РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ-МСХА им. К. А. ТИМИРЯЗЕВА

Экономический факультет 

Дисциплина  «Маркетинг» 
 
 
 
 
 

Реферат на тему:

«Маркетинг и его особенности в аграрной сфере» 
 
 
 
 

. 
 

Москва - 2010

Оглавление

        1 Происхождение маркетинга

       Термин  «маркетинг» является элементом международного языка делового общения в бизнесе. Слово «маркетинг» произошло от слияния двух английских слов «market» и «getting», условно переводимых как завоевание рынка. Считается, что оно впервые появилось в 30-х годах в США среди фермеров, которые в условиях разразившегося экономического кризиса столкнулись с проблемой сбыта продукции. По мнению ученых-рыночников, именно в этот период сельскохозяйственные производители западных стран осознали, что производство продукции само по себе дело весьма сложное, но не менее трудной проблемой является ее сбыт. Экономический кризис подтолкнул к переходу от товарной ориентации к сбытовой, затем под влиянием других факторов — к рыночной, а информационная эра — к маркетинговому управлению, или управлению через маркетинг, когда хозяином положения является потребитель (покупатель) (рис. 1).

       Рис. 1. Маркетинговый  подход к решению  проблем

       Из  представленной схемы видно, что  маркетинговая деятельность начинается с потребителя и заканчивается им. Процесс маркетинга многогранен и многоаспектен, он пронизывает все виды деятельности: производство, транспортировку, складирование, переработку, сортировку, упаковку, оптовую и розничную торговлю, общепит.

       Маркетинг начинается с анализа потребительского спроса с целью воплотить желания потребителя в конкретном виде продукции, к которой после завершения производства (переработки) надо различными путями привлечь внимание, то есть разместить товар на рынке так, чтобы покупатель мог легко его приобрести.

       Если  предприятие принимает хозяйственные (управленческие) решения через маркетинг, оно разрабатывает свою стратегию деятельности, в основном исходя из желаний и потребностей рынка. Это означает, что маркетинг пронизывает все сферы деятельности: сбыт, ценообразование, финансы, кадровую политику, организацию производства, планирование, систему управления персоналом, научные исследования в области технологии и т. д. Он представляет собой реально существующую форму конкурентной борьбы за рынки сбыта.

       2 Сущность маркетинга

       Маркетинг — это концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на комплексное изучение рынка и его конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентированная на них в производстве товаров и ус

       Маркетинг — это целый ряд этапов и  форм управленческой и исследовательской деятельности, находящихся в строгом соподчинении. Два основных аспекта маркетинговой деятельности — это рыночные исследования и реализация стратегии маркетинга, которые выступают, с одной стороны, как этапы процесса, а с другой — как виды. Они не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно. В этом специфика и особенности маркетинговой деятельности. Другими словами, предприятие проводит стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить рыночные исследования с целью поиска новых решений на базе альтернативных вариантов.

       Следует иметь в виду, что в практике хозяйствования не существует универсальной формулы организации производственно-сбытовой деятельности на основе принципов и методов маркетинга. Все зависит от особенностей производимой продукции, ее предназначения и рынка сбыта, поэтому не может быть стандартных подходов к управлению производством и сбытом по всем группам товаров и услуг. Общепризнано, что маркетинг (его философия) никогда не станет эффективным, пока его дух и идеи не пропитают все предприятие, не проникнут в каждую его ячейку. Маркетинговый подход требует от каждого работника независимо от должности и специальности сопоставлять работу с требованиями рынка и стремиться внести вклад в прибыльность совместной деятельности. По сути это и есть «рыночное» мышление, когда маркетинг позволяет осуществлять целевую ориентацию и комплексность действий всех звеньев производства и сбыта. 

       Комплексность означает, что отдельные маркетинговые  действия (анализ рынка, изучение товара, определение цены, организация сбытовой сети, рекламная деятельность, прогнозирование и т. д.), взятые сами по себе, не обеспечивают желаемого эффекта. Известны попытки сосредоточения усилий только на проблеме сбыта. Они, как правило, приводят к кратковременному коммерческому успеху, в ряде случаев незначительному. Поэтому маркетинговой концепции следует подчинять все виды деятельности, и в первую очередь сбор и обработку рыночной информации.

       Сущность  маркетинга определяется формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать продукцию покупателю». Можно сказать и по-другому: «Производить только то, что продается, а не продавать то, что производится».

       В бизнесе принято считать, что  основной результат, к которому стоит  стремиться, «новый день — новый  доллар». Безусловно, уверенность в себе и своих способностях является самым мощным инструментом в реализации этого принципа. Справедлива народная мудрость: «Верить в то, что вы делаете, значит суметь передать эту веру другим».

       Итак, концепция маркетинга рассматривает  производство и сбыт как единое целое. Во главе угла — анализ рынка, а  производство ориентируется на результаты этого анализа. В качестве главной цели любого вида деятельности наряду с прибылью выступает удовлетворение потребительского спроса. Такой подход составляет суть философии бизнеса, или предпринимательства. Особенно это относится к аграрному сектору экономики, так как продукты питания были, есть и будут первой жизненной потребностью.

       3 Концепции маркетинга

       Существует  пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. концепция совершенствования производства,
2. концепция совершенствования товара,
3. концепция интенсификации коммерческих усилий,
4. концепция маркетинга
5. концепция социально-этичного маркетинга.

       Концепция совершенствования  производства

       Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

       Данная  концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

       Концепция совершенствования  товара

       Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

       Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

       Концепция интенсификации коммерческих усилий

       Этого подхода придерживаются многие производители.

       Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

       Концепция маркетинга

       Это сравнительно новый подход в предпринимательской  деятельности.

       Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

       По  сути своей концепция маркетинга — это ориентация на нужды в  потребности клиентов, подкрепленная  комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. 
 
 
 
 

       Рис. 2. Сопоставление  концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

       Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы  теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

       Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей-корпорации «Проктер энд  Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс». Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании.

       Концепция социально-этичного маркетинга

       Социально-этичный  маркетинг — явление самого последнего времени.

       Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

       Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис. 3).

       Рис. 3. Три фактора, лежащие  в основе концепции  социально-этичного      маркетинга.

       4 Цели маркетинга

       Вероятное и уже происходящее ужесточение  регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:

1. достижение максимально возможного высокого потребления;
2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. представление максимально широкого выбора;
4. максимальное повышение качества жизни.

       Достижение  максимально возможного высокого потребления

       Многие  руководители делового мира считают, что  цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Фирма "Ригли" ищет пути заставить людей жевать больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт».

       За  всем этим кроется утверждение, что, чем больше Люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше — тем лучше»-так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «чем меньше — тем больше» и «немного — это здорово».

       Достижение  максимальной потребительской  удовлетворенности

       Согласно  этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

       К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия-символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

       Предоставление  максимально широкого выбора

       Некоторые деятели рынка считают, что Основная цель системы Маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

       К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. В Соединенных Штатах существует множество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

       Максимальное  повышение качества жизни

       Многие  считают, что основная цель системы  маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:

       1) качества, количества, ассортимента, доступности  и стоимости товаров, 

       2) качества физической среды,

       3) качества культурной среды. 

       Сторонники  этого взгляда склонны оценивать  систему маркетинга не только по степени  предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

       5 Принципы маркетинга

       Маркетинг базируется на следующих принципах:

• нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности;
• направленность на долговременный результат при постоянном сопоставлении затрат, уровня цен, платежеспособного спроса и дохода;
• применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на них;
• глубокое и всестороннее исследование рынка и экономической конъюнктуры во взаимосвязи с производственно-сбытовыми возможностями субъектов хозяйствования;
• использование системы гибкого реагирования производства и сбыта на требования рынка и конкретные запросы конечных потребителей;
• проведение инновационной деятельности: постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, а также приемов и методов стимулирования сбыта, определение новых каналов товародвижения;
• планирование производственно-сбытовой деятельности с помощью маркетинговых программ, основанных на конъюнктурных и научно-технических прогнозах.

       6 Функции маркетинга

       Модели (субмодели) маркетинга определяют приемы, методы, содержание и направление  маркетинговой деятельности предприятий. Однако маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих для всех моделей функций: целеполагание (планирование), организация, координирование, учет и контроль. Сущность маркетинга всегда едина, а специфические особенности его практического применения зависят от сфер деятельности (животноводство, растениеводство, строительство, социальная сфера и т. д.). Именно от этого зависит конкретизация функций, задач и в итоге содержание деятельности маркетинговых служб (подразделений).

       В функции маркетинговой деятельности входит исследование факторов внешней среды. Для этих целей могут создаваться специальные группы, отделы, подразделения, службы. Анализ факторов внутренней среды, как правило, осуществляется работниками линейных служб предприятия, которые представляют информацию в маркетинговые подразделения для выработки стратегических планов и программ. Главным в работе специалистов (менеджеров) по маркетингу являются комплексность, научность и достоверность.

       Такой подход обеспечивает проникновение  философии маркетинга во все сферы деятельности предприятия — управление, планирование, организацию производства, финансы, сбыт, материально-техническое обеспечение, создавая между ними тесную организационно-функциональную связь. При этом ответственность за выполнение функций маркетинга ложится на систему принятия решений, стержнем которой является непрерывный, циклический процесс приведения возможностей предприятия в строгое соответствие с требованиями рынка по схеме: анализ — стратегия — реализация — регулирование — анализ.

       7 Основные понятия и предпосылки возникновения агромаркетинга

       Агромаркетинг – это предвидение, управление и  удовлетворение спроса на товары и  услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена в агробизнесе.

       Предпосылки возникновения агромаркетинга в  России:

       - переход от плановой к рыночной  экономике; 

       - отсутствие системы, позволяющей  ориентироваться в ситуации на  рынке; 

       - неэффективное позиционирование  сельскохозяйственных предприятий на рынке.

       Агромаркетинг представляет собой сложную систему  по решению проблем получения  максимальной прибыли от производства и реализации продукции с минимальным  коммерческим риском.

       Для достижения главной цели агромаркетинга и агробизнеса необходимо получение достаточного количества продукции для удовлетворения потребностей населения в продукции агропромышленного комплекса, а производителя – в желаемой прибыли.

       8 Функции и задачи агромаркетинга

       Главная функция агромаркетинга – организация комплексной деятельности по производству и сбыту сельскохозяйственной продукции с учетом ведения инновационной политики, направленной на создание продукции удовлетворяющей потребностям потребителя и позволяющей вести хозяйственную деятельность предприятия с наибольшей рентабельностью

       Реализация  основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов  деятельности, аналогичных функциям традиционного маркетинга.

       Задачи  агромаркетинга:

       - Завоевание определенной доли  рынка потребителей, удовлетворение и расширение ее в соответствии с целями фирмы-производителя;

       - Ориентация на долговременные  результаты рыночной деятельности;

       - Применение тактики активного  приспособления производства к  требованиям потребителей;

       - Целенаправленное воздействие на потребителей для увеличения объемов продаж и получения желаемой прибыли.

       9 Современное состояние маркетинга в АПК

       В настоящее время в предприятиях агропромышленного комплекса республики маркетинговая деятельность не получила широкого распространения. Это связано с отсутствием квалифицированных специалистов-маркетологов и единого информационного пространства, неразвитостью маркетинговой инфраструктуры, низким уровнем знаний руководителей и специалистов в области маркетинга, а также экономическим спадом в производстве.

       Особенности маркетинга в аграрном комплексе  тесно связаны со спецификой сельскохозяйственного  производства, которая характеризуется  разнообразием ассортимента продукции  и участников рынка, а также многообразием  организационных форм хозяйствования. Цели функционирования агропромышленного предприятия должны увязываться с выполнением комплекса функций маркетинга, сущность которых заключается в следующем: во-первых, ориентация на рынок сбыта, что предполагает изучение его объектов и субъектов, в качестве которых выступают потребители, конкуренты, сведения о конъюнктуре рынка и товаре; во-вторых, влияние на рынок путем его изучения и анализа, приспособления к рыночным условиям; в-третьих, организация системы сбыта конкурентной продукции, сбора и обработки информации; в-четвертых, ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха, что предполагает подчиненность краткосрочных интересов целям долгосрочного стабильного преимущество на рынке.

       Вместе  с тем, маркетинговые функции основываются на совокупности таких принципов как: изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений; максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, критерием чего выступает обобщающий показатель хозяйственной деятельности- прибыль; воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью таких средств, как реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.

       Агропромышленными предприятиями страны в настоящее  время используются пока отдельные  функции и стратегии маркетинговой  деятельности, которые не дают должного эффекта. Существующая экономическая  ситуация в республике не позволяет  большинству товаропроизводителей применять всю систему маркетинга

       Как видно из сложившейся ситуации, менее  гибкими в условиях развития рыночных отношений оказываются колхозы  и совхозы. Более 70% хозяйств первой группы используют отдельные функции  маркетинга, около 30% осуществляют маркетинговую деятельность, направленную на реализацию товарной и сбытовой стратегий, всю систему маркетинга не применяет ни одно сельскохозяйственное предприятие. Среди перерабатывающих и предприятий новых форм хозяйствования (акционерные общества, ассоциации, агрофирмы) систему маркетинга реализуют более 3%; почти треть функционируют на рыночных принципах. Тем не менее, большинство предприятий второй и третьей групп (более 65%) применяют лишь функции маркетинга.

       Основными проблемами, сдерживающими развитие агромаркетинга, являются неразвитая рыночная инфраструктура, недостаток квалифицированных кадров, владеющих опытом маркетинговой работы, отсутствие полной информации о состоянии внутреннего и внешних рынков продукции сельскохозяйственного происхождения, недостаток материально-технических и финансовых ресурсов для создания и функционирования службы маркетинга в предприятии.

       В настоящее время большинство  сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий находятся в тяжелом  экономическом положении. Среднегодовые объемы производства за 2004-2005 гг. по сравнения с 1990 г. по хозяйствам всех категорий сократились: зерна на 74,5%; льноволокна- 73,5%; мяса и мясопродуктов- 41,3%; молока-67,2%. Снижение производства соответственно отразилось и на реализации продукции. Так, продажа зерна за данный период составила 79,1% по отношению к 1990г., картофеля- 22,1; овощей-32,4; мяса и мясопродуктов- 73,9; молока и молокопродуктов- 47,7%. 

       Таблица 3

       Основные  факторы, сдерживающие развитие агромаркетинга