Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинг в турфирме

Оглавление

Введение

Данная курсовая работа посвящена рассмотрению темы «Специфика маркетинга в туризме».

Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

Целью данной работы является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

Рассмотреть сущность маркетинга в туризме
исследовать роль маркетинга в формировании инфраструктуры туристской индустрии;
Рассмотреть особенности использования маркетинга в туризме
Изучение московского туристского рынка.
Провести анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере конкретного туристского предприятия

Объектом в данной курсовой работе является туристское агентство «Надежда-тур», на основе данных которой проводились исследования с целью достижения вышепоставленной цели.

В качестве предмета исследования было выбрано – особенности маркетинговой деятельности на фирме.

Методы исследования, при помощи которых была написана данная работа, следующие: социологический, аналитический , SWOT-анализ и анализ на основе модели БКГ.

Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

Глава I. Теоретические аспекты маркетинга в туризме

Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция

Туризм является одной из наиболее перспективных и динамично развивающихся областей экономики как на общемировом, так и на российском рынке. На его долю приходится около 6 % мирового валового национального продукта, 7 % суммарных капиталовложений, 11 % мировых потребительских расходов, 5 % всех налоговых поступлений и 7 % от общего объёма мирового экспорта. В ряде стран туризм является одной из приоритетных отраслей, чей вклад в валовый национальный доход составляет от 15 до 35 %. К таким странам можно отнести Францию, Испанию, Чехию, Австрию, Таиланд, Индонезию.

Туристический бизнес большей частью состоит из продажи услуг и потому к нему в полной мере относятся четыре основные особенности, характерные для сферы услуг в целом:

Неосязаемость (или нематериальный характер услуги) Оплачиваю туристическую услугу, потребитель не может её «пощупать» , проверить е её «исправность», и «надёжность» до совершения процесса его потребления.
Неразрывность производства и потребления услуги. Эта особенность свидетельствует о том, что услуга неотделима от человека, который её оказывает. Исходя из данного условия, огромную роль играет личность и стиль общения как продавца туристической услуги, так и любого из тех, кто занимается обслуживанием туристов на отдыхе.
Изменчивость качества услуги. Здесь качество услуги зависит от того, кто ,где и как её заказывает. Например, в отелях одного уровня, одинаковой ценовой категории и абсолютно равнозначным набором услуг уровень сервиса может кардинально отличаться- это зависит и от грамотного подбора персонала, и от степени контроля за его работой.
Невозможность хранения услуги. Реализация туристического продукта возможна только в жёстко фиксированные сроки ( например, билеты на самолёт или номера в отелях чётко определённые даты). По истечении этих сроков он уже имеет для потребителей никакой ценности и если не продан- становится прямым убытком для туристической фирмы, авиакомпании или отеля.

Однако наряду с общими чертами, характерными для всей сферы услуг, туристический бизнес имеет ряд специфических особенностей. К ним можно отнести комплексность туристического продукта, ярко выраженную сезонность продаж и огромное влияние факторов внешней среды на спрос и предложение в области туризма. [4]

Жизненный цикл турпродукта показан на рис.1

[6]

Рис. 1. Жизненный цикл туристского продукта

Отвечая на вопрос, зачем маркетинг нужен турфирмам, скажем, что их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции.

Вот почему вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы. Снижение степени этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.

Конечно, не только конкурентная борьба на рынке определяет значение маркетинга. Еще более важной целью для турфирмы являются увеличение производства и продажи турпродукта, рост доходов и прибыли, повышение рентабельности. [10]

Предприниматель не может удержать потребителя туруслуг, если не получает прибыль на инвестированный капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в производство, чтобы быть в состоянии удовлетворить потребности и желания своих клиентов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг – это не одноразовое или однозначное действие, или мера, ограниченные какими-то функциональными или временными рамками. Современный маркетинг затрагивает все сферы деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становятся повседневной практикой коллектива турфирмы.

Говоря о концепции маркетинга, используются такие понятия, как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».

Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства зависит от его способности предложить туруслуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу.

Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную деятельность. [5]

Любая маркетинговая мера может считаться оправданной, если она исходит из реальной оценки действительного или потенциального спроса.

Необходимо также подчеркнуть, что главным в маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития.

Маркетинговый процесс – это серия взаимосвязанных мер, которые начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям.

Маркетинговая технология – это управленческие методы, применяемые предпринимателем в процессе выявления и изучения спроса, планирования производства и продажи туруслуг и товаров.

Иными словами, маркетинг – это система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туруслуг.

Также, следует помнить, что в туристском мире успех маркетинга зависит:

от комплексного анализа рынка;
производства туристского продукта;
анализа систем и каналов реализации;
рекламы продукта. [1]

Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации . [11]

В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны [3]

К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.

Туристский продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристский продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

. установления контактов с клиентами;

. развитие;

. контроль;

В ноябре 1997г. ВТО опубликовала прогноз развития туризма в 21 веке. ВТО выделили 10 стран, которые к 2020 году будут лидировать по количеству принимаемых туристов. Эти страны представлены в Таблице 1.

Таблица 1. 10 стран, которые, по прогнозам ВТО, будут самыми посещаемыми к 2020 г.

Страна	Количество туристов (млн.чел)	Среднегодовой темп прироста
Китай	137,1	8,0
США	102,4	3,5
Франция	93,3	1,8
Испания	71,0	2,4
Гонконг	59,3	7,3
Италия	52,9	2,2
Англия	52,8	3,0
Мексика	48,9	3,6
Россия	47,1	6,7
Чехия	44,0	4,0

[13]

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты

отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.

Таблица 2. Прогнозы по развитию туризма по регионам

	2012(млн.чел)	2020(млн.чел)	Средние ежегодные темпы роста, %
Европа	525	653	3.1
АТР	229	346	7.6
Америка	195	342	3.7
Африка	37	45	4.6
Ближний Восток	21	28	4.9

Как видно из Таблицы 2, наиболее высокими темпами развивается туризм в странах АТР, причем внутри этого региона развитие крайне неравномерно. Самые высокие темпы прироста составляют 19,2% в год в Китае, затем идут такие страны, как Гонконг(теперь – провинция Китая), Таиланд и т.д.

Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать. [7]

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких средств воздействия:

Реклама в СМИ ;
Внешняя реклама
Оптовые продажи
PR;
пропаганда;
стимулирование сбыта;
персональные или личные продажи.

Рис.2 Наиболее часто используемые элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

По мнению зарубежных специалистов, эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников. [4]

Вывод: Маркетинг – система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туруслуг. Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке. Маркетинг необходим туристским фирмам, так как их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. Таким образом, вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы, снижение этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.

Глава II. Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятии

2.1. Общая характеристика исследуемого туристского предприятия

Проведем анализ использования маркетинговых приемов на примере конкретного туристского предприятия. Таким предприятием в данной курсовой работе будет являться туристское агентство «Надежда-тур» города Москвы.

Данное агентство является одним из самых успешных агентств города, об этом свидетельствует большой поток клиентов, большой объем постоянных клиентов, которые приобретают путевки выше среднего класса и возможность предоставления фиксированной заработной платы своим сотрудником, а также предоставление премий и бонусов за продажу V.I.P. – туров и организация инсентив-туров для своего штата сотрудников.

Рассматриваемое нами туристское агентство еще достаточно молодое, находится на рынке с 2000 года. Но, несмотря на это, «Надежда-тур» уже достигло определенных высот на туристском рынке(об этом свидетельствуют многочисленные дипломы от туроператоров, с которыми агентство успешно сотрудничает: Sunrise Tour, Mostravel, Deep Tour, Tez Tour и многие другие).

Турагентство, помимо того, что работает, как агент, также выступает и в качестве туроператора на внутреннем туристском рынке, создавая туры в Санкт-Петербург, по Золотому Кольцу России и т.п.

В офисе также налажена система авиакасс, через которую осуществляется продажа авиабилетов на рейсы как российских, так и иностранных авиалиний.

Определим основной сегмент, на котором работает рассматриваемое туристское агентство.

Потребительский контингент данного агентства следующий: в основном туры приобретают успешные предприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода выше среднего. Чаще всего это семейные люди, поэтому путевки приобретаются на 2 – 4 лица. Мотивация путешествия: желание отдохнуть, желание получить лечение, желание получить экстремальный тип туруслуги (дайвинг, сафари, экзотические страны и т.д.).

Таким образом, можно сделать следующий вывод – раз клиентами данного турагентства являются в основном перспективные, успешные предприниматели, то эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение своего туристского продукта. Однако не следует останавливаться лишь на данном сегменте, так как фирма должна завоевывать потребительское расположение. Именно исходя из этого все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование крепких предпочтений как у реальных, так и у потенциальных клиентов. Задачей здесь является привлечение новых категорий клиентов. Однако следует учитывать и тот факт, что расширение категории потребителя требует разработки нового турпродукта, который будет ориентирован конкретно на него, на что, соответственно, уйдут время и средства.

Итак, перейдем к анализу маркетинговой деятельности данного агентства.

2.2. Особенности маркетинговой деятельности в туристическом агентстве «Надежда-тур»

Турагентство «Надежда-тур» в качестве основных рекламоносителей выбирается пресса, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж и радио, так как радио с точки зрения рекламы имеет свои положительные особенности – практически круглосуточное вещание и возможность фонового воздействия на потенциального покупателя, а также реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева.

Оценка эффективности рекламных мероприятий в агентстве проводится путем социального опроса клиентов. Когда потенциальный покупатель приходит в офис, ему ненавязчиво задается вопрос о том, из каких источников он узнал про агентство, иногда клиентам предлагается заполнить анкету (по желанию покупателя), в которой предлагается перечень вопросов, ориентированный на то, чтобы выяснить какая из выбранных видов реклам наиболее эффективна и на что в рекламе в первую очередь обращает внимание покупатель.

Следует отметить, что по результатам таких опросов было выявлено, что чаще всего клиенты слушают рекламу по радио (во время поездки в машине) и читают в журналах, реже всего в газетах. Это объясняется тем, что основной контингент покупателей, как уже было отмечено выше, - это люди с высоким уровнем доходов и достаточно занятые, именно поэтому в данной ситуации более эффективной является аудиальная реклама – радио.

Ценовая политика предприятия

Цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара. [6]

Как известно в маркетинге существуют четыре основные стратегии ценообразования:

Максимизация текущей прибыли
Удержание позиций на рынке
Лидерство на рынке
Лидерство в качестве продукта

Итак, рассмотрим, какими же из данных стратегий пользуется «Надежда-тур».

Мы уже отмечали, что турпродукт данного агентства в основном ориентирован на клиентуру с высоким уровнем доходов, а, как правило, высокообеспеченные люди требуют определенного сервиса – уникальных туров, созданных специально под заказ, очень дорогих V.I.P. – отелей, экзотических и экстремальных предложений высокого качества. Организация такого вида отдыха требует высоких затрат, соответственно и продукт будет продаваться по достаточно высокой цене.