Маркетинг в туризме. 4

СОДЕРЖАНИЕ 
Введение 
1. Формирование сбытовой стратегии.

2. Этапы разработки  сбытовой стратегии туристского  предприятия.

3.Каналы сбыта  туристского продукта.

4.Типы вертикальных  маркетинговых систем.

5. Выбор посредников  и определение формы работы  с ними 
Заключение 
Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 
 
Введение 
Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для  каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

Маркетинг –  вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей считаю исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на туристских предприятиях. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. 
Целью исследования является – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед турфирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, данное исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап – сбор информации. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как будет использовано конкретное исследование впоследствии.

Главная задача предприятия при формировании маркетинговой  стратегии состоит в том, чтобы  уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи возможно только при продуманном и всеобъемлющем планировании.

Стратегическое  маркетинговое планирование – процесс  разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальным возможностям и шансам в области маркетинга. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Формирование сбытовой стратегии.

 

В современной  экономике каждое предприятие стремится  к укреплению своих рыночных позиций. Для этого важно использовать различные подходы маркетинга. К  их числу относится маркетинговая  стратегия. 
На сегодняшний день каждое предприятие заинтересовано в успешном развитии своей маркетинговой деятельности. В частности, ему нужно знать, как успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Основная задача маркетинговой стратегии заключается в поиске решений, направленных на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей и получение преимуществ по сравнению с конкурентами. Грамотная, обоснованная стратегия способствует выживанию предприятия в неблагоприятной внешней среде. Ее выбор зависит от ситуации, в которой находится предприятие.

Маркетинговые программы, как краткосрочные, так и долгосрочные, требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда. Маркетинговая стратегия включает в себя решения в отношении товарной политики (ассортимента, качества товара, сопутствующих товаров и услуг), ценообразования (формирование цены на новый товар, наценки и скидки, учет восприятия рынком ценовых изменений), организации сбыта и продаж (выбор посредников, определение их маркетинговых функций и способов управления их активностью).

Для осуществления  успешной деятельности на рынке необходима, прежде всего, детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Очевидно, что если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия не смогут улучшить позиции предприятия на рынке. Значение работы с продуктом для экономического роста турфирмы особенно возрастает в рыночных условиях. Новые продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами.

Требования  маркетинга не ограничиваются лишь созданием  высококачественного туристского  продукта и правильным установлением  цены на него. Необходимо еще и соответствующим  образом довести этот продукт  до конечного потребителя — туристов, и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Необходимо  учитывать, что в современных условиях сбыт рассматривается всего лишь как один из многих элементов маркетинга. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Дракер отмечал: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами".

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и  его стимулированию теряют свое значение. Речь, скорее, идет о том, что они  становятся частью более масштабного  комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом» чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы. Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами: в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;  
приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе; 
именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Говоря о  сбытовой стратегии туристского  предприятия, мы должны помнить о  том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия и, соответственно, она  не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы туристской фирмы, — задача ее не просто произвести продукт, но продать его, донести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия, — сбытовая стратегия является одной из важнейших частей общей маркетинговой стратегии предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта.

"Необходимо, чтобы группы маркетинга не только занимались стимулированием спроса, поощряя потребителей приобретать продукт; чрезвычайно важно, чтобы они сообщали потребителям информацию о том, где и как можно приобрести продукт и тем самым задолго до начала какой-либо кампании обеспечивали наличие приемлемой системы продаж (распределительная сеть)", — так ставит вопрос профессор Джеффрис, говоря о сущности маркетинга в туризме.

Сбытовая стратегия  туристского предприятия разрабатывается  на основе принятой данным туристским предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации). 

2. Этапы разработки сбытовой стратегии туристского предприятия.

 
В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд последовательных этапов:

-    Ситуационный анализ;

-    Планирование целей предприятия;

-    Разработка альтернативных стратегий;

-    Выбор и оценка стратегии;

-    Разработка программы маркетинга.

 
2.1. Ситуационный анализ.

Определение маркетинговой  стратегии предприятия зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому первый этап стратегического маркетингового планирования - это анализ текущей деятельности предприятия. Основывается он на результатах  маркетинговых исследований, с помощью которых достигается выявление рыночных возможностей предприятия.

Рыночные возможности  представляют собой те направления  деятельности, которые открываются  перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. 
Ситуационный анализ направлен главным образом на выявление (SWOT-анализ): 
Возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;

Сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды  предприятия.

Таким образом, ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.

 
2.2 Планирование целей предприятия.

Рассмотрение  целей, устанавливаемых предприятием в процессе стратегического планирования проводится с точки зрения предъявляемых к ним требований. Маркетинговые цели должны характеризоваться: 
 
-    Конкретностью и измеримостью;

-    Достижимостью;

-    Ориентацией во времени;

-    Избирательностью;

-    Участием сотрудников в их постановке.

 

 
2.3 Разработка альтернативных стратегий.

При разработке альтернативных стратегий необходимо использование различных апробированных теорией и практикой маркетинга моделей. В их рамках предприятие  может оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкурентов, потребителей и т.д. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии. 
Наиболее распространенными моделями являются:

1. Матрица «продукт – рынок».

Матрица позволяет  выработать четыре стратегии маркетинга. 
Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным продуктом на существующем рынке. Она эффективна когда рынок растет или не насыщен. Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи. 
Стратегия разработки нового продукта рекомендуется, когда фирма, работая на известном рынке, предлагает новые услуги. Стратегия эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию.  Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия – активная реклама, продвижения продукта на рынок, стимулирование сбыта и т.п.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления  новых сегментов рынка, где спрос  был бы достаточным для продажи  существующих продуктов и получения  запланированной прибыли. 
Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сфер деятельности. Это проявляется в предложении новых продуктов для новых рынков.

2. Матрица Бостон консалтинг групп (БКГ).

Она позволяет  предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы и нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия. 
После определения места продуктов в системе координат «рост объема продаж – относительная доля рынка» необходимо выбрать для каждого из них стратегию маркетинга.

В практике маркетинга используется 3 основных вида стратегий. 
Стратегия атакующая (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Использование данной стратегии целесообразно в следующих случаях:

-    Если доля на рынке ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;

-    Внедрение на рынок нового продукта;

-    Фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

Оборонительная  или удерживающая позиция предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций  на рынке. Она может быть использована:

-    При удовлетворительной позиции фирмы;

-    В случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии; 
-    В ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов. 
Часто такая стратегия применяется крупными фирмами на неизвестных для них рынках. Но она требует пристального внимания со стороны проводящего ее предприятия к действиям фирм-конкурентов. 
Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не выбираемой и означает уход с рынка.

 
2.4. Выбор и оценка стратегии.

Выбор стратегии  осуществляется руководством предприятия. Основными факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при  выборе стратегии являются:

-    Конкурентные преимущества фирмы. Оценка положения фирмы по отношению к конкурентами с точки зрения преобладания сильных или слабых сторон;

-    Цели фирмы. Придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия;

-    Интересы и отношения руководства. Руководители могут быть склонны к риску, а могут наоборот, стремится любыми способами его избегать. 
-    Финансовые ресурсы.

-    Квалификация персонала.

-    Обязательства предприятия. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиями. Поэтому при их выборе необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые, соответственно, будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий;

-    Временной фактор. Планируемые изменения всегда имеют временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые сроки может осуществлять стратегию, а лишь тогда, когда для этого появляется возможность.

 
2.5 Разработка программы маркетинга.

Стратегии представляют собой глобальные направления деятельности предприятия и требуют конкретизации  через планирование программы маркетинга. На данном этапе речь идет о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекса, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Решение этих проблем очень не простое как в теории, так и на практике.  
Фирмы могут разрабатывать различные маркетинговые программы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Программы для руководства, как правило сжаты и кратки, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Программы для низовых звеньев детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий. 
По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один-два года), среднесрочные (2-5 лет) и долгосрочные.

В зависимости  от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, освоение нового сегмента рынка). 
В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета маркетинга. Однако, ни один из них не является универсальным и совершенным.

Финансирование  «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данные метод ведет к невозможности финансирования долгосрочных программ маркетинга из-за произвольности выделения сумм в различные годы, их непредсказуемость.  
Метод «фиксированного процента»  основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он не логичен, так как ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж).

Метод «соответствия  конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих  фирм с поправкой на соотношение  в силах и долю на рынке.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использования этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета  программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, то есть при реализации других «цепочек» альтернатив реализации маркетинговой стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
3. Каналы сбыта туристского продукта.

 
Выбор канала сбыта является сложным  маркетинговым решением, поскольку  он самым непосредственным образом  влияют  на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии. 
Канал сбыта (распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. 
Деятельность канала характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

Каналы можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. 
 
Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (рис.1).

 
 
 
Рис. 1. Каналы сбыта

 
В сфере услуг обычно используются нулевой и одноуровневый каналы. В туризме дополнительно может использоваться и двухуровневый и трехуровневый. 
Туристическое предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристические агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма  сбыта в туризме), или канал  прямого маркетинга, подразумевает  наличие двух участников: туристического предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя.

Одноуровневый канал подразумевает  включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме  туристическим агентством. Туристическое  агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

Двухуровневый канал включает двух посредников  в виде туристического агентства  и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой - розничного продавца. 
Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети. 
Предприятие услуг, в особенности туристическое предприятие, имеет в своем арсенале достаточно широкое многообразие каналов сбыта и способов их организации и построения. Оно может осуществлять свои продажи самостоятельно, но проще работать на рынках, особенно незнакомых, с помощью посредников. При их выборе целесообразно учитывать следующие критерии:

-    Профессионализм и наличие опыта работы;

-    Территория, охватываемая посредником;

-    Охват целевого рынка;

-    Организационно-правовой статус предприятия;

-    Используемые технологии и методы продаж;

-    Простота и надежность системы взаиморасчетов;

-    Деловая репутация.

 

Помимо данных характеристик, которые можно отнести к качественным, необходимо также знать необходимое количество посредников. С этой точки зрения возможны три подхода: 
-  Интенсивное распределение;

- Распределение  на правах исключительности (выбор  одного посредника в регионе);

- Селективное  распределение (выбор одного при  большом числе желающих в зависимости  от клиентуры, возможностей предприятия  и т.п.). 
 
Метод эффективен при сбыте престижных и дорогих продуктов. 
Выбор каналов сбыта (распределения) осуществляется исходя из целей и задач сбытовой стратегии предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского продукта являются управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования. 12 мая 2005 г. Ассоциация британских туристических агентств сообщила прессе о том, что компания Greece Tourism-Travel Limited, выступавшая на местном рынке как агент прекратила все свои операции. Причиной же этому послужили забронированные заранее как минимум 130 туров и при этом еще не реализованных. Таким образом, наличие собственной сбытовой сети не всегда приводит компанию к положительным результатам. Не стоит забывать и об услугах сторонних туристических компаний для обеспечения гибкости и контроля над каналами сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
4. Типы вертикальных маркетинговых систем.

 
Одним из наиболее значительных событий  последнего времени стало появление  вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам  распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников. 
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между отдельными его членами, преследующими собственные цели. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

 
 
В рамках корпоративных ВМС все  последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат. 
Договорные ВМС подразумевают: построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение.