Маркетинг гостиничного хозяйства

Роглев Х.Й. Основы гостиничного менеджмента: Учебник. - К.: Кондор, 2009.-408с.ua

Глава 11. Гостиничный маркетинг Автоматический перевод, оригинал смотрите здесь

• Глава 12. Управление и проектирование качества предоставления гостиничных услуг

Сущность современного маркетинга

и его социально-экономическое  значение

В основу современной концепции  маркетинга положены идеи удовлетворения потребностей потребителей. Появление  этой концепции связано с затруднениями  в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовала  испы идження конъюнктуры рынка.

Маркетинг - это система  торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя  на основе выявления и изучения потребительского спроса и с целью получения  максимальной прибыли [32].

Определение гостиничного маркетинга можно сформулировать следующим  образом: маркетинг - это система  управления и организации деятельности фирмы по разработке, производству и предоставление услуг, основанный на комплексном учете процессов  происходящих на рынке, ориентированных  на удовлетворение личных или производственных потребностей, которая обеспечивает достижение отелем своих целей.

Гостиничный маркетинг призван  привести оказание услуг в соответствии с спросом, и направить усилия маркетинговой службы гостиницы  на создание таких услуг, которые  бы отвечали спроса [18].

Маркетинг повышает обоснованность принятия решений по вопросам развития предприятия, предоставление услуг, финансовой деятельности, распространяя планомерность  на сферу рыночных связей.

Основные функции современного гостиничного маркетинга заключаются  в комплексном тщательном исследовании рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей и направлений маркетинговой  деятельности; планировании ассортимента услуг; формировании спроса, организации  рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; планировании сбытовых операций; формировании ценовой политики отеля.

В принципе все эти функции  могут быть сведены к двум группам: аналитической (Информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых  исследований, а вторая - планирование и практическое осуществление маркетинговой  деятельности.

Среди зарубежных специалистов вторая функция называется принципом  «4Р» или marketing-mix - комплекс маркетинга.

Маркетинг гостиничных услуг - это процесс их разработки, продвижения  и реализации, ориентирован на выявление  и удовлетворение специфических  потребностей клиентов.

Гостиничная услуга, ее специфика  и составные элементы

По определению Ф. Котлера, «услуги - это объекты продажи  в виде действий, выгод или удовольствий ». Гостиничные услуги не имеют материальной формы, а следовательно - не подлежат. Гостиничная услуга - понятие сложное  и комплексное, она воспринимается субъективно. Причина этого в  ее неосязаемости, хотя некоторые услуги услуги могут включать в себя и  високовидчутни вещественные элементы [391.

Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и технологией  обслуживания гостей. Процесс предоставления гостиничных услуг состоит из следующих этапов:

• встреча гостя при  входе в отель;

• регистрация, оформление документов и размещение гостя;

• обслуживание в номере;

• обслуживание при предоставлении услуг питания;

• удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное  и фитнес - обслуживания;

• оформление выезда, проведение при отъезде.

Гостиничные услуги характеризуются  такими факторами как: непостоянство  качества, неразрывность производства и потребления, неспособность к  хранению.

Услуга не может быть готовой, законченной формы, она формируется  в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя. Процессы производства и потребления гостиничной  услуги протекают одновременно с  момента въезда гостя в гостиницы  и до момента выезда, в течение  всего гостиничного цикла гость  воспринимает услугу как результат  деятельности персонала гостиницы.

Гостиничная услуга производится и потребляется в одном месте - месте обслуживания, а потребитель  сам становится частью системы распределения  услуг. Гость вступает в контакт  с обслуживающим персоналом у  стойки портье, в номере, значит, гостиница  должна обеспечивать успешное контакта персонала с клиентом. Вместе гость  обязан соблюдать правила

проживание и принятых норм поведения в общественных местах.

Неосязаемость гостиничной  услуги характеризуется тем, что  практически невозможно изучить  и оценить до получения. Итак, вследствие неразрывной взаимосвязи предоставления и потребления многие виды гостиничных  услуг неотделимы от тех, кто их предоставляет.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются профессиональные стандарты отрасли и стандарты  обслуживания.

Для выравнивания спроса и  предложения гостиничных услуг  применяются следующие мероприятия:

• установление дифференцированных цен;

• применение скидок;

• увеличение скорости обслуживания;

• совмещение функций персонала.

Маркетинговые службы гостиниц на основе маркетинговых исследований могут выделить периоды роста  и падения спроса под влиянием различных факторов (сезона, дня  недели, событий, времени отпусков и  каникул и т.д.), могут формировать  широкую дисконтную программу и  систему стимулов для поездок  в периоды спада спроса [39].

Таким образом, особенности  рынка гостиничных услуг, специфика  гостиничной услуги, особенности  потребителей гостиничных услуг  определяют специфические особенности  маркетинга в гостиничном бизнесе.

Маркетинг гостиничных услуг

Гостиничный маркетинг нацелен  на решение следующих задач [ЗО |:

• обоснование необходимости  предоставления услуг путем выявления  существующего или потенциального спроса на них;

• организацию исследовательских  работ по созданию услуг, отвечающих потребностям потребителей;

• координация и планирование оказания услуг, сбытовой и финансовой деятельности гостиницы;

• совершенствование методов  сбыта и продвижения услуг  на рынке;

• регулирование и направление  всей деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области  предоставления услуг. Маркетинговая  деятельность гостиницы предусматривает:

1) изучение конъюнктуры  и динамики спроса предоставлены  гостиничные услуги;

2) анализ изменения цен  на данные гостиничные услуги  и их заменители;

3) прогноз роста доходов  потребителей и их потребностей  в данных услугах;

4) использование рекламы  как главного инструмента неценовой  борьбы с конкурирующими отелями;

5) стимулирование сбыта  гостиничных услуг (привлечение  потребителей с помощью предоставления  льгот, расширение гарантированных  прав потребителей, организация  лотерей и др..)

6) планирование ассортимента  услуг с учетом социально-психологических  установок потребителей (общественного  мнения о престижности проживания  в данном отеле, приобретении  данной услуги, колебаний моды)

7) специальная организация  обслуживания потребителя, основанная  на принципе: гостиничная услуга  ищет потенциального потребителя.

Управление маркетинговой  деятельностью отеля как системой

Управление маркетингом (Marketing Management) как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибыли, эффективности маркетинговых решений [69].

Управление маркетингом  предполагает построение системы сбора  информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, которая была бы способна обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг.

Управление маркетингом  как процесс состоит из анализа, планирования, выполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом  является концепция маркетинга. Процесс  управление маркетинговой деятельностью  отеля представлены в табл. 11.1.

Ключевой целью управления маркетингом является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность  деятельности любого отеля.

Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг должны обеспечить систему управления гостиницы:

• информацией для принятия стратегических решений (стоит выходить на рынок?)

• информацией для принятия тактических решений (планирование объемов продаж)

• информацией для обеспечения  банка данных, находящихся в распоряжении гостиницы.

Таблица 11.1.

Последовательность мероприятий  по управлению маркетинговой деятельностью  отеля

Конечной целью маркетинговых  исследований является выявление целевого рынка, на котором гостиница может  реализовать свои услуги с наибольшей эффективностью [22].

Службы маркетинга и продаж отеля

Маркетинговые службы в отеле  могут быть двух уровней управления:

1) центральные маркетинговые  службы (отделы)

2) оперативные отделы (или  секторы).

Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единые приемы и методы в организации  и функционировании служб и подразделений  маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных  направлений маркетинга стоят специалисты  по конкретным видам деятельности - по продажам, рекламе, маркетинговых  исследований и т.п.. В гостиничных  цепях, работающих в региональном масштабе и на различных типах рынков, чаще используется организация служб  маркетинга по географическому признаку, при этом сотрудники служб маркетинга курируют определенные географические единицы (страны, регионы, области) [103].

Система построения служб  маркетинга гостиницы зависит от ее количественных параметров (Количества мест размещения).

Небольшие отели, как правило, не создают полноценных отделов  маркетинга, часть маркетинговых  функций выполняет управляющий  сбытом, его главной функцией являются продажи и увеличение загрузки номерного  фонда. Для проведения маркетинговых  исследований и рекламных кампаний привлекаются специалисты консалтинговых и рекламных агентств.

В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих  функции маркетинга. В этих службах  работают специалисты по маркетинговым  исследованиям, рекламы, связей с общественностью.

Крупные отели создают  полноценные маркетинговые структуры, которые обеспечиваются необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой отель проводит маркетинговые  исследования, разработку новых услуг, разрабатывает мероприятия по стимулированию сбыта. Лидеры гостиничного бизнеса  создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых  служб.

Современная система управления продажами гостиницы строится на рациональном разделении труда и  четком закреплении полномочий. Отдел  маркетинга и продаж возглавляет  директор, который назначается генеральным  директором или правлением. В отдел  входят следующие четыре подразделения.

1. Исследование клиентов.

Состоит из менеджеров сектора  и 2-5 сотрудников по работе с клиентами. Этот подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, работает с корпорациями. Каждый менеджер отдела имеет план, определяющий количество клиентов, с которыми нужно завязать деловые контакты.

2. Технико-организационная  группа.

В ее состав входят менеджеры  сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами, они занимаются организацией банкетов, конференций и групповым  размещением.

3. Подразделение по вопросам  бронирования.

4. PR Management.

Отвечает за связи с  общественностью. В целом работа отдела оценивается по объективными количественными показателями: ростом бизнеса, загрузкой, уровнем цен. Как  ключевой применяется показатель revenue per available room, или Revpar (Доход на наличный номер), его определяют отношением дохода гостиницы к общему количества номеров.

Функционирование коммерческой службы современного отеля предполагает слаженную работу подразделений  по сбыту (продаж) и маркетинга. Если специалисты отдела маркетинга, исходя из данных маркетинговых исследований, пытаются выделить рыночные сегменты, добиться увеличения доходности отеля  и расширить занимаемую им долю рынка, то специалисты по продажам работают непосредственно с клиентами, полагаясь  на свой опыт и умение продвигать гостиничные  услуги. Различные функциональные подходы  этих подразделений зачастую приводят к конфликтам, негативно отражается на работе отеля, и в частности  на системе взаимосвязей между такими важнейшими подразделениями, как служба приема и размещения, планово-экономический  отдел, бухгалтерия и др..

Коммерческая служба отеля  является ключевым подразделением гостиницы.

Основными задачами этого  структурного подразделения являются:

• организация приема отечественных  и иностранных туристов в отеле

• организация обслуживания внутренних и иностранных туристов и контроль за его осуществлением;

• организация проведения семинаров, конференций и выставок на базе гостиничного предприятия;

• организация экскурсионного обслуживания и предоставления дополнительных услуг туристам;

• содействие и оказание услуг по перевозкам;

• проведение эффективной  маркетинговой политики, рекламной  деятельности и др..

Основными функциями коммерческой службы: • продажа гостиничных  номеров отечественным и иностранным  туристам через зарубежные турфирмы по договорам и на корреспондентских  началах, отечественным туристам по договорам с клиентами: физическими  лицами, турагентами или юридическими лицами, бронирование номеров частным  лицам;

• изучение конъюнктуры  национального и регионального  рынка гостиничных услуг;

• осуществление деловых  контактов с партнерами, деловая  переписка;

• подготовка и проведение деловых переговоров с турфирмами;

• подготовка и контроль за выполнением условий договоров, проведения претензионной работы (в  рамках компетенции)

• подготовка и участие  в гостиничных выставках и  ярмарках;

• разработка цен на аренду выставочных площадей;

• реализация транспортного, экскурсионного и дополнительного  обслуживания;

• обеспечение гостиницы  необходимыми оперативными документами.

Коммерческая служба отеля  осуществляет взаимосвязи с кругом подразделений, в состав которых  входят такие отделы.

Планово-экономический отдел - по вопросам планирования доходов  коммерческой деятельности, сбора и  передачи статистической информации. Совместная работа по составлению калькуляции  на услуги, предоставляемые отелем.

Бухгалтерия - по учету доходов  и расходов коммерческой деятельности гостиницы и со осуществления  взаиморасчетов с турфирмами.

Служба приема и размещения - по вопросам размещения и обслуживания клиентов соответствии с договорами и заявками, по обеспечению необходимой  информацией о заезд и выезд  клиентов, изучения спроса на дополнительные услуги.

Поверхностная служба - по вопросам подготовки номеров под заезд  гостей, по вопросам качества обслуживание в номерах, расчетов за проживание.

В общей структуре коммерческой службы отеля особая роль принадлежит  отделу (Сектора) маркетинга, в круг деятельности которого входит:

1. Анализ динамики рынка.

2. Поиск возможностей  выхода на новые рынки, поиск  и отработка каналов продвижения  гостиничных услуг.

3. Оценка потенциала основных  рыночных сегментов и сбытовых  зон с учетом плотности населения,  уровня доходов, транспортных  связей, сезонности.

4. Исследование потребительского  спроса с целью выявления наиболее  перспективных гостиничных услуг.

5. Получение, обработка  и систематизация информации  о клиентах отеля (общая количество, сроки проживания, сезон проживания).

6. Формирование клиентской  базы по демографическим переменными:  пол, возраст, жизненный цикл  семьи; по социальным переменными:  социальный статус, уровень доходов,  за мотивацией: причины, мотивы, цели  приезда; по географическому признаку: страна, гражданство, регион.

7. Анализ конкурентной  среды отеля.

8. Регулярные осмотры  гостиничного рынка и ценовой  политики.

9. Анализ деятельности  отеля и его основных конкурентов  по таким позициям: уровень среднегодовой  загрузки, сезонное распределение  загрузки, средние цены, уровень  качества услуг.

10. Анализ результатов  деятельности гостиницы по основным  технико-экономическим показателям.

11. Работа по созданию  и поддержке сайта в сети  Интернет, электронной рекламы и  средств бронирования.

12. Планирование маркетинговой  деятельности, составление рекламных  программ [40].

Организация и проведение маркетинговых исследований

Организация маркетинговых  исследований должна быть построена  таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и системный характер, а также научный подход.

В целом процесс маркетингового исследования состоит из следующих  этапов:

1 этап: определение проблемы  и постановка целей маркетинговых  исследований.

2 этап: подбор источников  информации.

3 этап: сбор и анализ  вторичной информации.

4 этап: получение первичной  информации.

5 этап: анализ данных, разработка  выводов и рекомендаций. 6 этап: представление  и использование полученных результатов.

Определение проблемы и постановка целей исследований является главным, определяющим этапом маркетинговых  исследований, поскольку вовремя  и правильно сформулированная проблема в значительной степени сокращает  время поиска путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.

Подбор источников информации осуществляется для облегчения поиска необходимой информации, которая  делится на первичную и вторичную.

Сбор и анализ вторичной  информации, которая представляет собой  данные, собранные ранее для различных  целей и существуют независимо от исследуемой проблемы, - это отправная  точка маркетинговых исследований. Вторичная информация находится  в быстром и относительно легком доступе, ее источники могут содержать  данные, гостиницу самостоятельно получить не в состоянии, она отличается широким  выбором источников и сравнительно невысокой цене. Однако эта информация может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология  сбора данных может быть неизвестной.

Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние. Внутренние источники  информации имеют непосредственное отношение к гостинице. Внутренняя информация содержится в следующих  материалах: бюджетах, данных о прибыли  и убытках, счетах клиентов, результатах  других исследований, отчетах по продажам и т.д.. Это - клиентская база данных, договоры с клиентами, транспортными  организациями, предоставляют дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой  загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентов (количество, сроки проживания и т.д.).

Кроме того, если отель использует Yield management - система управления доходами, он должен формировать определенную базу данных, состоящую из следующих основных элементов:

• исторической статистики аннуляций;

• исторической статистики no-show (случай неявки клиента или поздней аннуляции брони). Причем данные о клиентах по no-show должны быть представлены по сегментах;

• исторической статистики go-show (клиент go-show, покупающий номер без предварительного бронирование, без скидок, по более высоким ценам);

• исторической статистики отказа от продаж;

• количества номеров, которые  простаивают, и исторической статистики этого показателя;

• количества бронирование номеров в динамике и в распределении  по

сегментах;

• исторической статистики сроков резервирования;

• исторической статистики общих результатов: процент загрузки и ADR (Average daily rate) - среднего дневного выручки отеля;

• исторической справки  о прошлых и предполагаемых событиях (выставки, ярмарки, семинары и т.д.) [81).

Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных  публикаций правительственных и  государственных учреждений, коммерческих исследовательских организаций, Интернета, книг, газет, журналов, монографий, справочников, телевидения и радио. Эта информация содержится в статистических сборниках, законодательных и нормативных  данных.

Получение первичной информации осуществляется специально для решения  конкретной исследуемой проблемы путем  наблюдения, эксперимента, имитации, опросы. Первичные данные собираются в соответствии с точных целей, такая информация имеет достаточно полную достоверность, однако сбор и обработка ее требуют  значительных материальных и трудовых затрат.

Среди методов сбора первичных  данных следует выделить следующие: 1. Наблюдение - исследования поведения  объекта в реальной обстановке. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с участием наблюдателя и без  его участия. Полевое наблюдение - это наблюдение в естественной обстановке, лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданной  обстановке.

2. Эксперимент - исследование  влияния одного фактора на  другой при одновременном контроле  посторонних факторов. Этот метод  позволяет обнаружить причинно-следственные  связи исследуемого явления.

3. Имитация заключается  в построении и использовании  экономико-математического имитационной  модели, что позволяет воспроизводить  и оценивать использование различных  маркетинговых факторов не в  реальных условиях, а с помощью  компьютерной техники.

4. Опрос - устное или  письменное обращение к потребителям  с вопросами, содержание которых  содержит проблему исследования. Этот метод используется для  получения данных, что никаким  другим способом получить невозможно.

Для рационального и эффективного ведения хозяйственной деятельности в условиях рыночной экономики необходимо получение своевременной и надежной информации о изменения рыночной ситуации, динамики внутренней и внешней  среды. Именно поэтому разнообразная  деятельность по сбору, обработке, хранению, передаче и анализа информации занимает ведущее место в практике работы больших гостиниц. Активная информационно-исследовательская  деятельность является необходимым  условием для эффективной реализации маркетинговых планов. Поэтому маркетинговые  исследования должны рассматриваться  не как эпизодические мероприятия, а как часть постоянно действующего комплексного информационного процесса. Гостиницы должны разрабатывать  и использовать системы постоянного  наблюдения за окружающей средой, обрабатывать и хранить данные, чтобы они  могли использоваться в будущем.

Информационная система  маркетинга - это основанная на использовании  компьютерной техники совокупность процедур и методов, разработанных  для создания, анализа и распространения  информации для опережающих маркетинговых  решений на регулярной постоянной основе [631.

Задачи маркетинговых  исследований рынка гостиничных  услуг:

1) изучение характеристик  рынка гостиничных услуг (гостиницы,  потребители, конкуренты)

2) оценка рыночного потенциала  отеля и его доли на рынке;

3) анализ продаж, существующих  каналов сбыта

4) изучение тенденций  деловой активности,

5) оценка финансово-экономической  ситуации;

6) текущие наблюдения  за целевыми рынками;

7) степень рыночного насыщения  гостиничными услугами, введения  новых услуг;

8) прогнозирование долговременных  тенденций развития рынка;

9) изучение деятельности  конкурентов;

10) анализ степени удовлетворенности  потребителей услугами.

Сегментация рынка гостиничных  услуг

Сегментация рынка гостиничных  услуг - важный элемент при выборе маркетинговой стратегии. Отели  действуют в сложных условиях рынка, поэтому стоит внимательно  относиться к вопросам, кого и как  обслуживать, заботиться о своем  имидже, о предоставляемых услугах, о предпочтения и вкусы клиентов. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация  рынка - это процесс деления рынка  на различные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться  различные услуги или маркетинговые  комплексы (marketing-mix).

Сегмент рынка гостиничных  услуг - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, которые  имеют определенные общие признаки. Сегментация является основой для  определение целей, которые в  будущем превратятся в объекты  маркетинговых исследований.

Сегментация рынка гостиничных  услуг позволяет

• выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;

• максимально удовлетворить  потребности клиентов;

• установить достижимые и  реальные цели;

• выбрать оптимальную  маркетинговую стратегию;

• повысить конкурентоспособность  фирмы;

• оптимизировать маркетинговые  расходы.

Критерий сегментации - это  способ оценки обоснованности того или  иного сегмента рынка для данного  отеля.

Критериями сегментации  являются: емкость сегмента, существенность сегмента, доступность сегмента, доходность сегмента, эффективность работы, защищенность сегмента от конкуренции.

Сегментация рынка производится по различным признакам.

По укрупненным признакам  возможны три варианта сегментации  рынка гостиничных услуг: