуществлении  фармацевтической деятельности следует  предусматривать контроль за соблюдением санитарно-эпидемиологических требований, дезинфекционных и стерилизационных мероприятий в соответствии с нормативными документами, издаваемыми Минздравом РФ, государственными и отраслевыми стандартами, санитарными правилами и гигиеническими нормативами.

Требования, предъявляемые к санитарному  режиму аптечного производства и  личной гигиене работников аптек, утверждены Минздравом РФ (приказ МЗ РФ от 21.10.97г. № 309 «Об утверждении инструкции по санитарному режиму аптечных организаций»).

2. Маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса

В последние годы становится весьма актуальной высококонкурентная политика игроков фармацевтического и аптечного рынка. В настоящее время уже не так просто сохранить рентабельность и получить прибыль для дальнейшего развития. Кроме изменений в экономической и политической ситуации, одной из причин закрытия мелких аптек является профессиональная несостоятельность в борьбе за долю рынка и завоевании целевой аудитории. Известно, что крупные инвестиционные компании в сфере фармацевтического и аптечного бизнеса инвестируют в развитие аптечных сетей и их расширение в стране. Естественно, мощные инвестиции, западные схемы управления бизнесом и стратегия инновационного маркетинга не позволяют мелким аптечным предприятиям получать былую прибыль, и ведение бизнеса становится нерентабельным.

 Задачей аптеки на современном этапе является не только получение прибыли, но и обеспечение населения качественными и доступными по цене лекарственными средствами. В настоящее время на аптечном рынке наблюдается значительная конкуренция, которая, несмотря на некоторые негативные стороны, повлекла за собой положительные изменения в деятельности аптек: изменение маркетинговой стратегии, изучение спроса, управление рынком лекарственных средств, внедрение инновационных рекламных проектов, расширение сервисных услуг и др. Очевидно, что рост конкуренции вызвал диверсификацию ассортимента, его изменение в качественном и количественном отношении, ведение самостоятельной ценовой политики.

Глобальные изменения, произошедшие за последнее время  на фармацевтическом рынке России, которые характеризуются ростом и развитием аптечных сетей, монополизацией крупных игроков и увеличением цен, увеличением ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями товаров и услуг, привели к необходимости приобретения новых знаний в условиях конкуренции.

Увеличение числа аптек  и расширение ассортимента продаваемых  товаров – главные причины  обострения конкуренции на аптечном рынке.

Сегодня в менеджменте аптечного бизнеса имеет стратегическое значение конкурентная тактика, представляющая целенаправленный поиск преимуществ перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. То есть, главное внимание необходимо обратить на потребность в товарах медицинского назначения и медикаментов у целевой аудитории.

Важным пунктом является фактор логистики, а именно, необходимо знать, сколько упаковок того или иного  препарата необходимо для реализации и иметь товар в наличии.

Все это приводит к тому, что  предложение опережает спрос, т.е. рынок продавца преобразовывается в рынок потребителя.

Аптекам теперь приходится прилагать  значительные усилия по привлечению  клиентов, чтобы поддерживать конкурентоспособность  и достигать максимальной прибыли.

Одним из наиболее значительных средств для достижения этих целей является применение аптеками элементов мерчандайзинга.

Известно, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно  на месте продажи. Внешний вид, наличие  и расположение рекламных материалов, оформление витрин могут значительно повысить доход.

Рецептурные препараты находятся  в компетенции врача и поэтому  в Rx сегменте существуют особые правила. Поэтому наиболее активно элементы мерчандайзинга внедряются в аптеке в отделе безрецептурного отпуска, где покупатель сам принимает решение о приобретении препарата.

В конкурентной борьбе за потребителя  большое значение имеет:

1. качество продаваемой продукции;
2. широта спектра услуг;
3. индивидуальный подход к обслуживанию;
4. анализ ассортиментной политики и формирования товарных запасов.

Особую актуальность в этих условиях приобретает использование АВС-анализа.

При проведении АВС-анализа все полученные наименования лекарственных средств распределяют на несколько групп:

• группа А – ЛС (пользующиеся наибольшим спросом), они составляют 10–15% ассортимента и дают 80% товарооборота;
• группа В – на долю которых приходится 15% товарных позиций, обеспечивают 15% товарооборота;
• группа С – товары аптечного ассортимента (около 75% товарных позиций), составляют 5–10% от товарооборота.

Дополнительно при анализе аптечного  ассортимента выделяют группу D и E. 

Для формирования рационального аптечного ассортимента используются базовые ассортиментные планы, в которых имеется перечень наименований лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения с указанием групп оборачиваемости, указанием основного поставщика, закупочных и розничных цен. На основе базового ассортиментного плана для каждой аптеки формируется индивидуальный план с учетом ее индивидуальных особенностей.

Преимущества АВС-анализа:

1. определение оптимальных запасов лекарственных средств по наименованиям аптечного ассортимента;
2. позволяет эффективно использовать собственные и заемные оборотные средства;
3. выделяет приоритетных поставщиков;
4. разрабатывает новые условия работы с поставщиками;
5. облегчает вопрос ценообразования.

Наиболее распространенным способом обновления ассортимента в аптеках  является изучение текущего спроса. Первостольник  ведет дефектурную тетрадь и  заносит товарные позиции, на которые есть спрос, но отсутствующие в аптеке на данный момент. Используя данный метод, аптека получает статистические данные по спросу, дефектуре и потребителям.

Для многих товарных позиций характерно перераспределение  по группам А, В, С.  Для препаратов, пользующихся сезонным спросом (противопростудные, противокашлевые), характерен переход из группы А (в зимний период) в группу В (летний период). Повышение аллергических заболеваний к весеннему периоду приводит к повышенному спросу на антигистаминные средства и, следовательно, переходу этих товарных позиций из группы В в группу А. 

Ожидание  перехода товарных позиций группы В  в группу А обуславливается запланированными промоционными программами (рекламные  акции отдельных препаратов, реклама  в СМИ, мерчандайзинговые акции, ценовое продвижение, конкурсные программы среди покупателей, акции по стимулированию сбыта).

Механизм  управления товарными запасами позволяет  составить график обновления товарных запасов по формуле:

ОЗ = НЗ + РЗ – Ост.,

где ОЗ – объем заказа, уп.;

НЗ – нормативный запас (на один день торговли), уп.;

РЗ – резервный запас (страховой  запас), уп.;

Ост. – остаток  товара, уп.

Нормативный запас (НЗ) формируется в аптеке, исходя из ежедневной потребности в  определенной группе товаров, по формуле:

HЗ = CP * tl,

где СР – скорость реализации, уп./ день;

tl – время оформления товарного  заказа на определенный период (исходя из ежедневной потребности) (дни).

Резервный (страховой запас) определяется скоростью реализации, спросом и  временем формирования запаса, исполнением заявки оптовым предприятием:

РЗ = СР х t2,

где СР – скорость реализации, уп./ день;

t2 – время резервного заказа (дни).

Например, необходимо сформировать нормативный  запас препарата «Аскорутин», таблетки № 10: скорость реализации – 12 упаковок в день, время на оформление заказа – 2 дня:

НЗ = 12 x 2 = 24 упаковки.

Время для формирования резервного заказа составляет 2 дня, остаток товара в аптеке составляет 5 упаковок. Таким  образом, можно вычислить объем  заказа для препарата «Аскорутин», таблетки № 10:

ОЗ = 24 + 12 х 2 – 5 = 43 упаковки.

Распределение ассортимента по группам  А, В, С в зависимости от скорости оборачиваемости показывает, что  препараты, имеющие одно и тоже действующее  вещество и выпускаемые одним  и тем же производителем, могут находиться в разных группах и реализуются с разной скоростью.

Естественно, чтобы выжить в высококонкурентных условиях недостаточно одного профессионализма и стратегического маркетинга, важны еще инвестиции в развитие и правильно прописанный бизнес-план. Если собственник аптеки рассчитывает получить сверхприбыль и не вкладывает средства в обучение персонала и в стратегию развития, то рано или поздно его настигнет снижение рентабельности и потеря позиций на рынке, а что еще хуже – потеря ценных кадров. Закупить товар по низким ценам, получить доход вследствие торговой наценки, еще не есть показатель успешности и умелости. Необходимо анализировать развитие аптечного бизнеса на рынке и обучаться новым стратегиям маркетинговой тактики, то есть расти вместе с рынком.

Заключение

В работе проведен анализ организации деятельности розничного звена фармацевтического рынка. Дана характеристика понятий «розничная торговля» и «аптечные организации». Рассмотрены особенности розничной торговли лекарственными средствами. Во второй части работы определено значение маркетинга в улучшении организации розничной торговли лекарственными средствами.

Общие выводы по работе:

1. Розничная торговля - это торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью (ГОСТ Р 51303-99).  К аптечным организациям относятся аптеки, аптечные пункты, аптечные магазины, аптечные киоски (Приказ Минздравсоцразвития от 03.05.2005 № 319 «Об утверждении видов аптечных организаций»). Аптеки классифицируются на: аптеки, обслуживающие население; аптеки лечебно-профилактического учреждения.

2. Главной задачей аптечной организации является обеспечение населения лекарственными средствами (в т.ч. гомеопатическими) и другими товарами аптечного ассортимента. Качество лекарственного обеспечения населения в условиях рыночных отношений  в значительной степени зависит от четкого выполнения правил торговли  при  розничной  реализации  лекарственных  средств,  изделий медицинского  назначения  и  других  товаров  из  аптечных учреждений: аптек, аптечных пунктов, аптечных киосков, аптечных магазинов.