Маркетинг и его основные этапы

Маркетинг и его основные этапы.

Маркетинг – сплав науки, искусства и коммерческой деятельности, позволяющий превратить нужды потребителя в доходы фирмы.

Суть маркетингового подхода в том, чтобы действовать, основываясь на определенных знаниях.

До 30-х годов 20 в. изготовители имели возможность продавать все произведенные ими товары, их усилия были направлены лишь на получение заказов и отправку товаров. В расчет принимались только требования массового производства, а не нужды потребителей. Это товарный этап.

В конце 20-х годов 20 в. растет объем производства, усиливается конкуренция. Для стимулирования спроса больше средств тратится на рекламу. Возникает и растет сеть торговых агентов, занятых поиском потребителей. Однако производители игнорируют требования рынка, не интересуются, что именно нужно потребителям, а производят то, что могут, т.е. думают о нуждах компании, а не о потребностях покупателя. Это сбытовой этап.

В 50-е годы 20 в. началась эпоха маркетинга в его современной форме. Когда производители стали выяснять, что именно нужно потребителям. Это маркетинговый этап.

 Говоря о маркетинге товаров  и услуг, нужно помнить и о  маркетинге в сфере некоммерческой  деятельности (маркетинг мест, идей, организаций, отдельных лиц, партий, кандидатов). Речь идет о маркетинге идей общественного характера: по здравохранению  (борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием), по защите окружающей среды, по защите прав женщин.

Маркетинг идей осуществляется отдельными организациями и лицами, действующими в общественных интересах, выступающими за какую-либо идею, не стремящимися к получению прибыли (охрана окружающей среды, здоровый образ жизни).

Маркетинг армии и полиции: создать лучший имидж у населения (информация служит для привлечения новобранцев).

Маркетинг людей (отдельных лиц) – маркетинговая деятельность в целях создания, поддержания или изменения позиций или поведения по отношению к конкретным лицам (политика, шоу-бизнес).

Маркетинг организаций - деятельность в целях создания, поддержания или изменения позиций или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям (ООН, Красный крест).

Вместо анализа причин, осуществления изменений отрицательные результаты объясняются низким общим сознанием, неразвитым вкусом, низкой культурой и ответственностью.

 Культурные организации  непрерывно делают свою деятельность более разнообразной:

Маркетинг мест (территорий) – деятельность в целях создания, поддержания или изменения отношений или поведения, касающихся конкретных мест (жилищное строительство, туризм).

Маркетинговые исследования в СССР начались в 50-е г., но были связаны с экспортом товаров. При торгово-промышленной палате СССР действовала ассоциация маркетинга.

Функциональные задачи маркетинга.

1. Исследование рынка и его сегментация.
2. Изучение нужд потребителя и формирование профиля потребностей.
3. Участие служб маркетинга в разработке и последующей оценке новых товаров и услуг.
4. Исследование конкурентов.
5. Товародвижение и сбыт.
6. Использование возможностей рекламы.
7. Обеспечение сервиса.
8. Разработка фирменной стратегии рыночного поведения.

Концепции маркетинга. 

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

1. Производственная (совершенствование производства), при которой производитель ориентируется на выпуск большого числа товаров повседневного спроса по невысоким ценам для этого он заботится о совершенствовании производства и о снижении издержек.
2. Товарная (продуктовая)- совершенствование товара, т.е. улучшение вкуса и др. характеристик, что ведет к удорожанию товара. Речь идет о единичном производстве.

             3.Торговая (интенсификации коммерческих усилий)- утверждает,

               что потребители не будут покупать товары организации в   достаточных                   количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

              Используется страховыми фирмами, предприятиями, оказывающими ритуальные услуги. Большие средства тратятся на рекламу для продвижения товара.

4.Традиционная маркетинговая – производство начинается только после того, как изучен спрос на них для различия покупательских групп.

          5.Социальная (социально - этич. маркетинга) – утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Маркетинговая концепция обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола дает  потребителям малую питательную  ценность.

2. Содержащиеся в кока-коле  сахар и фосфорная кислота  наносят вред зубам.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5. Применение сахарина, входящего в состав диетического  безалкогольного напитка «Таб»  фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

6. Индустрия безалкогольных  напитков все шире использует  необоротные, не подлежащие возврату  бутылки. Необоротные бутылки ―  это огромные непроизводительные  затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец ― покупатель ― продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга.

Типы потребителей.

Выделяют пять типов потребителей, различающихся поведенческими характеристиками.

1. Индивидуальные потребители - это одинокие, отдельно живущие граждане, приобретающие товары исключительно для личного использования. Они интересуются, прежде всего,  потребительскими качествами товара: полезностью, ценой, внешними данными и составляют примерно 20 % от всего взрослого населения страны.
2. Семьи -  это основной тип потребителей продуктов питания  и непродовольственных потребительских товаров. Решения о покупке принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.
3. Посредники, осуществляющие закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Их интересуют не потребительские качества товара, а его меновые характеристики: спрос, цена, скорость обращения, сроки хранения. Транспортировка.
4. Снабженцы или представители фирм, принимающие решения о закупке товаров промышленного назначения. Это профессионалы узкого профиля, знающие товар очень хорошо.  Ими учитывается все, что может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы. Полнота и широта ассортимента, репутация производителя, быстрота его реакций на пожелания клиента, возможность предоставления кредита или рассрочки платежа.
5. Чиновники или ответственные лица государственных или общественных организаций. Как правило, это профессионалы широкого профиля. Они расходуют не собственные,  а государственные средства. Критерии выбора поставщика или производителя: надежность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов.
6. Можно выделить и шестой тип потребителей -это иностранные  физические и юридические лица, т.е международный рынок дублирует в каждой стране все с первого по пятый типы потребителей.

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.

1. Отрицательный (негативный) спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен, усиления информационного воздействия, улучшение канала товародвижения, изменение общественного мнения и более активного стимулирования. Конверсионный маркетинг.

2. Отсутствующий  спрос. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа ― изучением иностранного языка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. Стимулирующий маркетинг.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг (безвредный кофе, лекарства от некоторых заболеваний). Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга ― оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. Развивающий маркетинг.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Спрос на ИТР, ученых, свадебные банкеты. Организация  должна проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. Ремаркетинг.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. Синхромаркетинг.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. В РФ: на качественные продукты питания, деловое консультирование. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. Поддерживающий маркетинг.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Спрос на путевки во время рождественских каникул и в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание,  против создания больших семей. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. Противодействующий маркетинг.

Емкость рынка.

Целью исследования рынка является получение ответа на вопрос по целесообразности внедрения на данный рынок. Для этого следует сравнить затраты на внедрения с величиной прибыли от продаж на данном рынке. С этой целью определяют емкость рынка и возможную долю фирмы в рамках данного рынка.

Емкость рынка – годовой объем продаж товаров, оказания услуг на данном рынке. Зависит от экономики и политической ситуации в стране, на неё влияют национальный доход, уровень доходов населения, тенденции развития отдельных отраслей.

При оценке емкости принимают в расчет все национальное производство того или иного товара, к нему прибавляют объем импорта и вычитают объем экспорта:

Е = П + И – Э

Е-емкость рынка;

П-объем национального производства;

И-объем импорта;

Э-объем экспорта.

Емкость измеряется как в натуральных, так и в денежных единицах.

Для определения емкости используют 4 оценки емкости:

1. проводится на основе существующей статистики;
2. заключается в поиске объясняющих переменных по прямой и косвенной индукциям, в т.ч. структуры потребительских расходов;
3. осуществляется путем исследования конкурентов, их производственных характеристик по публикуемой статистике;
4. осуществляется путем исследования основных потребностей, что особенно эффективно при работе с товарами производственно – технического назначения.

После проведения оценок емкости и с учетом активности конкурентов фирма получает представление о вероятных доходах на этом рынке и решает, стоит ли внедряться на этот рынок и на какую долю рынка она может рассчитывать.

Сегментирование – процесс разбиения потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга (товар, его цена, места распределения, способы сбыта).

Среди параметров, служащих для выделения в отдельные сегменты, обычно используют:

1. демографический – возраст, пол, национальность, покупательная способность (доходы), образование и профессия.
2. географический – регионы мира, страны, регионы страны, климат.
3. поведенческий – когда учитываются особые потребительские вкусы и предпочтения.
4. психографический – выделяются социальные классы, личностные характеристики (отношение к престижу).

Основные принципы (признаки) сегментирования.

       Выделение (сегментирование) в соответствии с перечисленными принципами является общедоступным. Затем с помощью специальных, составляющих тайну фирмы приемов, проводят более глубокое сегментирование, приводящее к созданию товара или услуги, рассчитанных на коммерческий успех.

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование - конечная цель сегментирования, представление потребителям предприятия среди конкурентов; разработка товара и создание его имиджа, выгодно отличающегося в представлении покупателя от товаров-конкурентов.

Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

При позиционировании продукта используют  его характеристики, которые  являются важными для потребителей  и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор.

Цель позиционирования - внушить потребителю, что в отличие от других продуктов данный продукт создан именно для него, что ему предлагают именно тот продукт, который он ищет.

Вот некоторые подходы позиционирования продукта на рынке:

-позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик товара: «ВАЗ-для российских дорог»;

- позиционирование на базе специфических потребностей: «Если вам пришло время бриться, выберите надежную, удобную и безопасную электробритву, например, «Жиллетт»;

- позиционирование на базе специального использования , например, автомобиль для инвалидов;

- позиционирование через категорию потребителей: «Костюмами «Адидас» пользуются лучшие спортсмены мира. Это костюмы для спортивных молодых людей.

Существует часть рынка, которой по разным причинам пренебрегли как производители, так и продавцы. Например, несколько японских фирм нашли такую часть в рынке множительной техники и заполнили ее такой техникой, предназначенной для небольших фирм, конструкторских отделов, тогда как все остальные производители увлеклись созданием большой дорогой техники для офисов. Такая часть рынка называется рыночным окном.

Рыночное окно-это сегмент рынка, которым пренебрегли производители данного вида товара, оставив нужды потребителей неудовлетворенными.

Понятие рыночное окно связано с понятием «рыночная ниша», т.е. определенный рыночный сегмент, который в наибольшей степени подходит для реализации товаров конкретной фирмы, если большая фирма обслуживает несколько целевых рынков и рыночных окон. Товар идет, как правило, особенно хорошо на одном или двух рыночных сегментах. Так, фирме обеспечены долгосрочное господство и стабильность независимо от усилий конкурентов. Эти сегменты и составляют рыночную нишу. От нее идет основная прибыль, которая  в конечном итоге является гарантией стабильности предприятия.

Исследование потребителей.

Исследование потребителей является одним из направлений маркетинговых исследований.

Под маркетинговым исследованием понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи стоящей перед фирмой маркетинговой задачи, их сбор, анализ и отчет о результатах и выводах.

В числе направлений можно выделить исследования:

• емкости рынка;
• распределения его долей между конкретными фирмами;
• доходов населения и их потребительского поведения;
• политики цен и ценовой эластичности;
• тенденции деловой активности;
• рекламы и её эффективности;
• каналов товародвижения;
• имиджа товаров и их производителей;
• основных тенденций социально-экономического развития.

В зависимости от целей исследования выделяют:

1. поисковые – предусматривают сбор информации, которая позволяет осветить проблему и выделить несколько работающих гипотез
2. описательные – предполагающие детальное описание отдельных фактов и явлений
3. экспериментальные – состоящие из проверки маркетинговых гипотез о существовании и формах связей между спросом и существенными характеристиками товара и самого потребителя
4. оправдательные – призванные подкрепить уже сформированное мнение, позицию, точку зрения.

Методы исследований.

Используют 4 основных метода маркетинговых исследований, используемых для получения первичной информации:

1. наблюдение
2. эксперимент
3. фокусирование
4. опрос

Наблюдение – самый простой и дешевый метод исследования проблемы (в «полевых», т.е. естественных условиях)

Эксперимент – предполагает целенаправленное изменение существенных условий наблюдения без ведома потребителя.

Фокусирование – состоит в целенаправленном отборе так называемой «фокусной группы» (7-15 человек) и всестороннем обсуждении интересующей исследователей проблемы, направляемом профессиональным психологом. «Фокус-группа» может состоять из реальных или потенциальных потребителей товаров, представителей определенных социальных групп, экспериментаторов. Метод фокусирования подходит для поисковых исследований, тестируемой продукции, рекламной компании.

Опрос – ведущий, универсальный метод проведения маркетинговых исследований.

Используют 2 вида орудия исследований:

• фиксирующие приборы
• анкета

К числу фиксирующих приборов относят:

• диктофон;
• фотоаппараты;
• видеокамеру;
• тонометр;
• аудиометр и некоторые другие.

Но люди, находящиеся под наблюдением, склонны менять свои реакции и поведение. Для проведения массовых опросов такие приборы практически не используются.

Лучшим орудием для проведения маркетинговых исследований является анкета. Она требует тщательной проработки: типы и формулировка вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование – «пилотаж», цель которого: устранение ошибок, неточностей, двусмысленности и наводящих элементов. Объем «пилотажного» исследования состоит примерно 5%  от предполагаемого объема выборки.

Текст анкеты должен состоять из 4 блоков:

• преамбула (введение)
• паспортичка
• «рыба»
• детектор.

Преамбула кратко ставит в известность  респондентов о том, кто и зачем проводит исследование; подчеркивается анонимность опроса (если другое не предусмотрено планом) и исключенность каких-либо последствий (положительных или отрицательных), как в случае отказа, так и в случае согласия; дает инструкцию по заполнению анкеты и дальнейшим действиям с ней, если это необходимо. При личном анкетировании опрашивающий сам инструктирует респондента

Паспортичка состоит из нескольких вопросов, характеризующих самого респондента: пол, возраст, семейное положение, образование, доходы, профессиональная деятельность. Место паспортички либо в начале анкеты, либо в конце (чаще всего)

«Рыба» - часть, содержащая вопросы, ради которых начато исследование.

Детектор – это вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм опрашивающего: дублирующие вопросы, взаимопротиворечивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами.

Очень важными являются правильное составление выборки: кого опрашивать, количество опрашиваемых, процедура, т.е. как отличать участников. Опрашивать можно граждан, представляющих различные группы населения, семьи, экспертов (специалистов), учреждений (ответственных лиц).

Процедура выборки строится при помощи нескольких взаимодополняемых методик:

1. произвольные выборки, т.е. опрашивают того, кто попался и согласился;
2. типовые – выбирают наиболее типичных представителей генеральной совокупности;
3. концетрации – на представителях отдельных сегментов рынка;
4. квот – пропорциональное представительство носителей существенных признаков (пол, возраст, доход) генеральной совокупности в выборке;
5. лотерея – при помощи генератора случайных чисел. Используют чаще всего в последних опросах;
6. панель – сплошной, повторяющийся опрос ранее отобранной тем или иным методом группы;
7. воронки – сначала отбираются наиболее контактные, а затем среди них – наиболее компетентные.

Способы связи исследования с выбранной аудиторией.

• почта (заочное анкетирование)
• телефонное интервью
• личный контакт, интервью
• компьютер

Заочное анкетирование относят к наиболее дешевым способам анкетирования. В таких анкетах может содержаться большое количество вопросов, но КПД очень мал (от 2 до 5%).

Телефон – самый простой, дешевый и удобный способ связи. Тематика телефонных опросов сужается, т.к. такие опросы воспринимаются как незаконное вторжение в частную жизнь. Поставленные вопросы должны быть очень простыми, с однозначными, односложными ответами. Их должно быть не больше 10.

Интервью – самый дорогой, но и самый эффективный способ опроса. Анкета для личного интервью может содержать от 10 до 100 вопросов. Оптимально – 15-20 вопросов, собранных в 3-4 «гнезда»:

1. Что вам нравится в нашем товаре или услуге?
2. Какие улучшения вы бы предложили?
3. Как изменится эта ваша потребность в перспективе?
4. Что интересует вас особенно в товарах-конкурентах?

Разновидности вопросов, используемых в анкете.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Выделяются 2 типа вопросов:

• закрытые
• открытые.

Закрытые включают в себя все возможные варианты ответов и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытые дают опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах.

Закрытые вопросы.

1. альтернативный вопрос – вопрос, предлагающий выбор из двух ответов;
2. вопрос с выборочным ответом – вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор;
3. вопрос со шкалой Лайкерта – вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления;
4. семантический дифференциал – шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которых опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств;
5. шкала важности: от «совсем неважной» до «исключительно важной»;
6. оценочная шкала – шкала с ранжированием любого признака от «неудовлетворительного» до «отличного».

Открытые вопросы.

1. вопрос без заданной структуры – вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов;
2. подбор словесных ассоциаций – опрашиваемому называют по одному слова и просят назвать в ответ первое пришедшее на ум слово;
3. завершение предложений – опрашиваемому предлагают по одному незаконченному предложению  и просят завершить их;
4. завершение рассказа – опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и предлагают завершить его;
5. завершение рисунка – на рисунке 2 персонажа, один из которых высказывает мысль ;опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать свой ответ от его имени в пустой овал.
6. тематический апперцепционный тест (ТАТ) (завершение рассказа)- опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти.