Маркетинг и концепции маркетинга на российских предприятиях

Выполнил: Кириллов С. Г.

14.11.2013

14.11.2013

 Группа: ЭТМб(до)зс-11-1  

Оглавление

Введение2

Общие понятия бизнеса и их толкование 6

Появление и становление маркетинга в России9

Особенности российского маркетинга в разное время17

Экологический маркетинг. Основные понятия и направления на российских предприятиях31

Краткий обзор маркетинговой деятельности российского предприятия OАO “Газпром”43

Список литературы49

Введение

В качестве вступительных слов можно привести аналитическую (из-за своей правдивости) цитату из школьного сочинения ученика шестого класса о “плачевном” состоянии российского рынка, или, в персидском звучании, базара: “Наш рынок пока маленький и грязный, но я думаю, что в XXI веке в нашем городе построят большой красивый крытый рынок”.[1]

За последнее десятилетие XX века в нашей стране произошли большие перемены в отношении к маркетингу. Еще в 1960 – 1970-х гг. даже упоминание (в позитивном смысле) буржуазно-капиталистического английского слова “маркетинг” было практически крамольным, а сторонники концепций маркетинга предпочитали пользоваться выглядящими сейчас глупо, то есть не модно, словами с русскими корнями или иностранными словами, давно вошедшими в русский разговорный язык или русскими словами с иностранными суффиксами, как бы звукоподражающие иностранному языку, типа “рынковедение”, “потребинг”, “кооперативные начала” и другими. Таким образом, сами идеи маркетинга могли быть опубликованы в массовой советской литературе. Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетинга как направления экономической деятельности в нашем обществе сыграло подписание в 1975 г. “Заключительного Акта Хельсинкского Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе”[3], где в так называемой третьей корзине содержался раздел “Маркетинг”:

“Государства-участники,

признавая значение, которое имеет приспособление производства к требованиям внешних рынков для расширения международной торговли,

сознавая необходимость возможно более полного знания и учета экспортерами запросов потенциальных потребителей,

будут содействовать организациям, предприятиям и фирмам, занимающимся внешней торговлей, в дальнейшем расширении знаний и разработке методов, необходимых для эффективного сбыта;

будут поощрять улучшение условий для осуществления мер, направленных на содействие развитию торговли и удовлетворение запросов потребителей в том, что касается импорта, в частности, путем изучения рынка и проведения рекламы, а также когда это целесообразно, путем создания служб снабжения, поставок запасных частей, обслуживания после продажи и подготовки необходимого местного технического персонала;

будут поощрять международное сотрудничество в области содействия развитию торговли, включая маркетинг, а также работу, проводимую по этим вопросам в рамках международных организаций, и в частности в Европейской экономической комиссии ООН”. Здесь надо отметить, что, начиная с конца 1980-х, международное поощрение и содействие импорту товаров (по сравнению с экспортом) в обездоленную (при начале распада СССР) Россию приобретало быстро нарастающие темпы.

В феврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР была официально создана секция маркетинга, так что именно с этого времени маркетинг в нашей стране приобрел официальный статус. Однако и в дальнейшем, примерно до середины 1980-х гг., маркетинг воспринимался как порождение “буржуазно-империалистического и капиталистического ” общества, целиком стоящее на службе жестоких и беспощадных эксплуататоров угнетённых социальных классов людей, что отражалось даже в названиях отечественных книг и брошюр, например “В паутине маркетинга”. Только в конце 1980-х гг. понятия “маркетинг” и концепции маркетинга наконец занимают весьма уважаемое место в ряду новых терминов и целых обширных понятий со своей философией, в которых веет ветер перемен (сравните с песней группы Scorpions “Wind of Changes”), например: “бизнес”, “менеджмент”, “холдинг”, “финансовая пирамида”, “инжиниринг”, “ноу-хау”, “дистрибьютор”, “брокер” или “маклер”, “дилер” и других, часто употребляемых не только в деловых, но и в обычных разговорах. Широко распространились и исключительно национальные, российские, слова и словосочетания, связанные с нелегальной деловой деятельностью, например, “крыша”, “развод”, “сетевой маркетинг”, и позднее – “откат”, “отмывание”, “брать кредит” и “давать кредит”. Умение оперировать подобной терминологией и личная причастность к появлению таких терминов и понятий становятся признаком “респектабельности и кредитоспособности”, то есть, по-русски, признаком “уважения, честности и доверия”. Новая интонация немедленно отражается и в названиях книг экономической тематики, появляющихся в самом начале 1990-х гг.: “Маркетинг: как завоевать рынок”, “Маркетинг – ключ к успеху” и др.

Нельзя не оценить усилия отечественных пионеров пропаганды деловой деятельности, которые продвигали понятия, философию и идеи маркетинга; среди них Г. Абрамишвили, Г. Бобровников, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Костюхин, И. Кретов, С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев. Немного позднее эту “плеяду” расширили Е. Голубков, В. Хруцкий, Э. Уткин, А. Юданов, О. Андреева, А. Браверман, М. Валовая. Но, несмотря на старания этих учёных маркетологов, и до середины 1990-х гг. в России продолжало доминировать восприятие маркетинга как диковинной заморской экзотики, в которой истинный толк и “вкус” понимают только западные богачи. И не могло быть иначе, если не только в ставшей у нас библией маркетинга классической книге Ф. Котлера “Основы маркетинга”, но и в отечественных изданиях присутствуют лишь примеры использования маркетинга в реальной жизни Биллом Гейтсом и другими “денежными гигантами”, нашедшими путь к успеху во всех гранях деловой жизни, как бы ни смотрели на них российские деловые обозреватели-критики.

И все-таки объективные перемены, произошедшие в жизни страны, сделали свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семидесятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители перестали заискивать перед хозяевами товара – “рынок продавца” уступил место “рынку покупателя”, - что соответствует общей философии маркетинга. Ушли в прошлое централизованное распределение ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув потребителей в панику и заставив продемонстрировать генетическую память привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая драма повторяется только как фарс, и семь лет рынка не прошли для нашей страны, для психологии и поведения потребителей даром – все изменилось в лучшую сторону. Наконец, образно говоря о западной политике импорта в Россию так: “чем бы дитя не тешилось – лишь бы не плакало”, можно показать, что предложение продуктов иностранного производства весьма велико было до 1998 г и стало ещё больше после 1998 г. Вслед за изменениями в экономике произошло изменение статуса маркетинга в образовании и науке. Сейчас ни одно уважающее себя высшее учебное заведение не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга, готовит ли он специалистов по компьютерной технике, библиотечному делу или государственному управлению. Этим российское образование должно быть обязано и должно таким деятелям экономики как Джордж Сорос и другим с ним. С 1995 г. активно действует и в 2000 г. обновлен государственный образовательный стандарт по подготовке маркетологов. Маркетинг начинают изучать в школах. Появилась широкая сеть специализированных журналов по маркетингу, среди которых: “Маркетинг”, “Маркетинг и маркетинговые исследования”, “Маркетинг в России и за рубежом”, “Практический маркетинг”, “Маркетолог” и др. Действуют такие профессиональные объединения, как Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов. Члены этих объединений начали проводить осмысленную и методичную работу по улучшению российского рынка, и не уже были “джентльменами удачи” такими как Д. Сорос.

И, тем не менее, пожалуй, самым знаменательным можно считать то, что изменения, ветер перемен, коснулись и двух социальных полюсов – бытовой психологии, с одной стороны, и психологии органов власти – с другой. Слово “маркетинг” автору доводится слышать сейчас из уст и гардеробщиц, уборщиц, уличных торговок, сторожей, сантехников и одновременно очень ответственных лиц-руководителей предприятий, городов и регионов. Вопросы, которые часто задаются в быту потребителями, предельно просты и точны:

• как выбрать лучший товар из двух похожих?

• какой уровень цен можно считать справедливым и достойным?

• какой рекламе и до какой степени можно доверять?

Огромное количество вопросов у руководителей предприятий. Вот только некоторые из них:

• как оптимизировать ассортимент продукции предприятия?

• в чем специфичен маркетинг конкретных видов продукции?

• как грамотно вести ценовую конкуренцию (надо отметить, что в 1990-е годы вопросы ценовой конкуренции решались методами спекуляции, которую можно считать не полностью легальным видом деятельности)?

• как дать задание на рекламную кампанию?

• когда и как можно обойтись без услуг посредников, а если они необходимы, то какова справедливая оплата их труда?

• надо ли создавать службу маркетинга и какие средства необходимо для нее выделить, как контролировать эффективность ее работы и как наладить взаимоотношения со службой сбыта?

• какую пользу себе и обществу могут принести Интернет-маркетинг и “сетевой маркетинг”?

• как маркетинг может помочь в наращивании рыночной стоимости предприятия?

Мэры и губернаторы озабочены другими заботами, более возвышенными, чем заботы о полноте кошелька деньгами и домашнего холодильника продуктами:

• как маркетинг на законных основаниях может помочь выиграть предвыборную кампанию?

• как найти нужную точку материально-денежной и концептуальной опоры для успешного продвижения на рынок регионального товара (то есть товара местного производителя, например, если промышленным предприятием владеет сам губернатор)?

• чем стимулировать приток в регион потребных ресурсов, инвестиций, как сделать его уважаемым, притягательным, не продавая полностью ни одного крупного предприятия, находящегося в данном регионе под опекой губернатора?

• чем и как помочь региональным производителям и потребителям?

Что касается последнего насущного вопроса российского регионального руководства, то в последнее десятилетие, до 2013 года, темпы нелегальных экономических сделок, помогающим мелким производителям и бизнесменам, потребителям, с непосредственным, или посредственным участием чиновников, основанных на прямых и косвенных взятках, возрастает быстро и неудержимо.

(ß в оглавление) Общие понятия бизнеса и их толкование

Не случайно говорят матёрые западные бизнесмены: “Прежде чем потратить 300 тыс. долл. на рекламу и сбыт, потратьте, господа, хотя бы 10 тыс. на маркетинг – это избавит вас от многих ненужных затрат”. Дело в том, что хотя маркетинг и вобрал в себя немало инструментов, имеющих значительный возраст в истории человечества, элементы маркетинга – это еще не маркетинг со своей философией и всеобъемлющим охватом рыночных отношений. Целое является не просто большим своих составляющих; оно обладает теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаике элементов.

Существуют литературные источники, относящие появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального магазина (торгового центра), владелец которого Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантии качества товаров, а это – элементы современного маркетинга.

Уже с начала XX века в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга. Дж. Форд практически воплотил более современные понятия маркетинга, подняв как знамя концепцию так называемого массового маркетинга.

Этимология слова “маркетинг” не так проста, как кажется любителям английского языка на первый взгляд. Среди неспециалистов часто можно услышать произношение этого слова с ударением на второй слог. Бесспорно, это проявление фонетической русификации английского слова. В мировой же теории и практике принято произносить этот термин с ударением на первый слог, чему обычно следуют и специалисты в нашей стране, чтобы не “упасть в грязь лицом” в глазах их англоязычных коллег. Есть информация, что уже с середины XVI века англоязычный термин “marketing”, что значит вроде “торговля, сбыт, продажа”, использовали в бытовом лексиконе как герундий (существительное, выраженное глаголом настоящего времени, выражающее действие как понятие, а не процесс) от англоязычного глагола “to market” – “заниматься торговлей, сбытом, рыночной деятельностью”. Такое уточнённое, но все-таки житейское понимание сути маркетинга, в общем-то, недалеко от истинной его философии.

Сам термин укоренился в американском варианте английского языка в 1910 г. как агломерат двух слов “market” + “getting”, что переводится на русский язык как овладение рынком, его освоение, или обретение рынка, если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть нелегальными методами, - это аргумент цивилизованности рынка. Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и является неотделимым от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Маркетинг, так или иначе, имеет своим исходным объектом внимания производственную и коммерческую деятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продвижения товаров на рынок, к конечному потребителю. Здесь под словом “продвижение” следует понимать не кинематическое движение товаров по дорогам в пространстве, а внедрение товара в продажу на выбранных рыночных сегментах.

Очень важно, что маркетинг служит не абстракции и мечтам, не только более полному удовлетворению постоянно растущих, но не очень конкретных потребностей целых масс, которые можно назвать юридическими личностями, но в большей степени нацелен на эффективное (с выгодой для производителей, посредников и потребителей) удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп, которые составляют рыночные сегменты.

Маркетинг – многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д.

Анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации стал первой ступенью маркетинга. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексного по методам и разностороннего подхода к решению своих задач и, а также при условии системности методов.

Общепринятое определение маркетинга.

Маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на рынке с высокой конкуренцией. Как утверждают классики теории управления, в идеале, цель маркетинга можно выразить словами одного из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питера Друкера: “Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.[2]

Многие из определений маркетинга весьма содержательны, но практически ни одно не раскрывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, наоборот, являясь чересчур общим. В частности, могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он предстает как:

• отрасль науки, изучающая рынок;

• практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

• философия бизнеса;

• система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода раскрывают суть маркетинга верно, но односторонне, и могут быть информативны лишь при условии взаимного дополнения, потому что исследование, результаты которого не воплощаются в практике менеджмента, выглядит сугубо как плод научного любопытства. Также и практика, не имеющая в своей основе научной проработки, обречена зависеть, в лучшем случае, от случайной интуиции, в которую попадёт специалист-практика. Ещё сам Леонардо да Винчи говорил, что человеку мало практических, ремесленных, умений для воплощения своей мечты, но также необходимо владеть и сугубо теоретическими знаниями и методами расчёта.

Понимание маркетинга полностью как философии бизнеса ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Отношение фирмы, предпринимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, таково практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления. В целом верное на протяжении многих лет, это понимание сегодня фактически запрещает распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, а это уже произошло.

Познакомимся с основными этапами становления маркетинга в России и проследим параллели его становления с развитием менеджмента и логикой развития рынков.

(ß в оглавление) Появление и становление маркетинга в России

Эволюция маркетинга в нашей стране охватила несколько этапов.

Первый этап – начавшийся с середины 70 годов, связан с появлением первых публикаций родоначальников российского маркетинга: Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, В. Демидова, П. Завьялова. В их работах в основном анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап – с середины 80 г. – начало 90 г. – связан с появлением новой группы маркетологов: Н. Моисеевой, Е. Голубкова, Н. Капустина, А. Хруцкого. Их работы посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап – с середины 90 г. по настоящее время – характеризуется формированием методических, теоретических основ маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. С середины 90 г. появляются работы в области маркетинга, в которых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций, а также в области некоммерческого и социального маркетинга.

Эволюцию маркетинга как науки можно представить таблицей ниже:

При социализме теория планового управления в СССР не нуждалась в маркетинге, хотя подготовка маркетологов велась для работы на международных рынках, для проведения внешнеторговых операций. В торговой палате существовал отдел маркетинга, контролировавший деятельность предприятий-экспертов. Существовал и ряд всесоюзных институтов, прежде всего Всесоюзный научно-исследовательский институт конъюнктуры и спроса (ВНИИКС), готовивший специалистов для экспортно-импортных операций. В каждой союзной республике существовали подразделения этого НИИ. Деятельность этих институтов была закреплена, их специалисты разрабатывали рекомендации для макроэкономического уровня управления.

В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться в середине 70-х годов.

Первые публикации по вопросам маркетинга появились в журналах "Мировая экономика и международные отношения" (Г. Абрамишвили, Н. Капустина и т.д.), "Внешняя торговля" (П. Завьялов, Д. Костюхин, И. Кретов и т.д.) и в некоторых других. И хотя эти публикации носили преимущественно критический характер в отношении маркетинга, авторы не могли не отметить серьезных коммерческих достижений тех компаний, которые использовали в своей производственно-сбытовой деятельности принципы современного маркетинга, особенно на внешних рынках.

Административно-командная система с централизованным механизмом управления, планирования и распределения общественного продукта практически не оставляла места для применения маркетинга на внутреннем рынке при отсутствии свободы реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов. Единственной нишей применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные законы рынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических связей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом на основе повышения конкурентоспособности не только самой продукции, но и методов ее сбыта. Нельзя не отметить, что использование маркетинга во внешнеэкономической сфере носило ограниченный, формальный характер и сводилось, по сути, к конъюнктурной работе, так как внешнеторговые организации, являясь посредниками, практически не оказывали влияния на производство, не имели возможности активно участвовать в формировании товарного ассортимента, осуществлении товарной политики.

Следует заметить, что к маркетингу до середины 70-х годов не было однозначного отношения. Перелом наступил в августе 1975 г., когда в Хельсинки был подписан Заключительный акт Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, в котором на положении так называемой "третьей корзины" содержался раздел "Маркетинг".

В конце 1975 г. Президиум Торгово-промышленной палаты (ТПП) принял решение о создании при палате Секции маркетинга, а 17 февраля 1976 г. состоялось ее учредительное собрание. С этого момента можно считать, что методологический и практический подход к решению задач производства и сбыта продукции с учетом требований, вкусов и предпочтений потребителей, был официально признан в СССР, а следовательно, и в России.

К основным задачам, которыми занималась Секция маркетинга, относятся пропаганда методов и принципов маркетинга, оказание методической помощи промышленным предприятиям в вопросах практического применения маркетинга, организация международного сотрудничества в области маркетинга.

В 1975 г. в издательстве "Прогресс" под редакцией Д. Костюхина на русском языке вышел первый сборник под названием "Маркетинг", в котором были собраны наиболее интересные материалы ведущих маркетологов США и Великобритании того времени, а именно, Л. Роджера, Д. Ньюмена, Э. Брича, А. Чендлера, Т. Левита, Ф. Котлера и др.

Практически в это же время были осуществлены первые переводы книг западных маркетологов Ф. Котлера ("Управление маркетингом"), С. Маджаро ("Международный маркетинг") и некоторых других. Одновременно Секция начала выпускать бюллетень "Проблемы современного маркетинга (теория, методология, практика)".

Но переоценивать все происходящее в это время в сфере маркетинга не следует по той причине, что в монопольной, дефицитной внутренней экономической среде нашей страны маркетинг на практике был не нужен, а вложение в него каких-либо ресурсов представлялось явно нецелесообразным, хотя применение даже отдельных элементов маркетинга могло бы повысить эффективность тех, кто работал в условиях внешнего рынка.

Во второй половине 80-х годов в России начали формироваться предпосылки для реального использования маркетинга, такие, как разрушение государственной монополии, изменение отношений собственности, возникновение проблем со сбытом произведенной продукции в отдельных отраслях и на некоторых предприятиях.

Изменение ситуации вызвало к жизни публикацию довольно большого количества статей и монографий по маркетингу зарубежных и отечественных авторов, маркетинг вошел в моду и некоторые производители в качестве ориентиров своей деятельности использовали выявление потребностей покупателей, так как только такой подход позволял обеспечить фирме стабильное процветание.

С началом реформирования российской экономики еще больше возросла популярность маркетинговых идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях начали возникать отделы маркетинга, формироваться система предпринимательского образования, где много внимания уделялось теории маркетинга. Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория. Маркетинг повсеместно стал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как единственный способ преодоления всех трудностей, переживаемых фирмами в условиях переходной экономики. Но вслед за этим наступило определенное разочарование и попытки построить предпринимательскую деятельность российских фирм по классическим маркетинговым образцам потерпели неудачу.

Предпосылки возникновения маркетинга в России связаны, прежде всего, с тем, что произошли истинно революционные изменения в отношениях собственности. Закон о собственности в РСФСР, принятый в декабре 1990 г., по существу, стал фундаментом, на котором началось строительство системы маркетинга в нашей стране. Проведенная затем приватизация привела на практике к разрушению монополии государственной собственности и утверждению многообразных форм собственности и хозяйствования. Производители и потребители от преимущественно административных форм связей перешли на преимущественно рыночные отношения в форме различного рода сделок и контрактов.